项目一房地产市场调查策划.ppt

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1、1,项目一 房地产市场调查策划,【案例导入】,富力集团1广州富力地产集团有限公司成立于 1993年。富力集团成功开发了包括富力半岛、富力广场等多个著名楼盘在内的共 21个地产项目。从北京人对“广州富力”一无所知到富力城成为名闻京城的明星楼盘只用了一年的时间。同样神奇的是，富力地产从一个不到 10人的小型民营房地产公司发展到成为广州第一，也仅用了 10年时间。,2,【基本知识要点】,1.房地产市场调查的概念和特点 市场调查就是了解市场情况，认识市场现状、历史和未来，还包括调查了解同行业其他企业的经营情况。房地产企业只有通过市场调查才能了解客户的需求和房地产市场的变化，从而进行有效的决策。理解房地

2、产市场调查这一概念的内涵，必须注意以下几方面的特点：,3,房地产市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。房地产市场调查是一个系统的过程。房地产市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。房地产市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。,4,2.房地产市场调查的内容（1）房地产市场供给调查 调查整个地区房地产市场现有产品的供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度；房地产企业的种类和数量及其是否存在着市场空隙；有关 同类房地产企业的生产经营成本、价格、利润的比较；整个房地产产品价格水

3、平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；产品定价及价格变动幅度等。,5,调查现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。调查新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。调查建筑设计及施工企业的有关情况。（2）房地产市场需求调查 房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。因此，房地产市场需求调查主要包括如下的几个方面。,6,房地产消费者调查。房地产消费者市场容量调查，即调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：消费者对某类房地

4、产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；房地产现实与潜在的消费者的数量与结构，消费者结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；消费者的经济来源和经济收入水平；消费者的实际支付能力；消费者对房地产产品的质量、价格、服务等方面的要求和意见等。,7,房地产消费动机调查。房地产消费动机是激励房地产消费者产生房地产消费行为的内在原因。它主要包括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。房地产消费行为调查。房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。房地产消费行为调查就是对房地产消费者购买模式和习惯的调查，主要调查内容包括：消费者购

5、买房地产商品的数量及种类；消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；房地产商品购买行为的主要决策者和影响者的情况等。,8,（3）房地产市场竞争情况调查 房地产市场竞争情况调查对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的作用，调查的主要包括竞争企业和竞争产品两方面。对竞争企业的调查主要包括：竞争企业的数量、规模、实力状况；竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；竞争企业所采用的市场营销策略和新产品的开发情况；对房地产企业未来市场竞争情况的分析预测等。对竞争产品的调查主要包括：竞争产品的设计、结构、质量状况；竞争产品的市场定价和消费者对竞争产品定价的反应；

6、竞争产品的市场占有率；消费者对竞争产品态度和接受情况等。,9,（4）房地产价格调查 房地产价格的高低对房地产企业的市场销售和盈利情况有着直接的关系，积极开展房地产价格调查，对企业进行正确的市场价格定位具有重要的作用。价格调查的内容包括：影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产产品定价的影响。房地产市场供求情况的变化趋势。房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。开发商各种不同的的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。,10,国际、国内相关房地产市场的价格。开发个案所在城市及街区或板块的房地产市场价格。竞争个案价格水平及其支撑因素。（5）房地产促销与营销渠道调查 房地产促销调查的内容

7、包括：房地产广告的时空分布及广告效果测定；房地产广告媒体使用情况的调查；房地产广告预算与代理公司调查；促销人员的配备状况；各种公关活动对租售绩效的影响；各种营业推广活动的租售绩效。,11,房地产营销渠道调查内容包括：房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；营销策略的组合变化及执行效果；租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；租售客户对租售代理商的评价等。3.房地产市场调查的方法（1）按确定调查对象的范围划分按调查对象总体范围不同，房地产市场调查可划分为：全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等。,12,普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。重点

8、调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。随机抽样是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法又可分为：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。非随机抽样是指根据研究人员或专家的主观判断在选定的抽样范围内进行抽样的方法。常用的非随机抽样方法有以下几种：方便抽样，判断抽样，配额抽样。,13,（2）按调查收集资料的方法划分 按收集资料、信息所采用的具体方法不同，房地产市场调查的方法可划分为：访问法、观察法、实验法等。访问法是指通过调查人员向消费者提问的沟通方式来收集信息。包括：人员访问、电话访问、邮寄访问

9、、网上调查。观察法是指调查人员通过被调查者的行为或者被调查者的行为痕迹来收集信息资料的方法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。,14,4.房地产市场调查的程序,图 1.1 房地产市场调查的程序,15,5.撰写和提交调查报告 资料的整理和分析是提出调查报告的基础，提出调查报告则是市场调查的必然过程和结果。一般来讲，调查报告的结构、内容以及风格等，因调研的性质、项目的特点，以及撰写人和参与者的性格、背景、专长和责任的不同而呈现差异。调研报告的基本结构一般应包括前文、正文和附录三大部分。（1）楼盘市场调查报告的撰写 填写楼盘调查的信息资

10、料。对单个楼盘进行调查，实质上是对竞争项目的调研。它是房地产市场调查的基础，也是任何资深人员及时了解房地产市场最为具体、直接的途径。,16,楼盘调研总结。一般以产品（地点）、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路，不断深入细化，以系统的观点、专业的角度和充分的理由，寻找出楼盘个案在市场操作时成功和失败的地方，并加以归类表述。通常，楼盘调研总结中应包括：成功点、失败点和建议等几个方面。,17,（2）区域市场调查报告的撰写 房地产区域市场调查报告是房地产市场研究的一种表现形式，和仅仅填写一份或几份楼盘调查表不同，它的视野更开阔、敏锐性更强，自然对调研人员的要求也就更高。区域概况是房地产区域特征的总

11、结，主要是对该区域的历史发展、人文环境、生活环境和市政交通等各方面的基本情况做一个概括性的描述。目标区域的楼盘情况。通过分类，有重点地逐一进行详尽的客观描述。,18,报告结论或建议。（3）撰写和提交调查报告应注意的事项撰写调查报告应注意：客观、真实、准确地反映调查成果。报告的内容简明扼要，重点突出。文字简练，用语中肯。结论和建议表达清晰，可归纳成要点。报告后应附必要的表格和附件，以便阅读和使用。报告完整，印刷清楚美观。,19,【实训重点、难点】,房地产调查方案的设计，项目调查问卷设计，房地产调研资料的整理与分析，房地产市场调研报告的撰写。,20,【实训项目选定】,根据所在地房地产市场实际情况，

12、选择以下实训项目之一布置房地产调研任务。1.依据本地近期出让的土地，搜集该地块的技术经济指标，为获得该地块的房地产开发企业提出开发建议。2.寻找本地即将进入销售阶段的楼盘，对本地房地产市场进行竞争调查与消费者调查，为该楼盘的开发商提出销售建议。3.获取本地滞销楼盘的信息，调查楼盘滞销的原因，为开发商提出滞销楼盘营销调整策略。4.对所在地房地产市场宏观状况进行分析与研究，为房地产企业发展战略提供依据。,21,【实训参考资料】,参考资料一：商圈资料搜集方法举例1（1）商圈内行业类别调查方案 调查目的：了解商圈内行业分布及适合发展的行业 调查范围：依各项目性质而定 调查对象：调查范围内一楼及二楼以上

13、经营商店的负责人或店员 调查方法：人员实地访查后填写问卷 调查项目：各行业店数比例；各行业平均面积规模；各店平均营业业绩；各店平均来店人数；各店平均利润率；各店开店年期等,22,（2）商圈内居民生活形态调查方案 调查目的：了解商圈内住户购买能力及消费形态 调查范围：一级商圈（半径约 500米），二级商圈（半径约 1 000米）调查对象：上述商圈内 15 60岁的居民样本数：按调查预算决定，假设有效份数 500份，一级商圈 350份，二级商圈 150份，男女各半样本选择方法：根据各年龄层人口的比率抽样调查项目：居民特性方面：人口特性；职业特性；住宅状况；经济状况；家庭状况；汽车持有率,23,参考

14、资料二：某公司消费者购房意向调查问卷1.基本资料性别：男 女年龄：24岁以下 2534岁 3554岁 55岁以上学历：高中及以下 大中专 本科 硕士及以上职业：军公教 农 工 商自由 其他（请填写）,24,2.请问您最近 3年内，有没有买房子的打算？打算买房子 没有这个打算 未定3.您认为住家买房子，最重要的是什么？（请只选一个答案）实用 方便 舒适 美观 气派,25,4.您如果想买房子，首先考虑到哪个因素？（请只选一个答案）地理位置 交通便利 小区内环境 户型设计 价格 朝向 周边自然环境 小区规模 配套设施 物业管理 购物 生活方便 治安 方便子女上学 产权是否清楚 开发商信誉,26,5.

15、您希望住宅具备哪些功能？（可多选）客厅落地窗 私家花园 有父母房 有客人房有书房 住宅凸窗 其他（请写明）6.您觉得目前的房价如何？非常贵 有点贵 适当 还算便宜 非常便宜 7.请问您计划购买高层、多层楼房或别墅？多层 高层 小高层 别墅 公寓 还没考虑,27,8.请问您计划买多大面积的房子？60平方米以下 60 79平方米 80 99平方米100 119平方米 120 144平方米 145 199平方米200平方米以上 没考虑好 9.请问您认为目前房价应该是多少钱一平方米比较合理？4 000元以下/平方米 4 000 4 999元/平方米5 000 5 999元/平方米 6 000 6 99

16、9元/平方米7 000元以上/平方米,28,10.请问您认为按揭供楼每月支付多少比较合适？1 500元以下 1 500 1 999元 2 000 2 499元2 500 2 999元 3 000 3 499元 2 500 3 999元4 000元以上,29,11.请问您的个人月总收入属于哪一组呢？没有收入 1 000元以下 1 000 1 999元 2 000 2 999元3 000 3 999元 4 000 4 999元 5 000 5 999元 6 000 6 999元7 000 7 999元 8 000元以上 12.您习惯接触的媒体有哪些？（可多选）日报 晚报 都市报 导报 电视台广播电

17、台 网络 其他（请写明）,30,参考资料三：,31,32,33,参考资料四：房地产市场研究内容1一、前期研究内容 这一阶段的研究成果主要应用于服务项目的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：（1）宏观经济信息 包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析，了解房地产市场的现状及动态。,34,（2）房地产产品研究 在售楼盘资料统计，包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。（3）消费需求趋势研究 主要针对消费者对某类房地产的总需求量以

18、及房地产需求的发展趋势进行研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。,35,（4）品牌研究 在房地产行业发展还不是很正规以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。,36,（1）项目定位研究 考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。（2）消费需求研究 了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机

19、、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。,37,（3）竞争楼盘研究 了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。（4）产品测试研究 在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：,38,社区配套设施与功能需求；建筑类型与容积率之间的匹配关系；房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；对装修的意见与个性化实施；朝向

20、/采光与居室功能之间的关系；特定需求的价格定位研究。,39,二、后期研究内容（1）楼盘媒体宣传分析 对本地在售项目在主要媒体的广告投放量进行统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，根据资料进行媒体投放及营销方式分析，以此作为竞争研究的有力补充。（2）销售现场研究 在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解，意向购房人群的调查，对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向有：,40,特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；楼盘评价以及与竞争产品对比；

21、对销售中心以及人员的评价；看房满意度研究。,41,（3）销售监测 随时对销售现场的潜在消费者以及来电咨询的消费者收集相关信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，这样才能准确地掌握客户的反馈信息，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。（4）业主满意度研究现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意度，将会树立开发商良好的品牌形象，提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该研究方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意度。,42,参考资料五：温州瑞安 LZ豪庭前期市场调研报告1,温州瑞安 LZ豪庭,43,第

22、一部分：瑞安楼市概况 一、瑞安概况 瑞安市陆地面积 1 271平方千米，海域面积 3 060 平方千米，人口 111.86 万人。瑞安市行政区域面积 1 204.2平方千米，共辖 32个乡镇。目前瑞安已组建了 5 个较大规模的建制镇，构筑了包含安阳、莘塍、飞云在内的“一城三镇”的城市框架。瑞安中心区的规模已不断扩大，现由旧城区、安阳新区、经济技术开发区组成新框架，建成区面积扩展到 18.1平方千米，城市化水平达到 44.5%，市区人口发展到 14.3万人。瑞安商圈目前主要集中在老城区，安新城区作为正发展中的新区，已逐步形成居住、商业、娱乐等为一体的综合性区域。瑞安处于中期发展阶段，整体商业分布

23、有一定的规律。,44,二、瑞安楼市总体状况 与温州市区楼市一样，瑞安楼市在 24月份，房价经历了疯狂的上升，短时间内整个瑞安房价每平方米约上涨了 500 1 000元。房价的上升带动了瑞安市区二手房的交易，24月份共办理交易 2 630件。三、瑞安主要区域楼市概况 1.老城区概况：老城区是瑞安市传统商业街和居住区，医院、学校、餐饮、商业等城市配套十分成熟。目前，在老城区一带，主要以原开发的多层住宅为主，新开发楼盘较少。如虹桥路的皇都大厦，高层纯住宅价格达到了 8 000元/平方米。沿街商铺价格也呈不断上升趋势，如虹桥路 20 平方米，年租金约 15 万。但可供销售的商铺较少。,45,2.安阳新

24、区概括：安阳新区是瑞安的新区，基础设施起点及规划开发水平更高，随着城市的发展，安阳新区的经济政治地位的进一步明确，周边人口向中心聚集是大势所趋。作为最具发展潜力的区域，安阳新区的楼盘一直受到炒房者、购房者的追捧，是瑞安最受瞩目的区域。从目前瑞安三级市场来看，楼盘价格一路飚升，每年涨幅约 20%，目前这一片区在建楼盘居多，已基本销售完毕，拟建的几处返回地也逐步规划中，新盘数量较少，正处于青黄不接的阶段。,46,四、消费者状况分析 1.目前购房的主力从富裕阶层向中等富裕家庭转移。这部分客户手中资金充足，但购房消费理性，并非以追求时尚和攀比为主要目的，而更注重楼盘的综合素质，如小区规模、环境、结构、

25、外立面及物业管理等，实用主义开始渗透入购房者的消费观。2.当地的经济实力较强，存在一部份购买力相当强的人，高品质的住宅有一定的市场。,47,3.瑞安人在购房区域的认识方面较成熟。许多瑞安人认为旧城区区域功能混杂，配套设施不完善，居住环境欠佳，新城与旧城之间的房价没有太大差异，因此新区是瑞安人购房的首选区域。安阳新区已经形成大规模的开发热潮，将会带动周边的地产物业。4.瑞安购房群体中大多数人采取贷款方式，故房款总额的大小对瑞安购房群不会形成太大的压力。新楼盘在提高品质的前提下，房价还是存在一定的提升空间。5.炒房者逐渐减少，购房自住成为市场的主力。,48,第二部分：竞争者概况一、安阳主要街区情况

26、 1.火车站南路：目前来看，整体分布脏、乱，以厂房、汽车修理店居多。火车站南路口北向平阳方向、南向温州方向占有一定的区位交通优势，周围生活配套尚在逐步形成阶段。直向罗阳大道一带，在建楼盘有 OR 豪庭、D 景苑、HR 大厦、DN 大厦等。已建好楼盘如 W Z银座、W S锦园等。拟建九一欣华城。2.安阳路：整体分布以经营家装材料居多，附近高档楼盘有风荷苑、信达花苑、京都花苑等已销售入住。周边已初步形成一定的生活配套。拟建车头村。,49,3.隆山东路：目前处于开发状态，在建楼盘多。4.万松东路：成熟的街区功能，生活配套完善，商业氛围浓郁。在建的有东南大厦等楼盘。5.塘河北路：街区功能较完善，代表楼

27、盘：湖滨小区。6.集云山路：目前只形成右面业态分布无规律的店面，左面拟建东山外埠村。,50,二、安阳区主要竞争楼盘信息一览表,51,52,第三部分：项目地块分析 LZ豪庭地块位于瑞安市安阳新区，而安阳做为瑞安的热点版区，有一定的区位优势。它毗邻火车站南路，地块总建筑面积约 28 266.23 m2其中住宅 14 653.98 m2商铺 947.63 m2，地块周边在建楼盘多。一、项目优势 1.处于安阳新区热点板块之中，地理位置优越，这里将是未来瑞安城市发展的中心。,53,2.本案周边在建项目、即将交付的楼盘较多，周边居住社区渐渐成形，该区域发展前景看好。3.交通方便迅捷，邻近火车站南路等瑞安的

28、交通主干道。4.楼盘幢距大、进深短，很好地保障了楼盘的通风采光。二、项目劣势1.地块周边有噪杂的厂房，降低项目的档次。2.地块临火车站南路，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等处采取措施，弱化噪音污染，最大化地提升商用和住宅价值。3.周边商务、居住配套形成一定规模需一定时间。,54,三、项目机会 1.瑞安新区是市场关注的热点区域，其良好的发展前景为楼盘提供较大的市场空间。2.瑞安人对新事物接受能力较强，有一定的经济实力。3.安阳新区对周边城镇的聚集效应较强。4.目前楼盘处于青黄不接的状况，新盘稀缺。5.换房族、多次置业（投资）者及周边城镇占有相

29、当比重。6.瑞安市房地产营销手段落后，导入专业化的房产营销策划，有望增加项目附加值。,55,四、项目威胁 1.周边同质化楼盘较多，增加区域的竞争。2.安阳新区的旧村安置项目正在进行，大量返回地将消耗大批购房客户。根据上述分析，该项目处于自住市场竞争激烈的安阳新区，产品定位的高品质独特性成了最优的选择。从房地产项目操作的角度而言，高档住宅并不在乎提供一种多么诱人的生活方式，而在于它是产品差异化的利器之一。第四部分：产品建议 略,56,【实训组织方式】,1.组织学生组建模拟房地产营销公司，做好人员分工与公司初步理念设计。2.由模拟公司组织开展本地区的房地产市场调研活动。3.召开公司工作会议，交流讨论调研数据与信息。4.各成员独立完成调研报告的撰写。5.公司推荐优秀“员工”报告，制作 PowerPoint课件在全班演示并解说。,57,【实训时间】,实训时间安排为课堂 4课时，课余 3 4天。,58,【实训习题】,1.房地产市场的起点和基础是（）。A.市场调查 B.市场预测 C.市场细分 D.市场定位2.封闭式问卷是要求被调查人从问卷给定的一系列选择项中，选择与自己情况或看法最为接近的一项或多项答案，它的主要优点是（）。A.容易设计 B.便于信息采集 C.反映客观问题 D.易于记录,