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1、,第三章 市场调查策划,学习要点：本章重点掌握市场调查组织的类型，掌握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研报告概念，把握市场调研报告的作用及其重要性，重点掌握调研报告的结构及写作技巧。,一、市场调查策划定义,所谓市场调查策划就是指在市场调查之前,根据调查研究的目的和调查对象的实际情况,对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排。包括如何建立调查组织，制定调查计划，实施调查活动。,二、市场调查组织,所谓市场调查组织就是指实施市场调查活动的机构,他是市场调查策划的内容之一，同时也是进行有效市场调查的根本保证。,3.1 市场调查组织,一 国内外市场调查组织概况1933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市
2、创建丰田自动织机制作所，1937年8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。早期的日本丰田牌汽车商标，是将TOYOTA拼音的第一个大写字母T标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式TOYOTA标在车头或车尾上。90年代，丰田开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有空间感，并将拼音TOYOTA字母寓于图形商标之中。大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个T字，T代表丰田汽车公司；大椭圆表示地球，中间的T字与外面的椭圆重叠，使T字最大限度地
3、占据了椭圆空间，使T更加突出，喻示丰田汽车走向世界。,3.1 市场调查组织,一、2006年4月29日 劳动和社会保障部发布了一种新职业：调查分析师运用有效的定性和定量调查方法，收集有关信息，进行数据处理和分析，形成报告以供客户决策参考的人员。缺口：100万人,3.1 市场调查组织,二 市场调查机构的类型两大类：企业内部 独立的市场调查机构 企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门,企业内部的市场调查部,（美国福特公司市场调查机构）,广告公司的调查部门,企业借助外部调查机构的运作程序,制订借助计划,选择外部调查机构,签订委托业务合同,调查过
4、程控制与沟通,评估市场调查成果,借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算,机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价,确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与调查期限与进度安排,信息反馈与沟通期中报告督促、检查,调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估,市场调查人员的选拔,具有较高的职业道德修养掌握多学科的知识具有调查资料收集的能力具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具有良好的身体素质和心理素质,优秀调查人员的条件,HEAD学者的头脑 Eyes 侦查员的眼睛 HEART艺术家的心 HAND技术者的手 FOOT劳动者的脚,调查人员培训,培训的基本内容思想道德教育性
5、格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育,培训的方法集中讲授法模拟训练法分层培训法（哈雷斯）是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提出来的。他认为市场调查的人员除了进行一般调查知识的培训外，还应针对调查人员的不同层次和不同要求，进行不同程度和不同内容的培训，在培训对象上，哈雷斯认为，将调查人员分为监督员和访问员，监督员是较高层次的调查人员，他负责监督和训练访问员，并控制调查的进度。由于监督员要熟悉调查的每一个步骤，善于带领和训练访问员，故对他们要进行更为严格全面的训练。方法：书面训练法和口头训练法,3.2 市场调查总体方案设计,.,明确调查的主题,确定调查对象和调查单位,确定资料整理方案,确定资料
6、分析方案,市场调查费用预算,确定市场调查进度,确定调查方式和方法,确定调查项目,制定调查组织计划,撰写调查项目建议书,确定调查时间和期限,设计调查表或问卷,调查费用,调查进度表,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经
7、销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例分析,案例,调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位
8、、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,案例,调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时
9、距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会,案例,资料整理方案用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类
10、型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么
11、、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,案例,确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查报告,市场调研报告就是以书面表达的方式把市场调查的过程和调查结果展示出来。它是市场调查成果的集中体现。
12、,3.3 市场调研报告,解释调研原因 陈述调研内容 指明研究方法 展示调研结果 提出结论和建议,市场调研报告的撰写要求,市场调查报告的类型,一般性报告专题性报告,市场调研报告的基本格式,开头部分,主体部分,附件部分,结论和建议,局限性说明,引言,调查结果,数据分析,调查施实,调查方案设计,摘要,目录,封面,信件,参考文献,技术说明,图表,调查问卷,致项目委托人的信项目委托人的授权信,报告目录、统计图表目录附件目录、展示品目录,目的、结论、发现、建议,问题背景、调查的目的和对象的概括。处理问题的基本途径,基本结果、分组结果关联性分析结果,数据分析方法数据分析方案,方案设计类型、所需信息原始数据及
13、二手数据收集问卷设计及抽样技术,目 录,提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：调查调查与组织实施1调查对象构成情况简介8调查的主要统计结果简介14综合分析20数据资料汇总表28附录,思考题,1、市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？2、选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎 样？3、市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？4、市场调查报告的撰写要求？5、市场调查报告的格式？6、课堂讨论题：开个饭馆，应该了解 哪些方面的信息？,开个饭馆，应该了解哪些方面的信息？,潜在顾客的数量潜在顾客的消费能力潜在顾客的消费偏好和消费习惯周围有没有其他的竞争者竞争者有些什么策略定价多少消费者才能接受这种定价企业是否有利润 怎样做广告才能吸引更多人的注意,
