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1、像医生一样思考,从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具,课程设计,我们如何定位产品？如何制定推广策略？我们如何投入资源？如何适应医生风格？,医生如何处方？医生因何转变？医生如何转变？医生如何沟通？,我们的努力,课程目标,课程特点,联结市场与销售,产品定位的秘诀处方推进策略适应性沟通KA战略计划书,解析大量成功案例,患者类型定位案例第一张处方案例采纳阶段定位案例投资策略案例,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划
2、书,案例分析一,男 33岁,案例分析二,5岁，男孩，咳嗽，血象高,选择处方哪种抗生素前，医生会考虑那些问题,案例分析三：为什么医生不帮我？,65岁，老年患者，脚严重龟裂,快速镜检-发现真菌,处方？,医生的“处方条件反射”,患者,患者类别一,患者类别二,患者类别三,系列症状一,系列症状三,系列症状二,处方一,处方二,处方三,症状、体征实验室检查,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与资源地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,最重要的定位概念患者类型,St
3、arting with patient category,closing on patient(PPCP),始于患者，缔结于患者,医生不相信万金油,Dont eat the elephant 一口吃不成胖子,市场营销的根本要点是：创造一个你可能成为“第一”的新领域。成为第一，胜过做得更好。如果你不能第一个进入某个类别，那么，就创造一个类别，使自己成为第一。,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,案例分析,中重度
4、高血压,中度高血压,糖尿病性高血压,将患者分类,识别症状-诊断疾病,利尿剂利尿剂+CCB,从这开始,利尿剂提交给专家,自动生成治疗方案,ACE+利尿剂ACE+利尿剂+。推荐,滴定倾向少量开始，缓慢进展,1.在医生头脑中，最根深蒂固的观念是什么？滴定倾向：医生受到的教育是通过最少的剂量来 实现临床治疗 效果。2.滴定倾向的基本过程是：*先从没有包袱（如少副作用、少药物间相互作用等）的产品开始，看是否有效，疗效较低也没关系；*然后调整用药量和合并用药，直到达到理想的治疗效果；3.开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。,“滴定倾向”适用于单个产品和系列产品：*以5mg开始，然后增加到10
5、mg.*以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素。*以利尿剂开始，然后转向更强的降压药。*从熟悉的用药开始，在尝试新的治疗方法。,滴定倾向,少量开始，缓慢进展,副作用低,中度副作用,副作用大,较高,发现相对有效,较低,练习,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shif
6、t与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,治疗采纳周期,治疗采用阶段,竞争定位阶段,1,2,卖治疗方案：通过帮助医生识别和治疗更多的患者-您就 可以显著提高您的销售业绩，-不依赖竞争的手段。,卖产品：您就可以通过特定的治疗方式的变化来扩大适用患者的类 型，从而提高销售额-增加竞争的优势。,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,方法小结,我们能够影响医生临床思路和处方选择的四个层面。*医
7、生如何对病程进行定义和识别。*该疾病的患者，医生如何划分他们的类别。*如何定义一个全新的患者类型。*在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序好进行产品定位。,工具一,询问正确的问题，了解医生如何思考,1.一个人扮演经理，另一个扮演医生。2.阅读角色扮演说明。3.然后进行角色扮演。4.目标是捕捉关于医生治疗的特定病状的主要患者类别以及其相应的治疗方案这些深层信息。5分钟完成这个角色扮演练习-务必从医生的角度进行记录。,两人一组进行临床范例角色扮演,印象=事实,IBM产自非洲,IBM产自美国,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推
8、进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,微观市场,选择你的产品，进行定位练习,微观市场,选择4位你希望认真研究的医生.将这4位医生列入你将要拜访的计划中,并将他们的姓名填入到第2页战略计划书的相应空格中.,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,你的下一步行动是什么?,分享你下一步的具体行动计划,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳
9、周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,医生因何转变?,?,更好的效果更小的副作用更低的成本,医生的观点,错误决策的风险,采用后的成本,效果或价值,转变的成本,不良事件、副作用、药物之间的相互作用、竞争对手的冲突数据,需要逐步熟悉和适应剂量、个体化用药、临床、实验室检查等知识：向相关医护人员讲授新疗法,肝功能测试、复查,对患者有效,51%,38%,14%,12%,市场销售人员的努力方向,错误决策的风险,采用后的成本,效果或价值,转变的成本,12%,10%,1
10、3%,43%,数据取自Quantum研究,改变处方是一种“痛苦”,A,B,转变期是一个无声的杀手！,时间,转变成本不止是效价比那样简单,政治或关系成本,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,解决方案,低于医生的忍耐限度,增量步骤解决方案,医生现在所处的阶段,针对医生的品牌战略,A向B逐步递增：增量步骤1增量步骤2增量步骤3,整体的A向B的转变,中重度高血压患者,糖尿病高血压,用ACE I咳嗽的患者,合理递增步骤
11、需要考虑,合理的递增步骤能保证目标的实施考虑因素：对医生来说合理的步骤时什么？能支持每一步的关键推广信息是什么？每一步有哪些数据/资料支持?,递增步骤示意图,有经验的竞争产品使用者-熟练运用在所有类型的病人和所有重症的患者,只用于治疗敏感的病人,只用于治疗慢性的患者,只用于儿童,只用于不敢使用其他产品的患者,用于儿童,用于敏感的病人,用我们的药物治疗所有类型的病人和所有重症的患者,创造销售的连续性,AB的实施方案,准备,界定治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,获得医生的基本信息搜集和回顾所有的有关你客户及其处方习惯的调研信息。组成工作团队许多代表对他的市场和产品有丰富的经验。这些代表应该
12、包括在你的团队当中。,AB的实施方案,准备,界定治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,界定B 阶段B:你的理想阶段，是你希望你的所有医生都采用的处方行为，从界定医生的B阶段开始工作能让您接下来的讨论更有中心。确认目前的处方模式确认医生对每一个产品的主要处方模式。运用这一信息将你的医生分成不超过6种类型，主要根据他们如何诊断疾病以及如何使用你的产品。将医生排入应用周期将医生的处方模式在产品治疗采用周期种进行定位，这种定位是根据医生在接受和使用产品时的一般过程为依据的。你需要确定每个客户类型中的处方模式和病人类型以便推动医生一步步前进。设计探寻问题设计一系列有效的、前瞻性的问题以便确认你客户目
13、前在治疗采用周期中的位置。,AB的实施方案,准备,界定治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,建立递增步骤图建立一系列低风险的递增步骤推动你的客户前进，理想状态下，你客户的递增步骤模型与你客户的治疗应用周期的步骤是一致的。当然有时候也有必要将你的整个过程分解成更小的步骤。确认可能的障碍确认在每个递增步骤中客户可能提出的反对意见。确认如何应对反对意见针对每种反对意见，从医生的角度确认克服障碍的策略，确认支持此策略的数据及其他资源。确认如何缔结此次销售对于每个递增步骤，确认你能缔结销售拜访的最适合的方式，并关注于为下次拜访中的递增步骤设置话题。,AB的实施方案,准备,界定治疗应用周期,建立递增步
14、骤,训练销售队伍,发展区域拜访指南针对每个递增步骤制定一页纸的区域拜访指南，能帮助你轻松克服每一步的障碍，了解你客户处境的问题，你需要沟通的信息、用于克服障碍推动销售的资源。引入AB shift策略引入AB shift的基本概念和进行步骤分解的基本原理。在培训中应用指南将每一个递增步骤的拜访指南作为实用的培训辅助材料以便让代表熟悉并了解如何运用他们得到最好的结果。要确认你已经涵盖了每一个递增步骤的各个侧面：包括访前准备、掌控拜访、保存拜访记录等。,治疗采纳周期与A-B,当前位置,小组练习,为你的产品制定一个A向B转变的增量方案。从医生的角度进行考虑。不某种疾病的诊断，只能识别严重的病例并将患者
15、推荐给专家。医生对的诊疗感到满意和充满信心，并使用你的产品作为一线产品进行治疗。制定A向B转变的逐步增量阶段或步骤。挑出一位医生。为这个医生制定一个A向B的增量转变计划。,投资策略,投资、增值与开支投资增值开支,长线投资投资增值开支,精确投资不能改变医生思想的投资是开支投资于AB的转变先调查再投资,资源地图资源地图有效利用一切资源,祝贺！,您已经突破了您的市场或销售目标，而且获得$25,000的分红,此时您最想做的什么?在下表中的选项中选择5项:,采用投资策略,投资:是能够创造收入或能够增值的一种有形或无形的资产.范例:*租赁财产能够创造收入,价值能够随时间而增长.*置业(通常)不创造收入,但
16、是能够或有希望随时间增值.,投资,增值:任何时间、金钱或精力的投入，可以增强创造收入的潜在能力。范例：*为办公室引入一条高速因特网链接可以使办公室增值，能够收取更高的租金。*房屋扩建或者建造一个花园。,增值,开支：不创造任何收入，也不能使资产增值的支出。范例：*汽车、它非但不会增值，相反一直在贬值。*需要花钱购买汽油才能驾驶。,开支,投资策略,投资、增值与开支投资增值开支,长线投资一个客户的价值长线投资投资的三个阶段,精确投资不能改变医生思想的投资是开支投资于AB的转变先调查再投资,资源地图资源地图有效利用一切资源,*自觉地注意和医生沟通以下情况：我在这个岗位上还会干很长的时间；你可以信任我；
17、我主要关心的是对你和你的事业是否有所帮助；我的目标，是为你带来价值；*如何建立信任与信誉：积极找出共同的兴趣或经历；言行一致、信守承诺；,培养与医生的长期关系长期投资,先付出，后索取投资的三个阶段,维持,强化记忆应对负面攻击识别新的患者类型扩大用途,时间,+$,-$,培养,转变,投资的三个阶段,列出您的“资源地图”,*写出每个阶段可以利用的资源,投资策略,投资、增值与开支投资增值开支,长线投资一个客户的价值长线投资投资的三个阶段,精确投资不能改变医生思想的投资是开支投资于AB的转变先调查再投资,资源地图资源地图有效利用一切资源,人类在市场营销方面浪费的金钱，要比其他任何人类活动（当然，除外政府
18、行为）都多得多。,关注于A向B转变可以利用的资源,*利用每种可用资源。*注意减少风险，使转变更容易。*关注能够增值和增强中肯度的资源。,调整资源组合和行动,*促进销售增长。*根据A向B增量转变的不同阶段来调整资源组合。,A,B,关注于能够推动A向B转变的资源,*随时注意医生的需求，以便不断推动转变。*不要假设医生的需求是什么。*探查并找出医生真正的需求。,A,B,向激光那样精确投资,*用探询来识别客户需求。*将产品知识、公司资源与客户药品选择顺序、风险点以及转变的成本相联系。*良好的沟通者在产品特征、效益与他所了解的医生的重点之间建立直接联系。*不对重要的事情进行假设。*用探询找出答案。,课程
19、进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,猫狗天生是冤家？,知人者智，自知者明。-老子,人与人之间的思维过程有何不同？这种不同对人们接受和理解我们提供的信息有什么作用？我们自己的思维偏好是什么？这些会对我们的销售效果产生什么影响？我们重要医生的思维偏好是什么？我们如何针对这些来调整我们的推广信息从而促进转变？这些思维方式上的不同对我们团队协作有何影响？,Ned Hermann 全脑模型，将能够解答：,医生发现大脑左侧损
20、坏的患者会发生语言处理障碍大脑右侧损坏的患者会发生图形包括面容识别的障碍经长时间研究后发现，大脑的不同部分负责不同功能errmann全脑模型正是对这一研究的实践性总结，它可以帮助您有效传达您的信息,全脑模型的起因,就象很多人习惯用右手或者左手一样，我们一样有自己的思维偏好：一些人是事实与数据导向的还有一些人是细节导向的，而且希望所有的事情都是逐步进行的还有一些人是宏观思维者，往往会被太多的细节搞得晕头转向还有一些人是情绪和关系导向的,思维偏好,从而：更有效地与客户沟通从而培养更稳固的、更值得信任的客户关系。*调整您的信息从而更有效地转变医生的临床习惯。*依靠团队协作更有效地进行拜访。,全脑模型
21、可以帮助我们：了解客户，调整自我,了解医生思维偏好，搭建顺畅沟通之桥,无价的深层信息：,我们如何沟通和处理信息,日程,了解自我:I.差异游戏II.强化练习,II.了解医生的沟通风格:I.确认沟通风格的方法,III.深入理解沟通风格的差异I.“诊断”您最喜欢/最不先后的沟通风格II.“最不喜欢练习”,IV.适应医生的沟通风格I.应该和不应该做的事情II.角色扮演:运用全脑模型概念,练习观察和应对能力,差异游戏,目标-了解您的思维风格偏好-体验不同成员之间思维偏好的差异,活动策划,*请策划一次培训后举行的活动:-内容、形式、预算等一切不设限-由组长负责组织和书写-准备进行小组发言,了解全脑模型的概
22、念,逻辑分析基于事实量化,全局直观整体综合,有组织连续有计划具体,人际基于感觉动觉感情,左脑模式思维过程,左上限,右下限,左下限,右上限,右脑模式思维过程,大脑模式思维过程,边缘模式 思维过程,了解全脑模型的概念,考虑我们的四个不同自我,分析量化逻辑批判现实喜欢数据了解金钱知道事物运作原理,采取预防措施制定程序完成任务可靠有组织整洁守时有计划,对他人敏感喜欢教导别人接触广泛支持性富有表现力情绪化喜欢滔滔不绝感觉,推断设想推测冒险冲动打破规则喜欢惊喜好奇/好玩,左上限,右下限,左下限,右上限,理性的自我,感情型的自我,稳妥型的自我,探索的自我,理性型的自我,分析量化逻辑批判现实喜欢数据了解金钱知
23、道事物运作原理,“经过深思熟虑，我认为我们的婚姻从经济角度来讲是合算的。”,“您能具体解释一下制造工序吗？”,稳妥型的自我,采取预防措施制定程序完成任务可靠有组织整洁守时有计划,处处安全第一,情绪型的自我,对他人敏感喜欢教导别人接触广泛支持性富有表现力情绪化喜欢滔滔不绝感觉,探索型的自我,推断设想推测冒险冲动打破规则喜欢惊喜好奇/好玩,左上,右上,将下列的每一描述放入它们适合的象限:-直觉的-基于事实的-动觉的-逻辑的-有组织的-整个的-细节的-量化的-人际的-有次序的-综合的-情绪化的-分析的-计划导向的-整体的-基于感觉的,与同桌讨论并把不同任务放到相应的象限,回顾拜访记录制定AB转变计划
24、了解更多的药力学知识克服递增转变障碍提供患者教育材料与合作伙伴配合回顾临床数据设想拜访闭门医生方法,日程,了解自我:I.差异游戏II.强化练习,II.了解医生的沟通风格:I.确认沟通风格的方法,III.深入理解沟通风格的差异I.“诊断”您最喜欢/最不先后的沟通风格II.“最不喜欢练习”,IV.适应医生的沟通风格I.应该和不应该做的事情II.角色扮演:运用全脑模型概念,练习观察和应对能力,II.如何识别医生的思维偏好,*目标-识别医生在整体大脑模型中所使用的语言模式.-练习通过语言线索定位思维偏好,问题可以提供了解医生沟通方式的宝贵线索,?,?,?,?,1.此项研究可信度如何?2.我为什么要考虑
25、转变?3.临床用药结果如何?4.在用药的依从性上是否有问题?5.给我一些具体的数据.6.患者能够耐受吗?7.为什么这是最先进的药?8.它的起效速度如何?给出详细情况.,日程,了解自我:I.差异游戏II.强化练习,II.了解医生的沟通风格:I.确认沟通风格的方法,III.深入理解沟通风格的差异I.“诊断”您最喜欢/最不先后的沟通风格II.“最不喜欢练习”,IV.适应医生的沟通风格I.应该和不应该做的事情II.角色扮演:运用全脑模型概念,练习观察和应对能力,III.认识沟通中的断层和对策,*目标-认识沟通中的“断层”-识别自己最喜欢和最不喜欢的语言模式-以自己最不喜欢的风格进行沟通练习,找到你最喜
26、欢和最不喜欢的沟通风格,同一象限的人际沟通,顺畅地流动具有“相同波长”,当蓝遇上红、绿遇上黄会发生什么？断层,我根本搞不懂这个销售代表的思路。他总是从一个主题跳到另一个主题我不认为这是一种有序和职业式的推销方式。,“这个销售代表似乎说得太多了。我没有时间来闲聊我只需要我想要的信息”,他那些无用的信息简直要把我淹死了！我喜欢的销售代表应该能够给我药物的整体信息，而不是无休止的说一些细节,“这个销售代表似乎说得太多了。我没有时间来闲聊我只需要我想要的信息”,这个销售代表的傲慢真让我吃惊！我根本无法信任这样一个人：他居然没有时间来谈一谈我的具体患者的需要。,左上限蓝色,左下限绿色,右上限黄色,右下限
27、红色,沟通断层,*我们可能会错误地假设我们所使用的象限语言是对方能够理解的,以您最不喜欢的模式进行沟通：练习,*找一个合作伙伴，指定谁先开始。第一个人任务：以您最不喜欢的思维方偏好向对方推销一辆汽车。以 沟通牌作为指导。合作伙伴：仔细倾听，一分钟结束后给出反馈意见。,使用工作辅助纸牌作为指导来练习以最不喜欢的象限风格进行沟通,批判式分析事实无错误技术精确目标和对象能够清楚表达思想基于数据事实的图表简要、清晰、准确的信息,细节最少喜欢探险隐喻视觉概述全景图新鲜、有趣、想象概念性框架长期策略,详述时间行动计划彻底、引用规则和程序逐步简练预先书写防患于未然,开放式、非正式谈话声音、动作富有表现力介绍
28、和聊天了解对别人的影响了解人们的感受聆听和理解所有问题开诚布公无所保留,讨论：*这个练习难度有多大？*这对您以自己最不喜欢的象限语言来与医生进行沟通有什么提示？*如何调整以适应他们的需要？,应用：根据医生的风格进行调整,了解自我:I.差异游戏II.强化练习,II.了解医生的沟通风格:I.确认沟通风格的方法,III.深入理解沟通风格的差异I.“诊断”您最喜欢/最不先后的沟通风格II.“最不喜欢练习”,IV.适应医生的沟通风格I.应该和不应该做的事情II.角色扮演:运用全脑模型概念,练习观察和应对能力,定位某降压药的四种方法,与四个象限医生沟通时的Donts,适应性沟通,黄金法则：你希望别人怎么对
29、待你，你就怎样对待别人；白金法则：别人希望你怎样对待他，你就怎样对待他；,课程进程图,定位法则,处方反射,滴定模式,采纳周期,第一张处方,治疗采纳Vs竞争定位,患者类型,采纳周期,处方推进策略,HBDI适应性沟通,A-B shift与投资地图,不同处方阶段推广策略,因何转变,思维方式,战略计划书,战略计划书,两人一组打开战略计划书回顾您的第一位真实的医生考虑您能使用的所有可能的资源：*临床数据、营销材料、本地专家以及医疗事件。*任何公司员工、您的经理、市场经理以及培训部门等*您的同事、其他医生，向同一医生销售非竞争产品的其他销售代表。为下一位增量步骤指定投资图。,B：,增量步骤 1,增量步骤 2,增量步骤 3,步骤 1的资源 有关新型指示剂，剂量和效果数据的临床论文XYZ,步骤 2的资源,步骤3的资源,步骤6-关注于每步的可用资源,步骤4的资源,战略计划书,步骤 1 判断医生在治疗方案认可周期表中所处的位置,步骤 2 识别医生目前治疗病例的重要信息,步骤4-制定探查计划,步骤5-制定A向B的转变计划和增量步骤,A向B的增量转变：A:提交给专家来治疗HF患者,B:使用X来治疗I和II级的HF患者,步骤6-关注于每一步的可用资源,步骤4的资源,步骤 1的资源 有关新型指示剂，剂量和效果数据的临床论文XYZ,步骤 2的资源,步骤 3的资源,Thank you!,
