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1、以小搏大的营销策略与品牌塑造,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家 赵强 主讲,赵强导师 介绍,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家中国实战营销第一人,长江商学院首届工商管理硕士中国首届十大策划人中国十大营销管理专家中国营销人最高荣誉“金鼎奖”获得者销售与市场、中国经营报高级顾问海尔影音首席营销顾问中国最大的游艇俱乐部长城国际游艇俱乐部首席顾问中国英语学习机第一品牌好记星高级营销顾问,赵强导师简介,社会职务,1、2001年，创造名人掌上电脑整合营销案例，成为该年度中国营销传播的典范，获得了中国营销界最高荣誉“金鼎奖”首个优秀案例奖，并代表中国企业首次登上由美国营销发展促进会和美
2、国商学院院长协会联合主办的美国营销年会讲坛。名人案例被整合营销传播大师舒尔茨先生作为整合营销传播在中国的成功个案，在全世界范围内广泛传播。2、操盘或策划了格兰仕微波炉、格兰仕空调、名人掌上电脑、汉王平板电脑、排毒养颜胶囊、婷美内衣、好记星学习机等众多著名产品的品牌营销，被称为“营销鬼才”。,婷美集团董事、总裁；广东格兰仕集团助理总裁、新闻发言人；广东名人电脑科技公司董事、高级副总裁、营销中心总经理；北京百龙绿色科技（集团）总公司高级副总裁；现任纳斯达克上市公司永业国际董事,职业历程,经典案例,赵强导师简介,中国首届十大策划人 1997年，与叶茂中、李光斗、王志刚等本土策划精英共同当选中国首届十
3、大策划人。中国著名财经记者 1996年一手策划并主持的中国经营报“与老板对话”专栏成为中国经营报的著名专栏品牌。1998年出任主持人的湖北卫视大型互动财经类谈话节目“财智时代”首开全国电视台财经对话先河。著名职业经理人 曾任从5000万到100亿的中国超大型民企营销总裁，是中国最著名的职业经理人之一，也是最成功的“空降兵”。赵强老师集策划人、记者、作家、民企高管、咨询专家为一体，为中国企业，提供实战的品牌营销培训、咨询顾问服务。,相关链接,赵强导师简介,以小搏大的营销策略与品牌塑造,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家 赵强 主讲,导入模块,你必须清楚的市场营销关键要素,经营人心的品牌
4、塑造之道,如何确立以小搏大的营销策略,模块二,模块一,课程模块,导入模块,你必须清楚的市场营销关键要素,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,消费者为什么买你而不买竞争对手？,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,你必须清楚的市场营销关键要素,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,消费者为什么买你而不买竞争对手？,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,你必须清楚的市场营销关键要素,实战层面的营销含义 营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。,强人强语,2个关键问题,做竞争对手没想到要做的事。,把大家都会做
5、的事做得比别人更好。,化繁为简，复杂问题简单化。,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,消费者为什么买你而不买竞争对手？,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,你必须清楚的市场营销关键要素,广告,新闻,人员销售,促销赠品,广告是空战的主攻手，肩负着空中打击的重任。,新闻及事件营销是空战的助攻手，是空战的配合力量。,人员销售是陆战的主攻手，肩负着地面打击的重任。,促销赠品是陆战的助攻手，是陆战的有效配合力量。,品牌营销的四大武器,第一模块,如何确立以小搏大的营销策略,关键点二,关键点一,什么是营销策略?,营销策略三步曲,营销策略三步曲,概念解读 营销策略就是以消费
6、者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销策略的目的，为运营提供方向性的解决方案。关键要点 营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。制定营销策略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。,营销策略,关键点二,关键点一,什么是营销策略?,营销策略三步曲,营销策略三步曲,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销策略三步曲,消费者,竞争对手,内部因素,企业位置,研究和权衡三股势力消费者、竞争对手和企业内部因素,谁来买
7、（Who）消费者是谁？为何买（Why）购买目的？什么买（What）购买要求？何时买（When）购买时间？何地买（Where）购买地点？如何买（How）购买方式？何价买（How）购买水平?,顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。,消费者,顾客购买行为分析消费者黑箱分析法,1、谁是我的目标消费群？2、顾客的需求是什么？（研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）3、竞争者给顾客提供了什么？4、我能够给顾客提供什么？5、顾客认为我能提供给他们什么？,竞争型市场的顾客研究,A问卷调查法,B现场观察法,C拦访调查法,D
8、亲身体验法,消费者行为调查方法,市场调研应该成为进入消费者内心和应对竞争对手的路线图。,强人强语,为什么要对竞争对手进行监控？制定营销策略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控,管理,营销,创新,财务,生产,经营能力,评价竞争对手的经营能力,竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？竞争者没有做的是什么？,真正的战场就在竞争对手“做得不好”与“没有做的”事情之间,竞争5W研究分析法,竞争者桢析,全
9、面侦析,重点侦析,竞争性侦析,竞争者侦析途径,情报战,情报战是打击竞争对手的重要武器。,能以上智为间者，必成大功！孙子用间篇,释义：能够用那些高智商、大谋略的人做间谍工作，一定会做出大功业！,小结,孙子谋攻篇指出：“知彼知己，百战不殆。”“知彼知己”是孙子军事思想的精华。现代市场竞争是综合实力的竞争，情报作为重要的决策依据和竞争方式，是以竞争为导向的现代企业必须掌握的基本技能。,找准对手,对手5w自己5w,对比研究,找到位置,企业定位图,S优势,W劣势,O 机会,T威胁,SWOT分析法,分析内容,SWOT,SWOT分析表,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销策略三步曲,总成本领先差异
10、化战略聚焦战略,竞争优势的基础,领先性产品-穿甲弹挑战性价格-杀手锏摄心性传播-原子弹短寛性渠道-大 炮,竞争优势的来源,消费者需要,竞争对手做的不好或没有做,自己的优势,竞争优势,竞争优势的确立,我们知道，在物理学中，同等的压力作用在点上，产生的压强最大。市场就像一“面”，而营销就是一个“力”。俗话说“好钢用在刀刃上”，就是这个道理。我们都知道的一个简单事实是：再强烈的太阳光也照不过一张纸，可是激光可以穿过钢板，因为激光它磨的很尖，就是做一件事、自己最擅长的事，不搞平均主义。激光就是我们中小企业要寻找的那把“尖刀”,发现竞争优势尖刀营销,原则一：原则二：原则三：原则四：,一、集中优势兵力的核
11、心原则,视频一视频二,集中兵力的典型案例：李家坡战斗,二、集中优势兵力，打造样板市场,脑白金是从什么地方做起来的？金锣火腿肠是从什么地方做起来的？普遍现象：在你想把红旗插上一个又一个山头之前，先要集中兵力攻占一个山头，并成为“山大王”。这是中小企业由生存到发展，由发展到壮大的必然之路。,1、首战必胜,2、样板市场要实现的三个目的总结一套模式：培养一支队伍：树立一个典范：,所谓“尖刀营销”就是企业在整体运营的过程中不平均用力，而是首先从最容易突破的某一环节入手，从最能发挥自我优势的地方做起，把80%的人力、物力、财力集中在最能提升绩效的长板上，从而形成尖刀优势，扩大竞争优势。,强人强语,以产品策
12、略为核心尖刀的“1P3P”模式以传播策略为核心尖刀的“1P3P”模式以价格策略为核心尖刀的“1P3P”模式以渠道策略为核心尖刀的“1P3P”模式,打造竞争优势的尖刀营销模型,好记星案例以传播策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型,格兰仕案例以价格策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型,舒蕾、非常可乐案例以渠道策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型,1、成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决市场中的一个核心问题，并在这个领域铸造了可见的能力。2、集中精力抓主要问题，一个企业根本就不可能在一切领域胜过他的对手，一个资质平平的人通过集中锻炼强项并不断改进能力，能够战胜精力分散的天才。3、高效、杰出和
13、成功总是与集中精力紧密相关的。,强人强语,自查 如果你的企业经营管理长时期内没有“尖刀”出现，企业的生命可能就要结束了。关键 想明白，看清楚，什么是至关重要的少数的重要因素？什么是无关紧要的多数因素？把80%的财力和精力花在20%的关键少数因素上，把你的长板你的尖刀打造得更锋利。千万不要面面俱到，因为其余都是浪费时间和精力。优势 积极的构建“尖刀”并尽可能地发挥“尖刀优势”是中小企业快速成长最理想的战略选择。,赵强忠告,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销策略三步曲,只有企业将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，市场才最有可能在短时期内撬动。,强人强语,第二模块,经营人心的
14、品牌塑造之道,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌塑造之道,为什么人们总是不愿意承担责任呢?,思考消费者认知为什么比事实更重要？,许多人认为，企业只要有更优质的产品，就能打赢销售战。这种观念是否正确呢？,互 动,只有心中的世界，没有真实的世界！,消费者购买的永远是他认为好的他认为哪个品牌质量更好。品牌营销所做的，就是让消费者觉得你的品牌是最好的。消费者认为的事实（认知）比真实更重要。,强人强语,砸冰箱事件,内部管理公开化
15、,洗红薯的洗衣机,焦点1,焦点2,焦点3,海尔品牌营销路线图,海尔启示录造势营销,有创意地鼓吹不同,用比竞争对手更大的声音鼓吹不同,品牌造势营销流程,善于编故事，善于制造不同,海尔启示录造势营销,先造势后谋利,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌塑造之道,为什么人们总是不愿意承担责任呢?,思考企业品牌是怎么形成的？,工厂制造产品，而消费者的大脑创建了品牌。产品靠的是制造商，品牌依赖的是消费者。品牌是策划出来的。,强人强语
16、,品牌营销的目的就是使你的产品或公司，在顾客心目中与众不同。诀窍就是把核心诉求集中于品牌的核心特征上，而不是过度阐释产品的功能。,强人强语,结论,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌塑造之道,好品牌，从好名字开始！,好传播,好记,好听,突出产品优势和亮点,品牌命名原则,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现
17、品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌塑造之道,定位决定地位！品牌定位就是你等于什么？精确的品牌定位是品牌成功的前提！,特性舍弃,产品舍弃,目标市场舍弃,避免丢失品牌独特差异性的最好办法：舍弃,品牌定位的方法,为什么人们总是不愿意承担责任呢?,思考如何为你的产品寻找市场“卖点”？,卖点,利益点,差异点,欲求点,找卖点方法：三点四步走,真实是基础,人群是关键,差异可感知,传播可接受,卖点四步走法,找卖点方法：三点四步走,发现市场空隙,独占市场空隙,扩大市场空隙,插位步骤先插位，再升位,插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。,插位
18、营销,插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌塑造之道,奔驰商标“三角星”的意义代表发动机在海、陆、空的强劲马力。而车迷的反应是：信赖、崇敬、自豪和满足,这是什么？,品牌精致化视觉形象是品牌价值的最直接体现，品牌形象一定要符合自身的定位和价值内涵，更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景，第一印象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言，品牌精致化是必不可少的前奏之一。,案例1：奔驰品牌,品牌精致化,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,经营人心的品牌塑造之道,没有品牌广告卖不没有电视广告卖不 没有报纸广告卖不没有终端广告卖不,久,大,快,火,广告投放箴言,谢谢,
