产品差异化策略.ppt

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1、2023/9/21,第六讲产品差异化策略,2023/9/21,1-2,讨论的问题企业的产品策略,通过产品差异化避开惨烈的竞争。企业要提升自己的价值，首先要提升消费者的价值。现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响。,2023/9/21,1-3,1984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到20年的时间里，他们巡回世界90多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling)经过100多年的努力才取得的高度。马戏是一个日渐衰落的产业，其主要顾客群体是孩子们，但现在

2、孩子们更热衷于泡网吧、追明星、看体育比赛，再加上动物保护组织对马戏团役使动物的反对，其收益和利润日益下降。太阳马戏团的成功不是靠在日益萎缩的马戏市场中夺取顾客，即与玲玲马戏团去争抢一块越来越小的蛋糕，而是去开拓崭新的市场空间。传统马戏的魅力突出体现在三个关键元素：帐篷、小丑、经典杂技表演。太阳马戏团保留了小丑，却将其幽默从闹剧型转向高雅型；保留了帐篷这一独特的场地形式，并且把帐篷设计的外观辉煌、内部舒适；减少了杂技和其他惊险刺激的表演，却将戏剧元素（故事、音乐、舞蹈）等引入。新的“产品”吸引了新的顾客群：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。在成

3、本方面，由于剔除了传统马戏表演的昂贵成本因素，如动物表演以及马戏明星，太阳马戏团成功地大幅度降低了成本。追求差异化与低成本是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。,引子：太阳马戏团的成功蓝海战略,2023/9/21,1-4,红海与蓝海,红海是指竞争非常激烈，以致于竞争者都“鲜血淋漓”的那些市场。蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长机会。“蓝海战略”不过是产品差异化的一种形式或一种方向。想一想：如何解释餐饮业、服装产业的“几家欢喜几家愁”现象？,2023/9/21,1-5,红海战略与蓝海战略的比较,2023/9/21,1-6,主要内容,一、产品差异化与企业利润二、基于

4、客户价值的特征方法三、面向竞争的产品定位博弈四、价值创新的环境、成本与收益五、利润最大化的广告（品牌）决策,2023/9/21,1-7,一、产品差异化与企业利润,1.产品差异化的内涵2.产品差异化的动机3.产品差异化决策的基本原理,2023/9/21,1-8,1.产品差异化的内涵,产品差异化：（product differentiation）就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。,2023/9/21,1-9,产品差异化的分类,产品差异化的表现：产品的实际差别和消费者感觉的产品差别；产品差异化的方向：横

5、向差异化和纵向差异化；产品差异化的途径：硬差别（生产过程中的技术创新）和软差别（产品销售过程中的广告和服务）。,2023/9/21,1-10,产品差异化的表现,产品的实际差别，即可以看得见、摸得着的差别。例如，同一种自行车在质量、形式、颜色等方面的差别。消费者感觉的产品差别，这种差别更多地来自消费者的心理感觉。产品是否有差别以消费者的认知和承认为标准，要让消费者感觉到你的产品的确有差别。,2023/9/21,1-11,产品差异化的方向,横向差异化：（horizontal differentiation）当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异外观的改变。如某个车型颜色的改

6、变、商品房户型的改变等。纵向差异化：（vertical differentiation）对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意质量的改变。如汽车耗油量的降低、服装面料透气性增强等。,2023/9/21,1-12,产品差异化的途径,硬差别。通过生产中的技术创新创立自己的品牌。品牌是产品质量和特色最明显的标志，据美国的调查，美国70%的消费者在购买时最重视的是品牌。软差别。广告是企业把自己的产品特色告诉消费者，让消费者认知或者使消费者把本来无差别的产品作为有差别来接受的重要手段。,2023/9/21,1-13,2.产品差异化的动机,短期内获得超额利润给予创新者的奖励。从动态

7、竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润“人无我有，人有我优，人优我新”。,2023/9/21,1-14,3.产品差异化的基本原理,成本收益比较增量成本与增量收益的比较。增量收益的估计是关键前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计。对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争两个角度分析。,2023/9/21,1-15,二、基于客户价值的特征方法,1.特征方法及其应用2.特征方法的拓展价值曲线,2023/9/21,1-16,1.特征方法及其应用,特征方法：（characteristics approach）将消费者的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可以

8、归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好，并由此来分析消费者的需求。即：假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求。对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价。,2023/9/21,1-17,1.特征方法及其应用,步骤：抽象产品的特征；了解消费者对不同特征的效用评价；分析消费者的购买行为。,2023/9/21,1-18,1.特征方法及其应用,假设(简化问题）：消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征：马 力/重量（加速能力）；车型大小；汽车配件（如空调、音响等）；能效（每公里油耗）。汽车有两种保时捷和福克斯 消费者有两类白领和蓝

9、领。分析两类消费者将如何在两种轿车之间进行选择。,2023/9/21,1-19,汽车的特征,消费者对汽车特征的效用评价（每个消费者1个效用单位=1000美元）,2023/9/21,1-20,消费者购买汽车的净效用,净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。,2023/9/21,1-21,消费者购买汽车的净效用,净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。购买决策：蓝领将购买福克斯，白领购买保时捷,2023/9/21,1-22,特征方法的评价,能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。可以分析各种产品对于消费者来说其价值

10、何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础。不足之处：高度抽象,2023/9/21,1-23,2.特征方法的拓展价值曲线(蓝海战略),消费者的价值曲线：反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好（即消费者的分布曲线）。产品或服务的价值曲线：反映的是产品或服务提供的价值（即产品特征的分布曲线）。产品差异化成功的条件：产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。,2023/9/21,1-24,西南航空公司的价值曲线,2023/9/21,1-25,汽车销售服务的价值曲线,2023/9/21,1-26,2.特征方法的拓

11、展价值曲线(蓝海战略),成功的产品差异化的前提是：它抓住了某一个消费群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征，并强化或突出这些特征，以此适应消费者的这种需求，从而开创出一片新的市场空间对消费者偏好的把握、对客户价值的重视始终是成功创新的前提。,2023/9/21,1-27,在2006年3月的大众汽车全球年会上，最引人注目的消息是其在中国的业务亏损11.4亿人民币。大众中国表示，亏损与两家合资企业(上海大众和一汽大众)无关，只是因为在建项目的停工、零配件厂未投产以及产能放空所致。回顾大众集团近年在华发展历程可以发现，自1985-2001年达到其业务顶峰，大众中国占据中国汽车市场半壁江山长达10余年之

12、久。但2002年至今，随着其他汽车巨头在中国站稳了脚跟，中国汽车市场的环境发生了根本性变化，大众在华业务开始出现危机。具体表现在近年的市场销量上，尽管大众轿车在销量上仍名列前茅，但其业绩持续下滑，市场份额逐年大跌。从2001年占据51.8%的市场份额，到2002年的43.1%，2003年的34.7%，2004年的29.2%，直至2005年的17.3%。大众汽车市场份额的下滑却伴随着中国汽车产业的高速发展。目前，中国汽车厂家林立，新品层出不穷，国内汽车市场的竞争白热化。从消费者方面来说，他们对汽车知识、汽车产品，乃至整个汽车产业有了更为深入的了解，人群日益细分，这就要求汽车企业需要更加先进的营销

13、理念和体系以适应多元化的消费习惯。大众集团已经意识到了其在华策略滞后于中国市场的变化，以前死板的德国式技术核心型企业并不适合中国日益多元化的市场需求，正在努力向市场导向型企业转型。为此，大众集团已经把中国业务的投资亏损全部计入了2005,案例分析：大众公司在中国的品牌战略 从技术导向到市场导向,2023/9/21,1-28,年损益表中，2006年，他们不再有厚重的包袱，可以轻装上阵。种种迹象都表明了这一趋势。大众中国承诺在2009前投放12款为中国市场设计和开发的车型，并决定把成本降低40%。大众公司在中国最有利润的产品奥迪A4、A6已经完成了换代，而新的整车平台、零部件工厂、发动机厂俱己投资

14、完毕；大众和斯柯达两个品牌的新车型将陆续引入中国市场。失败的教训使德国人与他们的两个强势合资伙伴都增强了市场意识，这些产品在设计、定价和配置上更贴近中国市场的需求。上海大众的降价“飓风行动”打开了大众中国2006反击战的序幕。飓风从上海大众的帕萨特、高尔夫和桑塔纳3000等车型上刮走了几乎是上万元的利润，但也降低了库存压力，并为上海大众铺垫好整饬经销商网络的道路。在新车型“领驭”上市之前，他们激活了网络的热情，中国消费者也开始真心地接受像两门“高尔”这样的小车。借着热销的形势，上海大众厘清了价格体系，并把那些卖得太差或是不听调遣的经销商清除出去。接着，在“领驭”的整个本土化设计改款和定价营销策

15、略上，上海大众与大众中国共同给予了空前的重视。而在此之前，大众每次在华推出新车时都信心满满，自说自话。这一次无论从消费者的需求还是竞争者的对策等各个角度都考虑周详，果然一举成功。2006年1-2月，上海大众奇迹般地从上海通用,案例分析：大众公司在中国的品牌战略 从技术导向到市场导向,2023/9/21,1-29,手中夺回国内销量冠军宝座。再加上两个大众合资公司今年开始以实际的终端数字而不仅仅是向经销商的开票数统计销售数字，上海大众的后劲很足。对于一汽大众，大众集团更是煞费苦心，不仅是管理层大换届、管理部门重新组阁，而且在一道降价令后，所有的经销商将完全统一终端价格。另外，大众集团还加强了对奥迪

16、进口与国产车的经销网络的整饬、对品牌的维护并搞活二手车业务。一系列举动下来，大众集团已经将一汽大众的销售渠道完全掌握，并让它按自己的方式去运作。2006年是一汽大众的“产品”年，产品设计理念将豆多的以消费者需求为导向，设计、生产的新产品速腾、B6将会陆续登场，给消费者提供更多更好的选择。大众集团还在两个合资公司上进行了品牌分工：一汽大众做精英时尚车型，上海大众做经典典雅车型。这说明，大众品牌今后的重点将放在一汽大众，而其性价比很高的另一品牌“斯柯达”置于上海大众。这样，以后两个大众不仅可以避免捷达和桑塔纳之间那种自相残杀，也便于不受牵绊地各自为战。案例思考：试说明技术导向型与市场导向型品牌战略

17、的优缺点。试分析说明大众集团现有的品牌分工的依据是什么。,案例分析：大众公司在中国的品牌战略 从技术导向到市场导向,2023/9/21,1-30,三、面向竞争的产品定位博弈,1.霍特林模型：选址博弈2.产品定位与价格竞争,2023/9/21,1-31,1.霍特林模型：选址博弈,有两个卖冰激凌的在同一个1公里长的沙滩上决定摆摊的地点。假设：产品同质，且定价相同（利润取决于市场份额）；消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一 件商品；消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，且他们在哪家购买只看距离的远近。问题：如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？,2023/9/21,1-32,1.霍特林

18、模型：选址博弈,2023/9/21,1-33,市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间的0.5公里处，各自占据一半的市场。,1.霍特林模型：选址博弈,2023/9/21,1-34,1.霍特林模型：应用,假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，而消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么产品差异化策略就可以用该模型来进行分析。超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和所售产品品种类型上没什么差异）,2023/9/21,1-35,1.霍特林模型：应用,如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的“无味”月饼和甜度为1的“全糖”月饼之间进行选择。如果消费者在甜度空间上是均匀分布

19、的，且市场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是：两家企业都生产甜度为0.5的月饼，从而各自占据一半的市场份额。现实中，消费者对月饼甜度的偏好通常并不是均匀分布的。企业的定位必须考虑这一需求特征，向高甜度或低甜度调整。,2023/9/21,1-36,1.霍特林模型：应用,如果涉及产品的多种特性，理论模型会更为复杂；如果会有多家企业参与竞争，市场均衡状态就不存在；如果不同企业的产品价格不同，均衡由企业的价格和所在位置决定：企业产品的差异化程度越高，双方的距离越远，价格竞争就相对不激烈；反之，价格竞争就越激烈。,2023/9/21,1-37,在洗发护发产品市场中，著名的品牌很多，但这些著名品

20、牌却并不是由很多家企业生产的。事实上，一些跨国企业同时生产若干个品牌，并在市场上占据着相当大的份额。仅以宝洁公司(P&G)和联合利华公司为例加以说明。宝洁公司的洗发护发产品有5个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐。飘柔的市场推广始于1989年。当年10月，飘柔在中国推出洗发护发二合一洗发露。当年12月，飘柔又推出轻使轻便装洗发露。自1994年起，宝洁公司每年举办全国性的“飘柔之星”大型活动。1996年12月，飘柔推出具有焗油效果的深层护发洗发露。1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。2000年3月，飘柔

21、全新推出专为中国消费者设计的首乌黑发洗发露。2000年7月，为满足市场上75%消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。飘柔的广告语是：飘柔就是这样自信。现有产品形成系列，包括滋润去屑二合一、焗油护理二合一、首乌黑发洗发露、轻盈均衡滋润洗发露、多效护理多合一洗发露。潘婷的广告语“护养专家”强调其护养头发的特长。现有产品包括乳液修复系列、弹性丰盈系列、丝质顺滑系列、基本护理系列。在海飞丝这一品牌下，宝洁公司提供的产品包括丝质柔滑型、怡神舒爽型、柠檬草控油型、滋养护理型、洁净呵护型、莹采乌黑型、去屑润发精华露。宝洁公司的另一品牌沙宣强调时尚形象，为此特请美国美容名人堂和英国美发,案例分析：洗发

22、护发用品市场中的多品牌经营,2023/9/21,1-38,名人双荣誉的国际专业造型关发大师维达沙宣为其产品进行设计。这一系列包括：深层滋养精华露、均衡滋润洗发露、质感加强造型啫喱、深层滋润洗发露、焗油去屑洗发露、深层洁净洗发露、保湿润发露、清爽线条造型啫喱、非常立体造型摩丝、自然动感造型摩丝等。伊卡璐草本精华以成分天然为主要特色，其洗发露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列(干性)和二合一系列(中性)；护发素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。联合利华公司的洗发护发产品主要有两个品牌：力士和夏士莲。力士品牌下的产品包括专为去屑设计的去屑亮采型，受损发质适用的修复护养型，

23、油性发质适用的清润舒爽型和中/干性发质适用的倍润滋养。夏士莲品牌系列包括：黑亮柔顺型黑芝麻+煽油精华；长效去屑型黑芝麻+长效去屑；多多营养型人参；去油清爽型绿茶；清凉去屑型皂角+清凉薄荷；滋养修护型核桃仁。案例思考:在同一个市场上，一家公司为什么要经营这么多品牌?宝洁公司在洗发护发市场中的产品差异化属于横向差异化还是纵向差异化?这两种差异化策略 选择与产品特性有什么联系?品牌经营意味着大量的广告投人和相应的成本，企业在实行同类产品的多品牌经营策略时，该如何权衡成本与收益之间的关系?,案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营,2023/9/21,1-39,霍特林模型的扩展：圆周市场模型,消费者均

24、匀分布在一个圆周形的城市上，每个消费者只购买一单位产品。在其他条件相同的情况下，企业之间的距离将趋于一致：即，如果圆周上分布着n家企业，它们之间的距离都将是1/n。这种模型适合与描述不存在端点的产品特性，如航空公司班机起飞时间等。,2023/9/21,1-40,2.产品定位与价格竞争,现实中的企业通常不仅要进行价格竞争，而且还同时进行产品差异化的竞争。两阶段博弈模型：第一阶段的博弈中选择产品的定位；第二阶段的博弈中确定产品的价格。关键是企业在第一阶段选择定位时就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争。,2023/9/21,1-41,2.产品定位与价格竞争,结论：企业之间的产品差异化程度越低，价格

25、竞争就越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，价格竞争就越缓和。产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一。,2023/9/21,1-42,四、价值创新的环境、成本与收益,价值创新：就是通过为客户创造最大价值提升企业自身的价值。是产品差异化战略的核心。价值创新的成功依赖于三方面的因素：一是需要深刻把握价值创新的环境；二是在成本与价值两个维度上进行选择；三是对价值创新的成本和效益作出评估。,2023/9/21,1-43,四、价值创新的环境、成本与收益,1.价值创新的环境分析2.价值创新的权衡：成本与买方价值3.价值创新的成本效益评估,2023/9/21,1-44,1.价值创新的环境分析

26、,价值创新的首要目的是为客户创造最大价值。谁是我们的客户？他们的价值在哪里？企业所处的环境，特别是消费群体的一些基本特征可以为我们提供一些方向性的指示。,2023/9/21,1-45,价值创新的市场环境：中国,1998年以来，中国经济就被称为“过剩经济”，但是是结构性的。要把握价值创新的方向，首先要把握中国经济所具有的结构转变的特征经济发展的同时伴随着产业结构、城乡结构、区域结构和所有制结构等各个方面的结构转变。而且每一重结构都具有多元性或曰多层次性。产业及其结构的演化蕴藏着价值创新的商机。,2023/9/21,1-46,价值创新的市场环境：中国,更重要的是，从需求一方来看，消费者日益多元化、

27、个性化的需求也为企业进行价值创新提供了大量的机遇。中国城乡二元分割的状态天然造成了两个具有重大差异的市场，而人口众多以及社会阶层的细分又致使可以划分出更多的个性化市场需求。中国社会阶层结构存在着由生梨型结构向金字塔型社会结构演化的趋势。在此背景下，企业价值创新不仅需要关注高收入阶层，从创造客户价值角度来说，也需要关注低收入阶层。,2023/9/21,1-47,1.价值创新的环境分析,传统思维认为，穷人没有购买力，没有品牌意识，因此不是目标顾客。然而，普拉哈拉德指出：穷人也是敏感的企业家和具有价值意识的消费者。关键是企业能否与他们共同创新，达到共赢的目的。普拉哈拉德所提出的在全球40多亿穷人市场

28、中发掘商机并根除贫困的思想指出了新兴市场的所在。,2023/9/21,1-48,1.价值创新的环境分析世界经济金字塔,2023/9/21,1-49,BOP市场的特征,总购买力不容忽视；穷人消费的结构不同；穷人也有品牌意识；BOP消费者乐意接受新技术。,2023/9/21,1-50,要将穷人转变为消费者，需要企业首先创造他们的消费能力。而消费能力的创造必须以“3A”原则为基础：即买得起(affordability)、方便买(access)、买得到(availability)。结论：从创造客户价值的角度来说，低收入阶层的消费群体同样有着他们的价值所在，它们的价值最大化同样也为企业自身价值提供了巨大

29、的创新空间。,1.价值创新的环境分析世界经济金字塔,2023/9/21,1-51,2.价值创新的权衡：成本与买方价值,企业实施价值创新战略需要进行成本-收益比较。由于企业收益的提升主要通过其对买方价值的发掘和提升来实现，因此，必须关注成本与买方价值这二者之间的联系。按照成本与买方价值这两种因素提升或者降低的可能性，可以得到四种基本情况：,2023/9/21,1-52,价值创新的成本与买方价值变化,2023/9/21,1-53,比较四种情况，容易得出：对应于买方价值降低的两种情况是不可取的。真正有意义的是另外两种，即无论是降低成本还是增加成本，企业都要致力于提升买方价值价值创新。以价值创新为产品

30、差异化的基本方向，企业仍然可能在高端战略和蓝海战略之间进行选择。,价值创新的成本与买方价值变化,2023/9/21,1-54,价值创新的蓝海战略与高端战略的比较,2023/9/21,1-55,价值创新的蓝海战略与高端战略的比较,2023/9/21,1-56,当消费者日益重视产品的价值而不仅仅以价格为衡量因素的时候，降低成本未必能够带来最大利润。为客户创造最大价值是“过剩经济”下的企业取胜之道。例如：列车提速、双层软卧、豪华商务列车的推出。,价值创新的高端战略,2023/9/21,1-57,价值创新涉及买方价值，而买方价值是企业向买方提供的效用和价格两者综合效应的体现；另一方面，企业的利润与长期

31、可持续盈利能力则源于价格和成本，因此，价值创新的成功实现必须建立在对有关效用、价格、成本的活动所进行的统一协调之上。,3.价值创新的成本效益评估,2023/9/21,1-58,2023/9/21,微观经济学,58,价值创新的蓝海战略的成本效益分析,2023/9/21,1-59,1.产品特性与广告分类2.利润最大化广告支出3.市场结构与广告强度4.价格竞争与广告竞争,五、利润最大化的广告（品牌）决策,2023/9/21,1-60,从广告决策的角度，根据消费者在购买前对产品信息掌握的情况，可以将产品分为搜寻品和经验品。搜寻品:(search goods)指消费者在购买前就能够了解和把握产品特征的产

32、品。如柴米油盐、电视冰箱、个人电脑等。经验品:(experience goods)指消费者只有在购买并使用后才能确认其特征的那些产品。如化妆品、饭店菜品、药品等。,1.产品特性与广告分类,2023/9/21,1-61,针对产品的这种区分，可以将广告也分为两类：信息性广告和劝说性广告。信息性广告：主要为消费者提供各种相关信息，如产品基本特征、品种、价格、销售商地址等。主要运用在搜寻品上。劝说性广告：通过改变消费者偏好促使其购买这种产品。大量运用在经验品上。,1.产品特性与广告分类,2023/9/21,1-62,企业的广告支出应属于固定成本范畴。确定能够使企业利润最大化的广告费用，首先必须确定在考

33、虑了广告支出条件下的企业利润函数。=P*Q(P，A)-C(Q)-A利润最大化的条件：MRA=MCA广告的简单法则：企业的广告支出在其销售收入中的比重取决于需求的广告弹性和企业产品的需求价格弹性，该比例与需求的广告弹性成正比，与产品的价格弹性成反比。,2.利润最大化广告支出,2023/9/21,1-63,最优广告决策,最优广告投入量的基本原则是：广告的边际收益=广告的边际成本一个确定最优广告的指标：利润最大化的广告对销售额比率。它反映了应将销售收入的多大比率用于广告。,其中：EQ,P为产品需求价格弹性 EQ,A为产品需求广告弹性,2023/9/21,1-64,(P,A)=Q(P,A)P-CQ(P

34、,A)-A,利润最大化一阶条件是：,由于,第一个一阶条件可以改写为,第二个一阶条件可以改写为,最优广告决策,2023/9/21,1-65,最优广告决策,产品的需求价格弹性越大，最佳的广告对销售额比率就越小。当需求价格弹性为无穷时（完全竞争企业），这一比率为零。广告弹性越大，最佳的广告对销售额比率就越大。最优广告比率既是最优广告密度（实例：凯洛格和通用米尔斯公司的最优广告密度 P305）,2023/9/21,1-66,2023/9/21,微观经济学,66,广告宣传的作用,P,Q,0,MC,E,DAR1,MR1,P0,Q0,2023/9/21,1-67,广告在四种市场结构中的作用是不同的：完全竞争

35、市场，广告没有任何作用；完全垄断市场，广告可以提高进入壁垒；垄断竞争市场，通过广告提高产品差异化程度；寡头垄断市场，广告的作用极其重要。,3.市场结构与广告强度,2023/9/21,1-68,价格竞争与广告竞争的不同：一是制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率；二是价格决策的影响通常是短期的，而广告支出通常具有中期或长期影响。价格竞争与广告竞争关系的两种解释：一是产品特征广告消弱了价格竞争；二是价格广告加剧了价格竞争。,4.价格竞争与广告竞争,2023/9/21,1-69,案例分析：大众公司在中国的品牌战略：从技术导向到市场导向。案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营解读“蓝海战略”。

36、,思考题,2023/9/21,1-70,新闻解读：茅台的广告费与苹果的研发费,2012年11月18日，在整体经济环境并不景气的情况下，央视黄金资源广告招标逆势再创新高，预售总额达到158.81亿元，较上年同比增长11.388%，高于经济增速，创下19年新高。其中，白酒类表现依然十分抢眼，广告投入规模达到36.6亿元，增幅近九成，茅台、五粮液及国美三家企业合计10.66亿瓜分了新闻联播报时广告。（11月19日新京报）与去年央视预售2012年度黄金资源广告招标的“酒气冲天”如出一辙，白酒企业的争夺持续白热化状态。去年此时，茅台、五粮液、剑南春等国内知名白酒品牌剑拔弩张，最终茅台斥资4.43亿人民币

37、夺得央视黄金时段广告招商的“标王”。央视广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”，在整体经济环境不景气的情况下，央视广告招标预售增幅高于经济增速，说明能进入央视广告招标的大品牌尤其是垄断性国企并不差钱。当然，一场年度的豪门盛宴比拼的不仅仅是“家底”，从一些细微之处也能观察出国内品牌的经营“门道”。全国人大代表、金种子酒董事长锁炳勋今年在两会期间即表态称，以营销支撑价格、以概念支撑价格、以消费支撑价格的高价白酒时代就要结束了。从此次央视广告招标来看，至少到目前，“白酒企业好日子没有到头”。根据上市公司的2011年年报，一些一线酒类企业的广告费用都在数亿元之巨,2023/9/21,1-71,新闻

38、解读：茅台的广告费与苹果的研发费,对于同质化严重的食品饮料行业产品，有专家表示：已经到了“不吹不行”的地步。同时，与挥金如土的巨额广告费支出相比，上市公司每年的研发经费支出却始终是个谜。与美国上市公司利润表中单列研发费用不同，我国上市公司在利润表上并不单列，基本上全部进入管理费用之中。以茅台为例，近年来管理费用高企饱受诟病，2012年中报显示，管理费用达8.317亿，同比增长29.35%，管理费用率为6.27%。但是，联想到2011年“茅台员工薪水高过沱牌高管”、今年“茅台总经理年薪涨10倍”等媒体消息，对致力于“科技兴企”打造“科技茅台”的茅台集团来说，研发费用到底占比多少不得而知，因为根据企业会计准则规定，管理人员的薪酬计入管理费用。值得关注的是，苹果近期披露的2012财年年报显示，今年苹果用于研发方面的开支为34亿美元，在总收入中占比6%；广告支出为10亿美元。虽然白酒业与作为高科技产品的苹果在科技依赖上或许不具可比性，但是苹果研发费用率与茅台管理费用率（含研发）大致相当，苹果全年在全球的广告支出占比貌似与茅台在央视投放广告费用率大致相当，还是能说明一定问题。到底是靠广告还是靠科技创新、文化内涵支撑价格与企业发展，是包括茅台在内的民族品牌需要思考的根本性问题。,