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1、第三章 会展营销管理,第一节 会展营销环境分析一、会展营销宏观环境分析1、人口环境2、经济环境经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素。3、技术环境,4、政治法律环境政治法律环境由具有强制性的和对举办会展能够产生影响的法律机构、政府部门和压力集团所构成。压力集团pressure group又称为利益集团，是指那些致力于影响国家政策方向的、但是其本身并不谋求组织政府的组织。,压力集团直接从自身利益出发影响公共政策，明确强调公共政策的制订与实施必须有利于本集团的利益，使政策的正面效应尽可能的向本集团倾斜。5、社会文化环境包括三类：物质文化、关系文化、观念文化6、配套服务设施
2、环境7、地理环境,二、会展微观环境分析1、办展机构的内部环境2、目标客户目标客户包括展会现实和潜在的参展商和观众。包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五类。,生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，是由一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。3、竞争者欲望竞争展会间竞争品牌竞争4、营销中介,营销中介是受办展机构委托的，或者是协助展会进行宣传推广好招展招商工作的中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。5、服务商6、社会公众社会公众是指对展会实现
3、其目标具有实际或潜在影响的群体。展会面临的社会公众有五种：,媒体公众、政府公众、当地民众、办展机构内被公众、金融公众三、国内外会展营销现状（一）国内会展营销现状1、国内会展营销普遍粗放，营销人才缺乏。2、展会过多过滥，需要品牌建设（二）国外会展营销的先进经验1、争取国际专业组织的支持,2、行业管理体制顺畅3、成立促销联合体4、开展整体营销,第二节 会展营销管理,一、会展产品设计（一）划分展区和展位的原则1、按专业题材划分展区2、要有利于提高展会的专业水平3、要有利于观众的参观4、要有利于提高参展商的展出效果5、要有利于展会现场的管理和服务,（二）划分展区和展位时要注意的问题1、要注意统筹兼顾2
4、、要因地制宜3、要注意观众流的规律4、不能遮挡展馆的服务设施5、要合理地安排展会的功能服务区域二、会展产品的定价（一）招展价格的制定,招展价格就是展位的出售价格。按展位不同，分为标准展位的价格和空地的价格；按场地不同，分为室内展位价格和室外展位价格。制定合理的招展价格应注意：考虑竞争需求来定价结合展会的价格目标来定价,市场撇脂定价法：是指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，
5、可以采用撇脂定价策略。结合会展的发展阶段来定价结合会展的价格弹性来定价,考虑展会展览题材所在行业的状况主要是考虑平均利润率的高低和该行业的市场发展状况。买方市场：(buyers market)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位。卖方市场买方市场的对称,是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。,考虑展会展览所在行业的状况考虑展览区具体位置的差别注意国外参展商和国内参展商的差别（二）招展价格折扣（1）统一折扣（2）差别折扣参展商的地区来源不同；行业不同；标准展位和空地展位（3）
6、展位位置折扣（4）特别折扣,（三）执行招展价格时应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围三、会展产品营销方法1、联合营销联合营销是指办展机构有选择地与一些机构,和单位合作，采取一些有效策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。联合营销的主要合作伙伴：行业协会和商会国内外著名展览主办机构专业报刊国际组织各种招展代理,行业知名企业国外同类展会外国驻华机构政府有关部门网络2、关系营销关系营销是指办展机构与顾客以及会展服务中间商等建立和保持密切的关系，并通过,彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各种的营销
7、目的的营销行为。（1）财务性关系营销指营销人员主要是以价格为手段，通过价格因素与企业建立起某种关系，并通过这种关系来刺激和鼓励企业参加展会。（2）社会性关系营销是指以个性化的服务和在社会关系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系的营销,策略。（3）系统性关系营销指将企业参展和展会服务设计成一个服务价值传递系统，办展机构通过这个系统与客户建立起紧密的关系，而不仅仅是依靠营销人员个人。3、公共关系营销公共关系营销是指办展机构利用各种传播手段，与包括参展商、观众、展会服务商、,普通大众、政府机构和新闻媒体在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。方式：新闻宣传公共关系广告社会交往
8、公益赞助4、广告营销,媒体广告和户外广告5、网络营销网络营销是以国际互联网为媒介进行展位营销的一种营销方式。优势：网络营销不受时空限制，营销范围具有全球性。网络营销可以大幅度减少营销成本。网络营销具有互动性,网络营销可以利用网络的互联性增强办展机构和参展企业之间的协助关系。具体办法：办展机构自己建立展会专门网站办展机构在行业专门网站上营销办展机构网站与行业网站互联6、品牌营销,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,第三节 展会品牌管理一、展会形象概述（一）展会品牌形象的含义展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌，是参展商和观众所得到和理解的有
9、关展会品牌的全部信息的总和，存在于参展商和观众心目中。（二）品牌展会的特征具有较高的知名度,具有较好的规模成效具有较强的权威性具有规范的服务和完善的功能（三）树立展会品牌形象的必要性1、入世将加剧我国会展业与国外品牌展会的竞争2、国内会展行业竞争逐渐加剧3、品牌展会竞争优势明显,达沃斯论坛：世界经济论坛（World Economic Forum，WEF）是一个非官方的国际组织，总部设在瑞士日内瓦。1987年，“欧洲管理论坛”更名为“世界经济论坛”。论坛的年会每年1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇召开，故也称“达沃斯论坛”。而小镇达沃斯也因此闻名遐迩。世界经济论坛是以研讨世界经济领域存在的问题、促
10、进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构，总部设在瑞士日内瓦。世界经济论坛的年会因每年的1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇举行，故而又称“达沃斯论坛”或“冬季达沃斯”，至今已有35年的历史。,二、展会品牌形象定位1、发现潜在的竞争优势2、甄别潜在的竞争优势必须满足的四个要求：差异性沟通性经济性盈利性,3、明确潜在竞争优势三、创立展会品牌形象的目标1、创立展会品牌形象的短期目标2、创立展会品牌形象的长期目标品牌竞争力的五个层次：品牌不识别品牌知晓品牌接受品牌偏好,品牌忠诚3、创立展会品牌形象的外部目标创立展会品牌形象的外部目标，是对参展商和观众参加本展会做出某种承诺。4、创立展会品牌形象的内部
11、目标四、创立展会品牌形象的策略展会品牌的特点：依附性异化性,延伸性创立展会品牌形象的策略：个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略产品线品牌策略双重品牌策略,五、精心设计展会品牌形象1、品牌名称语言方面法律方面营销方面2、展会LOGOLOGO标志、徽标、商标,是现代经济的产物，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。,logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同 Logo，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册,五个基本要求：
12、创意要求设计要求营销要求认知要求情感要求3、标志语,第四章 会展场馆布置第一节 交易场馆场地布置从场馆的经营性质来看，我国场馆可分为一般性场馆和商业性场馆两类。一般性场馆主要是公益性场馆。商业性场馆一般以营利为目的，是随着市场经济体制的转变而产生的。一、一般性场馆的场地布置（一）场馆布置主要考虑的因素,1、展台设计准备阶段场地布置主要考虑的因素（1）展览的性质和主题（2）展馆资料（3）参展商的企业文化和形象2、展台设计阶段场馆布置主要考虑的因素（1）统一性标准（2）创造性标准,（3）时代性标准（4）行业性标准（5）文化性标准（6）环境性标准3、展台搭建阶段场馆布置主要考虑的因素（1）图纸审核（
13、2）办理搭建手续（3）熟悉展台搭建时间安排,（二）一般性场馆展厅布置要素规划1、展厅外观2、展厅面积3、展厅的层高4、地面条件5、布展空间规划6、细节问题,二、商业性场馆的场地布置（一）展览区的布置类型1、案头类展区2、分区类展区3、展位类展区（1）双开面型（2）双向通道型（3）内角型,（4）半岛型（5）环岛型（二）展位规格及编号规则1、展位号依次由馆号、楼层号、通道号（用英文字母表示）和展位序号组成。7.4H152、展位规格分为标准展位和非标准展位两类。3、1/2展位的左右区分方法。4、1/3展位的左右区分法,5、标准展位不允许以小于1/3的单位进行分配，非标准展位不允许以小于1/2的单位进
14、行分配。（三）展览会、展台布置设计与企业整体形象1、充分利用各种可能的要素2、展台的设计要强调个性，同时要在空间上和气氛上方便交谈。3、展台要素的配套使用还应有助于增强工作人员谈话内容的说服力。,4、展台设计还要考虑到与展览会期间企业计划举办的其他活动配套。（四）展览设计和展台搭建的管理规定和限制1、有关展台搭建的规定（1）高度限制（2）开面限制2、有关展览用具的规定（1）展览用具材料的限制,（2）电器的规定3、有关展览会人流的规定4、有关展览会消防的规定消防环境消防器材人员的规定5、有关展品的规定和限制主要是对异常展品包括超高、超重展品的规定,6、有关展览会环境的规定音量限制色彩限制7、有关
15、展览会手续的规定,第二节 会议活动的场地布置一、会议活动概述（一）会议的概念会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，往往伴随着一定规模的人员流动和消费。（二）会议类型1、按照举办单位划分,（1）公司类会议公司会议通常以管理、协调和技术等为主题，具体可分为销售会议、经销商会议、技术会议、管理者会议以及股东会议。（2）协会类会议（3）其他组织会议2、按会议规模划分小型会议中型会议,大型会议特大型会议3、按照会议的性质划分（1）年会（conventin）指就某一特定主题展开讨论的聚会，议题涉及政治、经贸、科学、教育、技术等领域。（2）专业会议(conferen
16、ce),（3）论坛（forum）特点是进行反复深入的讨论，一般由小组长或演讲者来主持。（4）座谈会、专题讨论会(symposium)（5）讲座（lecture）（6）研讨会、专家讨论会（seminar）（7）培训性会议（training sessions）（8）奖励会议（incentive meetings）,4、按照会议活动特征划分（1）商务型会议：指公司、企业因其业务和管理工作发展的需要在饭店召开的商务会议。（2）度假型会议：公司等组织利用周末假期组织员工边度假休闲，边参加会议。（3）展销会议,（4）文化交流会议（5）专业学术会议（6）政治性会议二、会议场地布置（一）会议场地布置需要考虑的
17、问题1、会场的大小要适中，太大显得松散，太小则过于拥挤。2、会场的地点要适中，会场所在的地方要能够方便与会者到达。,3、会场的附属设施要齐全。（二）常见的会议场地的布置方法1、剧院型以主持者演讲为主；需要提供符合人体工程学座椅的会场。2、教室型需要在每一个与会者的座位前增加一个小台板，方便书写和小组交流。3、圆桌型,会议内容以小组讨论为主，最佳人数是5-7人。4、会议型一般采用U型或矩形会议桌；在每一个与会者桌前提供一台小型的显示设备。三、会议室家具与内部环境（一）会议室家具1、桌椅桌椅的设置要符合人体工程学的原理,2、平台3、讲台（二）会议室的内部环境1、会议室的照明射光灯、泛光灯、特殊效果
18、灯光。2、会议室的空气状况3、其它细节,第三节 户外节事活动的场地布置一、节事活动概述广义的节事活动内容广泛，分为八大类：文化庆典文艺娱乐事件商贸及会展体育赛事教育科学事件休闲事件,政治事件私人事件二、节庆活动场地布置要求（一）现代节庆活动的功能1、社会资源的整合功能2、经济发展拉动功能3、地方文化传承功能4、大众群体参与功能,（二）节庆活动场地布置要求1、场地布置与活动主题相一致2、场地布置要与节庆活动的程序相协调3、要设专门的接待室，安排接待工作4、在布置场地时要考虑物质准备和后勤工作5、要清理场地障碍物和危险物6、场地布置要考虑安全保障因素7、合理划分场馆功能区，指示标志要明确。,划分功
19、能区要注意：明确活动中心规划人群聚集区 三、露天文艺表演的场地布置要求（一）露天文艺表演的特点1、观众的参与性、互动性2、文艺表演轻松活跃3、演出紧凑协调4、前期准备工作繁杂,（二）大型广场的场地布置要求1、场地安排应合理，可分区编排2、舞台和看台搭建要稳固3、座椅应轻便、结实4、应隔离演出现场5、应设置多个大型屏幕6、要临时搭建相关设施,（三）露天体育场的场地布置要求1、应做好安全防范工作2、舞台搭建要分层次3、应强调色彩、灯光、音响效果。,第五章 展会服务与现场管理第一节 展会服务一、展会服务的内容1、从展会服务对象来看（1）对参展商的服务（2）对观众的服务（3）对其它方面的服务2、从展会
20、筹备的不同阶段来看,（1）展前服务（2）展中服务（3）展后服务3、从展会服务的功能来看（1）展览服务（2）信息咨询服务（3）商旅服务4、从展会服务提供的方式来看,（1）承诺服务（2）标准化服务（3）个性化服务（4）专业服务5、按展会服务的具体内容分类（1）秘书礼仪类服务（2）安全保卫类服务（3）设计安装类服务,（4）物品租赁类服务（5）运输仓储类服务（6）广告宣传类服务（7）后勤保障类服务二、展会服务的基本特征1、无形性有利：服务难以度量，为展会提高服务的技巧和满足客户提供了极大的空间不利：对服务的投诉难处理,2、差异性有利：有利于针对不同客户提供差异化、个性化服务不利：服务规范难以严格执行3
21、、不可分割性有利：不利：4、不可储存性有利：不利：,三、展会服务的策略1、针对展会服务的无形性所采取的服务策略（1）展会服务的有形化：是指办展机构策略性地向参展商和观众提供有关展会服务的有形线索，使参展商和观众更形象地了解和识别展会所提供的各种服务。服务承诺化服务品牌化服务展示化,服务便利化（2）展会服务的专业化服务的技巧化服务的知识化服务的技能化服务的国际化2、针对展会服务“差异性”所采取的服务策略（1）展会服务的规范化,服务理念化服务标准化服务系统化（2）展会服务个性化服务多样化服务特色化服务差异化3、针对展会服务“不可分割性”所采取的策略,（1）展会服务流程化服务自助化服务分离化服务网络
22、化（2）展会服务的关系化服务情感化服务合作化服务组织化,4、针对展会服务“不可储存性”所采取的服务策略（1）展会服务灵活化（2）展会服务效率化四、展会服务的质量管理对参展商和观众来说，展会服务的好坏主要取决于三个方面：经验属性；信任属性；个人需求,参展商和观众主要从五个方面对展会服务的质量作出评价：可靠性；责任感；可信度；同情心；有形环境第二节 展会现场管理外围环境管理：环境卫生管理和车辆交通管理展会环节管理：展会开幕管理、专业观众管理和展会现场工作管理,一、环境卫生管理（一）环境卫生管理的范围1、场馆外部环境卫生管理2、场馆内部环境卫生管理（二）日常清洁卫生管理1、筹展阶段对场馆内部及外围环
23、境进行全面清洁对共同区域的物体表面进行消毒,检查场馆内部的排水系统打开门窗通风对空调或通风系统中的过滤器与过滤网进行清洁和消毒对排风扇进行清洁和消毒对座位套、扶手套等纺织物品进行清洁消毒全面空气消毒全面杀虫灭鼠 工作场馆内外的绿化进行维护,2、展中阶段保持内外部环境整洁注意厕所卫生对公共用品进行清洗消毒会议室的茶具每客一换，清洗后消毒场馆内提供的公共电子设备垃圾要及时清运到垃圾中转站及时清理餐饮残余物,加强自然通风吸烟室及时清扫密切观察参与人员身体状况3、撤展阶段回收和清运垃圾洗刷地毯与地面对场馆进行全面清洁与消毒修复周围设施和绿化全面清除沙井、明沟内污物,4、特殊时期特殊时期是指，当展会期间
24、出现了流行性疾病，或者参加活动的人员中出现了流行性疾病疑似患者的时期。参展人员发现不适，要及时报告卫生责任人加强对场馆清洁和消毒的强度和频率发现传染病人后由专业人员进行终末消毒消毒人员在进行消毒工作时要进行自我防护,二、车辆交通管理（一）停车场管理1、明确划分车辆停放的区域2、在停车场做好明显的交通指示标志3、预先通知需进入展馆停车场的车辆办理有关手续4、车辆按规定读卡交费5、进出机动车进行登记6、安排车管员指挥进出车辆,7、室外停车场用临时胶带划分出停车车位，大型客车或大型货车要抓紧时间上下乘客或货物8、停车场要配备安全防范设施（二）现场交通管理1、统一发放车辆通行证2、设置清楚的指示信号灯
25、和指示标牌3、将人流和车流分开4、保证车辆进出畅通5、严禁车辆乱停乱放,6.观众疏散道路保持通畅7.场馆周围道路应满足通行消防车的需求，净宽度不小于3米8.大型工程机械车进馆要有专人负责指挥9.对于车辆密切监控（三）现场交通突发事件管理1.汽车起火2.车辆碰撞3.地下停车场停电,4.出现滋事者5.停车场内或车内发现危险品三、展会开幕管理（一）展会现场布置1.展会开幕现场2.展会开幕式的主要场地3.展会序幕大厅4.展会各展馆,5.休息室或者会客室6.一条龙服务点7.联络咨询服务中心（二）媒体接待与管理1.邀请的媒体记者包括新闻记者和摄影记者。2.展会开幕前会举办一次新闻发布会3.开辟“新闻中心”
26、4.新闻袋,5.展会要安排专人负责新闻记者的接待和联络工作6.展会根据不同媒体的不同新闻需求向其提供不同的展会资料。7.对于有些媒体的有失偏颇的报道，要及时纠正。,（三）展会开幕式管理四、专业观众管理（一）展会参观指南（1）展会的基本内容（2）展会的简短介绍（3）展区和展位划分与安排（4）其他有关图表（二）观众登记表观众登记表主要包括两部分内容：,问卷调查的问题；观众的联系办法（三）展会证件（1）参展商证（2）筹（撤）展证（3）专业观众证（4）贵宾证（5）媒体证（6）工作人员证,（7）车辆通行证（四）门票（五）展会会刊展会会刊一般收录参展商的信息：单位名称、地址、联系人、联系方式、单位及产品简
27、介、产品主要面向的市场范围以及展区展位划分图和广告。会刊的编印：1.参展商在规定时间前提供信息2.参展商提供的资料必须真实可靠,3.展会必须对所有参展商信息进行核对（六）观众登记及应注意的问题1.将观众登记分为：持有邀请函观众登记台和无邀请函观众登记台2.发放邀请函时将观众编号3.专业观众上打印条形码处理好以下问题：专人负责观众提交的资料尽量完整,力求准确，少出错误先录主要信息，其他的展会后期录入妥善保管，分类处理工作人员态度好，动作迅速五、展会现场工作管理展会现场工作是指展会从布展开始，包括展会展览期间到最后展会闭幕这一段时间对展会布展、展览和撤展等事物的组织管理工作。,（一）布展管理布展：
28、从参展商角度，是指参展商为准备展览而在展会开幕前对展位进行搭装、布置和将展品陈列在展位上的系列工作；从办展机构的角度看，是指对展会现场环境进行布置和对参展上的有关工作进行协调和管理。办展机构在组织展会前需要到工商、消防、安保和海关等部门办理有关手续：工商报,批、消防报批和备案、安全保卫报批和备案、海关报批和备案。展会布展正式开始后，办展机构要对布展工作进行全面协调和管理。1.展位画线工作2.展馆地毯铺设3.参展商报到和进场4.展位搭建协调工作5.现场施工管理和验收,6.海关现场办公7.展位楣板的制作、安装和核对8.现场安全保卫工作9.消防和安全检查10.现场清洁和布展垃圾处理（二）展览期间现场
29、工作管理1.参展商现场联络和服务2.观众登记和服务,3.观众和重要接待活动4.媒体接待和采访5.展会相关活动协调6.现场安全保卫工作7.现场清洁8.有关信息的收集整理9.与场地部门结算工作10.与有关方面商谈下一届展会的合作与代理事宜,11.为下一届展会招展预定展位（三）知识产权保护（四）撤展管理1.展位的拆除2.参展商租用展具的退还3.参展商展品的处理和回运4.展品出馆控制5.展场的清洁6.撤展安全保卫,第六章 会议餐饮服务第一节 会议餐饮安排及菜单设计一、会议餐饮安排餐饮安排一般有两种形式：围桌餐和自助餐类别有中式、西式及清真系列办展机构应从以下方面安排会议餐饮工作：1.餐饮活动的签订2.
30、餐饮时间的协调,3.会议餐饮安排细节4.主题节目5.会场的餐饮6.成本控制二会议菜单设计（一）菜单的作用1.菜单标示着餐厅的经营方针、经营特色和经营水准,2.菜单是沟通消费者与经营者的桥梁3.菜单是菜肴开发研究的资料4.菜单既是艺术品和宣传品（二）菜单实施策略1.固定菜单策略2.变动菜单策略（三）菜品的选择,第二节 宴会现场布置及台面设计一、宴会现场布置（一）宴会气氛设计1.宴会气氛的含义2.宴会气氛的作用3.宴会气氛设计的内容光线；色彩；温度；家具；声音；绿化（二）宴会餐桌设计与场地布置,第三节 会议餐饮服务程序一、宴会服务程序（一）中餐宴会服务程序中餐宴会服务可分为四个环节：宴会前的准备工作、宴会开餐服务、宴会就餐服务和宴会餐后服务与结束工作二、便餐服务程序三、自助餐及鸡尾酒会服务程序预备餐台；提供食品服务；食品添加；其它服务,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,
