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1、保健食品广告审查工作介绍,工 作 概 况,根据国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定（第412号令）以及国务院办公厅关于国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知，食品药品监督管理部门负责保健食品广告发布前的审查工作。据此，国家食品药品监督管理局发布了保健食品广告审查暂行规定（以下简称暂行规定），该规定自2005年7月1日起施行。,依据暂行规定第二条第二款“省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门负责本辖区内保健食品广告的审查”，我局于2005年7月1日起正式对外开展保健食品广告审查工作。2009年，根据工作需要，我局开始委托北京保健品协会负责保健食品广告审查工作的
2、受理、技术审查以及制证、送达环节。,近三年保健食品广告审批情况,我局受理保健食品广告的范围：1.由北京市行政区域内持有者持有的国产保健食品2.本市行政区域内受托于进口保健食品批准证明文件持有者的办事机构或代理机构的保健食品3.暂行规定第七条“国务院有关部门明令禁止生产、销售的保健食品，其广告申请不予受理。国务院有关部门清理整顿已经取消的保健功能，该功能的产品广告申请不予受理。”目前主要是指改善性功能和抑制肿瘤。,审查依据保健食品广告审查暂行规定,保健食品广告批准证明文件：1.形式：保健食品广告审查表,保健食品广告批准证明文件：2.特点：三个“一”一年有效一事一号一地审批,如何申报保健食品广告,
3、保健食品广告申报流程递交材料注意事项,保健食品广告申报流程,工作时限：20个工作日,1.网上申报,登陆北京市药品监督管理局网站http:/，进入“在线审批”栏目进行网上申报，逐项填写保健食品广告审查表，保存、下载、打印5份，并加盖公章。,2.递交以下申请材料,打印填写完整的保健食品广告审查表原件5份 如申请发布电视广告、声音广告，应提交电视广告、声音广告的样带或光盘 保健食品批准证明文件复印件 保健食品批准证明文件持有人的（生产）卫生许可证复印件（如申请进口保健食品广告审查，提供代理销售该产品机构的（经营）卫生许可证 申请人的营业执照副本或主体资格证明文件复印件；申请人如委托代办人办理广告审查
4、的，还需提交代办人的营业执照副本或主体资格证明文件复印件（需同时加盖代办人公章）及委托书原件,保健食品的质量标准复印件、实际使用的包装（含标签）、说明书 法律法规规定的确认保健食品广告内容真实性的证明文件（例如涉及商标或专利的，需提供商标注册证或专利证明文件复印件）申报材料真实性的自我保证声明 凡申请人或代办人申报材料时，经办人不是企业法定代表人或负责人本人，应当提交申请人或代办人给经办人的授权委托书2份,递交材料注意事项,1.保健食品广告审查表信息填报不准确。申请人（广告主）与代办人 申请人应填写保健食品批件持有人，如委托其他企业办理广告申请，代办人项则填写受托企业名称及相关信息；如果没有委
5、托其他企业办理广告申请，代办人项下所填信息应与申请人一致，不能空项。,地址所填写的地址应与营业执照或食品卫生许可证中地址一致。保健食品产品名称所填产品名称应与保健食品批准证书中产品名称一致。广告时长（视、声）应填写视频、声频广告的实际时长。,广告脚本需加盖公章 产品执行标准应为备案后的企业标准，现有效期为3年 批件申请单位是两个或两个以上的，应提交批件共同持有者的广告申报授权材料 申报的产品应为申请人食品卫生许可证上所载品种 企业营业执照应有上一年度的年检章,广告内容或包装上涉及专利的产品应提交专利缴费单及专利权人的授权材料 提供视频文件格式可为wmv、avi、asf、rm、rmvb；建议尺寸
6、为320240；文件大小应50M。刻录光盘时除了视频文件外，还应同时刻录广告脚本的JPG文件 申请声音广告时，光盘中除了声音文件外，还应同时刻录广告脚本的JPG文件,包装、说明书。包装、说明书不符合“保健食品标识规定”等相关要求的约占35.41%。常见问题:品名不全；净含量标注位置及方式有误；信息版面内容与保健食品批准证书内容不符；执行标准号过期；委托生产的产品未标注受委托生产企业名称、地址及食品卫生许可证号等。另外，使用的注册商标需与商标注册证内容一致，如商标注册证为他人持有，还需提交授权材料。,保健食品广告审查标准介绍,保健食品广告审查暂行规定是保健食品广告审查的根本依据。暂行规定对广告必
7、须标注的项目以及内容均作了相关规定，具体体现在第八条、第九条、第十条和第十一条。,一、必须标注的项目,一、必须标注的项目,第十条保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。第十一条保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。,常见问题,1、未标明保健食品产品名称。在广告中不当省略批准名称中的“牌”字。仅出现批准名称部分字段。以另行注册或已受理注册的商标作为产品名称出现。在广告中，产品名称可以通过确切的文字、朗读进行表示。,2、未标注忠告语“本品不能代替药物”或忠告语书
8、写不规范，写成“本品不能替代药品”、“本品不能替代药物”。此类问题占全部受理件数的 8.44%。注意：电视广告中要求忠告语必须始终出现,3、未标注广审文号或标注内容有误。此类问题占全部受理件数的 7.11%。出现此类问题，往往是由于申请人对此规定不理解造成的，误以为申报时广告批准文号尚未取得，故申报时无需留出广告批准文号位置。4、未标注不适宜人群或标注内容有误。此类问题占全部受理件数的5.33%。,二、广告内容的要求及常见问题,（一）广告内容要求,第八条,第八条 保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内
9、容为准，不得任意改变。保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容：（一）含有表示产品功效的断言或者保证；（二）含有使用该产品能够获得健康的表述；,（三）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；（四）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；（五）利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。,（六
10、）含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；（七）夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；（八）含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。（九）与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；（十）利用封建迷信进行保健食品宣传的；,（十一）宣称产品为祖传秘方；（十二）含有无效退款、保险公司保险等内容的；（十三）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；（十四）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；（十五）声称或者暗示
11、保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；（十六）含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的；（十七）直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。,第九条,第九条 不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。,（二）广告内容常见问题,广告具有两个基本特性：真实性艺术性,保健食品广告的真实性元素 1、宣传的主体是一种特殊食品 2、有明确的保健功能 3、有确定的适宜人群和不适宜人群 4、有固定的组份 5、有规定的用法、用量艺术性不等于对真实性的夸大！,二、广告内容常见问题,（一）含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。药品是指
12、用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。,二、广告内容常见问题,保健食品仅具有保健功能，不具有治疗作用。例如，对化学性肝损伤有保护作用的保健食品在广告中就不能宣称治疗脂肪肝。辅助降血压、降血糖、降血脂的保健食品就不能宣称治疗高血压、高血糖、高血脂。,保健食品的保健功能是国家相关部门对整体产品功能的批准，其配方中的成分在各类文献中虽各自具备众多功能，但针对其已组成的产品而言该产品仅具备经批准的保健功能。因此，
13、在广告中不允许借由宣传某些成分作用而明示或暗示其有疾病治疗作用，如上图广告中的宣称“金银花解热、抗炎”、“山楂降压、降脂”是无法通过审查的。,在审查过程中，也曾发现在广告中强调保健食品中含有中草药的违规现象。由于部分保健食品研发思路来自中医理论，故其在产品宣传过程中极易出现“本品含有多味中草药成分”之类的语言。这类宣传用语易使消费者误将保健食品认为是药品，因而不得在广告中出现类似描述。,二、广告内容常见问题,（二）含有表示产品功效的断言或者保证。广告的目的在于宣传推介产品优势，以促进销售取得更多收益。往往在宣传产品过程中，广告内容会出现表示产品功效的断言或者保证，常见的一般有“功效显著、持久”
14、、“X天见效”等等。例如减肥类保健食品广告的违规现象通常是出现消费者形象手持产品说出减肥效果，例如：“下巴尖了、锁骨显了”；或者通过旁人口述消费者服用前后变化以讲出减肥效果，例如：“真想不到，原来她那么胖，现在简直不像是一个人”。,二、广告内容常见问题,（三）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化。出现这类问题的违规广告，在广告内容中往往利用消费者寻求健康的良好愿望，通过各类违规描述，来刺激引导消费者进入其设定好的思维定式，进而推销产品。,以上图举例来说，该保健
15、食品对化学性肝损伤有辅助保护作用，故其在广告中不断描述肝病、化学性肝损伤的危害，如“肝部长期淤毒，就会演变成肝炎、肝硬化、肝腹水、甚至肝癌这些可怕的恶性疾病”，“由于饮酒肝脏细胞遭到破坏”，使得那些有“饮酒、抽烟、熬夜”等生活习惯的人，对自身肝脏健康产生担忧恐惧。这种宣传手法是被严格禁止的。,二、广告内容常见问题,（四）以消费者的名义和形象为产品功效作证明。涉及以消费者的名义和形象为产品功效作证明的违规广告在内容上通常是以使用该保健食品的消费者为宣传形象，通过使用者的前后对比来为产品功效作证明。,在上面举例的违规广告截图中，老年消费者起初便秘，后面通过语言描述对比出现了使用该保健食品后便秘解决
16、的状态，广告涉及了以消费者名义和形象为产品功效作证明的违规内容。,二、广告内容常见问题,（五）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理。在这类违规广告中，其宣传的某种理论并没有权威的文献资料支持，仅是企业创造的一种宣传理念，如“一个每年对身体进行一次大调理的全新保健理念”。还有的违规广告希冀通过神秘化的语言进行宣称，如“宫廷典藏秘方”。,综上所述，我们日常申报的保健食品广告，应做到两点：一是项目齐全；二是紧扣保健食品批准证明文件，这就意味保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。,谢 谢,
