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1、“儿戏”也有大作为 掘金商业地产新蓝海,儿童体验主题商业地产研究,前 言,商业地产发展势头强劲。2013年1-6月，商业营业用房销售面积同比增长8.30%；办公楼,销售面积增长31.70%。商业营业用房销售额增长20.50%；办公楼销售额增长45.70%。我,国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。在一,线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓,延的趋势。中投证券 2013-2017年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告,商业地产同质化严重。目前商业综合体其业态大多都由住宅+写字楼+购物中心构成，运,作模式主要是主力店+
2、次主力店，无法摆脱不了同质化竞争的结局。定位的同质化一直是,商业项目运营中遇到的最大障碍，现阶段商业地产急需一个突围解决方案。,前 言,主题商业地产异军突起。对于中国式的商业地产而言，主题性商业中心或许是一条,杀出重围的出路。比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为,主题的“首地大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“1912”等等，在商业地产中,注入地脉、文脉的因素，吸引消费人群。利用这些外来力量的介入，给商业地产行,业本身带来新的动力。,打造“我有、你无、他需”的,儿童体验主题商业地产,目录,一、儿童体验主题商业地产：市场研究,二、儿童体验主题商业地产：关键要素,三、儿童体验主
3、题商业地产：发展模式,一、儿童体验主题商业地产：市场研究,1、市场潜力与发展机遇,2、产业细分与目标群体定位,3、发展理念与思路,一、市场研究|市场潜力与发展机遇,第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析,根据我国第六次人口普查（2010年）数据，我国0-14岁人口为2.22亿，占总人口数的16.60%。,19802015每年的新生儿数量及城市化数量,数据来源：中国儿童产业研究中心,一、市场研究|市场潜力与发展机遇,第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析,财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要；,据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最,大
4、支出之一。中国儿童产业研究中心数据,中国特色家庭结构,4+2+1,儿童中心化,儿童消费增长迅速,一、市场研究|市场潜力与发展机遇,第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析,一个中国4岁女孩的日常消费案例（单位：元/月）,幼儿园托费：2000，饭费：400，杂费20；,钢琴：600，轮滑：200，国画120，珠心算：240；,衣服：300，食物和零食：400，玩具、书和光盘：100；,看演出及节目：100（不包括大人陪同费用），旅游：200；,奶粉：100，看病不能报销部分：50；,总计：4839元,不包含保姆费及教育基金等费用。,一、市场研究|市场潜力与发展机遇,第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析,
5、中国儿童消费群体可细分为36岁，711岁，1215岁；,家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。,中国315岁儿童各年龄段消费特征,数据来源：融道中国中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012）,一、市场研究|市场潜力与发展机遇,第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析,截止2012年20月，儿童产业上市公司已经达到31家，87%都是在第四波婴儿潮期间产生。,15,12,13,9,Total,31,1,1,1,1,2,1,2,9,5,3,0,1985,1997,1998,2003,2007,2008,2009,2010,2011,2012,我国历年儿童产业上市企业,数据
6、来源：融道中国中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012）,一、市场研究|市场潜力与发展机遇,庞大的儿童消费市场,根据最新的城市消费调查，我国014岁的儿童2.22亿，占总人口的16.60%；,我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在30%50%之间，,全国014岁孩子年消费总量过万亿元；,目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足5%，较合理的规划应为15%25%；,儿童消费不仅规模继续扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调,成长性消费。,儿童消费需求层次,对获得基本的养育、食品、服装及生活必需品的需求,对医疗、保健，居住条件的需求,对受教育及抵御未来不确定性的需
7、求,对运动、娱乐、社会交往的需求,对提高个人素质及个性发展的需求,一、市场研究|产业细分与目标群体定位,儿童体验主题商业地产案例,职业体 验型,职业体 验型,主题乐 园型,儿童主题家庭消费综 合体,星期八小镇,KIDZANIA 北京snoopy 乐园深圳baby city,完整货币体系，体验社会角色的 亲子乐园；寓教于乐的情景 体验天地；为孩子提供全面 的角色体验。,虚拟的故事背 寓教于乐，尽景，完整的货币 享童年时光；与教育体系；让消费者在购 选择高标准合作 物的同时还可以伙伴，打造巨大 置身在童话 产业链。世界里。,以儿童和亲子生活为中心来规划 运营；全方位呵护儿童成长，树立一个行业标杆式
8、创新综合教育平台。,一、市场研究|产业细分与目标群体定位,儿童体验主题商业地产产业细分,教育产业,早教 培训 儿童职业体验馆,餐饮,儿童体验产业类型,零售购物,童装 玩具 童车 书本,儿童摄影 儿童运动（游泳、健身）主题餐厅,室内软体游乐 电子电动游乐 主题乐园,休闲,娱乐,特色服务,百货,家庭（消亲费子引活 动致）产业,休闲娱乐,运动,一、市场研究|产业细分与目标群体定位,目标群体定位：主体受众分析,儿童体验主题商业地产的主题受众为36岁，711岁，1215岁三个阶段的儿童,1215岁,711岁,36岁,接受型受众是参与、体验项目的初级参与者，他们在体验活动中更多是感受和观察，从年龄相近的其
9、他受众活动中获取信息。,参与型受众是参与、体验项目的中级参与者，他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息，从而建立判断依据。,主导型受众是参与、体验项目的高级参与者，他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业，同时还要带动其他受众参与活动。,一、市场研究|产业细分与消费者定位,目标群体定位：延伸受众分析,儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈,该延伸受众是项目主导消费群体,父母,延伸受众,决定购买因素：有效、有趣、对孩子有帮助；互动需求：安全、能够参与其中；精神需求：能够带给孩子快乐，能够让自身放松。,该延伸受众对项目有很大影响力,祖辈,关注成长健康；希望为孩子提供最好的；,一、市场研
10、究|市场细分与目标群体定位,目标群体定位,打造以“儿童体验”为特色,以“家庭群体”为重度目标消费群,的商业综合体,一、市场研究|发展理念与思路,电子商务冲击带来线下购物形态的变革。随着电子商务的不断发展，线下购物的便利性远不及,电子商务，商业地产该如何应对电商的冲击？,不仅卖商品，同时提供一种生活方式；,满足休闲、娱乐为主的体验式消费需求是第一位的；,“家庭式停留消费”是商业综合体发展的新动力；,购物中心由购物场所变为活动场所，由女性群体变成以家庭群体为重度目标消费群；,家庭群体的核心是儿童，儿童是家庭出游的 驱动力！,据戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69
11、%；其中70后占到47%，80后占到36%；传统百货商场，人均停留时间为1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。,一、市场研究|发展理念与思路,打造全产业链、全体系儿童体验商业综合体,目前，中国多数省份都已建有儿童职业体验馆，主要集中在中东部地区。截止2012 年,9 月，全国共开业73 家儿童职业体验馆。融道（中国）调研数据,和政府机构合作，高效整合城市的儿童教育资源，确保 长期稳定客流,针对儿童消费客 群独特性，延展 儿童周边商业消 费链，提升商业 的吸引力和盈利M2能力,M1,M4,产品硬件上：开发更丰富的职业任务，制造新鲜体验；内部增加消费者的休 憩消费空间,M3,产品软件
12、：服务接待流程的特定人性化，接待人员服务水平标准化提升非常关键,儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI,二、儿童体验主题商业地产：关键要素,1、商业价值链分析,2、选址,3、项目规模,4、业态组合与商家组合,5、建筑规划设计,二、关键要素|商业价值链分析,目标客群为315岁儿童，主力客群510周岁,主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖,父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”,二、关键要素|商业价值链分析,家长活动模式：以上海星期八小镇为例,选择场内活动家长的行为模式及商业效应：,星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019,
13、：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。,体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程,、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。,选择场外活动家长的行为模式及商业效应：,妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（,1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购物（2小时，无法统计）；,爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电,玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，16
14、0元/,两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或,是做一次足疗。,二、关键要素|选址,儿童体验主题商业地产：选址要求,城市要求,一线城市或者人口基数大的二线城市，儿童人口基数大；重视儿童教育，儿童教育理念领先。,区位要求,主城区位，区位不宜偏；有地铁或者专属公交直达市区；项目及周边停车位充足，道路交通便利。,项目要求,商业综合体内，具备复合一站式的商业氛围；综合体外，应有复合的商业体系。,一线城市/大二线城市,公共交通系统发达,周边商业氛围复合,二、关键要素|建设规模,儿童体验主题商业地产建设规模分析,儿童主题商业地产的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源
15、的稀缺和投资规模以,及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险，因此合理的开发建设规,模十分重要。,一二线城市的开发体量存在差异,北京、上海、深圳等 一线城市其儿童主题商业地产的开发体量较大，如北京snoopy,主题公园总建筑面积达到20万平方米，上海星期八小镇、杭州do都城等职业体验项,目建筑面积均在12万平米。,南京、沈阳、无锡等 二线城市的项目，建筑面积在1万平方米一下，主要根据各城市,目前市场容量和需求所开发。,二、关键要素|业态组合与商家组合,通过业态和商家组合，达到功能的协同；,除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，商圈客流量大，消费者购买能力强,，消费者对流行时尚
16、的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主,的组合模式。在项目发展的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻求一种平衡，既,要保持经营的稳定性，又要不断提升租金水平。,二、关键要素|建筑规划设计,儿童体验主题商业地产规划设计原则,应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行 横向分布。在同一,个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。,在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。,在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务,业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适,量配置零售业态和配套服
17、务业态。为了达到这一目的，将主力店规划布局在相对人流,较少的两端或离主街较远的位置。,餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相,对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。,二、关键要素|建筑规划设计,总体规划设计,二、关键要素|建筑规划设计,建筑设计,外立面设计,二、关键要素|建筑规划设计,主题空间设计,交通动线设计,二、关键要素|建筑规划设计,景观设计,照明及装饰设计,三、儿童体验主题商业地产：发展模式,1、开发及投融资模式,2、运营管理模式,3、招商模式,4、营销模式,5、盈利模式,三、发展模式|开发及投融资模式,儿童体验上
18、也地产开发及投融资分析,儿童主题型商业地产同时具有商业属性、地产属性和金融属性。商业地产开发过程是,从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从经营,过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。,金融属性才是商业地产的核心。,采用合作链的开发模式，在开发伊始，就引入战略合作伙伴，在选址、投融资、规,划设计、投融资、招商、开发经营和营销整个过程中，全程合作，一方面有充足的资,本和资金链的保障，同时能够分摊风险。,开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；,主力店和次主力店采用“订单式”地产，纳入到项目规划设计中。,三、发展
19、模式|开发及投融资模式,儿童体验主题商业地产开发及投融资模式,开发运营规划,确定运营团队,确定项目主题产品,修订项目开发规划,投融资规划,确定战略合作者,方案策划规划,确定设计方案,重视方案策划规划的作用，统筹招商及营销工作,三、发展模式|运营管理模式,商业地产开发运营管理分析,对于一个成熟的商业地产而言，项目开工建设完成后，后期项目的运营模式的选择，将决,定项目日后的盈利能力、开发企业的融资结构。由于商业地产的开发投资回报远远高于纯,住宅项目，长期持有的特性更是让开发商长期获利，,目前主要有以下两种运营模式：（1）出租持有经营为主（2）出售部分商业、住宅物业,和出租持有经营相互结合。目前较为
20、成功的商业运营模式以上海新天地开发为代表的：“,以开发商持有经营管理为主，分批开发、逐层开发、创立品牌、持续开发”；,企划活动是商业地产营运的手段和形式，也是营运管理的核心。,三、发展模式|运营管理模式,儿童体验主题商业地产运营管理策略,增加主题类型，采用积分、货币等方式增加消费粘性；,增加收入类型，除了体验馆的门票、植入广告外，增加早教、培训、运动健身等全体系,儿童产业项目，增加成人群体的消费类型；,增加亲子互动环节，注重家庭情感的培育，在产品和业态规划上增加父母和子女互动,的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效；,收费模式：收费方式和体验时间灵活，因地制宜
21、；,通过企划多种活动解决时间硬伤问题，解决周一到周五的 客源问题,最大程度的整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。,整合周边儿童活动配套资源，针对儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在,业态规划上保证人流连续性,三、发展模式|招商模式,儿童体验主题商业地产招商分析,招商工作应从项目的整体进行统筹。从项目的整体定位到各个商业业态的组合，从,不同业态的定位细分到每个楼层的业态布局都应该遵循统一的原则。经过科学分析获,得的定位是招商和日后经营的灵魂。合理的业态组合和规划布局是成功招商和旺场经,营的前提和保障。,除了儿童主题体验馆或主题乐园外，百货主力店是最重要的主力店之一。引
22、进一家,具备较强经营管理能力的百货店能减小经营的风险性，要将购物中心与主力百货店的,定位进行错位招商。,三、发展模式|营销模式,儿童体验主题商业地产营销方式分析,实现开放式营销,营销范围跨市跨省,多家公司联盟营销,跨行业机构代理,主动行销,情感营销、服务营销、渠道营销、关系营销、拜访营销、点对点营销等,多种手段组合式营销,三、发展模式|盈利模式,主题馆体验馆盈利点：总体收入的40%的门票收入，占40%的品牌植入，占10%的衍生产品以,及占10%的广告收入。,门票收入分为平日票、假日票、大假日票、团队票、VIP票、套票等,盈利点,衍生商业收入吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品休闲、娱乐、购物等,广告植入收入场内广告植入网站广告植入,各类配套服务收入场内各类餐饮（包括西餐、点心、各类套餐）,三、发展模式|盈利模式,主题馆体验馆盈利模式：门票收入、广告收入、衍生商业收入、配套服务收入共同经营盈利，,分摊开发风险,盈利渠道多样化，复合型盈利模式,商家入驻带来资金回笼,门票销售,建立客户档案、发行专用货币带来循环消费,家长综合体消费引致盈利,盈利模式,谢谢！,
