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1、第四章 公众心理与行为,第一节知觉与公众行为第二节需要与公众行为第三节态度与公众行为第四节流行、流言及舆论第五节公众心理的其他方面,学习目的和要求：通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的几种公众心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，通过学习要把握一般的公众心理和行为特征。,公众心理 P127,我们这一章要学习的是公众心理分析，那么我想请问一下，大家觉得公众心理到底是什么？公众心理：是公关活动的承受者（公关对象）对主体行为的感知与反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。公众心理包括个体心理和群体心理两部分公关关系学上所说的公众心理主要包括：知觉、
2、需要、态度、从众心理、逆反心理等。这些心理因素会影响到公众的具体行为，而对我们的公关活动产生影响。那么下面我们就来具体了解公众心理和公众行为之间的关系,第一节知觉与公众行为,一、知觉的概念 P127 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉器官主要是眼、耳、鼻、舌、皮肤等。比如说我们吃水果的时候，我们的舌头会把这种味觉信息传输到我们的大脑，那么大脑对信息进行分析处理以后就会以语言的形式表达出来，也就是我们能尝出来水果是酸的，甜的，或是别的什么味道。那么这就是一种知觉。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前，已经历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的
3、感觉信息组合。因而，我们可以说，人的知觉是在感觉的基础上产生的经验、知识、需要、动机、兴趣等。,二、知觉的选择性 P127 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。更简单易懂的说法就是，知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。,由于人每时每刻所接触到的客观事物众多，因此不会对同时作用于感觉器官的所有刺激信息进行反映，而是主动地挑选某些刺激信息进行加工处理，从而排除其他信息的干扰，以形成清晰的知觉，并迅速而有效地感知客观事物来适应环境。就
4、像我们有时候一边看电视，一边打电话。我们通常要么专注于通话的内容，要么专注于电视的对白。很少有人能同时把握电视对白和通话的信息。对于知觉的选择性，大家还有没有其他的例子啊？,知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。这种选择性受客观因素和主观因素所制约：(一)影响知觉的选择性的客观因素（3）P1281知觉对象本身的特征；如在周围环境中刺激作用强烈的突出的事物，容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。比如说响亮的声音，突出的色彩等刺激物，不管我们愿意以否，只要这些东西一出现，我们就能清晰的感知。那么如果我们在公关活动的过程中，出现了这些因素可能就应该十分注意这些情况。如果我们正在做一次宣传活动，
5、那么我们可以利用响亮的声音和突出的色彩等刺激物来吸引消费者，但是如果我们是在开展一次公关谈判，那么这些不必要的东西就应该避免。,2对象和背景的差别；在一定程度上决定于客观事物本身的特征，如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。就像在一张白纸上画了一朵美丽的红玫瑰，我们通常都只会注意到红玫瑰，而忽视掉白纸。在一群人里，站在一个我们熟知的朋友，我们通常会直接感知朋友的存在，而忽略了其他人。大家有没有听说过一个广告案例空白报纸上的一个小红点。这就是充分利用了对象和背景的差别这一个客观因素来影响公关对象的知觉选择性。,3对象的组合；在一定条件下把若干事物组合成一个整体，作为知觉的对象，也
6、会造成知觉的选择性。具体包括：空间接近的对象、性质和形状相似、几个对象共同包围着一个空间时、空间或时间上连续排列等容易作为一个整体被感知。比如说，我们面前有三件外套，两条裤子，或者还有两双袜子放在一起了，我们的知觉会对这些对象进行组合，把他们看成一个整体。我们第一感觉应该是，这里有一堆衣物！而不是我们的面前有：三件外套，两条裤子，还有两双袜子。,大家理解了对象组合这个因素了吗？那么我们在公共关系学中应该怎样利用对象组合这个因素呢？这就是为什么现在的企业各个都在强调创新，强调标新立异！只有这样，才能使自己在消费者心目中成为一个独立的个体。才能牢牢的抓住消费者。,(二)影响知觉的选择性的主观因素（
7、5）P128 需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识1需要是人对客观现实的需求的客观反映；动机是人们为了满足需要的激励，使主体采取行动的内隐性意向，凡是能够需要、符合动机的事物，都更容易引起注意，成为知觉对象。大家想想看有什么例子，能证明需要和动机对于知觉的选择性影响？需要饥饿的时候看到一桌美味，味觉器官就会有知觉流口水动机要求学生举例。一个平时比较自私的人，在想立功的时候，正好看到别人需要帮助就会产生冲上去帮忙的想法。,2兴趣；是动机的一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向，在更大程度上制约着知觉的主动性。那么兴趣怎样影响人这个主体的知觉选择性呢？大家想想看。例子：小李是个
8、猴迷，小张出奇的喜欢吃香蕉。那么当他俩同时看到一只可爱的猴子，拿着一大串香蕉的时候。他们的反应会不会有什么样的差异啊？,3性格；是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在情绪、自尊心、对人态度等方面的特征影响着知觉的选择性。性格如何影响着知觉的选择性？自尊心强的人和很谦和的人在被批评后的不同反应乐观的人和悲观的人在中一亿的大奖以后的反应。（比较极端的例子）一个要环游世界，一个为有太多钱而烦恼。而企业或者其他组织需要做的就是，掌握公关对象的性格特征采取相应的公关活动，做到有的放矢。极力向节约的顾客推荐我们的节能产品，向阔气的顾客吹捧我们的产品室多么的有气派，有格调。,4气质；是受神经过程的特性决定
9、的行为特征，往往与性格交织在一起，对知觉的影响主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。5经验知识。主要是熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象。经验知识如何影响着知觉的选择性？假如说我们去逛商场，看到很多商品都在打折促销。当打算买一双鞋的时候，我们可能会想起来，自己去年买过一双奥康牌皮鞋，我们的经验告诉自己奥康的鞋子穿起来很舒服。那么我们可能就会想着去看看商店里奥康的鞋子在打折没有，如果在打折，觉得比较划算，可能就会再买一双，而直接忽略其他品牌的皮鞋。,三、知觉的偏见（P131）：知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见
10、的常见原因有四个（P131）（一）首因效应；即第一印象。在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。所以给他人以良好的第一印象非常重要。对于我们来说，特别是在面试的时候第一印象非常重要，相信大家对于这一点事非常了解的了吧。,（二）近因效应，既最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。在公关传播工作中就需要注意这种近因效应，要注意用新信息区巩固和刷新公众心目中原有的良好印象，或者改
11、变原有的不良印象。,近因效应的例子：如一企业因为某种原因使得其在公众心目中的组织形象不是很好，结果有一次因企业的一个职工见义勇为受到媒体和上级的表扬，那么这个企业将立即抓住这次机会，在媒体上大做宣传，以求改变它在公众心中原有的不良印象。,（三）晕轮效应；即一种片面的知觉，在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。如“名人广告”、“名流公关”。晕轮效应同首因效应一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障目、不见森林的片面性（四）定型作用。也称为刻板效应，指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是
12、一种概括而笼统的看法。比如，通常公众会认为教师都是品德比较高尚的；石油、交通等行业都是效益和福利比较好的；等等一系列的笼统看法，都是刻板效应。,刚才我们学习了首因效应，近因效应，晕轮效应，刻板效应，这四类公众知觉。对于社会组织来说，很难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害，关键在于社会组织要合理的去把握这四类公众知觉，即使的去促成或是改变，从而保证组织与公众之间的正常交往和沟通。,第二节需要与公众行为P133,一、需要理论的要点（一）需要，是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。（二）马斯洛需要层次理论 P133 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。1.生理
13、需要。2.安全需要。3.社交的需要。4.自尊的需要。5.自我实现的需要。,1.生理的需要，是维持生命最基本的需要，是需要层次的基础。级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康。缺乏生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。以生理需求来激励下属时，假设人为报酬而工作。激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇,2.安全的需要。同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得
14、这世界是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张、榜徨不安、认为一切事物都是恶的。例如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而开始变的不相信这社会，变的不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为和别人交往是危险的），而藉此来保护自身安全。一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒，吸烟来寻找短暂的安逸感。激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。,3.社交的需要。属於较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。缺乏社交需求的特徵：因为没有感受到身
15、边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。例如：一个没有受到父母关怀的青少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地积极地寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。,4.自尊的需要，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。属於较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包
16、括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。缺乏尊重需求的特征：变的很爱面子，或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。例如：利用暴力来证明自己的强悍、努力读书让自己成为医生、律师来证明自己在这社会的存在和价值、富豪为了自己名利而赚钱，或是捐款。激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。,5.自我实现的需要，是最高层次的需要，是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，是通过胜任感和成就感来获得满足的。缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要
17、自己去做一些身为一个人应该在这世上做的事（使命感），极需要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。,三、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，五种需要由低到高依次排列成一个阶梯：生理需
18、要和安全需要是低级需要，社交需要是属于中间层次,自尊需要与自我实现的需要属高级需要。四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，五种需要在体内形成的优势地位位置不同，但是任何一种需要并不因为高层次的需求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。,第三节态度与公众行为P138,一、态度及其与结构 P138（一）态度的定义（名词解释）态度 是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向（多选），是心理 向 行为过渡的临界
19、点，是行为的准备状态。,态度反映的是个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。比如，对于某些观点、某个人的赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。大家要把握一点，那就是：我们的行为都是以态度作为内在动力的。,（二）态度的结构 P138 末态度的构成因素：（多选）认知、情感、意图三个因素构成。1.认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，是主体对态度对象的整体了解和评价。认知是态度形成的基础。2.情感，是指主体对态度对象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反应，比如：尊敬轻视，热爱仇恨，
20、同情冷漠.情感以认知为基础，它又能左右人的行为方向。情感在态度中具有调节作用。,3.意图，是指主体作用于对象的行为反应倾向，由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为倾向，即准备：“做还是不做”；“要做，该怎样做”，也是潜在的行为倾向，意图是态度外显因素。总结一下，态度的三个构成要素，对于态度的关系是什么：认知是态度形成的基础。情感在态度中具有调节作用。意图是态度外显因素。,二、态度的特性（6）（多选）P139社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性1.态度的社会性，是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。我们的每一种态度，都是来源于社会的，它不是天生的，
21、而是后天形成的。,2.态度的针对性，是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”，而不是凭空产生的。比如说，我们会有尊敬，或者鄙视的态度，而且这种态度一定是有一个对象，这个对象可能是政治人物、也可能是经济学家，抑或只是某种行为，但它一定是确定的对象。,3.态度的协调性，这主要是指一种态度的各个因素是协调一致的。情感是态度的核心因素，与意图的协调性是完全的相适应的。如果说我们对奥运会的情感是愉快的，是喜欢的，那么我们相应的意图应该是怎样的呢？看书上，P139第一段的倒数第二句话。关于“做还是不做”的问题？参加否？关于“要做，该怎么做”的问题？积极、文明,4.态度的稳定性，指态度一旦形成，
22、将持续一段时间而不轻易改变，在稳定性方面表现的最突出的应该是情感。某种情感一旦形成，是很难改变的。这一点，大家的感触应该很深吧！想想，自己对什么人、或事物有特别稳定的情感？,5.态度的两极性，是指对事物往往有两种相互对立的极端态度，就其表现形式来说，有肯定和否定的态度，有积极的和消极的态度，有赞成和反对的态度，等等。这些态度通常都是同时存在的，当然，是在不同的人身上。比如，有人喜欢吃榴莲，而有的人则不喜欢，不止不喜欢，甚至是讨厌，闻都不愿意闻一下那个味道。你们中有没有这样的？,6.态度的间接性，是指态度只是行为表现的心理状态，即行为准备状态，行为与态度之间并非直接和机械的关系。因为客观因素的影
23、响，有时候态度和行为存在不一致性。比如，在心里我们可能很讨厌身边的某一个人或某件事情。我很讨厌城管对小商贩的驱赶，恨不得把他们的巡逻车给烧掉，但是我的行为能不能直接反映我的态度？给我十个胆子，我也不敢去把城管的巡逻车给烧掉。这就出现了真实的态度和行为相违背的情况。,三、影响和改变态度的因素 P1401431.态度的改变包括：（1）态度的一致性改变（量变）指改变原有态度的强度，是“量”的改变；越来越喜欢（2）态度的不一致性改变（质变）是指态度“质”的改变 本来很喜欢,但是因为，转变成不喜欢。,态度的形成与改变受如下一些主、客观因素制约：（简述、选择）P141-143 A.社会因素 B.团体因素
24、C.宣传因素D.个性因素 E.态度系统特征因素,(一)社会因素，包括社会上的各种事物，比如社会制度，社会群体，道德风俗，社会舆论等等；社会因素的作用是强有力的。通常可以认为，只要新出现的事物有利于社会发展和个人身心的发展，它就迟早就会被接受。比如旧的、有害的生活习惯，慢慢的被新的、健康的生活习惯代替。现在吸烟的男同胞是不是越来越少了啊？同时知道应该、并且也参加体检的人越来越多了。在这里，社会因素对于态度的改变发生了决定性的影响。,(二)团体因素；团体是社会的缩影，团体因素包括？一定的信仰、目标、组织形式，规章制度，等等。团体对于态度的影响大小，取决于个人与团体的关系。一般说来，个人与团体的关系
25、越密切，其态度越容易受团体的影响。比如，个人在团体中的地位越高，其归属感就会越强，那么这种情况话，个人的行为就会极大程度的受团体的影响，团体的影响会使之形成符合团体的态度，而改变不适应的态度。小和尚 VS 主持方丈,(三)宣传因素；宣传因素主要是指在宣传过程中，宣传者的威信，宣传内容、方式方法等，结合成一种客观的说服力，影响着被宣传者态度的形成和改变。手机促销：威信 大型商场 VS 菜市场门口 内容 新品上市 VS 老品下线方式 买一送一 VS 买二送一 大家想想，以上促销活动会将对被宣传者态度（认知、情感、意图）的形成和改变产生什么样的影响？,(四)个性因素包括个性倾向性因素和个性心理特征两
26、个因素。个性倾向性因素，是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想等。上一节课我们已经讲过了以上这几种因素，对于知觉选择性的影响，而他们对于态度的影响也是一致的。在此不做多的讲解。个性心理特征，是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质、性格三个因素。,能力，对于个体的态度的形成和改变是很明显的。人的能力大体分三种：情绪能力（刘备、宋江等）思维能力（诸葛亮、吴用、周瑜等）行动能力（张飞、李逵等）上面的具有不同的能力的这三类人，他们的能力对于态度的形成和改变的影响肯定是毋庸置疑的。他们情感和意图的改变，必然和他们的能力息息相关。比如周瑜，他是一个典型的具有很好的思
27、维能力的人，他的面对问题时，关于“做，还是不做”，“要做，该怎么做”，这样的潜在行为倾向，是完全受他的思维的控制的。不过很可悲的是，他智商是很高，不过情商太低了，否则最后也不回被诸葛亮活活气死？！不过，戏说而已,气质，主要以其灵活性和可塑性影响着态度的形成和改变。P142 灵活性和可塑性强的一类人容易改变态度。灵活性和可塑性比较弱的人群，其态度就很难被改变。,性格，对于态度的形成和改变的影响 在教材上我们主要可以看到以下几种性格类型，以及该性格对于态度的形成和改变的影响。（1）外倾型者及顺从型者较易改变态度，反之不易改变；外倾型表现特征：乐观，喜欢新鲜感，爱赶潮流，不喜欢承受较大压力。天生外向
28、好动，喜欢“新鲜好玩、自由自在、开心快乐”的生活，倾向逃避烦恼、痛苦和焦虑，外倾型的人天生就有很多可能性。顺从型者主要是由于没有主见，容易受周围人文、自然等环境的影响，在态度上来说，他们通常的表现就是会较易改变。,（2）理智型者易于通过认知因素改变和形成态度；理智型者：喜欢思考分析，求知欲强。懂得冷静、理性的思考。理智型者一般不会盲目、冲动的改变自己的态度，但会因为实际情况的改变，而改变或保持自己的态度。,（3）意识型者易于通过目的的明确而改变和形成态度；这类人做什么事情都有明确的目的，当目的要求个体改变时，个体就会改变自己的态度来与这个目的相适应。极端为达目的，不择手段。一般考前突击。在面对
29、考试过关这个明确的目的时，一个即使在平时很在乎健康的生活习惯的人，只要他属于意识型的人，那么他很可能会开夜车开到很晚。他一般情况下是不会连续开夜车影响休息质量的。但现在有了考试过关这个目的以后，他的态度会发生怎么的变化呢？暂时辛苦无所谓！,（4）情绪型者易受情感因素的影响而改变态度。我们今天刚讲过：情感，是指主体对态度对象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反应，比如：尊敬轻视，热爱仇恨，高兴难过.情感能左右人的行为方向。对一般人来说，情感在态度中具有调节作用，而对于情绪型的人来说，情感能直接觉得他们的态度。这一类人，和我们通常说的有点幼稚的人群有点相似。具有这一类情绪性的性格的人群，他们的态度
30、通常会受到情感的极大影响。今天高兴了，那什么都可以；不高兴了，那什么都不成，都拉倒吧。,态度的形成与改变的最后一个影响因素：态度系统特征因素(五)态度系统特性因素 P142末段 一个由多种态度组成的态度系统，具有各种特征，作为主观的心理条件而影响态度形成和改变。,如具有以下特性态度则较不易改变：P 143（1）态度是幼小时形成的；（2）态度发展到两个极端；（3）态度所涉及的关系较复杂；（4）态度在长时期内前后是一贯，并形成相应的信念；（5）态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；（6）态度强烈刺激的行动，使主体取得较多的满足；（7）态度与价值观的联系较密切。,四、霍夫兰的说服模式 看到书，
31、P143 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：（一）说服者的条件；即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。（二）信息本身的说服力；即如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度。（三）问题的排列技巧。,第四节流行、流言及舆论,一、流行（一）流行的概念，是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行有三方面的涵义：P145（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，
32、它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。大家觉得哪些是流行？,（二）流行的特点（XZ）P1461新奇性，最显著的特征2时效性；3周期性；4两极性。流行的项目总是总一个极端走向另一个极端。EG：微喇牛仔裤VS铅笔裤，比希米亚长裙VS超短裙人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，以革新性为标准可以把追求流行的人分为五种类型：书上具体的 P146先驱者，占总人数的2.5%；早期采用者，指能够成功的预见新事物的发展趋势，果断采用新地构想的人，占总人数的13.5%；前期追随者，占总人数的34%；后期追随者，占总人数
33、的34%；落伍者，占总人数的16%.,（三）追随流行的心理原因 流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的某种需要。主要以下几种需要：P 147 书上具体的1从众与模仿；2求新欲望；3自我防御与自我显示；4追随流行有个别差异。包括在年龄、性别、性格等方面差异，影响着追求流行的敏感程度的不同。,二、流言（一）流言的定义及其类型分析流言，是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人直接的刺激消极作用。流言的类型大致分为以下三类：愿望流言
34、，恐怖流言，攻击流言，,愿望流言，是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。比如在“大跃进时期”大家都盲目地相信人为的力量，而不注重实际提出一些不切实际的口号与目标，出现了“浮夸风”，以及一些荒诞不经的口号。比如：蚂蚁啃骨头，茶壶煮大牛，没有机器也造火车头；吃饭不要钱就是共产主义；等等。,恐怖流言，常见于社会紧张时期，以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。恐怖流言有故意捏造、有蛊惑人心的性质，具有非常大的消极作用，甚至引起社会混乱。案例：“有人偷卖人体器官”山西省，恐怖流言笼罩曲沃县三个月 2006年3月-7月事件经过：,1，2006年年初，曲沃县有两名痴呆人失
35、踪，这本来是一起正常的人口失踪案件，但因案件一直没有侦破，从3月份起谣言开始慢慢传出。2，最初，全县流传着这样一个谣言：“一帮人开着面包车，只要看到单个行走的人，就把你拉进车内绑走，然后卖掉你身上的器官。”到后来，传得越来越玄乎，失踪人口的范围也迅速扩大，从学生放学、工人下班，几乎每天都有人被绑走并被卖掉器官。,3，不久之后，流言在人们口中开始升级。“有人在田里干活时，被一些人开着车，强行拉走，之后再也没有回来”。紧跟着，言传被“抢”走的人也越来越多，今天这个村，明天那个村。到6月初，这个谣言传播的范围不断扩大，在人们盲目的传播下，“失踪”的人越来越多，所涉及的人群越来越多。4，甚至有了这样的
36、传言：曲沃一中已经丢了两个女孩。曲沃一中的主任常俊杰告诉记者：“流言已经传播到人尽皆知的地步，这时候人们已经分不出真假，许多邻居及朋友碰到我都问，你们一中丢女孩了？”随后几天，在巨大的压力下，该中学以天气太热不适宜再上晚自习为由停止了学校的晚自习。几乎与一中相同的时间，各学校也都采取了相应的安全措施。,5，与此同时，工厂里也盛传着各种流言。“一位工人下班后在等车过程中，一辆警车过来说可以送他，然后就使劲往车上拉他，吓得他大喊救命，惊动了附近修车店的几个人，那车才跑了。”相同的流言在各个铁厂及钢厂之间传播。到了6月份，这两个相隔不久的失踪案被无限放大。当地人民的生活开始受到干扰，中学停了晚自习，
37、小学要求家长注意孩子的安全，晚上成年人也很少出去，全县人的生活被这个谣言严重影响。,6，疯狂传播的谣言已经让人难辨真假。“莫非真有这么大的案子？”县政法委、临汾市公安局与曲沃县公安局决定彻查此事。2006年6月6日，县公安局开始介入此事，出动了全部警力，分成四个区域，共设立十个卡点，开始全面排查可疑车辆。在为期三天的排查中，他们共盘查可疑人员700多人，查扣可疑面包车20辆，最终证实抢人挖眼割肾的事件属于谣言。“在排查期间，公安局结合谣言中的失踪人口，及实际已经报案的人口，最终只证实了两名痴呆人的失踪事实，其他失踪人口一路排查下来，基本都属于谣传。”,7，2006年7月4日，山西曲沃县的“有人
38、偷卖人体器官”的传闻已被确认为是谣言了。攻击流言，常见于社会紧张时期，通常起于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。在政党之间，企业之间攻击性流言比较常见。,（二）流言传播的消极影响 P150流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，甚至会引起社会恐慌。（三）流言内容变化的特点流言内容的变化经过三个阶段：P151 一般化；强调；同化。,一般化，即使流言越传越变得简略扼要，流失了许多信息，越到后来越使人感到一般化。强调，是指突出流言的某些具体细节。同化，是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容。（以及，记忆偏
39、差、信息加工）,（四）流言的制止 P1511建立流言研究机构 第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。,（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭
40、露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。,2及时制止各类流言的方法 流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实依据。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。（流言，是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。）在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。,三、舆论 P153（一）舆论的定义及其特征 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。主要包括社会事件、社会问题、社
41、会冲突、社会运动四种形态。英国大不列颠百科全书指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。,舆论具有如下特征：P1541舆论是为多数人赞成与支持的；2舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；3舆论本身含有合理性；4舆论是有效的；5舆论一般不是政府的意见。,（二）舆论的结构 舆论有三个基本要素：一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。,1舆论对象 舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共
42、同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。舆论在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。,舆论主要有以下四种形态：（XZ）（1）社会事件；5.12汶川地震，2008年金融危机（2）社会问题；环境污染，失业率上升，等（3）社会冲突；巴尔干地区冲突，宗教冲突（4）社会运动。五四运动，大生产运动，等,2舆论主体 P156 作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：（1）有共同
43、话题；（2）参与议论过程;（3）自发性与松散性;（4）有一定的层序性,3意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。,（三）舆论的作用，主要有以下三个方面：大家觉得，公众舆论可以有哪些作用？1舆论的制约与监督作用；2舆论的鼓动作用；3舆论的指导作用。,第五节公众心理的其他方面,一、价值观与公众行为二、团体压力与从众心理三、逆反心理与公
44、众行为一、价值观与公众行为 P159（一）价值观的定义 价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。价值观是人生观的核心，在特定的条件下，人的价值观念是相对稳定持久的，但随着人的地位的改变，价值也会随之受到影响而改变。,（二）影响人们价值观的四个因素 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：1个人的成就感、事业心；2过去的成功或失败的经历；3周围环境、生活条件的影响；4对目标的接近程度。认识和分析人们的价值取向类型，对于选
45、择公众对象、确定公关活动的目标、调整或协调组织与公众之间的关系具有重大的意义。,二、团体压力与从众心理（一）从众心理的定义 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这一现象称为社会从众行为，或称为团体压力下的顺从现象，俗称“随大流”；从众心理产生的主观原因是不愿意被孤立，从众行为的客观原因是外来的影响和压力。,（二）决定团体成员是否从众的三个方面的因素：1团体方面，2，个人方面，3，问题本生1团体方面，可以归纳为：（1）团体的性质起重要作用，个人越需要这个团体，越愿意服从（2）团体内部
46、的关系。如果团体一贯的团结，团体成员间的感情深厚，则容易顺从，反之则不容易。（3）团体的气氛是否民主。如果团体的气氛是民主的，则个人的不同意见容易坚持。（4）团体中的意见是否一致。如果团体中绝大多数人的意见一致，而仅有一人意见不一致，则易于顺从，反之则不易顺从。（5）团体的意见是否受到社会支持。如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众，反之则不易顺从。,2个人方面，可以归纳为：（1）个人在团体中的地位比别人高；（2）个人的智慧与能力高；（3）个人情绪是稳定的；（4）重视人际关系的个人，易从众；（5）个人整体观念不强，不重视组织原则都不容易从众。3问题本身。对于非原则问题
47、，对比原则问题容易从众。,三、逆反心理与公众行为P164 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公关人员就需要防止公众对象产生逆反心理和行为抗拒。,（一）心理感应抗拒理论 P164 心理感应抗拒理论，是阐明人们的逆反心理宣传的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论在首次提出的。布林认为，心理抗拒的强弱与个人对自由的态度有莫大的关系。自由行为。对于一个人来讲，是在某一个时期，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可
48、以自己决定，所以称为自由行为。,(二)影响心理抗拒的因素P164 布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：1、对自由的期望。对自由期望越高，心理抗拒力量也越大2、对自由剥夺的威胁。只是受到威胁时，人们也会产生心理抗拒。3、自由的重要性程度。一项自由对自己越重要，当其被剥夺时，心理抗拒也越大。4、是否会影响到其他自由。如果有影响，则心理抗拒会更强。心理抗拒与态度的关系：如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，人们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转态度，反而适得其反。,(三)心理抗拒阻止态度的转变 人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。对于公关人员来说，就要注意了，如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，人们会认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而会适得其反。,
