公共关系学第一章序论.ppt

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1、公共关系学,本课程“四告知”,一、学习意义和目的、意义适应社会发展的新形势。加强自我修养，提高处理公关的能力、参与竞争的能力和综合素质。,学做人形象、关系、诚信 学做事通传播、会创意、善策划 学思维创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维,公共关系教会你什么？,公共关系学,、目的掌握一定的PR理论知识,并通过PR实务与技巧的学习与训练，具有较强的实际动手能力（能熟练进行组织形象设计、应对危机实践及PR交际与自我推销等公关活动。,公共关系学,二、课程性质的说明,以案例学习为主要的学习方法，要求同学以团队形式完成学习任务。老师指导、专题讨论和学生自学相结合，各自定位不同。考核形式灵活，注重平时成绩

2、，欢迎参与课堂讨论；以案例分析和中小型问题为考试形式。,公共关系学,本课程性质的说明,老师指导：解释理论性较强的内容，讲授操作性的方法和技巧，展示真实的案例专题讨论：讨论富有争议性的问题，谈对小案例的感性和理性认识，进入前沿问题，结合房地产经营的实际学生自学：学习非重点的内容，自己收集重要的教学材料并做成演示文稿，案例的集体讨论，给出问题的解决方案,公共关系学,三、主要内容：见目录章节出勤平时成绩4 课堂表现作业四、考核办法：期末成绩6,学习公共关系的意义和目的和方法,现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,公共关系学,绪 论,第一章,理解公关的三要素、公关的基本问题、,了解公关的含义、公关与相

3、关学科的关系，公关的功能和特征,学习目标,公共关系学,公共关系学,第一节 公共关系的含义,一、“公共关系”的由来,1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public,1807年美韦氏新九版大学辞典public relations 简称“PR”,1903年成为专门职业,公共关系学,二、国内外公共关系定义介绍,管理说,美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著有效的公共关系,公共关系学,传播说,组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外

4、的传播沟通方式的总和。,传播管理说,一个组织与其相关公众之间的传播管理。,公共关系学,咨询说,分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。,形象说,宗旨是为组织塑造良好的形象。,塑造良好形象,公共关系学,关系说,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,协调说,是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。,普林斯顿大学,公共关系学,三、公共关系的定义,“公共关系”即“Public Relations”，简称“”或“公关

5、”在此为了我们更好的引出公关的含义，讲一个小故事,“燕子道歉”,案例分析,日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信：,我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不

6、懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。,女士们、先生们：,你们的朋友：小燕子,请根据上面的案例思考：,定义,公共关系学,主体目的手段（方法）,公共关系是指一个社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的一种活动或职能,根本目的：努力建立本机构在目标公众心目中的信誉、形象。,公共关系学,公共关系学,四、对公共关系含义的误解,与人际关系,与广告,与市场营销,（一）与人际关系的联系和区别,人际关系：人们在社会实践中所形成的人与人之间的关系。公共关系：一个社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使

7、双方达到相互了解和相互适应的一种活动或职能,公共关系学,联系：,1、通常表现为人际关系。2、良好的人际关系有助于建立良好的公共关系。,公共关系学,区别：,1、主体不同：社会机构 人际关系 个人2、沟通方法不同（例：梅花节与你的生日）广人际关系 窄,公共关系学,3、追求目标不同 塑造组织机构形象人际关系 追求人与人之间的和谐,公共关系学,（二）、与广告的联系和区别,联系：“CCS”1、他们都是创造性工作；2、本质上都是信息传播工作；3、都要推销某种东西。,商业广告与公关广告的识别,家园短片,公共关系学,把垃圾投入桶内，你才是个满分公民,公共关系学,公共关系学,区别：,公共关系学,（三）、与市场营

8、销的联系和区别,联系：1、良好的的建立，往往可为市场营销活动铺平道路2、企业良好的公共关系也有赖于良好的市场营销活动的支持,公共关系学,区别：,1、适用范围不同2、任务不同3、利益着眼点不同,公共关系学,第二节 公共关系的特征与原则,公共关系学,精工表与奥运会 年代，日本精工表竞争奥运会正式计时器。为了改变原来人们对日本的偏见，精工决定开展一场公关活动。争取在年的东京第届奥运会上被采用为大会的正式计时器，以取代历来的欧米茄表，让全世界都知道日本精工的一流技术并不比瑞士欧米茄差，借此进一步把精工表推向世界。,公共关系学,一、特征,ow to do?,公共关系学,从职能看，是处理社会组织与其公众的

9、社会关系问题。,从活动的最基本前提看，公众利益的一致性。,从目标看，塑造组织机构形象。,从使用手段看，信息传播。,从公关的活动形式看，一种持续不断的过程。,二、原则,1、求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。（1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。（3）、维护消费者权益。（4）、以公众需求为导向。,公共关系学,3、互惠互利原则（1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。

10、4、全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。,公共关系学,公共关系学,三、公共关系的构成要素,社会组织,传 播,公 众,+,+,案例11 三鹿奶粉因阜阳劣质奶粉蒙冤事件 2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月2

11、2日的颖州晚报上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。当日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。,4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制杀人奶粉、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”

12、事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。,公共关系学,当危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急：三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大：三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威

13、传媒如CCCV，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系：货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动：三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。,案例1.2 一位服务员的急中生智 1995年2月5日晚上，有四位客人在杭州大酒家用餐。当他们在品尝该店的菜包子时，发现一只包子内有一根细小的鸡毛。于是，他们要求在一旁服务的餐厅服务员韩先生给予解释。这位服务员经仔细观察

14、后，诚恳地说：“对不起，是我们没有把包子做好，我马上给你们调换。”然而，这四位客人对此回答并不满意，提出请餐厅的领班来做进一步的解释。由于此时餐厅领班正忙得不可开交，这位服务员便对客人说：“其实这只菜包里的东西并不是鸡毛，而是一片黄菜叶，不信，我吃给你们看。”话音刚落，他已一口吞下了这只包子。目睹了这一幕的四位客人仍执意要见餐厅的领班。韩先生没辙了，只得怀着忐忑的心情，把餐厅领班从繁忙中拉来了。四位客人对领班说：“我们走南闯北,案例11 三鹿奶粉因阜阳劣质奶粉蒙冤事件2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共

15、同确认为假冒产品，并予以结案。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的颖州晚报上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。当日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小

16、时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制杀人奶粉、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。当危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正

17、确判断事情轻重缓急：三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大：三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威传媒如CCCV，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系：货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动：三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展诚信宣言、捐助等后续公关活动，进

18、一步提升品牌美誉度。,十几年，在外吃饭是常事。其间，也时常会遇上菜肴、点心质量不好的事，但是，像今天这位服务员的处理方式，倒还是第一次遇见。尽管这种方法并不很妥当，但是你们店有这么好素质的服务员，我们相信你们店一定会成为一流的酒家。”第二天，这四位客人又一次光临该店，并指定要韩先生为之服务。事后，有人问韩先生：“你怎么会想到把鸡毛吞到肚中？”这位腼腆的服务员红着脸说：“当时，我实在也想不出其他更好的办法。吞下鸡毛，为的是维护企业声誉。”,1请你运用所学公共关系基本理论案例中韩先生的言行。假如你处在韩先生的位置上，你将如何处置这一问题？假如你是这家酒店的总经理，将怎样看待并利用这一事件，以便更好

19、地塑造企业的良好形象？2请你分别举出一到两个符合或违背公共关系原则的事例。3请你谈谈对公共关系定义的理解与看法。4请你谈谈公共关系工作的意义。,思考与练习,公共关系学,北京成功申办2008年奥运会,2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。,北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。,95%支持北京申奥

20、的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念,案例分析,北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，,让世界了解中国、了解北京。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。,2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北

21、京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。,公共关系学,2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高

22、亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。,公共关系学,北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席

23、萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。,公共关系学,任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北

24、京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。,公共关系学,社会组织往往借助各种传播手段实现与

25、公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。,公共关系学,“申奥”是公关活动吗？为什么？结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。,案例思考,公共关系学,本章结束谢谢大家,