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1、第一节 企业外部环境分析,本节主要内容：一、宏观环境分析（PEST分析）二、产业环境分析（产品生命周期、产业五力分析）三、竞争环境分析（竞争对手分析、战略群组分析）四、市场需求分析（消费者分析）,第二章 战略分析,Section 2 产品生命周期,产业环境分析,产品生命周期需要明确以下四点,1产品的生命是有限的；2产品会经过不同生命周期阶段，每一阶段都会对销售者提出不同挑战；3在产品生命周期的不同阶段，公司利润会有升有降；4在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。,产业环境分析,如何区分产品生命周期的不同阶段?,产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处
2、作为区分点。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期却很长，因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。,产业环境分析,产品生命周期各阶段的判断,销售增长率法,产业环境分析,产品生命周期的四个阶段,1导入期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用，导致企业在此阶段几乎没有利润。2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争，维持市场份额，企业营销费用增加，利润稳定或下降。4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期
3、。,产业环境分析,盈亏临界,利润,时间,销售量,利润,产品开发阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期各阶段的销售曲线,产业环境分析,产品生命周期各阶段的特征,8,第一阶段 导入期,1、消费者数量少；产品质量不稳定；销量少，成本营销费用高，利润较低；竞争对手少。2、战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。3、战略路径是投资于研发，提高产品质量。,产业环境分析,第二阶段 成长期,1、消费者数量增加，效仿购买；产品出现差异；销量上升，单位成本费用降低，利润改善；竞争日趋激烈。2、战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期到来。3、战略路径是市场营销。,产业环境分析,第三阶段 成熟期,1、
4、消费者重复购买；产品趋于标准化；市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，价格、利润下降。2、战略目标是巩固市场份额、提高投资报酬率。3、战略路径是提高效率，降低成本。,产业环境分析,第四阶段 衰退期,1、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品差异小，为降低成本，产品质量可能出现问题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争力；有些竞争者退出市场。2、战略目标是防御，获取最后的现金流。3、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽早退出。,搓衣板的妙用,产业环境分析,思考：下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退
5、期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,知识应用,（一）导入期营销策略,营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，如“3D打印”、“4G网络”的概念导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。,（一）导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,产业环境分析,（二）成长期营销策略,营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4P的调整上考虑。,产业环境分析,17,（二）成长期营销策略,保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升,不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品
6、。,渠道策略,价格策略,促销策略,1 保持原价以保持药品声誉；2 高价药品适当降价，以增加竞争力。,1 进入新的细分市场2 增设新的销售网点,改变促销重点：广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌。,产品策略,（三）成熟期营销策略,营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。,产业环境分析,“三个调整”,1 质量调整2 剂型及包装调整,1 增加现有顾客的购买量2 争取竞争对手的顾客3 进入新的细分市场,1 降低售价来加强竞争力2 采用多种促销方式，改变广告方式,市场调整,药品调整,营销组合调整,（三）成熟期的营销策略,维持策略,集中策略
7、,撤退策略,缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。,放弃经营某种药品以撤出目标市场，营销的重点转向研发新药。,保持药品传统特色，在市场、价格、销售渠道、促销方面维持现状。,（四）衰退期的营销策略,产品生命周期理论的启示,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,产业环境分析,产品生命周期理论的启示,NO.1没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业才能永葆青春!NO.2求职与投资一样，尽量选择处于导入期、成长期、成熟期的行业和企业，避免选择衰退期的行业和企业。,产业环境分析,
