博思堂地产推广策略全集.ppt

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1、博思堂地产推广策略全集,移花接木地产大法,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*地产7大猜想*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,开宗立派,96年万科历史上最著名的战役孔雀开屏每人学习三个点；96年关于我的观点；96年关于地产概念的建立；关于5点1线整合推广形成；,无敌心法,1、仅仅以为地产推广是报纸、楼书、现场老三篇，就错了，地产推广首先是看到希望-香港最大的地产商新鸿基地产的原则；新鸿基地产的翠桐苑；2、仅仅以为地产推广是广告部分

2、同样是错误的，因而地产今天是一个整体性的攻击行为，你只有对地产了解，你才可以有更有效的地产广告；恒基兆业的幼儿园；3、仅仅以为我们的任务是促销同样是错误的，我们的任务是让战争取得胜利，胜利的前提是与楼盘相关的，都是我们需要促动的范围；,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,水榭花都：零距离香蜜湖,南国奥林匹克花园：运动主题,四季花城：关于“美”的主题,华润翡翠城湖心展示中心,成都华润翡翠城：跳水台展示中心,华侨城波特菲诺：异国

3、的小品,新加坡雅科本-深圳西海湾花园,新加坡雅科本-深圳东海花园,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 之 推广策略宝典,博思堂策略历程,1996年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*6点韬略*5点1线*3段式*庖丁5刀*九兵法*刀点,推广策略宝典 6点韬略1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销

4、售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,推广策略案例*民生城市花园,民生城市花园*6月30日整合策略案,民生城市花园Minsheng Citygarden整合市场攻击纲要Strategy Ad.Planning 决不给市场机会,一、不断地建立银川的高点,民生社区活动 4期空中别墅 园林展示 会所开放3期花园洋房 2003年7月-8月 9月 10月 11月 12月,二、3期高点如何建立？,花园洋房 核心卖点：1、3期处于民生城市花园最精彩的

5、中央花园区；2、3期前后双向景观花园；3、3期户型窗窗景观；4、3期花园中的花园；5、8大花园4季花香：海棠园、碧桃园、丁香园、桂花园、美柿园、石榴园、梨树园、樱花园；核心诉求：1、我在花园中央，自然为我盛装；2、我在花园中央，清新滋生优雅；3、我在花园中央，心情浸染花香；4、收集最美的风景；5、家的四季花香；,三、会所高点如何建立？,七彩会所Show 核心卖点：1、会所Openday开放日；2、东西会所的立面感染力；3、会所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、图书室；4、民生会及VIP会员卡；核心诉求：1、你的生活有几种？2、七彩生活Show 3、天天星期天；4、28项全能生活；.,四、园林高点

6、如何建立？,看到的比想象的更美 核心卖点：1、8大花园4季花香：海棠园、碧桃园、丁香园、桂花园、美柿园、石榴园、梨树园、樱花园；2、1条风情休闲街：50米树阵；步行街、休闲街、品味街；3、5个广场珠联璧合：花蔓广场、水景广场、叠泉广场、休闲广场、百花广场；4、3大主题健康休闲：儿童游戏园、老人太极园、年轻人健身园；核心诉求：1、春天的17个瞬间；2、1天4季风景；3、花香的味道；4、美的历程,五、4期高点如何建立？,空中别墅 核心卖点：1、空中别墅的户型；4.5米高的别墅客厅、上下复式的别墅空间、超大凸窗的别墅视 野、观景阳台的别墅休闲、前后花园的别墅景观；2、空中别墅的风景；前后超大花园；樱

7、花园、梨树园、石榴园、美柿园前后围抱；3、空中别墅的生活；七彩会所、8大花园、5个广场、3项主题休闲、1条风情街；核心诉求：1、空中别墅横空出世；2、把别墅建在空中；3、1356年前，巴比伦建了空中花园.4、别墅的梦想；,六、社区活动高点如何建立？,民生节日 核心卖点：1、会所开放之后，每周六的散点休闲活动；2、园林开放之后，每周六的主题活动；核心诉求：会所主题休闲活动 园林主题休闲活动 第1周*泥塑艺人/独轮车/杂耍 第1周*幼儿园比赛；乒乓球擂台赛 第2周*放飞白鸽/萨克斯/杂耍 第2周*高尔夫推杆赛；趣味芭蕾 第3周*小人书收藏节/画像 第3周*放飞白鸽；扑克牌挑战赛 第4周*千面舞/宝

8、丽来/冰凉夏日,七、整合市场攻击,第1攻击阶段：3期花园洋房 攻击时间：2003.7月-8月 核心攻击：花园景观的概念第2攻击阶段：会所实景攻击 攻击时间：2003.9月 核心攻击：会所Openday第3阶段攻击：园林实景攻击 攻击时间：2003.10月 核心攻击：园林开放日/商业促销第4阶段攻击：4期空中别墅 攻击时间：2003.11月-12月 核心攻击：空中别墅户型民生城市花园整合市场攻击,八、第1阶段花园洋房攻击计划,民生城市花园第3期花园洋房 攻击点1*新华商场大条幅 攻击点2*报纸广告 攻击点3*道路灯柱挂旗,1、新华商场大条幅执行计划,民生城市花园第3期新华商场大喷绘幅 1、主题：

9、民生城市花园第3期 丁香园花园洋房 7月12日全新面市；2、目标：控制最核心的人流区域，以全新的形象促动3期销售；3、位置：新华百货商场正面；4、时间：7月10日 7月30日,2、报纸广告媒介执行计划,Media Program July Aug 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 F F F F F银川晚报 广告 1 1 电视报 广告 1 1 宁夏日报 广告 1 1银川晚报 7月18日 广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生

10、城市花园第3期花园洋房；8月1日 广告主题：我在花园中央，清新滋生优雅；民生城市花园第3期花园洋房；宁夏日报 7月25日 广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房；8月8日 广告主题：我在花园中央，心情浸染花香；民生城市花园第3期花园洋房；宁夏电视报 7月13日 广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房；7月28日 广告主题：我在花园中央，心情浸染花香；民生城市花园第3期花园洋房；,3、道路灯柱旗执行计划,民生城市花园第3期 灯柱挂旗 1、目的：充分利用现有的资源，进一步发挥促销资源，原有的灯柱挂旗时间已经比 较长，效果已经在减退，需要新的形象以

11、进一步刺激市场；2、方式：*民生城市花园第3期 花园洋房热销中*民生城市花园第3期 8大花园珠联璧合 3、位置：*原有的灯柱挂旗 4、时间：*7月11日起全面更换,九、第2阶段会所攻击计划,民生城市花园会所攻击计划 1、（拟订）9月11日（中秋节）会所开放日 2、报纸广告攻击点：Openday；民生城市花园会所9月11日正式开放；3、会所开放庆典及Openday散点活动；4、周六民生假日嘉年华活动；5、新闻连续报道；,十、第3阶段园林攻击计划,民生城市花园园林攻击计划 1、（拟订开放时间）10月1日园林开放日 2、报纸广告：看到的比想象的更美；3、报纸新闻：主题：民生城市花园；城市中的花园；4

12、、新华商场大条幅：民生城市花园 8大美丽花园10月1日正式开园；5、周六民生假日园林散点活动；6、3期入伙庆典；,十一、第4阶段4期攻击计划,民生城市花园4期市场攻击计划 1、核心主题：*空中别墅；2、现场前提：*空中别墅样板间准备完毕；*园林全面准备到位；3、主力攻击点：*空中别墅新闻发布会*空中别墅新闻系列报道*空中别墅步行街大的户型立体模型；*空中别墅新华百货大条幅；*空中别墅电视15秒预告广告；*空中别墅报纸广告；,十二、第5阶段社区活动攻击计划,民生城市花园社区活动主题 1、核心目标：*建立民生城市花园自己的个性，让竞争对手无法超越；2、竞争区别：*目前在银川尚没有一个项目进入社区主

13、题活动阶段；3、活动主题：*12月，成立民生儿童合唱团/民生老年书法班；*2004年，民生城市花园最大的竞争主题：民生城市花园完全与众不 同的社区生活 民生城市花园的生活方式；,民生城市花园第1阶段第3期花园洋房 整合创意方案,民生城市花园*8月策略案,民生城市花园Minsheng Citygarden8月 攻击执行计划Executive Ad.Planning 好的开始,好的开始,7月14日开始第3期花园洋房推出1、市场开始被新概念引导；*从销售一线人员的反馈来看，虽然有很多客户误认为花园洋房是 不是民生城市花园新的项目，但经过销售人员的解释，都会表现 出很大的兴趣；2、民生自己被新概念统一

14、；*与胡小姐通电话，工程人员经过3期花园洋房的内涵解释后，“我 们原来在建这么好的房子”，工程人员，民生公司的人员都在为 我们未来的社区所赞叹；3、社会开始被新形象吸引；*通过第3期花园洋房启动以来的市场调查员的关注，“民生在变 了，形象和银川地产不太一样，主题非常鲜明”，市场在感受民 生的变化；判断：第3期花园洋房虽然在执行过程中，存在与公司各环节统一性、与客户统一性不足的问 题，但我们已经拥有了非常好的开始；,创作方案系列,8月-9月执行计划,一、前期设定目标：不断建立银川高点,民生社区活动 4期空中别墅 园林展示 会所开放3期花园洋房 2003年7月-8月 9月 10月 11月 12月,

15、二、8月-9月前期设定目标再审定,8月9月*花园洋房*会所开放*登山活动*商铺销售准备*少数民族运动会,三、8月花园洋房媒介执行计划,Media Program Aug Sep 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F F F F电视报 广告 1 1 1 新消息报 广告 1 1 新消息报 8月15日 广告主题：有景观的房子，在那里都是阳台；民生城市花园第3期花园洋房；8月22日 广告主题：花园社区的房子，在那里都是花园；民生城市花园第3期

16、花园洋房；宁夏电视报 8月9日 广告主题：有景观的房子，在那里都是阳台；民生城市花园第3期花园洋房；8月16日 广告主题：花园社区的房子，在那里都是花园；民生城市花园第3期花园洋房；8月16日 广告主题：懂享受生活者的房子，在那里都是生活；民生城市花园第3期花园洋房；,四、8月登山活动执行原则,民生城市花园8月登山活动执行原则 1、由于本次活动的影响力比较大，我们尽可能参与相关的活动；2、本次活动与民生城市花园核心关联点在业主，通过业主带动人们对民生的关注；3、邀请业主代表参与会所开放日的剪彩活动；4、业主的登山照片在会所中做阶段性展示；5、媒介核心的力度在新闻宣传，一定要控制好记者；报纸广告

17、强调民生也在不断的 攀越高峰；,五、9月会所开放执行计划,民生城市花园会所开放执行计划 1、开放日前广告宣传*报纸：民生七彩会所9月11日盛情开放；*电台：民生七彩会所9月11日盛情开放；*大条幅：民生七彩会所9月11日盛情开放；2、开放日Openday活动*开放日剪彩*开放日散点活动*开放日中秋嘉年华（有小礼品）3、开放日后新闻广告,六、会所开放日执行建议,会所开放日时间：*9月11日上午 剪彩仪式*9月11日10:30-11:30；2:30-5:30 会所开放散点活动*9月11日6:30-8:30 中秋嘉年华 会所开放日时间：*各大媒介记者；*政府相关领导嘉宾；*民生相关合作伙伴；会所开放

18、日议程：AM 10:00-10:30 入口军乐队表演 10:30 会所开放剪裁仪式正式开始 政府领导讲话 业主代表讲话 民生领导讲话 10:30-11:30 参观会所 11:30 记者沟通会,会所开放中秋嘉年华活动建议 会所内部 会所外部 1、邀请幼儿园；儿童游戏区5、军乐队表演 2、邀请健美园；健美房 6、卓别林杂耍表演 3、各功能活动室；公司人员7、会所前放飞白鸽 4、门口萨克斯表演8、宝丽来摄影9、高尔夫推杆练习10、毛毛虫套圈11、奖品*5张奖券1等奖 5 6 7 9 10*4张奖券2等奖 8*3张奖券3等奖,七、会所开放日媒介建议,Media Program Aug Sep 21 2

19、2 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 F F F F F 晚报 广告 1 1 1电视报 广告 1 1 新消息报 广告 1 1 1晚报 8月29日 广告主题：七彩会所开放+3期热销；9月5日 广告主题：七彩会所开放+3期热销；9月17日 新闻主题：（记者新闻报道）民生七彩会所开放新消息报 8月30日 广告主题：七彩会所开放+3期热销；9月6日 广告主题：七彩会所开放+3期热销；宁夏电视报 9月3日 广告主题：七彩会所开放+3期热销；9月10日 广

20、告主题：七彩会所开放+3期热销；9月19日 新闻主题：（记者新闻报道）民生七彩会所开放,八、商铺销售执行计划,民生城市花园商铺销售执行计划 1、商铺销售前提：*会所的完成，民生城市花园入口处形象全面展现，标志着民生 城市花园社区的成熟，因而，会所开放，商铺的价值已经能够 完全展现；2、商铺启动方式：*提前销售启动，会所开放，商铺即使没有预售许可证，同样可 以进行提前的诚意金认购；3、商铺市场攻击：*报纸广告：成熟概念：民生城市花园成熟了；政府新区成熟概念；商铺全面开始发售；,九、少数民族运动会执行计划,民生城市花园民运会执行计划 1、少数民族运动会由于是全国性的活动，因而，其对银川的影响力同样

21、比较大，其 是一次非常好的关注热点；2、对于本次事件性的活动，我们有两个攻击点可以介入：*运动会现场条幅：是非常好的现场关注点，可以非常好的封杀到现场的客户群；*报纸的提示性广告：通过人们关注民运会，我们可以在民运会专题报道中，介入 提示性小广告，借助媒介的关注点进行促销；,55,十、博思堂下阶段工作节点,1、展示中心的展示布置；*形象墙；*社区区位+规划+环境设计+3期花园洋房展板；*展示中心导示牌（门口）；*展示中心功能门牌；*办公区功能门牌；*办公区分层功能牌；2、会所内的导示体统布置；*会所导示牌；*会所功能牌；*会所分层功能牌；3、社区内园林VI系统的准备；4、10月开放日报纸广告方

22、案；5、4期空中别墅推广准备：*宣传折页；*展示中心展板；*样板间导示；*报纸广告方案；6、商铺销售广告；7、9月-10月整体攻击执行计划；,十一、3期花园洋房概念再明确,花园洋房 核心卖点：1、3期处于民生城市花园最精彩的中央花园区；2、3期前后双向景观花园；3、3期户型窗窗景观；4、3期花园中的花园；5、8大花园4季花香：核心诉求：1、我在花园中央，自然为我盛装；2、我在花园中央，清新滋生优雅；3、我在花园中央，心情浸染花香；4、收集最美的风景；5、家的四季花香；,十二、会所概念再明确,七彩会所Show 核心卖点：1、会所Openday开放日；2、东西会所的立面感染力；3、会所功能：乒乓球

23、室、桌球室、健身房、图书室；4、民生会及VIP会员卡；核心诉求：1、你的生活有几种？2、七彩生活Show 3、天天星期天；4、13项全能生活；.,民生城市花园*10月策略案,民生城市花园Minsheng Citygarden4期“空中别墅”攻击执行计划Executive Ad.Planning 民生的质变,一、民生的质变,为什么质变1、市场开始质变；*银川长期以来的所谓会所，功能简单且多成为老年人的棋牌室，造成大部 分的小区住户对会所形成的概念，而目前市场上借助会所的生活支持决胜 楼盘的案例已比比皆是，民生的七彩会所开放将带动整个银川市场发生新 的质变，项目的成败将从建筑的硬视角转向社区生活的

24、软视角；2、园林开始成熟；*民生一直是银川市场上创新的领导者，展示卖点是民生1期2期的强大支点，中央园林的开放将标志着民生生活卖点的全面展开，民生城市花园的社 区生活至高点将以园林的开放标志着城市花园的环境景观价值在市场的 全面呈现，建立市场民生不败的市场支点；3、4期起跳的蓄力；*民生3期随着主入口的开放和民生七彩会所的生活展示标志着民生城市花 园生活的成熟，当银川市场认可民生的社区生活后，4期则锁定空中别墅 这一产品的质变，开始产品的再次提升，小高层和空中别墅将打破平面空 间生活的家居模式，再次引领地产市场；判断：主入口的出现、会所的开放标志着民生城市花园的生活开始成熟，社区的力量在成熟、

25、质变，4期小高层的空中别墅进一步引发空间的质变，再次建立强而有利市场平台支点；,二、4期质变攻击线,民生社区活动（生活质变）4期空中别墅（产品质变）园林质变 会所质变 9月 10月 11月 12月,四、开盘节点的再审视,1、选择10月20日开盘：10月18日园林正式开放将将建立民生城市花园的景观质变价 值点，10月20日4期空中别墅正式开盘推动民生的另一个高点 产品的质变。这种方式开盘的优点是：会所开放、园林开放、4期开盘整个连接节奏紧凑，可以借助连续的市场关注和热度 为4期开盘建立开盘人气聚集的基础；缺点是：3期尾盘扫清和 4期连接过紧，销售会产生重叠，而且由于4期预热时间过短且 没有客户累

26、积，产品又是市场认知难度较大的小高层产品从而 会造成开盘后客户对空中别墅的观望态度，影响开盘热销市场 态势的形成。2、选择11月18日开盘：9月用1个月时间完全释放会所质变的力量，10月用1个月的时 间完全释放园林质变的价值同时通过内部登记、认筹、解筹这 一过程蓄积4期开盘的人气，并可将4期空中别墅的产品概念利 用1个月的时间通过媒介、新闻、咨询展示的配合打透，剔除 客户对新产品的观望疑虑，为4期开盘热销市场态势的造成建 立充分的启动力量和基础。结论：开盘节点的确定带动整个市场攻击节奏的变化，如选择10月开盘则可将10月预热 方案中的内部登记、认筹、解筹替换为开盘讯息配合开盘，所有活动节奏不变

27、。,五、空中别墅的质变点,1、4.5米高的别墅客厅；2、上下复式的别墅空间；3、超大凸窗的别墅视野；4、观景阳台的别墅休闲；5、前后花园的别墅景观；,空中别墅的5大质变点,六、4期空中别墅开盘攻击波,4期“空中别墅”民生的质变第1攻击波内部认购 10月园林开放 第2攻击波 11月 4期开盘 第3攻击波 12月圣诞节业主答谢会,七、内部认购,内部认购市场预热攻击 2003年10月3日 2003年10月18 2003年10月24 战术1、开园预告 战术3、园林开放 战术4、新闻报道 4期内部咨询 开放剪彩 现场咨询展示 4期VIP登记 2003年10月8日 战术2、户外封杀,战术1、园林开放及4期

28、预告媒介计划,Media Program 9月 10月 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 F F F F F 晚报 广告 1 1 1电视报 广告 1 1 1 新消息报 广告 1 1 1晚报 10月10日 广告主题：园林开放+现正接受4期诚意咨询；10月17日 广告主题：园林开放+现正接受4期诚意咨询；10月24日 新闻主题：（记者新闻报道）民生中央花园开放+4期产品的质变；新消息报 10月9日 广告主题：园林开放+现正接受4期诚意咨

29、询；10月16日 广告主题：园林开放+现正接受4期诚意咨询；10月23日 新闻主题：（记者新闻报道）民生中央花园开放+4期产品的质变；宁夏电视报 10月11日 广告主题：园林开放+现正接受4期诚意咨询；10月18日 广告主题：园林开放+现正接受4期诚意咨询；10月25日 新闻主题：（记者新闻报道）民生中央花园开放+4期产品的质变。,战术2、户外全面封杀,空中别墅户外全面封杀 1、启动目的：*户外广告已经进入全面的封杀启动期；其将完成开盘前销售的蓄水 力量，因此，一定需要户外封杀配合，形成市场关注热点；2、封杀节点：*主要路段：新华街、解放街、正源北街；*核心广场：步行街宁园广场、宁夏体育馆广场

30、；*交通动线：公交站牌 3、户外内容：*2003.10月：Logo+主形象+销售中心开放+内部认购+地址+电话；*2003.11月：Logo+开盘信息,园林开放日时间：*10月18日上午 剪彩仪式*10月18日10:30-11:30；2:30-5:30 园林开放散点活动、4期咨询*10月18日6:30-8:30大型放烟花活动 园林开放日时间：*各大媒介记者；*政府相关领导嘉宾；*民生相关合作伙伴；园林开放日议程：AM 10:00-10:30 入口军乐队表演 10:30 会所开放剪裁仪式正式开始 政府领导讲话 业主代表讲话 民生领导讲话 10:30-11:30 参观园林、会所 11:30 记者沟

31、通会（园林开启成熟社区生活及四期项目概念信息）,战术3、园林开放日剪彩,新闻报道：中央花园带来环境价值的质变（打透中央花园价值点）4期空中别墅再次起跳市场高点咨询展示：配合内部登记、VIP认筹之后累积客户集中解决客户对产品的疑虑，通过现场咨询、精美礼品派送、幸运认筹号摇奖的方式为解筹建立 充分的市场引导,战术4、民生4期认购咨询,新闻报道4期咨询展,五、空中别墅开盘,4期开盘现场展示市场攻击 2003 年11月5 2003年11月15日 2003年12月 25日 战术1、开盘预告 战术2、开盘剪彩 战术3、新老业主圣诞答谢会 4期解筹 样板间展示新闻启动,战术1、开盘预告,4期“空中别墅”开盘

32、预告攻击 1、电视广告：*形象广告+民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！2、报纸广告：*主题：形象广告+民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！3、电台广告：*主题：形象广告+民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！4、手机短信：*民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！,4期“空中别墅”开盘嘉年华执行计划 1、开盘前广告宣传*报纸：民生花园4期“空中别墅”11月18日盛情开放；*电台：民生花园4期“空中别墅”11月18日盛情开放；*大条幅：民生花园4期“空中别墅”11月18日盛情开放；2、开盘日嘉年华会活动*开盘剪彩 3、开盘后新闻广告,战术2、开盘嘉年华,战术3

33、、圣诞节样板间开放业主答谢会,4期“空中别墅”样板间开放业主答谢会 1、核心目的：*眼见为实是最好的说明，把我们的业主召集到一起，让买家之间感 受“真的是有这么多客户了”，买家有信心，老客户带动客户的销售攻 击将进一步实现；对外界告之样板间展示会全面开放；2、核心攻击：*媒介记者，通过媒介记者开始进入宣传攻势；3、活动时间：*12月25日圣诞节；4期销售展示中心；4、活动方式：*圣诞样板间展示红酒会；*萨克斯乐队；5、宣传配合：*展示会之前的媒介广告预告；*展示会之后的媒介记者新闻告之；,民生城市花园*11月策略案,民生城市花园Minsheng Citygarden12月整合攻击执行计划Exe

34、cutive Ad.Planning 应变,一、我们所面临的问题,1、空中别墅销售不理想。*从目前的销售结果来看，60多个人登记，37个人选房，15个签合同，空中别墅销售业绩并不算理想。2、销售结果比较正常。*我们在启动4期前，一直维持高的销售率，3期到目前为止，基本销 售完毕，对4期而言，销售处于连续状态，市场没有休养生息的过 程，因而，从目前的销售结果来看，同平时的销售度相吻合，销售 比较正常。3、空中别墅产品市场接受。*从前期客户的反映来看，客户对空中别墅产生的兴趣比较大，从3 期销售的同时能够实现60多人登记，表明客户对我们的产品有比 较的信心，从30多个人认筹来看，产品仍然不存在大的

35、问题；判断：*销售是我们最大的核心目标，目前空中别墅的销售并不理想，我们一定需要应对市场产 生的变化。,二、产生问题的根源在哪里？,1、销售积累度缺少过程。*从4期的积累时间来看，处于3期高销售率的同期，市场没有空挡的 积累过程，因而，呈现出来的销售积累度并不足够；2、现场感染力支持不足。*4期本身是新的产品，买家很难想象其强大的感染力，目前我们仅仅 有产品概念，样板间、楼体工程、社区环境的支持性均没有出现，对买家的现场感染力不强；3、价格提升心理准备不足。*从目前空中别墅的价格来看，已经在3期整体价格的基础上实现了 跳升，均价比较高，对买家而言，价格提升的心理准备并没有完成 其接受的过程；判

36、断：*从目前销售存在的问题分析，由于产品的变化，市场同样产生了变化，表现出来的结果 是买家对我们产品的信心不强，对高层的抗力并没有消除；,三、销售政策再审视,1、价格策略再审视。*从前期的市场反映来看，市场对空中别墅的兴趣点非常高，而对高层平 层的关注度并不强，因而，对高层平层的价格倾斜的政策是正确的；利 用提高空中别墅的价格空间，而让高层平层同3期多层处于同一个价格空 间，从整体销售战略来看，有利于4期整体的销售完胜；2、价格支持再审视。*从目前空中别墅的价格来看，我们的价格的确不低，但从细节算帐来看，客户仍然可以接受，本身我们的高厅已经是送的面积，如果把高厅的价 格折算回来，空中别墅的价格

37、仍同3期相当，但生活品质完全不同；3、销售节点再审视。*从整个4期的作战来看，目前我们现场的支持力非常弱，目前仅仅能够靠 产品的概念做支持，现场实景样板间在1月中才能出来，社区环境在明年 5月份价值才能全面实现，楼体形象感染力，也需要在明年年中后实现，因而，后续的支持力不断呈现；判断：*从我们目前销售策略来看，提前销售争取销售业绩并没有问题，关键是要利用好后续的 价值支持，我们本身面临的就是一场销售硬仗；,四、市场对策之1,稳扎稳打 1、空中别墅的最大价值：*从4期空中别墅的价值来看，目前仍只是概念阶段，后续实景样板间 的出现、工程进度所带来的空间视野的出现，空中别墅的价值才到最 大化，时间应

38、该在明年5月份；2、城市花园社区最大价值：*社区商业街的出现、社区环境的出现及社区活动的全面展开，民生 城市花园的价值才能达到最大化，时间在明年5月份-10月份；3、民生发展商的最大价值：*产品价值已经实现、社区形象价值局部实现、会所价值已经实现，环境的价值尚没有实现，社区生活价值尚没有实现、时尚商业价值 尚没有实现，我们社区配套尚未完成，发展商价值尚没有最大点；4、片区价值的最大价值：*随着政府的启动和整个片区功能的完善，片区的价值在不断的提升，片区价值的支持力同样会实现最大价值，时间同样在明年；,五、市场对策之2,确立热销信任度 1、销控热销的控制：*既然目前销售已经启动，对于5号楼一定需

39、要给到热销控制，让处于犹豫 的买家和后续的买家感受到销售好的信心度；2、推广热销的控制：*决不能让外界感受销售的压力，我们需要继续我们的销售推广，方式需要 调整，而攻击决不能停，继续进行销售促动；3、现场热销的控制：*12月已经处于年底，而且是我们多层全面入伙的第1年，我们通过社区活 动的力量，一定要形成社会对民生的关注度，一定要让形成不断的热度 让买家感受民生大社区的信赖感；,六、市场对策之3,推广的新闻变化 1、减广告而重新闻：*12月份的市场攻击战，建议改变推广的攻击模式，减硬性广告的量而启 动新闻的力量，利用新闻增加空中别墅的价值点；2、专家评空中别墅：*利用外界的权威性人士对空中别墅

40、的观点，把空中别墅打出去，通过权 威人士的观点“居住的革命”，利用空中别墅与外界同步的说法，进一步 增强空中别墅的价值；3、业主评空中别墅：*利用已经购买空中别墅的业主的言论，进一步增强空中别墅的价值；4、空中别墅的革命：*通过空中别墅理性的经济性分析，让买家感觉空中别墅具有非常好的性 能价格比；,七、市场对策之4,圣诞篝火晚会 活动节点：*圣诞节是非常大的市场节点，我们一定要利用圣诞节的文章；活动主题：*圣诞节篝火晚会；采用银川都没有出现的形式，让市场参与和关注；活动内容：*大抽奖和纪念品；（电器非常便宜；）活动方式：*节目表演；*散点游戏；*活动参与；新闻配合：*圣诞篝火晚会报纸预告；新闻

41、报道；*圣诞篝火晚会新闻报道；,八、市场对策之5,实景样板间开放 1、实景样板间开放的意义：*样板间非常重要，其将是现场价值的最大支持；因而，样板间的开 放具有决定性的意义；2、实景样板间开放的控制：*由于样板间的开放时间正处于春节，建议实景样板间不要全面开放，以为后续的支持建立不断的热点，我们下一个热点需要3月份植树 节才能启动；3、实景样板间开放的热点：*春节期间报纸媒介已经失效，但电视媒介的经济原则却非常好，大 家白天看电视的时间非常多，我们利用电视的感染力，全面形成春 节期间楼盘的热点；,九、市场对策之6,送福 1、由于今年的过年时间为1月22日，与年底的时间非常近，因而，我们可以用送

42、“福”作为年底促 销礼品，以增强现场展示中心的人气；2、由于过年家家都要贴福，人人都会喜欢，而且成本非常便宜，是非常好的形象用品；3、“福，民生城市花园第4期空中别墅”，通过送福的方式，又可以建立促销的通路；4、我们社区的业主会贴，到我们展示中心的客户也会贴，过年成为民生年；5、对老客户送福，更可以体现出我们民生关心业主的良好口碑和信赖感；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地

43、现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,

44、三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面 导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌

45、售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,现场包装-案例1,万科四季花城*万科地产99-2000主力项目*深圳第一个大地产概念楼盘*40万平米+40万平米*99年7月22日开始启动,1期1000多套全部销售完毕;2期1000多套已经超过60%。,现场包装-案例2重庆龙湖花园,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通。分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式

46、清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,卖场包装-案例1重庆龙湖花园,卖场包装-案例2万科四季花城,万科四季花城,卖场包装-案例5蔚蓝海岸,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌行走通路中的氛围装饰,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,样板间包装-案例1龙湖花园,样板间包装-案例2蔚蓝海岸,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,媒介推广-案例1万科四季花城,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示

47、中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,促销卖场包装-案例1万科四季花城,整合攻击策略的结构分析,1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击3段式,内部认购正式开盘2期开盘准决战（第2年5月现场出现）决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击阶段=销售5节点,前：开盘前中：开盘活动后：开盘热销注：适用于任何一次攻击行为，如入伙等,攻击波=3把板斧,攻击点=3条线,单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙社区：展示、组团、小区、社区、品牌,第1条线：工程线,1月元旦2月春节 3月植树节 5月狂欢节、,第2条线：节日线,5月春交会7月夏交会10月秋交会,第3条线：专业线,攻击点 3条线第1条工程线：

48、*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,万科四季花城Wonderland二期推广策略建议Strategy Ad.Planning博思堂Birthidea广告2000年4月16日,一、我们的优势还在吗？,99年7月22日，深圳第一个大地产概念楼盘-万科四季花城出现，到目前为止，已经超过18个楼盘可称为大地产。1、鸿基新城292171万2、黄埔雅苑一期1400003、馨园3000004、星海名城8416465、阳光翠园5000006、怡翠山庄（二期）300000

49、7、益田村2#、4#、5#5378328、中华商贸城桃源居13000009、中城康桥花园33800010、紫薇苑300000011、丽湖花园30000012、万科四季花城40700013、皇御苑800000014、城市花园19800015、东海花园27304316、黄埔雅苑一期14000017、蔚蓝海岸51470018、南山麒麟花园240000 以上资料来源：房地产交易中心,市场楼盘的抛压量太大，总共600多个楼盘，一周特区报商报在线楼盘就有191。以上资料来源：安家置业 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动，重新上马的地产项目非常多，大地产楼盘也非常多。（潜在压力非常大）对于变化如此快的市场

50、，我们的优势还在吗？,二、我们目前还有优势吗？,四季花城以前的优势：四季花城现在状况：1、第一个深圳大地产概念楼盘 1、深圳大地产概念的楼盘已经超过20个2、第一次商业街带来前所未有视觉感受 2、现楼阶段，单纯的商业街已经没有超常规 的视觉形象。3、第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3、二期了，缺少新盘开盘的新鲜感。4、宣传的配合较为密切 4、各家的广告都非常不错，整体水准提升的 非常快。我们的优势在哪儿？,三、我们的优势在哪儿？,1、四季花城在大地产项目中，已经入伙，其他地产商还在期房阶段，这就是四季花城与其他地产商最大的不同。2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真