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1、,可持续性的品牌力龙湖曲江别墅项目推广案,第一部分：项目的战略意义,这是一个很容易的项目,这样一个地段，任何开发商，任何社区规划，任何物业类别，任何建筑风格，按照西安任何地产推广手法，都可以卖的很好。,却承载着近乎奇迹的使命,西安地产市场一贯稳健；中海、金地、绿地、奥园、雅居乐等外来开发商，紫薇、天地缘等本土开发商，已经形成相对平衡的格局；特别是在西安人已经习惯了大品牌的忽悠后；龙湖地产希望三年成就西安第一，困难重重。,这个项目，是龙湖的在西安的第一个项目，而且是关键项目。,博思堂认为：地产企业的品牌往往是由关键项目成就的；而一个成熟地产企业在一个陌生城市的品牌树立，往往是由其在这个城市开发的
2、第一个项目成就的。这个项目的意义在于：树立龙湖地产在西安的第一印象，成就龙湖地产在西安的品牌形象。,因此，本次提案的目标：,让项目成为2008年西安别墅影响力的最高点，并成为树立龙湖地产的企业品牌形象的可持续性资源，从而为后续项目打下基础。,第二部分：项目的价值是什么？,问题1：地段是这个项目的第一价值吗？,绝对是。龙脉大唐不夜城内唯一的住宅最近距离大雁塔最近距离曲江繁华真正意义上曲江之心，真正意义上的中央别墅促成销售的第一价值,问题2：地段是这个项目的第一推广价值吗？,绝对不是。如开篇所讲，如果地段是这个项目的第一推广价值，那么这是个很容易的项目。龙湖地产之所以在北京顺义区一鸣惊人，之所以成
3、为重庆名片，不是靠地段。龙湖地产岳家寨项目的成功也靠不了地段，浐灞项目更加靠不了地段。“善待你一生”、“业主满意度第一”、“龙民”跟地段无关。,龙湖地产所追求的“龙湖的每件产品都是一种生活主张”，才是本项目的第一推广价值。因此，本项目的第一推广价值是“前所未有的别墅产品”以及“由此带来的生活方式”。这才是龙湖在西安树立品牌形象的可持续性资源。更为现实的是，岳家寨项目的销售成败，要靠本项目的示范影响。注意：第一推广价值是基于地段价值的，而非剥离。,问题3：我们的竞争对手只存在于曲江吗？,绝对是 任何竞争首先是板块间的竞争，其次是板块内的竞争；经过几年的发展，曲江板块在西安地产市场上已经成为高尚生
4、活区的代表，或者叫富人区，有着天然的竞争力；特别是目前西安市场上在售或将售的“城市别墅”也大都存在于曲江；因此，项目的竞争对手主要来自曲江。,问题4：在曲江塑造“前所未有的别墅”以及“由此带来新的生活方式”有可能吗？,绝对有。目前曲江的所有项目皆不懂或皆未塑造出曲江生活的真意。,1、历史的曲江，是个玩味闲情的地方,2、今天的曲江，是个快餐式旅游区+爆发户式富人区,大唐芙蓉园的“国人震撼世界惊奇”；曲江海洋馆的起起伏伏；大雁塔广场的“亚洲最大的喷泉广场”；西安人共识的，“西安富人区”的说法；似乎，曲江的情调、风雅、玩味、闲情和曲江的江水一样消失殆尽；取而代之的是简单的观光和向西安人炫耀的生活。,
5、3、没有一个社区懂得曲江生活的真意。,中海国际社区，在曲江却国际了，中海一贯的欧派豪宅路线代表不了曲江；金地尚林苑，所谓“皇脉、福祉”，这只是曲江的皮肉，而非精髓；曲江公馆，所谓“皇家花园别墅”离曲江生活太远；溪园？曲江六号？钻石王朝？,流俗的注定是无法流传的。,问题5：本项目能否代言曲江，发现曲江生活的真意？,绝对能三大因素构成的产品价值链，决定项目的价值前所未有；项目的地段价值，荟萃曲江价值精华；项目的产品价值，融于曲江又高于曲江，产品规划理念带来的生活价值竟与曲江生活的真意一脉相承；龙湖品牌文化对产品生活价值带来的影响；,项目第一价值：曲江之心，曲江之光，地段无出其右,龙脉上，千年气质一
6、脉相传；最近大雁塔，福泽一生；大唐不夜城内，在繁华与宁静中随心所欲；曲江中央别墅，因稀缺而传世；代言曲江,第二价值：规划前所未有，却与曲江文化精髓一脉相承“一处自由玩味的空间”，产品无出其右。,1、值得玩味的规划中国风骨的当代院落；6个下沉庭院纯享受型空间 52亩21栋的纯粹 错落有致的视觉轮廓线曲江唯一“可观光住宅”,2、值得玩味的建筑香港设计团队研发的最新式别墅产品全46层叠拼、层层退台立面现代经典而且富艺术张力,3、值得玩味的户型设计香港设计团队研发的最新式别墅产品全叠拼、层层退台立面典雅富艺术张力,3、值得玩味的户型4-6层全叠拼，户户赠送面积达50%；1F花园、入户花园、入户花园、露
7、台、阳台，层叠立体的花园空间，前所未有的生活体验；户户独立入户独立两个停车位 的私属感户户南北、风光无限,3、值得玩味的户型设计香港设计团队研发的最新式别墅产品全叠拼、层层退台立面典雅富艺术张力,4、值得玩味的园林6个下沉式庭院；提前移栽原生树种，铺设植被草皮；层层退台形成丰富的立体园林景观，与社区园林共同形成私密绿岛；融合雁塔广场、大唐芙蓉园等周边环境，人在景中。,项目第三价值：龙湖出品，善待您一生。品牌文化无出其右。,企业品牌赋予产品的不仅仅是产品价值，更重要的是生活价值；满意度100%的龙湖物管，为物业保值升值，为业主生活带来更多的呵护；龙湖出品，即意味着精品；,第三部分：如何传递项目价
8、值？,无出其右，在曲江，项目的底牌已足够好，那么，我们如何将项目产品上的优势转化消费者认知中的优势？4月开工，8月开盘，如何在8个月的时间里实现预期目的？怎样亮牌最有效率？,问题1：谁是我们的目标消费者？,经验说，所有的有钱人都买别墅！所有的广告公司都会描绘四海皆准的消费者。博思堂认为，豪客里有意见领袖，有追随者，前者定义项目的气质！因此，重要的是描绘意见领袖们的核心欲望。,意见领袖：西安的三高人群。并非最有购买力的人群，却是最认可本项目，最先购买，传播力最强的人。我们推广的第一步，就是搞定他们。追随者：西安及外地（陕北）富人。只要本项目成为市场上别墅中的标杆。他们会主动前来。,他们 看曲江：
9、曲江很舒适，但不够过瘾,在千篇一律中，能不能有些不同，我们告诉他，有；我们告诉他，我们是第一个匹配他非凡的眼光的；我们将是他前所未有的生活方式提供者；,他们 看我们：这是别墅吗？从没见过。,问题来了，前所未有的产品，意味着接收度上的风险；即使我们将目标群定位为具有最新观念的意见领袖；因此，如何将他们接受我们是别墅，至关重要。,屈原天问原文：圜则九重，孰营度之？惟兹何功，孰初作之？译文:天的体制传为九重。有谁曾去环绕量度？这是多么大的工程。是谁开始把它建筑？九为至尊，代表着极致荣誉，正如别墅业态为居住的最高业态；完美契合产品九户叠拼、层层退台的设计理念；而且与龙湖搭配，案名充满画面感，充满吸引力
10、，读起来朗朗上口，极易于传播。,首先，项目一定是别墅；但项目的风格决定，这一定不是普通的别墅；艺术品与项目呈现的风格实现了完美对接，形象直观；定位语将项目在西安别墅市场上的站位简单直接的阐述清楚，好理解且极易传播；阐明了意见领袖们购买的产品层面的核心理由。,项目案名与定位语一定需要解决这个问题：,项目定位：曲江别墅中的艺术品,他们 看他们：事业已然登峰，生活尚未造极,我要更随意舒适的生活，不是土豪的贵；“看起来好”很重要，“但住起来好”更重要；重视邻居是谁，潜意识重视片区的边界与纯粹；我不是顶富，但过我想要的和最有眼光的生活，我了解艺术，我注重品味；“你是睿智的，会生活的，有品味的”比“你是有
11、钱人”更令我开心；自我评价：我一定是走在大多数人前面的！,项目推广一定需要解决一个问题：项目的价值主张如何能与意见领袖们的生活需求和心理需求达成一致。,什么样的人生是十分的人生？九分玩味的人生；什么样的人生是十分的人生？住在我们社区的人生；广告语直指事业已然登峰的这群人的内心，与之沟通；广告语言外之意的炫耀性，更迎合了别墅消费者的炫耀心理；阐明了意见领袖们购买的心理层面的核心理由。,因此，项目广告语：,九分玩味 十分人生,备选方案：,案 名：龙湖曲岸江境 定位语：中国曲江新概念中央别墅 广告语：给生活家一个不同的曲江,问题2：分阶段推广如何执行？,项目推广面临着企业品牌先期入市，如何配合？岳家
12、寨项目同时入市，如何联动？以上问题将另行提报，本案着重本项目的推广策略。,直接把竞争对手定位为所有的传统别墅，将项目从激烈的识别竞争中抽离出来自成一统；使消费者认识到一种新的别墅时代到来了；暗示自己在时序上、观念上是领先对手的，对手过时了。,分级广告战略：,传播策略目标定向图,我怎样,我是谁,核心概念强势市场,核心生活方式导入,稳定推进期,我来了,塑造品牌话语权,品牌力量,阶段划分,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,11月,第一阶段：我来了企业品牌导入产品,第二阶段：我是谁产品站位确立,第三阶段开盘奇迹,第四阶段：我怎样生活方式导入/卖点输出,主题：我们向您推荐龙湖龙湖九度叠
13、台龙湖林里,15,12,18,主题：别墅中的艺术品,主题：玩味奇迹,事件：玩味空间概念营销中心开放,主题：九分玩味 十分人生,事件：开盘战,事件：展会战,事件：玩味现场,第一阶段：我来了。（详见品牌入市策略）,第二阶段：我是谁,在整个市场都在炫耀尊贵、比拼奢豪、附庸皇家的时候；龙湖九度叠台的力量，就在于重新制定别墅市场的游戏规则，开宗明义的为市场呈现一种全新类别的别墅产品。,策略核心：以强有力的形象，建立九度叠台与传统别墅不同的市场站位。推广主题：曲江别墅中的艺术品战术设计：观念战 形象战 外展场战 概念营销中心战传播途径：户外：路牌+现场围墙、包装+路旗报媒：报纸广告硬广+软文+杂志物料：海
14、报+户型手册,一、观念战：文本首发软文的等级战术,推广主题：区别传统别墅，曲江别墅中的艺术品推广策略：先软文，后硬广。在建立等级上，观念输出胜过视觉输出！,二、形象战：区别传统形象的市场站位,户外广告,广告任务：传播“龙湖九度叠台别墅中的艺术品现正接受全城垂询”的任务发布媒体：机场户外块高新块进曲江主干道块南门附近块发布时间：年月、月个月发布数量：块,报纸广告：,广告任务：形象诉求，传播“曲江别墅中的艺术品”这一形象站位；发布内容：分诉项目形象，“曲江别墅中的艺术品”概念输出；发布媒体：华商报发布时间：月月发布频率：每周一次发布规格：整版,杂志广告,发布媒体：航空杂志发布方式：形象广告投放主题
15、：曲江别墅中的艺术品,三、外展场战：,在现场营销中心尚未建立的情况下，选择与项目形象匹配的外展场，一方面提前实现接待功能，另外将给与项目更多传播支持。外展场建议：高新世纪金花鼓楼世纪金花外展场时间：月月,三、概念营销中心战：,体验馆项目的营销中心，是项目第一次向市场展示项目形象，是项目形象发布后买家期望值的第一次验证；因而，项目的营销中心应该成为西安前所未有的营销中心建议营销中心从装饰上引入更多现代艺术作品，比如油画、雕塑等等，甚至具备艺术展览功能。,第三阶段：开盘奇迹。,开盘硬广曲江别墅中的艺术品盛大开盘户外信息曲江别墅中的艺术品盛大开盘玩味曲江龙湖九度叠台宝马系试驾活动电台/TVC的在1周
16、内的集中引爆,第四阶段：我怎样,建立项目“别墅中的艺术品项目站位后”我们要做的，是展示这种匹配眼光的生活标签。进一步拔升市场对项目的向往；同时深度传递项目卖点；,策略核心：建立项目生活级别，形成生活标签；推广主题：九分玩味十分人生战术设计：一个活动一本书第一次展会第一次示范形象出现传播路径：户外：路牌现场围墙、包装路旗纸媒：报纸广告硬广软文杂志电媒：电视网站电台,一次活动：九个人的九分玩味,发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/商界/经济界/艺术界/政界/旗帜一样的人/九个人/九种生活观点/不仅关注财富/还有生活的智慧/这是一个优势人群,一本书：九个人的九分玩味,记录这九位意见领袖的意见
17、，形成对生活玩味的最直接描摹。与楼书配合。并作为软文资料使用。这是一种优势生活,第一次展会：玩味吧台展会,将展位设计成酒吧？将展位半开放呈现？吧台正对通道，沙盘周围布局台座？调制鸡尾酒？或许可以尝试。,第一次示范环境出现：九分玩味十分月圆中秋赏月沙龙活动,示范环境的出现是促成成交的杀手锏，因此借中秋节活动结合现场环境，将最大限度的达成销售；时间：月日中秋节邀请客户：认购客户、重点客户、成交客户等活动方式：假面鸡尾酒会,户外广告,广告任务：传播“九分玩味十分人生”的生活诉求，并深度传递项目价值；发布媒体：机场户外块进曲江主干道块南门附近块发布时间：年月、月月发布数量：块,报纸广告：,广告任务：传播“九分玩味十分人生”的生活诉求，并深度传递项目价值；发布内容：分诉项目生活方式，产品价值输出；发布媒体：华商报发布时间：月月月发布频率：每两周一次发布规格：整版,杂志广告,发布媒体：航空杂志发布方式：硬广告主题：“九分玩味十分人生”的生活方式诉求,第四部分：如何建立项目调性？,LOGO方案一,LOGO方案二,报纸方案一,户外,报纸方案二,在目前资料的情况，我们对项目做了如上的思考，随着合作的深入，更多的灵感一定会不断迸发，因为这是个能诞生奇迹的项目。THANKS!,
