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1、第一章 企业与企业战略概论第一节 企业概论一、企业的概念及特征 企业是从事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要并获取盈利，自主经营、独立核算、自负盈亏、依法设立的商品生产和经营单位。企业的基本特征是：1、以营利为目的的商品生产和经营单位。2、依法设立企业。3、自主经营、独立核算、自负盈亏。二、企业的建立企业的建立包括生产经营要素条件和法律条件。1、生产经营要素条件。创办企业要具备人力、财力、物力、技术和信息等基本生产经营要素。2、法律条件。创办企业要通过一定的法定程序，并为法律所认可。,三、企业类型1、按照企业所属的产业不同，可划分为第一产业的企业、第二产业的企业和第三产业的企业。2、按
2、照财产构成不同，可划分为以下几种类型企业：（1）个人独资企业。（2）合伙企业。（3）公司。3、按财产所有者主体不同，划分为国有企业、集体企业、个体企业、联营企业、中外合资企业、外商独资企业等类型企业。四、现代企业制度现代企业制度是以企业法人制度为基础、产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的一新型公司制度。它的主要形式是股份有限公司。包括企业的产权制度、企业领导制度，企业组织制度、企业管理制度等规范企业内、外部关系的一系列制度。,第二节 企业战略构成要素一、企业战略亨利.明兹伯格所提出的5个P观点最具有代表性：1、战略是一种计划，即它是一种有意识、有预计的行动程序。2、战略是一种计谋，即企业将
3、战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。3、战略是一种模式，即战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。4、战略是一种定位。即战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。5、战略是一种观念，即它存在于需要战略的人们的头脑中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。,二、企业战略的构成要素1、产品和市场范围，它说明企业属于什么特定行业和领域。3、增产向量，即成长方向，它说明企业从现有产品市场范围向未来产品市场范围移动的方向，即企业经营方向主要有四种方式：市场渗透、市场开发、产品开发和多种经营。3、竞争优势，它表
4、明企业某一产品的市场组合与众不同的特殊属性，凭此可给企业带来强有力的竞争优势。4、协同作用，即企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总合，避免内耗,一、企业战略管理 企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。这种管理方式的基本内容是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键是对企业内外环境条件进行分析评价，并在此基础上确定企业战略目标，并使三者之间形成动态平衡。,二、企业战略管理过程1、战略环境条件分析2、战略制定与
5、选择3、战略实施与控制,第四节 企业战略管理理论的演变,一、以环境为基础的经典战略管理理论1、企业战略的基点是适应环境。2、企业战略的目标在于提高市场占有率3、企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应。二、以资源、知识为基础的核心竞争力理论1、选择有吸引力的、高潜在利润的产业2、在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位三、以产业结构分析为基础的竞争战略理论,第二章 企业战略环境条件分析,第一节 企业宏观环境分析一、宏观环境分析的性质与目的二、宏观环境分析的内容1、政治法律因素 即对企业生产经营活动具有现存的和潜在作用于影响的政治力量，以及对企业生产经营活动加以制约的法律、法规条文。2、经济环境因
6、素，即企业经营过程中面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。3、社会文化因素社会文化因素，即包括社会文化、社会习俗、社会传统、宗教信仰、教育水平、公众价值观、道德观以及人口统计特征等。4、科技因素 即一个国家和地区的科技水平、科技政策、科技转化为新产品的能力以及科技发展动向等。,销售策略,被可口可乐公司派往中东开拓市场的销售员，垂头丧气地回来了。销售员解释说：“我制作海报时非常自信，那里的人还不知道可口可乐，我以为能轻松占领市场。但我不会讲阿拉伯语，于是我用三幅画介绍我们的饮料。第一幅画是一个人在沙漠里爬行，气喘吁吁；第二幅画是那个人喝可口可乐；第三幅画是那人精神焕发。制作好海报后，
7、我就四处张贴。”他朋友说：“应该效果不错吧。”销售员说：“哎，我不会说阿拉伯语也就罢了，没想到阿拉伯人看书是从右往左看的！”,第二节 企业所在行业分析,一、行业分析的性质与目的二、行业结构分析1、行业新加入者2、现有竞争者3、替代产品4、购买商5、供应商,第三节 企业自身与竞争对手分析,SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略（决策）分析
8、方法之一便是SWOT分析。,优势：要想一想自己公司在哪方面做得好。而竞争对手在哪些方面做更好，然后实事求是地填写进去。然后分析一下自己公司的那方面优势相对于其他公司突出一些。劣势：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客户经常投诉的地方和自己公司目前不能向竞争者提供的服务或产品。以及自己公司不能提供的销售服务，以及公司销售队伍哪些方面没有得到充分的满足等等。,具体分析,机会：找出自己公司一些没有发觉的优势，这些就是公司的机会的一部分。在评估一下未来是否有潜在的机会出现。关键是找一找有没有自己公司现在能做而其他竞争对手有还没有做的领域。挑战：看看公司内外有没有潜在的可能破
9、坏公司业务的因素。从内部讲，自己公司是否具有存在或潜在的财务、发展或人员方面的问题存在。从外部讲，你的竞争对手是否越来越强大，以及你的公司的一些优势有变成劣势的趋势和可能性。,（3）举例,比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：,第三章 企业竞争战略目标的制定,第一节 总成本最低战略一、总成本最低战略 通过不断强化业务经营运作方式的高度成本有效性，获得相对于竞争对手的持久地成本优势。二、如何成为低成本供应者1、成本分析 2、控制成本的驱动因素 3、重构企业价值链,第二节 广泛的差别化战略,一、差别化战略 企业将力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，他
10、选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特地地位来满足客户的要求，以此来构建企业在产业内的竞争优势。二、如何创造差异化1、差异化的来源 2、以差别化为基础获得竞争优势,第四章 企业成长战略,第一节 集中化成长战略一、什么是集中化成长战略 集中化成长战略是企业在产品、业务方面保持单一，将拥有的全部资源都集中于自己最具优势或企业最看好的某种产品或业务上，力求将其做大作强；基本不涉及新的业务、市场领域，企业的成长发展是在保持原有产品、业务项目不变的基础上，采取扩大生产经营规模、开拓新市场、渗透老市场、开发新产品等来提高企业市场占有率，增强竞争优势而实现的。,二、集中性成长战略的
11、分析与选择1、集中性成长战略的优点 专业化和资源集中化2、集中性成长的陷阱与风险防范,第二节一体化成长战略一、什么是一体化成长战略 一体化成长战略是指企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、市场等方面的优势，沿着企业生产经营链条的纵向或水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。具体来讲，主要可分析两类四种战略模式：前向一体化、后向一体化、双向一体化和横向一体化。,二、一体化战略的分析与选择1、优点 降低交易费用，扩大企业规模2、陷阱与风险,第三节多样化成长战略 一、什么是多样化成长战略 多样化成长战略是指企业的发展扩张是在现有产品和
12、业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在“上下游”关系的产品和业务。具体地表现为两种细分战略：相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略。二、多元化成长战略的分析与选择1、优点 广阔的发展空间、增强企业竞争战略、规避企业经营风险的优越性。2、陷阱和风险 经营资源分散、管理难度加大,第五章 目标市场营销第一节 市场细分一、市场细分 1、概念 市场细分就是根据构成总体市场不同顾客的需求特定、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的顾客群体。在此基础上，根据企业的优势，确定目标市场，为制定战略提供依据。2、市场细分的客观基础,3、市场细分的依据 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。4、市场细分的有效标志 可进入性、可测量性和可盈利性,3、市场细分的依据 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。4、市场细分的有效标志 可进入性、可测量性和可盈利性,二、目标市场涵盖战略的选择 企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所出的生命周期、竞争对手的目标市场涵盖战略,第三节市场定位一、市场定位的步骤确认本企业潜在的竞争优势准确选择相对竞争优势明确显示其独特的竞争优势。,二、市场定位的方法1、初次定位2、重新定位3、对持定位4、回避定位,
