市场需求与市场定位.ppt

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1、2023/9/26,ZZU LEIYU,1,第三章 市场需求与市场定位,本章内容提要一个企业能否在市场上获得成功，关键在于市场对其产品的需求。以企业经济活动作为研究对象的管理经济学把需求作为首要问题进行研究。需求也是市场的核心问题。准确找到自己的位置，占领它。,第三章 市场需求与市场定位,3.1 市场需求3.1.1 需求量（1）需求的产生和特性需要也被称为欲望，欲望是无限的，人们常说“欲壑难填”。需求是由欲望的动机产生的，是有效需求。需求的实现是消费。消费者的消费决定生产者的命运。因此，需求是核心。然而，消费者的收入又来自于生产，需求决定于生产。？欲望动机愿望需要需求消费满足。,第三章 市场需

2、求与市场定位,（2）需求的含义 指在一定时期内和一定条件下，消费者愿意并且能够买得起的某种商品的数量。注意：a、需求包含了愿望和能力两方面的内容；需求量是对需求的量的刻画；b、愿望与能力是有着很大的区别的；c、计划需求便于组织和满足。,第三章 市场需求与市场定位,（3）需求描述 为了准确地描述需求量和需求性质，我们会采取多种方法来刻画需求。构造需求量表；构造需求函数；绘制需求曲线。本书后面将详细介绍。需求是现代市场研究的核心。,第三章 市场需求与市场定位,3.1.2 需求函数（1）影响需求的因素商品本身的价格（P）；消费者的偏好（T）；消费者的收入（I）；其它商品的价格（Pi）：替代品与互补品

3、人们对未来的预期（E）；其它：如人口的总量与组成；广告费用、法律政策、时间地点等。,第三章 市场需求与市场定位,（2）需求函数 需求量与影响需求的各因素之间的量的关系式，一般用函数形式来表达，称为需求函数。令Qd表示需求，则：QdF（P、T、I、Pi、E）在通常情况下，需求量在短期内受其它因素影响较小，主要是受价格变化的影响，这样，通常可以将上述函数简化为：Qd f(P),第三章 市场需求与市场定位,根据很多商品和数据的分析，需求与价格的变化很多比较接近线性，因此常用一元一次需求函数来表示：Qd a-bP 非线性需求函数：,第三章 市场需求与市场定位,3.1.3 需求曲线（1）特征一般情况下，

4、需求曲线是一条从左上向右下倾斜的曲线，即斜率为负。这表明P、Q呈反向变动关系。（？）原因：边际效用、收入效应与替代效应的综合效果。（假定所有的其它因素不变）,第三章 市场需求与市场定位,第三章 市场需求与市场定位,（2）理解需求线应注意的问题一条需求线表示的是在其它因素不变的条件下，商品价格与需求量之间的关系，需求量的这种变动称为需求量变动；需求曲线随着商品和条件的不同而不同；其他因素的变化也会导致曲线移动，这种变动称为需求移动；需求线可以分为个人需求线、企业需求线和行业需求线；任何需求线都有一个共同的规律。？,第三章 市场需求与市场定位,（3）需求种类1）个人需求：指一定时期内单个消费者或家

5、庭对某种商品的需求；2）组织需求：表现为企业或政府部门对某种商品的需求；3）市场需求（行业需求）：所有个人需求的加总。指某个市场所有消费者对这种产品的总需求量。,第三章 市场需求与市场定位,4）企业非常关心市场需求，但总是通过特定群体的个人需求来统计加总。企业需求曲线表示某企业的全体顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与价格之间的关系。,2023/9/26,ZZU LEIYU,13,例如：某商品市场总共有三个消费者，其需求方程分别为:Q1a1b1P、Q2a2b2P、Q3a3b3P则该商品市场需求方程为 Qd(a1a2a3)(b1b2b3)P,D1 D2 D3,D=D1+D2+D3,Q1 Q2 Q

6、3 Q,图 3-2 个别需求与市场需求,P,第三章 市场需求与市场定位,（4）需求规律（law of demand）1）在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商品需求的数量与其价格存在一个反方向的变动关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求量上升。（原因：边际效用递减规律、替代效应和收入效应）2）例外：如被称为吉芬品，价格升高，其需求量反而上升，如：a、低档商品，如土豆、玉米、咸菜；b、炫耀性商品，如珠宝、古玩、字画；c、金融商品，如证券等。,第三章 市场需求与市场定位,（5）需求规律的应用 需求规律在企业中的应用表现在以下方面：1）进行需求量预测。2）进行敏感性分析。对于平坦的需求线，企业应

7、重点注意价格的确定；对于陡峭的需求线，企业则力求注意产品的特色。企业在管理中更应该注意敏感性高的产品，作为其管理的重点。有关内容在需求弹性中继续讲解。,第三章 市场需求与市场定位,3.1.4 需求变化 需求量的移动是指其它条件不变，由商品的价格变动引起该商品的需求数量的变动。是同一条曲线上点的移动（AB）。需求的变动是指价格不变，其它条件（如收入）变动所引起的该商品的需求数量的变动。实际上是指曲线本身的移动。（右移为需求增加，左移为需求减少）这两种变化具有完全不同的性质，应该严加区分。,2023/9/26,ZZU LEIYU,17,图3-3 a需求量的移动：AB,图3-3b 需求的移动:D2D

8、0D1,启 示 以需定产是企业资源配置的出发点，称为市场导向。（1）第一，确定目标对市场需求量估计；（2）第二，因素分类影响需求量的因素很多，价格因素和非价格因素，以价格因素为主。（3）第三，确定重点因素与非重点因素和目标相互影响的具体运作机制。（4）第四，实施操作提炼方程式。（5）第五，对实际问题的理论思考立足需求函数，进而从理性决策角度进行归纳、升华。,第三章 市场需求与市场定位,3.1.5 需求弹性（1）价格弹性1）弹性的含义本意：是一个物理学的概念，指物体对外界力量的反应程度，常用变形量来表示。经济含义：两经济变量之间存在函数关系时，一变量的微小变化引起另一变量的相应变化量，该变化量的

9、大小表明了该变量对自变量变化的反应程度或灵敏度。测度：设变量X、Y，即，X变化1后，Y变化？。,2023/9/26,LeiYu,20,2）弹性系数=,自变量的相对变动,因变量的相对变动,2023/9/26,LeiYu,21,3）需求价格弹性（price elasticity of demand）需求的价格弹性：在一定时期内，一种商品的价格发生变化，从而引起的需求量的相对变动。,第三章 市场需求与市场定位,4）弹性的计算点弹性：指需求曲线上某一点的弹性，一般适用于价格变化较小的情形。现在讨论需求曲线为直线的情况。设需求方程为：Qd=a-bP，根据弹性的定义，某点的点弹性为：,第三章 市场需求与市

10、场定位,显然，1/b为需求曲线的斜率，即使在同一条直线上，不同点的弹性也不相同，分别与其所处的位置有关。,第三章 市场需求与市场定位,弧弹性：需求曲线两点间一段弧的弹性，常使用于价格变化稍大的情形。一般有几种折衷的算法：中点公式、低点公式和对数公式。本课程只介绍前两种算法。,2023/9/26,LeiYu,25,中点公式：取需求曲线上两点的算术平均值来计算两点之间中点的点弹性，作为整个区间弹性的代表值。设有A、B两点，其中点为C点，则弧弹性：,2023/9/26,LeiYu,26,图3-1 弹性计算公式说明,B,C,A,P,Q,PB,PC,PA,QB,QB,QC,QA,2023/9/26,Le

11、iYu,27,低点公式：取价格变动前后P与Q中的较低值带入弹性公式计算。如，PAPB，QAQB 则：弹性,注 意,（1）计算需求价格弹性时，由于需求量与价格是反比关系，其值为负值，通常用绝对值来比较大小；（2）弹性与斜率是有区别的。需求曲线斜率是两个增量之比，表示倾斜程度的大小（P/Q）需求弹性是两个变化率之比，它不仅取决于斜率，还取决于坐标位置。,第三章 市场需求与市场定位,例：若某商品的需求函数为：P50Q/2求：在P10元与P20元两点的价格弹性；并求这两点间的弧弹性。,2023/9/26,LeiYu,30,5）需求弹性的种类当Ed1时为富有弹性:价格变动的%小于需求量变动的%，即QQ

12、PP；当Ed1时为缺乏弹性：价格变动的%大于需求量变动的%，即QQ PP；当Ed1时为单一弹性：两者的变动%相等；当Ed时为完全弹性：价格的微小变化就会使需求量无穷变化；当Ed0时为完全缺乏弹性：无论价格如何变动，需求量始终保持不变。,第三章 市场需求与市场定位,6）影响价格弹性的因素产品的种类和重要程度（必需品？奢侈品？）产品的替代性（替代品多，弹性大）买产品的支出占家庭总支出的比重：比重大，影响大，弹性就大；否则，弹性就小。时间因素：时间长短会影响到弹性，长期看，产品的弹性会增加。产品耐用程度。愈是耐用品，弹性愈小。商品的用途多少消费者的收入市场饱和度,2023/9/26,LeiYu,32

13、,2023/9/26,LeiYu,33,图3-3几种弹性情形,2023/9/26,LeiYu,34,7）需求价格弹性的性质小结,表3-1需求价格弹性范围表,8）价格弹性的应用 价格弹性是企业制定价格决策的基础，给经营决策带来许多启示。在Ed 1的区间内，企业应该适当降价，通过扩大销售量来增加总收入；在Ed 1的区间内，企业应当适当提价，来增加销售收入；在Ed=1时，企业可以针对不同的情况采取不同的价格策略，如为提高市场占有率，可以适当降价，为树立优质优价形象，可适当提价。,2023/9/26,LeiYu,36,第三章 市场需求与市场定位,（2）收入弹性1）定义在一定时期内，由于消费者的收入发生

14、一定量的变化，从而引起消费者对某一种商品的需求量也发生相应变动，后者对前者变动的相对比例称为收入弹性。公式表示为：,2023/9/26,LeiYu,37,西方学者据收入弹性值将商品进行分类,正常品EI 0,低档品EI 0,奢侈品 EI 1,必需品0 EI 1,2）收入弹性与商品的分类,商品,2023/9/26,LeiYu,38,3）恩格尔定律恩格尔定律 由德国的统计学家恩格尔在19世纪提出。随着收入的提高，食品支出占总收入的比重会不断减小，或者恩格尔系数不断下降。恩格尔系数 指食品支出占总收入或总支出的比重。,2023/9/26,LeiYu,39,表3-2 美国市场价格和收入弹性举例,2023

15、/9/26,LeiYu,40,表3-3 恩格尔系数比较,1989年,中 国,2023/9/26,LeiYu,41,4）收入弹性的应用,收入弹性是确定企业产品结构调整方向的重要依据。在社会收入增加时，企业应努力增加收入弹性大的商品生产，以取得更大的销售收入；对于生活必需品可以略微增加；对于低档消费品企业应减少产量。在社会收入减少时，则作出相反的决策。企业在进行产品结构决策时，一方面要注意各种商品的动态组合，另一方面在产品标准化及变型能力上多下工夫。在进行公共政策分析中有重要的作用。经济增长中能形成增长点的行业收入弹性一定较高。,第三章 市场需求与市场定位,用于销售量的分析和估计 政府为了解决居民

16、居住问题，要制定一个住房的长远规划，假定根据资料，已知租房需求收入弹性在之间,买房的需求收入弹性在之间,估计今后10年内每人每年平均可增加收入2%-3%,问10年后,对住房的需求量将增加多少?,第三章 市场需求与市场定位,解:先估计10年后，居民的平均收入增加多少。如果每年增加3%，则10年后可增加到(1.02)10=121.8%，即10年后每人的收入将增加21.8%。如果每年增加3%，则10年后可增加到(1.03)10=134.3%，即10年后每人的收入将增加34.3%。,2023/9/26,LeiYu,44,需求量变动%=收入弹性收入变动%（1）10年后租房需求量将增加,由此可见租房需求量

17、增加的幅度在17.4-34.3%之间。,2023/9/26,LeiYu,45,（2）10年后买房需求量将增加,由此可见买房需求量增加的幅度在15.3-51.5%之间。,第三章 市场需求与市场定位,用于企业经营决策判断市场的成长、饱和与衰退，收入弹性是一个重要指标：在正常情况下，如果某产品的收入弹性大于，可说该产品市场处于成长状态；如果某产品的收入弹性等于零，那么可说该产品市场处于饱和状态；如果某产品的收入弹性小于零，则该产品处于衰退状态。,2023/9/26,LeiYu,47,收入,需求量,01,i 0,图3-7 收入弹性表示市场饱和,第三章 市场需求与市场定位,市场饱和与衰退预警 案例分析：

18、中国主要消费品收入弹性随时间变动趋势（）。三大件的不断翻新：缝纫机、手表、自行车；电视机、洗衣机、电冰箱。,第三章 市场需求与市场定位,用于政府决策（1）收入弹性大的行业，由于其需求量的增长要快于国民收入的增长，其发展速度就应该快一些。（2）农产品的需求收入弹性小，农民的收入增长慢，政府对农业进行补贴。,第三章 市场需求与市场定位,（3）交叉弹性 1）定义表示在一定时期内，一种商品的需求量的变动对于其它的相关商品的价格的变动的反应程度。公式表示为：,2023/9/26,LeiYu,51,第三章 市场需求与市场定位,2）交叉弹性的种类若x和y两种商品为替代关系的，则 Exy 0若x和y两种商品为

19、互补关系的，则 Exy 0若x和y两种商品相互独立，则 Exy=0,2023/9/26,LeiYu,52,3）交叉弹性的决策含义估计替代品的价格变动影响。证明产品是否处于垄断地位：交叉弹性为0；判断竞争产品的多少：交叉弹性为正，竞争者多；定价参考：与替代品的竞争。需求的交叉弹性的应用，如：x12005000 x5I+500c 根据这些信息，如果涨价，会对总收入产生什么影响，了解在居民收入上升时，小说的销售量将如何变化评估；如果竞争对手提高其产品价格，会对增加带来的影响。,2023/9/26,LeiYu,53,（A）假定Px,I和Pc分别为5元，10000元和6元 x12005000 x5(10

20、000)+500(6)x650005000 x dQx/dPx=-5000，当Px=5元时，需求量为40000本。Ep=-50005(40000)=-0.625，需求缺乏弹性，小说涨价可以使收入增加。（B）收入弹性：dQx/dI=5，Ei=5(10000)(40000)=1.25，弹性大于1，属于奢侈品，随着收入增加，销售量会增加。（C）交叉弹性：dQx/dPc=500，Ec=500(6)(40000)=0.075，竞争对手涨价，将会增加他的收入。,2023/9/26,LeiYu,54,表3-4 美国部分商品的交叉价格弹性,2023/9/26,LeiYu,55,第三章 市场需求与市场定位,4）

21、交叉弹性在决策中的应用产品定价投资决策确定行业或市场的界限 供给弹性：略。,2023/9/26,LeiYu,56,表3-5 需求弹性的分类,2023/9/26,LeiYu,57,3.1.6 需求预测,需求函数是如何得到的？需求函数是在经验估计的基础上，依赖于各种所需的信息和资料，通过建立计量模型，估计出模型中各个参数的值。当企业的决策人员确定地知道各个变量如何影响商品的市场需求量时，就能够预测今后市场需求的变化方向和大小了。,2023/9/26,LeiYu,58,（1）需求估计 需求估计是客观地反映需求量与各个影响需求量的因素之间关系的方法，一般利用市场学和统计学等专门学科的相关方法，对需求函

22、数的结构和参数进行合理估计，以鉴别需求函数的可行性。进行需求估计可以有很多方法，常用市场调查的方法和统计的方法。,2023/9/26,LeiYu,59,1）市场调查法,2023/9/26,LeiYu,60,AB不是一条需求线，而是一条不同时期的供给曲线和需求曲线交点的轨迹。实际上，存在需求和供给的结构变动，表现为均衡点的持续移动。,图3-14均衡价格点变动,2023/9/26,LeiYu,61,消费者调查 要了解消费者的需求，直接访问消费者，就是所说的消费者调查。一般的，要对一组样本消费者进行询问，确定他们的购买意愿、相对价格水平，并了解他们对价格变化的敏感程度和对广告宣传的了解程度等影响因素

23、，从而对市场需求作出基本估计。一般都是利用事先设计好的调查问卷来展开询问。有关资料可以参见消费行为学方面的教材。,2023/9/26,LeiYu,62,市场试验法 厂商可以改变一种或多种影响产品需求的决定性因素，直接观察并记录这些变化对商品需求量产生的影响，进而得出市场需求的估计。采取这种办法能够直观的看到效果，不少企业通过这种方式进行试销。但也有明显的缺点，如成本昂贵，还可能受到其它非控制因素的作用，结果不一定可靠。,2023/9/26,LeiYu,63,2）统计法统计方法使用的步骤识别变量 预备预测的变量一般是因变量（标为Y），影响该变量的其它变量称为自变量（标为X）。所谓识别变量就是找到

24、并确定影响因变量的主要因素。为了模型和求解的方便，因变量的个数不能太多，一般不超过67个。,2023/9/26,LeiYu,64,收集数据：根据确定的自变量，通过一定的合理途径收集相关信息。收集数据的方法主要采用统计年鉴、年报、报告等官方公布的数据；其次，根据需要，自行通过市场调查采集数据；还有其他的方法。数据采集是否可靠、全面，对统计结果的推断有很大影响。确定模型 就是确定函数关系模型，一般比较常用的有线性关系模型和乘法指数模型,2023/9/26,LeiYu,65,估计参数：根据回归方程，利用统计分析软件能够很容易就确定方程中的待定参数，由此，可以找到一条最佳的拟和曲线。进行预测：得到回归

25、方程后，通过检验，函数关系成立，可以以此作为预测工具，预测未来的需求量，得到的预测值就是关于需求的一个基本估计。有时候需要借助其他手段对该预测值进行必要的修正。,2023/9/26,LeiYu,66,（2）需求预测 企业的决策者不仅要了解市场的现状，而且要对其发展趋势作出科学的预测。对产品的需求预测，有利于企业改善经营决策，提高经济效益；有利于长期经营规划；有利于更好地满足社会的需要。需求预测的目的就是为了降低企业决策所需面临的风险和不确定性。,第三章 市场需求与市场定位,1）综合判断法含义：主要是靠人的经验和直观判断能力来进行预测，这就要特别尊种客观事实，切忌主观武断。分类直接对客户进行调查

26、。集中调查销售人员的意见。听取专家意见。综合判断法定性因素较多，需要尽可能地采集可靠数据，避免过多的主观判断。,2023/9/26,LeiYu,68,2）时间序列法很多数据的产生都有一个时间过程，或者叫做演化，据此，可以利用过去的时间序列数据来推测未来的状态。这种方法较多的适用于短期和近期的预测。常用的方法是利用过去的数据，通过回归分析的方法求得函数，然后用这函数来预测未来。对于周期性变化的时间序列数据，在预测时要加于适当的处理。,2023/9/26,LeiYu,69,应用时间序列分析法，应注意四种类型的时间序列：长期趋势：很长时期内表现出来的总的变化趋势，比如上升、下降或持平，一般会略去细节

27、；周期变动：数据呈周期性变化，如经济周期中景气不景气景气的循环；季节效应：呈现季节性变化的特点，第二年又会在相同季节重现这种变化特点，如时令产品；随即波动：主要受随机因素控制，没有表现出特别的规律性，具有很大的偶然性。,2023/9/26,LeiYu,70,3）先行指标法 又称作气压计式指标预测法，它是利用有些经济变量与另一些经济变量之间某种相对稳定的时间先后关系进行预测。当观察到先行变量指标后，就可以预测随后的变量变化趋势，就象人们用气压的高低来预测天气变化趋势那样。例如，用人口出生率变化的时间序列指标就可以很方便的预测未来对中小学教育需求的变化趋势，对未来就业需求的变化趋势等。这种方法常结

28、合预警研究方法使用，关键是预警性的先行指标要与预测指标之间有密切的响应关系。,2023/9/26,LeiYu,71,4）经济计量模型法 本质上是回归模型法。在经济活动比较复杂、有多种因素相互作用，用其它预测方法预测又往往相互矛盾时，需要建立起一个经济模型，它包括一个或一组方程，尽可能地考虑各种变量之间的相互关系，对未来的经济发展和需求水平进行预测，并据此提出适当的政策。在运用模型进行预测时，关键是建模。一般采用系统建模的思想和方法，力求模型能够比较准确地反映现实的经济问题。更多的详细内容由计量经济学课程讲授。,3.2 市场定位,3.2.1 含义 市场定位就是运用一定的方法确定企业在总体市场中的

29、位置，即明确自己的市场服务对象，一句话，是要弄清楚为谁服务。3.2.2 STP流程 市场定位可以简称为STP流程。“S”（Segments）市场细分，“T”（Targeting）划定目标市场，“P”（Positioning）定位。,第三章 市场需求与市场定位,（1）市场细分。按某一细分原则把消费群体划分为不同的子市场，使企业更容易发现本企业产品的市场机会。通过市场细分，关键就是要找到企业具有优势的竞争领域，以便形成竞争的战略优势地位。当然，通过市场细分也可能发现新的市场机遇，以便实现市场创新。有不少企业忽略了市场细分，经营比较粗放，结果造成产品同质化倾向比较严重，很难满足客户的多样化需求。关键

30、是用什么标准划分。,第三章 市场需求与市场定位,（2）划定目标市场。市场细分的结果是得到了市场的分类表达。需要在细分市场的基础上，对细分市场进行评估。根据企业自身的资源、管理水平、竞争态势及环境条件等确定项目的目标市场。比较常用的方法是SWOT分析，或者根据波士顿矩阵的方法对自己的业务进行分析整理，最终确定自己的竞争手段，选定对自己最有利的目标市场。当然，在选定目标市场时，目标市场的大小和前景也至关重要，特别是这些目标市场如何变化的信息更具有决策价值。,第三章 市场需求与市场定位,（3）产品具体定位。企业一旦选定了目标市场，就要根据目标市场的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为产品在目标市场上

31、确定一个适当的位置，以在目标用户心目中树立起企业所希望的某种形象或个性特征。所以，通过产品定位，就把客户的需求要求转到了产品生产，企业再通过产品定位把客户关心的利益点传达出去，这样就实现了企业与市场的对接，确保市场开发符合客户和企业自身的利益。,第三章 市场需求与市场定位,3.2.3 市场定位的内容（1）功能定位。功能一般是人们购买商品的第一利益着眼点，主要表现为产品的使用功效。根据功能不同，商品可划分为基本品、奢侈品等等。随着消费者的日益成熟，人们对产品的要求越来越高，也变得日益多样化。,第三章 市场需求与市场定位,（2）象征性定位。由于消费人群的收入水平、文化背景、社会地位等的不同，自然形

32、成了不同的价值观和审美倾向，通过价值取向的自然选择，使得很多产品无形中形成了不同形象，如华贵、时尚、粗俗等形象寓意。,第三章 市场需求与市场定位,（3）客户群定位。客户群定位是需求分析，是根据地理、环境、竞争业态、潜在购买力、区域发展确定目标消费阶层和目标消费群体的过程。提升对产品准确定位的能力的关键点就在于对客户群的需求的把握能力。客户群定位对产品定位起决定作用，具体的产品形式来自于市场需求，市场需求则源于客户群。,第三章 市场需求与市场定位,（4）产品定位。产品定位是供给分析，由定位后的客户群体需求特征所决定。产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来

33、说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响。在有限的条件组合下，形成客户满意的产品要素集合，进而凝缩成品牌产品，这是产品定位的最终目的。一句话，要向客户提供什么样的产品。,第三章 市场需求与市场定位,（5）价格定位。价格是产品开发经营中最具要害的因素，是厂商、客户、政府以及相关利益者展开博弈的核心利益点，它直接影响各方的切身利益，特别是影响到产品的经济效益。要考虑自身成本和价值创造，也要考虑与竞争对手的相对比较。为此，还必须重点研究产品的价格弹性。价格定位表面看来很简单，只要确定一个数字，其实，背后隐藏着一系列复杂问题的权衡、思考和决策。,第三章 市场需求与市场定位,3.2.4 市场定位依据（1）差异化：产品、服务、渠道、人员、形象等的差异化，据此形成“个性”。（2）寻求卖点：被消费者认可，也是促使消费者购买的一个重要的动机或理由。,第三章 市场需求与市场定位,3.2.5 定位策略（1）填补空白：如入无人之境（2）和平共处：共赢（3）取而代之：优胜劣汰。,