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1、第十二章 广告效果测评,第一节 广告效果概述第二节 评估广告效果的几个重要指标第三节 广告评估实施与方法,教学安排,思考与讨论,什么是最好的广告？你能否列出几个关键的要素来？,什么是最好的广告？,广告人阿夫来德波立兹（Alfred Poliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子：第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。,什么是最好的广告？,显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清
2、晰地显现出来而使自己不被人看见！同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。,第一节、广告效果概述,一、广告效果的含义,广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。,由此可见，广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定
3、广告效果的一个重要内容。,其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。,第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。,第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响
4、程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。,除此之外，广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。,(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。远期效果指广告发布后
5、在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。,(2)按照广告活动的测定程序，广告效果的测定可分为：事前测定、事中测定和事后测定。,广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求
6、重点，唤起购买欲望。广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。,(3)按照广告在消费者心目中所产生的影响，广告效果可分为：广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。这种划分方式很有意义，但测定起来困难较大。“认识”“态度”“行动”都是
7、心理上的，没有一个权威的衡量指标和科学的测定方法是很难说服广告主的。,(4)按照广告所使用的具体媒体，广告效果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。,(5)按照广告效果调查要素，广告效果可分为：广告讯息调查、广告媒体调查和广告活动效果调查。广告效果还可以按照不同的分类标准继续分下去，以便研究不同的测定方法。这些分类之间并不矛盾而是相互通用的。,二、广告效果的一般特性,我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一
8、般特性的重要表现。,1、滞后性。,罗贝尔格兰说：“广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动。”除少数POP广告有即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。,pop广告是许多广告形式中的一种，它是英又pointof purchase a
9、dvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。,2复合性。,发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长
10、和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。,3累积性。,广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的
11、广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。,4效果两重性。,广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时，广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度；当市场疲软或产品进入衰退期时，广告效果则应表现在维持销量或减缓商品下降的幅度上；当产品刚上市初期，消费者对此商品毫无认识，不
12、会有任何欲求。此时，广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上。因此，广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后，才能客观地、全面地提出测定标准。,5竞争性。,广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映在广告大战上，广告能借助媒体的威性来抬高自己的地位，成了企业推销产品、树立形象的首选手段。从消费者的角度来讲，他们一般都愿意购买已知名的商品，对从未在广告上出现的商品持怀疑态度。调查表明：消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因此，扩大市场占有率，提高企业信誉，战胜竞争对手，广告是不可缺少的利器。,6二次传播性。,广告一般都是通过大众媒体发布信息的，广告受
13、众面很广，但直接接受广告信息的消费者却很少，广告传播出现了“听者众和者寡”的局面。那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人，这个过程就是广告效果的二次传播。广告的第二次传播实际上是免费的人际传播，然而它的可近性、可亲性、可信度远远高于第一次的大众传播。先使用广告商品而成为该商品“意见领袖的消费者，他们的传播能力是巨大的。据传播学家测算：每个人际传播者至少能影响100个人。广告效果的二次或多次传播提醒广告主们注意，任意夸大或做虚假广告发布“水货”信息将自砸饭碗。,7难测定性。,广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态，很难清楚地算出发挥作
14、用的起始时间，不能从质和量上准确测评；广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性，既表现为多种营销效果的交融，又分布在经济、社会、心理行动等多种层次的消费者中，使得准确、及时收集消费者对广告的反应变得困难重重；有关广告效果的测定模式开发了不少，如梅苏林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但这些根据调查结果产生的模式，利用程度都不高。对测定模式信赖程度淡化，回避广告效果测定，是目前我国广告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。此外，广告效果的特点还表现在间接性、耗损性、连续性等。,三、广告效果评估的程序,广告效果测评的全过程，它包括三个互相衔接、协调进行的步骤即：调查准备调查实施分析总结。,
15、调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步,(1)准备途径。确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手。一是调查者通过自己的观察、体验，去发现需要研究的题目，作为效果测评的目的。二是查阅文献，把握方向，了解现状，以个人爱好攻击一点。三是通过脑力激荡，和那些有经验的人讨论，吸取他们对于问题的看法，再提出自己所要研究的问题。,（2）拟订测评计划。,经过上述分析研究后，如果决定要进行正式调查测评，就须拟订调查方案和测评工作计划。所谓调查方案就是对某项调查本身的设计，它包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查表格的制订、调查范围的确立以及调查资料的收集等。所谓测评工作计划是对某项
16、调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等等做的预算谋划。一般来说，只有大型的效果评估才分别制订方案和计划。通常一些内容不很复杂，范围较小的广告效果测评，只制订一个测评计划，再附上测评内容提纲即可。,2实施测评计划。,实施测评计划通常分两步。首先对广告效果测评予以假设。假设的类型有描述性假设如阅读率、视听众调查等；另一类是相关性假设，例如假设洋酒比国产酒对消费者的购买行为影响力大。假设的优点在于提供了研究方向，确定了评估标准。其次，是根据假设搜集资料。资料来源可分为原始资料和现成的二手资料。原始资料指调查人员通过实地调查得来的第一手材料。取得这部分资料将要投入大量的时间和金钱。方法一般
17、有询问法、观察法和实验法。现成资料指本组织的内部资料和外部资料。在实际调查中应尽量组织调查人员搜集二手资料。,下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么?”第一步假设：假设“化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买动机的主要原因”，对“化妆品电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买动机”等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表。,3分析总结。,搜集资料工作结束后
18、，接下来的任务便是伏案整理、分析结果，看它是否和原来的假设相符合。这个阶段的工作可分为以下几个小步骤：,(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资料质的鉴定。如资料的真实性是否有差错，数据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资
19、料数据列成表格形式，以便对比使用。,(2)分析资料。运用整理出来的资料与数据，找出它们内在联系，揭示资料所显示的意义并从中得出合乎逻辑的实际结论，这就是分析资料。在分析过程中可以运用各种统计方法，并制成统计表。广告效果测评中应用最广的统计方法是百分率分配的计算、频数分析的演算及相关系数的推算等。,(3)撰写测评报告。测评报告是广告效果分析、检验、评估过程中最后的书面陈述形式。它是测评广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。测评报告的结构多种多样，没有固定格式。通常都是由导语（开头、前言)、报告正文(主体)、结尾及附件构成。导语包括该次测评的目的，所研究的问题及其范围
20、，测评的方法及步骤，测评的组织及人员状况。报告正文包括测评的时间、地点、内容及分析结果，各种指标的数量关系，所获资料与原来假设比较。结尾部分包括经验总结与问题分析，向领导或有关部门提出自己的建议。附件包括样本分配、推算程序、图表等。,四、影响广告效果测定的因素,在各种各样的销售努力和企业环境中，影响广告效果测定的最主要因素有以下几个方面：,1信息资料,进行广告效果测定需要全面地、系统地掌握有关历史和现实的统计数据与情况，这是开展广告效果测定的基础，是提高测定精度的前提。例如，企业要进行销售测定，必须了解顾客的需求和态度，了解包括消费者收入、市场价格、竞争、社会文化、科学技术等在内的宏观环境变化
21、情况。不掌握有关信息，全凭主观判断，就谈不上科学的效果测定。资料残缺或不准确也制约着效果测定。尤其是资料不准确危害性更大，即使是采用了现代数学方法和微机处理，也不过是“垃圾进垃圾出”，得到些无用的、错误的结果。因此，为了使测定工作顺利进行并达到预期目的，首先要做好的就是资料的搜集和积累。具体包括两个方面：一是诉求对象的相关资料，如主题调查、文案测验等。二是媒体受众阶层的相关资料，如媒体的发行量、篇幅、时段、文案内容等。,2测定期限,广告效果测定期限的长短，对测定精度有一定的影响。一般来说，测定的期限越短，外部环境和条件发生变化的可能性就小，测定结果就趋于准确；反之，测定时间越长，在测定期的外部
22、环境和条件已发生了根本变化或重大改变，这些变化在建立测定模式时未曾估计到，从而产生较大误差。这不是说不能搞长期测定，只是提醒人们，此时应注意不断修正测定效果。,3判断能力,判断贯穿于广告效果的全过程，不论是信息的搜集、整理、鉴定，还是测定方法的选择与检验，每一步都是人来实现的。因此，测定广告效果的人，他本身的知识、经验、观察思考和判断能力的高低，对测定效果的准确性具有决定的影响力。广告效果测定人员的素质要求通常包括三个方面：测定人员的态度，专业素质，基本素质。,4方法的选择。,在广告效果的测定全过程中，无论是市场信息资料的搜集还是测定模式的选择与计算，均有一个方法问题。方法选择得当，测定结果的
23、准确性就高；方法选择不当，测定结果的可信度就差，导致事倍功半甚至劳而无功的结局。例如，实际调查方法和测定方法多种多样，每种方法都有一定的适用范围和优缺点，选择时就应根据资料的性质、准确程度、时间、难易程度及费用而定，不能盲目选择。再比如，在资料搜集阶段，资料来源可能五花八门，这就需要从优选择，选择准确可靠而又经济实惠的来源。,第二节 评估广告效果的几个重要指标,一、销售额二、到达率三、注意率四、记忆程度五、购买唤起六、AEI 广告效果指数,一、销售额,1广告效果比率法,即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/广告费的增量）100%。
24、即Q/P 100%。,由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。,2广告效益法,即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。,3广告费比率法,即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。,二、到达率,广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。,三、注意率,关于注意率的测定，有以下两种计算公式,1电视、广播等电子媒介
25、中的认知率公式,认知率=（b/a）100%a、b的含义分别是：a=广告节目收视（听）人数；b=认知广告的人数。由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。,2报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式,注意率=（b+c）/a 100%a、b、c的含义分别是：a=阅读报纸的总人数；b=似乎看过报纸广告的人数；c=确实看过报纸广告的人数。,由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。,四、记忆程度,对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。,提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆
26、法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。,在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。,五、购买唤起,广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。,六、AEI 广告效果指数,AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两
27、种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。(从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数AEI。)办法：实施广告之后，调查消费者：（1）对广告有无认知；（2）有没有购买广告的商品。而后按2 2分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。,假定结果表81：,n,b+d,a+c,合计人数,c+d,d,c,无,a+b,b,a,有,购买,无,有,合计人数,广告认知,表8-1 广告效果类型比较,a、b、c、d、n的含义分别是：a=看了广告以后购买的人数；b=未看广告而购买的人数
28、；c=看了广告未购买的人数；d=未看广告亦未买的人数；n=a+b+c+d、总人数。,广告效果指数AEI（Advertising Effectiveness Index）的计算公式如下：AEI=1/n a-（a+c）b/（b+d）100AEI=A-(A+C)B/(B+D)/(A+B+C+D),第三节 评估实施与分析,一、事前、同步及事后评估二、评估方法三、对广告效果的分析,一、事前、同步及事后评估,1广告效果的事前评估,为了确定广告是否传播了销售信息和提高了产品的认知度，对整个广告运动及相关广告要素做出事前测试与评估。广告的事前测试通常都在广告投放之前进行。,广告事前测试评估的内容主要有：,（1
29、）知觉效果；（2）理解效果；（3）消费者对新广告的反应。,2广告效果的同步评估,当今广告媒体费用昂贵、营销状况变化不易预测，再加上同业之间竞争的激烈，广告制作者在广告执行过程中对其活动加以测定、评估与修正就显得十分重要了。,同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法：,（1）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应；（2）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间对消费者进行追踪调查与访问。（与事后不同）,3广告效果的事后评估,事后分析评估是一种传统的广告评估理论，一般在广告运动结束之后才做。它通常采取固定样本、消费
30、者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。,二、评估方法,这里只是结合广告效果测试的特点作一个简要的介绍。,1抽样调查法,这是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。,2问卷法,问卷法就是广告效果调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种调查方法。,3访问法,访问法也称访
31、谈法，它是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法。其实也可以把它理解问卷法的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入融洽的语言环境中而达到调查广告效果的目的。,4观察法,这是一种由研究者到现场去进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法。按照观察的地点和组织条件，观察法可分为实地观察和实验观察两种。,5比较法,比较法分为广告效果横向比较和广告效果纵向比较两种。,（1）广告效果横向比较,（1）就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指
32、标在实现其目的时候的差异，为调整各自的广告运动计划从理论上和量化分析上加以论证。,（2）广告效果纵向比较,这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广告运动前和广告运动后某一品牌的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。,三、对广告效果的分析,分析研究广告效果的目的，是为了了解消费者对广告的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，提高广告宣传效果，促进商品的销售。对广告效果的分析主要从以下几个方面入手。,1对广告经济效果分析,由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很
33、大的偶然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。,2对广告社会心理效果的分析,从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，它更加重视广告的社会心理效果。,对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面：,（1）对认知度效果的分析；（2）对记忆效果的分析；（3）对情感态度的分析；（4）对购买行为的分析。,3关注广告投资陷阱,广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。,图8-1
34、广告投资陷阱,如图所示，当广告投资效果函数处于E点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是“广告投资陷阱”即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。,附：测评方法,1.测试调查法-专家意见综合法,专家意见综合法该方法是在广告文稿设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，而后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。运用此法事前要给专家提供一些必须的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状
35、及背景资料等。专家们通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。但要注意所聘请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提意见的全面性和权威性。一般来说，聘请的专家人数以1015人为宜，少了不能全面地反映问题，多了则花费时间较多。,测试调查法-直接测试法,直接测试法这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种方法用于评估消费者对广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度。虽然这种测定广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告可能是较为有效的。直接测试法常用广告评分表广告要点采分表,广告评分
36、表,广告要点采分表,测试调查法-组群测试法,组群测试法这种方法是让一群消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看（或听）到的全部广告以及内容，主持人可给予帮助或不予以帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。在组群测试中，必须用完整的广告，以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试510则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个：“您对哪几则广告感兴趣？”“您最喜欢哪一则广告？”“这则广告宣传的是什么？您明白了吗？”“文字和图稿方法，您觉得还有什么要改进的地方？”“您看过广告后，留下了什么印象？”“看了广告，您有没有产生进一步了解产品的兴趣，或者
37、有购买的打算？”,测试调查法-视镜研究法,视镜研究法视镜研究法（One-way Mirror）是在特别设计的测试室里进行的。测试室与准备室之间用一面单向视镜相连，准备室内堆放一些供受测者等待时阅读的杂志，主测者在测试室详细记录受测者所阅读该杂志的具体内容，然后有针对性地进行提问。利用这种方法取得的信息更为直观、可信。,测试调查法-节目分析法,节目分析法借助“节目分析器”（Program Analyzer），多位受测者以按键方式表示自己对所接触广告的喜好程度。根据仪器统计结果，来推断广告效果的好坏。,2.投射法-完成投射法,完成投射法 提供部分文句或画面，要求受测者将其补充完整，以分析受众对广告
38、的态度和倾向。语句完成法（sentence completion test，SCT）给调查对象若干不完整的句子，让其填充完成。例如：“我认为 电视节目是的节目”；“很多人认为 电视节目是的节日”。在句子中，主语可以是第一人称，也可以是第三人称。根据“投射”的原理，调查对象往往容易用第三人称表达自己的态度。绘画测定法（picture frustration method，PFM）根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。,投射法-文字联想法,文字联想法（word association test，MAT）提供
39、相关广告词句或形容词，要求受测者进行自由联想或限定联想，如心情联想、印象联想、场所联想等。比如，调查者说：“猫”，继而让对象联想有关情形。同样，调查者说：“学校”，再由对方自由想象调查者通过分析人们经词组刺激所产生的联想来推测其态度。在广告活动中，产品种类、品牌及所用的演员，往往会产生很丰富的联想。所以，在广告效果调查过程中，语言联想法是一种经常使用的测定方法。,投射法-主题统觉法,主题统觉法要求受测者根据广告画面或广告词，想像、描述或解释其中的情景、人物关系等。,投射法-比喻推导法,比喻推导法要求受测者用比喻的方法想像某一产品或品牌，从而得出他们对该产品或品牌的潜在看法和感觉。例如，杜邦公司
40、为许多连裤袜生产商提供原材料，而在它的一次调查中，某人交给调查人员的图片是掉落在地上的冰淇淋，这反映出其在发现裤袜上的一处脱丝时对产品的失望。,投射法-SD测定法,SD测定法（senmntle differential method，SDM）针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。SD测定法的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。SD测定法调杳问卷,3.生理测量法-视觉流程法2-1,视觉流程法（Eye Camera Test）用一种眼球动向跟踪系统（eye-tracking systems）来监测眼睛在掠过
41、广告作品时，关注广告作品各个部分的时间长短与顺序，以及瞳孔缩放状态和眼球的运动方向，由此分析广告作品的布局、插图及文案的合理性。根据测知的视线移动图和各部位注目时间的比例，可以预知：广告文案中文字直写与横写的易读性如何，从而适当地安排文字的排列。视线顺序是否符合设计者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有的话，则有必要加以调整。广告画面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合设计者的原意，如果不符，则立即改正。,生理测量法-视觉流程法2-2,皮肤测试法主要用于对电视广告效果的测定，其次是对广播广告的测定。根据测试的结果，大体可以确知最能激起消费者感情起伏的地方，以此检查此处“高潮”是否符合作者
42、原意。这种测验器也有不少缺点视线运动是根据眼球运动移动的，但不能确保眼球移动与视线运动完全一致。注目时间的长短，并不能完全说明消费者兴趣的大小。一目了然的事物，注视的时间自然短，费解的文图，往往要花费较多的时间去琢磨。测验费用高昂，并且不能保证被抽取的消费者都具有典型代表性。,生理测量法-皮电测量法2-1,皮电测量法由于外界刺激能引起人汗量的增加，测试员利用皮电测量仪（Psychogalvanometer）测试受测者在接触广告作品时因情绪卷入导致汗量增加而引起的电阻变化，借以判断其对作品的情绪变化。这种方法的适用范围较广，如广告音响效果、广告画面效果的测定等。运用此法的理论根据是：人在受到诸如
43、兴奋、感动、紧张等感情起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化。而利用对人体出汗情况的变化，可测定其感情的反应。这种方法也称为电位法。,生理测量法-皮电测量法2-2,皮肤测试法也有不少缺点：每个人内分泌包括汗分泌的情况不同，情绪反映亦有快、有慢必须事先逐个加以测定之后，再按实际反应情况加以修正，工作程序复杂。情绪的波动，内心的冲动，每个人的情况不尽相同。引起内心冲动的因素（如电视广告），有的来自音响，有的来自画面色彩或表演，有的可能来自广告语，或上述诸种因素的综合。情绪的波动，有的可能是积极的，好感的；有的则可能是消极的，恶感的。因此，必须辅以其他方法，进行全面的分析，才能得出较为准确的效果
44、反映。,生理测量法-瞬间显露测验法2-1,瞬间显露测验法该方法是利用电源的不断刺激，在短时间（12秒或110秒）内呈现并测定广告各要素的注目程度。瞬间显露器（tachistocope）的种类有文度式（Wvend）、振子式、道奇（Dodge）式，哈佛（Harvard）式等。常用的是哈佛式，它是利用电源的接断刺激，在短时间（1/2秒或1/10秒）内呈现并测定广告各要素的注目程度。主要用来测试印刷广告中各广告要素的显眼程度、位置效果，文案的易读程度、品牌的识别程度。,生理测量法-瞬间显露测验法2-2,瞬间显露测验法的作用及用途测试印刷品广告中，各广告要素的显眼程度（Salient）。测试各种构图的位
45、置效果（attention values of various positions），以决定大标题、图样、文案、企业名称的适当位置。利用实验与统计的方法，可将艺术效果计量化，并在某些情况下，可区分出艺术效果与广告效果，以便在二者中有所谓整和取舍。比如大标题的功能，一般应是既抢眼又悦耳，但悦耳应从属于抢眼。当两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要。测试文案的易读程度，品牌的识别程度，以便使设计具有最佳的完整结构，使人一目了然。,生理测量法-记忆鼓测验法,记忆鼓测验法记忆鼓（Memory drum）是心理实验室广泛使用的仪器之一。在广告方面，则专门用来研究在一定的阅读时间内，人们对广告
46、品的记忆量。该方法是：被调查者在一定的时间内，经由显示窗看完一定的文案后，主持测试者即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而估计出品牌名称、企业名称、文案的主要内容等易于记忆的程度。这种测验法所测结果使用价值的大小，与被测验者的精神状态和记忆力的强弱有直接关系。而这两因素往往又是难以分辨的。,生理测量法-瞳孔计测验法,瞳孔计测验法瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，反之在黑暗中则张大。对感兴趣的事物长久凝视，瞳孔亦愈张大。瞳孔计测验法，即是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况加以记录统计，以测定瞳孔变化与兴趣反应之间的关系。这种方法多用于对电视广告效果的测定。但对所取得的测试结果也不能过分
47、地轻信，因为瞳孔放大这种生理反应到底掺杂着多少感情和心理方面的因素是难以确定的，而每个人不同的情感、心理作用的差异都是无法忽视的。比如，崇尚潮流的、比较富有的单身女性与质朴无华的家庭主妇对法国香水广告的反映就会截然不同；那些粗俗的“大款”与受过高等教育但薪金菲薄的职员对皮尔卡丹西装的招贴广告心理感受会大相径庭。一类必然是由于过分自信而引起瞳孔扩张；而另一类必然是由于过分的“理性”而无动于衷，瞳孔哪里会有丝毫变化。,4.广播、电视媒体效果测定-日记式调查法,日记式调查法通过抽样，选择适当数量的被调查者（调查对象），由他们将每天所看的或所听的节目，填入设计好的调查问卷中。一般以家庭为单位，把所有家
48、庭成员每天收视（听）广播电视节目（一般是电视）的情况，按年龄、性别等类别，全部记录下来。调查期间，由调查员逐日到被调查家庭访问，督促如实记录。7天或10天为一个调查周期，调查期满，调查员负责收回问卷，进行统计分析，算出收视比率。个人视听率调查调查问卷样式日记式调查主要采用人工方法，比较费时耗力，有时由于不能及时记录，也有强化被调查者电视意识的问题，准确度难以保证。,个人视听率调查调查问卷样式月 日（星期）,广播、电视媒体效果测定-电话调查法,电话调查法通过打电话的方式，向有电视机的家户询问收看节目的情况。具体做法：先从电话簿中随机抽样出所要调查的家户，确定好某一时间段，由调查员电话询问被调查对
49、象，主要内容包括，是否在家看电视，如果在的话，是收看哪一个台的哪一个节目，然后在调查记录表上记下电话回答的内容。电话调查询问的问题要简洁，故特别有利于就一个节目的收视率所进行的调查。一种节目电话调查记录表 电话调查记录表实施电话调查法，需建立一个拥有10部以上的直线电话室。电话调查比较经济，实施起来比较方便，能较快获取结果。但抽取调查对象不能保证其代表性，难以得到完整的资料。电话调查单设计要简洁明快，防止调查过程拖沓，含义不清。电话调查也可用于印刷媒体的阅读率调查。,电话调查记录表,节日电话调查 问卷电话号码：被调查者姓名：（1）请问您现在是否在看电视?是 否（2）请问您在看哪一台?CCTV1
50、 CCTV2 BTV1（3）请问是否曾经看过这个 节目?曾经看过 没有看过（4）请问您是不是常看这个节目?是 否（5）您认为这个节目好不好?好 不好（6）请问现在有几个人在看电视?性别：男 女年龄：2030 3l40 4l50,广播、电视媒体效果测定-机械调查法2-1,机械调查法在调查对象的家庭安置自动记录装置，装置用电话线与专业调查机构的计算机相连，按预定设计的时间自动记录电视节目的收视情况，由计算机汇总统计，向有关客户提供统计数据。这是现在调查电视节目收视率最常用的方法。调查对象按社区家户的比例抽取，样本数根据需要确定。随着科技的进步，机械调查方法也在不断进步。早先是由调查对象在装置上按钮
