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1、广告英语的 修辞和翻译,一、广告的定义二、广告英语中常用的修辞手法三、英语广告修辞的翻译,广告，是一外来语，它首先源于拉丁文AdA verture，：其意思是“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”-辞海“a public promotion of some product or service。-WoldNetEnglishDictionary,一、广告英语中常用的修辞手法,英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手法,以增强语言
2、的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品的宣传、推销的目的。常用的有：比喻（Simile&metaphor）：明喻（simile）、暗喻（metaphor）、借喻（metonymy）拟人（Per sonification）双关(Pun)夸张(Hyperbole)设问(Rhetorical Question)排比(Parallelism)押韵(Rhyme),一、广告英语中常用的修辞手法,1.比喻(Simile&metaphor)比喻能使语言生动、形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻(s
3、imile)、暗喻(metaphor)和借喻（metonymy）。（1）明喻(simile)明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:,一、广告英语中常用的修辞手法,A newspaper is only a interesting as its readers(The Times of India)报纸如同读者一样有趣（印度时报）Like a good neighbors,StateFarm is there.(StateFarm)想个好邻居，StateFarm在您身边（StateFarm公司）Light as a breeze,soft
4、as a cloud.轻如风,柔如云（服装公司）Their shapes suggest image off erocious beast stand human forms.它们的形状有的想猛兽，有的像人物（旅游公司对景区石头的做的广告）,（2）暗喻(metaphor)暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as 或like,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。,EBEL the arc
5、hitect s of time.EBEL手表，时间的缔造者。(瑞士EBEL 的手表广告)Sophisticated,sweet-to-drink Pink Lady 高级、可口的粉红佳人。（推销酒的广告）Youre better off under the Umbrella.在”伞”的保护下,你可以无忧无虑地享受旅行的乐趣!（旅行保险公司的广告）The ost sensational place to wear satin on your lips 擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。,(3)借喻（metonymy）借喻是以喻体来代替本体，本体和喻词都不出现，直接把本体说成喻体
6、。如：Wash the big city out of hair.洗去头发上大城市的污垢.(洗发液广告)Kodak is Olympic color.(KodacolorFilm)柯达就是奥林匹克的色彩（柯达彩色胶卷）Naturalcolorisnowsecondnature.(Hitachi)自然的色彩现在成为第二种自然（日立录放影机）,2.拟人(Per sonification)拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。,With boundless love in it,the drink
7、 is more than sweet.甜甜蜜蜜，无限爱恋尽在其中。（饮料）Unlike me,my Rolex never needs a rest.和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息（手表广告）She has her own spirit and it graces every-one she comes near.(Lauren)她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因而更加美丽。（罗伦香水）Its for your lifetime.你人生的伴侣。,3.双关(Pun)双关就是利用词语的语义和语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重的意义。一种是同形异义,即发音和拼写都相同,
8、但意义不同,或发音相同但拼写、意义不同;另一种是利用英语当中一词多义的现象构成的,运用词的几重意义,来达到一语双关的特殊效果。巧妙地运用双关语,既可以使广告语言含蓄委婉、幽默风趣,又可以取得言有尽而意无穷的艺术效果。,Im More satisfied!摩尔香烟,我更满意 We bring high technology home.(NEC)我们把高科技带回家。（日本电气）With so many carrots,Ill be a real gem!(B.C.Muffins)有这么多克拉，我是颗真宝石！Try our sweet corn,and youll smile from ear to
9、 ear.尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。,4.夸张(Hyperbole)夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物适当地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的，目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象。,Weve hidden a garden full of vegetab1e where youd never expect in a pie.在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个馅饼里Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）Tides in.Dirts out 汰渍放进去，污垢洗出来。（汰渍洗衣粉）You
10、 name it weve got it.凡是你所提到的或想买的，我们都有。(超市广告),5.设问(Rhetorical Question)英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回答或故意不作回答让读者自己得到答案。在英语广告中,在某些情况下运用设问这种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。此类提问往往出现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要表达的中心。,Wheresthebeef?（Wendys Hamburger）牛肉在哪里？（温迪汉堡包）Who says love is blind?(Finesse)谁说爱情是盲目的？（优丝洗发精）What are luxury
11、 car should be?豪华汽车应该是怎样的?(林肯汽车)Where do you want to go today?今天你想去哪里?(Microsoft),6.排比(Parallelism)排比是对某一个词、词组、结构 或句子进行重复,将他们排列起来,目的是为了增强语气,强调所要表 达的事物,突出某种感情色彩。,Extraordinary Cola，Extraordinary Choice 非常可乐，非常选择No problem too large.No business too small.没有解决不了的大问题，没有不做的小生意（IBM广告）It provides you with
12、beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.它给你带来美，它给你带来欢乐，它给你带来爱，它给你带来乐趣（杂志社）We put them through water to make sure they dont Ieak.We put them through mud and salt to make sure they won trust.我把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈（大众汽车）,7.押韵(Rhyme)押韵这种修辞手法最常
13、出现在诗歌中,由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。,Pepsi-cola hits the spot,Twelve full ounces,thats a lot,Twice as much for a nickel,too-Pepsi-cola is the drink for you.百事可乐顶呱呱。十二盎司毫不差。五个美元买两打。百事可乐饮料佳。（1940年版的广告）A carrot a day may keep cancer away.一日一根胡萝卜，癌症不找我。Once choose,always use.一旦选用，终生享用。,二、英语广告修辞的翻
14、译,美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,这就要求其汉译的基本原则应为:自然、准确和易懂。为使广告译文符合译语习惯,易于读者接受,需注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格翻译方法有三种。,(一)直译法（Literal Translation）/异化翻译(Foreignisation Translation)所谓直译,即指在不违背译文语言规范以及不引 起错误联想的前提下,对可译的辞格尽可能直译,即 保留原文句子结构和修辞,努力再现形式、内容和风格。“从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。属于此类的是平时频繁使用的,如比喻、拟人、夸张、设问和排比等。这些在英汉语
15、言中有对应的辞格,如:,The taste is great.味道好极了。(雀巢咖啡)Feel the new space.感受新境界。(三星电子)Letsmake things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)Hand in Hand,Future in Your Hand(The Tai Ping Life Insurance Co.Ltd.)伴你同行。齐握未来(太平人寿)Were Siemens.We can do that.我们是西门子,我们能办到(Siemens 西门子),(二)意译法(Free Translation)/归化翻译(Domestication Transl
16、ation)广告修辞的意译要求译文能正确表达原文修辞的内容,对难译的辞格尽可能加工,如双关、反复、押韵等。由于英汉语言形式或文化背景不同,此类辞格若生硬直译,会使译文晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切,只好发挥汉语修辞的优势,采用意译法,运用不同类型的辞格进行翻译。,Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only for Sony.高保真,高乐趣,高时尚,来自索尼。Start ahead.成功之路，从头开始（飘柔洗发水）Intel Inside.(Intel Pentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾）Ask for more!Pepsi-cola 渴望无限(百事可
17、乐)Every time a good time McDonalds 秒秒钟钟欢聚欢笑。(麦当劳),(三)弥补法 对不能译的辞格尽可能补救,属此范围的一般是在文字、字音、词的结构和缩减、词义更换等方面的辞格,如回文、仿词、头韵等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略。对重要内容可通过换格、加重语气等方法补救;对非重要内容,或不译,或作简短说明，让不懂原文的的人领悟到原文修辞的妙处。,Wonder where the yellow went 黄斑牙到那里去了?Elegance is an attitude.优雅态度，真我性格（浪琴表）Connecting people 科技以人
18、为本（诺基亚）Good to the last drop!滴滴香浓,意犹未尽!(雀巢咖啡)We race,you win.以实战经验,令你一路领前(Ford)Focus on Life 人生难忘片断,永留印记(Olympus 相机),英语广告翻译时,对其中的修辞格,如能直译的尽量使译文读者享受“原汁原味”,但因英汉差异,对不可译辞格如双关，翻译时只得舍弃原文辞格形式,或意译,或用其它辞格弥补,让译文读者领悟原文修辞的妙 处。这就要求翻译时一定要注意在“文字翻译”的基 础上,加强“文化翻译”,即要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略，更需具有丰富的想象力和艺术灵感。才能使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,达到商品宣传和劝购目的。,
