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1、经济学基础,物流教研室,项目四 消费者行为理论,吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届总统之后，有记者问他有何感想，总统一言不发只是拿出了一块三明治面包给记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便于询问，只好吃了；接着总统又拿出一个三明治面包，记者还是勉强的吃了；紧接着总统拿出第三个面包，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“你现在知道我连任三届总统的滋味了吧。”【思考】三明治面包对于一个作为吃货的我来说味道很好，可是为什么记者吃不下去了呢？,欲望,欲望：指人们的需要，或指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是一种心理现象。,欲望是人类痛苦的源泉，也是人类进步的动力。,Task
2、 1 效用,效用：消费者从商品的消费中能得到的满足感称为效用。一种商品对消费者有没有效用？体现在它能否满足消费者的欲望。（1）效用具有主观性（2）效用本身不具有伦理学意义（3）效用可大可小，可正可负,Task 1 效用,效用的评价方法：,基数效用论,序数效用论,效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的，可以用基数来表示,效用大小无法衡量，只能通过顺序或等级来进行表示（第1、第2、第3.）,Task 2 基数效用理论,基数效用理论认为效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的，可以用基数来表示。总效用（Total Utility）：消费者在一定时间内从一定数
3、量的商品消费中得到的效用量的综合，总效用的大小取决于所消费的山频亮的多少。总效用函数：TU=f(Q),Task 2 基数效用理论,（一）边际效用(Marginal Utility)所谓边际效用：指消费者在一定时间内增加一单位的商品消费所得到的效用量的增量。MU=TU(Q)/Q当商品的增加量趋于无穷小，即Q趋向于0：MU=dTU(Q)/dQ,边际效用其实就是总效用的导数,Task 2 基数效用理论,（二）边际效用递减规律边际效用递减规律指的是一定时间内，其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品的消费量增加，消费者从该商品中得到的效用增量是递减的。边际效用递减的原因是：（1）生理或
4、心理原因（2）经济合理性原则,阅读P60手机款式为什么变化那么快，说说为什么手机要不停跟换款式？,Task 2 基数效用理论,（三）总效用与边际效用的关系,我们分析完曲线图像之后可以发现：当MU0的时候，TU上升当MU0的时候，TU下降当MU=0的时候，TU处于最大值,Task 2 基数效用理论,（四）消费者均衡研究消费者均衡研究的是某个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用。所谓的均衡：指的是消费者实现最大效用，不想增加或减少任何商品购买数量的一种相对静止状态。,新春过年总要买些瓜子花生最为年货。在预算一定的情况下，我们到底该买几斤花生几斤瓜子呢？,已知瓜子10元
5、一斤，花生20元一斤，瓜子和花生不同数量的边际效用如下表所示：,已知你有80元，均衡时所购买的瓜子和花生各多少斤？,Task 2 基数效用理论,计算题：已知某消费者每年用于购买商品X和Y的收入为900元，两种商品的价格分别为20元和30元。该消费者的效用函数为U=2XY2。求（1）该消费者均衡时两种商品的数量各是多少（2）每年从中获得的总效用是多少？,Task 2 基数效用理论,（五）消费者剩余,我在海口时很想买一个电子辞典，逛了数码商城之后，相中了一款叫“名人310”。逛了几家发现这一款价格都在600元以上，而且打折的余地很小。我虽然很喜欢这部电子辞典，但由于价格不够理想，所以还不能下决心购
6、买它。到上海学习期间，我住的地方不远处也有一家数码城，有一天下午我逛街时就进去了，在电子辞书的专售柜台果然有“名人310”在出售，标价580，比海口便宜一点，看了机器之后我便开始了讨价还价，售货员是一个二十出头的姑娘，人虽然很热情活泼，但价格却咬得很死。我坚持的底线是530元，当我最后报出来后，小姑娘的态度有了一定的变化，她说：“这个价格实在太低了，我得请示一下”。她打电话不知跟谁说了几句之后就对我说：“好了，就做给你吧！”,Task 2 基数效用理论,（五）消费者剩余,小姑娘态度的突然转变反使我产生了一丝犹豫。因为一是我还没有货比三家，二是根据买东西的经验，小姑娘有故弄玄虚之嫌，就像有些卖主
7、嘴里说着“您再添点吧，这价钱实在太低了，没法卖！”，但手里已经在给你整理东西的时候，他已经向你发出了想卖的信号一样，都是想让顾客感到自己得到了很大便宜的一种姿态而已。但我不会上当。正在不想买的当头，商场看门的大爷不耐烦地嚷嚷到：“早就下班了，要关门啦！”我正好顺水推舟地说：“唉，时间来不及了，明天再说吧！”却见柜台里的小姑娘面露遗憾之色，嘴里还说着：“不要紧的，我马上给你开票，很快的！”但我已溜之大吉。,Task 2 基数效用理论,（五）消费者剩余,第二天一大早，我坐公交车到比较远的地方多看了几家数码商城，发现价格和昨天那家都相差无几，还有个别商场的价格赶上了海口的水平。最后我来到了一家叫“大
8、润发”的规模很大的超市。找到了数码柜台，果然看到了“名人310”。更使我惊喜的是，上面赫然标价378元！这是我从来没有见过的低价，而且是在一家有信誉的大超市。物美价廉，我还犹豫什么?立马决定买下。这回大功告成，我终于如愿以偿。我获得了152元（530-378）的消费者剩余。问题1：什么叫消费者剩余?问题2：为什么卖者与买者总是争相要对方先出价?,消费者剩余：消费者愿意对某商品支付的价格与实际支付的价格之间的差额。,Task 2 序数效用理论,（一）消费者偏好序数效用理论认为，效用只能根据偏好的程度排列出顺序。（1）关于消费者偏好的假定；1、消费者选择具有明确性唯一性，能够准确判断商品组合的偏好
9、程度并作出比较。2、消费者偏好具有可传递性，没有猜拳现象的出现3、消费者偏好的非饱和性,序数效用理论是根据偏好来进行排序,Task 2 序数效用理论,（二）无差异曲线及其特点（本章重难点）（1）无差异曲线概念无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合点。也就是效用相同的所有组合点的轨迹。,Task 2 序数效用理论,（二）无差异曲线及其特点（本章重难点）,无差异曲线特点：（1）无差异曲线的斜率为负（2）存在无数条无差异曲线，且离原点越远无差异曲线带变得效用就越高（3）在统一坐标系中任何两条无差异曲线不会相交（4）无差异曲线是凸向原点的,Task 2 序数效用理论,（三）商品的边际替
10、代率（1）定义：在维持效用水平不变的前提下，消费者每增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。MRSXY=-Y/X,无差异曲线上某一点的边际替代率就是该点在无差异曲线上的斜率的绝对值。,还记得边际效用是谁的斜率吗？,Task 2 序数效用理论,（三）商品的边际替代率（2）商品的边际替代率递减规律内容：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。,这就是人们常说的“物以稀为贵”。,Task 2 序数效用理论,（三）预算线概念：消费者在购买商品的时候，必然会受到自己
11、收入水平和商品价格的限制，这就叫做预算约束。例如以M表示消费者的收入，两种商品为X1和X2，商品价格为P1和P1。M=P1*X1+P2*X2,在预算线内的点说明预算没有充分利用；在预算线外的点预算无法满足。,Task 2 序数效用理论,（三）预算线,预算线的移动：（1）当两种价格不变，消费者收入发生了变化。（2）商品X2价格P2不变，商品X1价格P1增加或减少。（3）商品X1价格P1不变，商品X2价格P2增加或减少。请同学思考，以上三种情况，左侧的预算线将如何进行变化？,点我！,Task 2 序数效用理论,（四）消费者的均衡条件,（1）最优商品组合必须是给消费者带来最大的效用（2）必须位于给定的预算线上让预算充分利用,均衡点,Task 3 消费者行为理论的运用,（一）价格消费曲线,价格消费曲线是怎么绘制出来的呢？,Task 3 消费者行为理论的运用,（二）收入消费曲线,收入消费曲线是怎么绘制出来的呢？,Task 3 消费者行为理论的运用,（三）恩格尔曲线恩格尔曲线是根据收入-消费曲线推导出来的可以用于区分正常商品和低档商品。,还记得正常商品和低档商品是什么吗？,Task 3 消费者行为理论的运用,（四）恩格尔曲线恩格尔曲线还能区分必需品、奢侈品、劣等品,本章结束,请大家完成课本74页的单项选择题,
