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1、电子客户关系管理一对一的市场营销,陈周宏 博士管理信息系统教授Gonzaga大学商学院Spokane,WA 99223高级顾问,演示题目,为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？,电子业务的关键概念,电子业务在技术的帮助下如何将旧的业务模式自动化以最大限度地增加客户价值的战略电子商务通过数字媒介进行的买卖过程电子客户关系管理（eCRM)通过数字媒介建立，保持，并改善与现有的和潜在的客户之间的电子业务关系的过程,电子业务的过程,为什么,客户关系,重新设计业务过程（从外向内）,应用技术,客户关系已经成为CEO的第一优先考虑的问题,Fi
2、gure 1:Top Executive Priorities Ranked By Percent Citing Issue As“Critically Important”,客户关系已经成为CEO的第一优先考虑的问题,新产品22%,更深的渗透 46%,收购6%,联盟 7%,新客户19%,Source:The Alexander Group,Incorporated,1996,为什么会将重点转移至客户关系管理？,大部分公司已经通过过去在以下方面的努力达到了运营的高效和最高的生产率：裁员战略性地外包非增值活动业务过程的再设计FRP系统的实施很多行业的产品的大宗商品化迫使公司为获取销售量而牺牲利润
3、率,演示题目,为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？,以及啊，查一下这些数字,将客户的流失降低5%可以增加利润25%到85%。*今天，一般的公司每年流失15-35%的客户。*这些客户流失的69%都是因为缺乏与客户在销售或服务方面的互动。*哈佛商业评论*Forum Corporation,在客户关系管理方面的投资可以提供重大的财务收益,Source:Insight Technology Group,1998,你为什么需要一对一的其它原因,提高客户忠诚度赢得每一个客户更多的业务降低对价格的依赖增加客户满意度节省时间加快你销售的周期,
4、我们的目标,1.赢得客户2.保住客户3.使客户增长,唯一的区别是各个公司如何做,市场占有率vs.客户占有率,被满足的客户需要,能达到的客户,集中的市场营销,市场占有率,市场占有率vs.客户占有率,满足的客户需要,能达到的客户,集中的 市场营销,客户占有率,1对1,市场占有率,此柱越长，单位利润率越高,八个字,不同客户不同对待,一个持久的竞争优势,唯一真正的竞争优势来自于你对你的客户的了解而你的竞争对手却不了解。这个信息必须来自于客户。,客户投入越多的努力，他们在让关系奏效的过程中就起越大的作用。转投竞争对手=重新建立关系,演示题目,为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原
5、则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？,一对一战略的摘要,确定,区分,互动,定制,客户：-特性-联系信息-交易-互动-当他们需要时让适当的人得到客户的一种看法：整合的客户数据,价值：-实际的(当前的利润)-战略的(潜在的价值)需要：-个别的-部分的不是所有的客户都一样。,了解更多：-需要-价值-偏好-行为绝对不要让一个客户告诉我们同样的事情两遍。,客户需要组合：-产品-服务-交货-包装运用你对客户的了解为客户定制。,确定-你需要什么信息？,Source:Insight Technology Group,1998,目标：获得有关你的更多客户的更多及更有用的信息利用它建立关系 名字，地位，序号
6、，电话，传真，电邮 历史，交易 客户需要-业务目标-投诉-沟通渠道的选择-习惯与偏好 收入，利润率，长期价值LTV-潜在价值-生命周期阶段,客户信息在哪里？,它在哪里？谁可以获得它？谁管理它？谁拥有它？,销售,市场营销,生产运营,国际互联网,客户服务,收款部门,其他提供者,电话咨询中心,你如何管理它？,确保在所有的联系点上每个个人均被识别随着时间的推移将客户的互动跨过所有的部门联系起来将这一信息在适当的时间给予适当的人当“客户”是一个企业时，判断出“这个客户”是谁,+,认可公司/家庭的联系(最好的品种)W是一个网上办公用品零售商。它对客户提供一个覆盖所有雇员的主协议。,Charles Schw
7、ab创造联系,中介可获取完全的客户户口包括公司的和个人的联系中介看客户的方式与客户自己看客户的方式相同从上一次的行动/互动停止的地方接续下去跨越所有渠道进行整合,“一个客户”的看法是关键,进行跨价值链的客户信息整合,客户A,客户A,客户A客户 A,客户 A,市场营销,电话咨询中心,互联网,销售队伍,区分,客户对企业有不同的价值实际价值战略价值=客户占有率，不是市场占有率客户对企业有着不同的需要,按照实际价值分层,首先：确定实际的客户长期价值 LTV,第一层,第二层,第三层,第四层,第五层,按照战略价值排序,利用对话来确定客户的潜力,第一层,第二层,第三层,第四层,第五层,给这些层次命名,保住这
8、些客户,发展这些客户,实际的 战略的 维护成本,最有价值 最具增长潜 价值低于0 客户 力的客户游离客户 游离客户 的客户,放弃他们？,电话咨询中心实例,通过电话咨询中心的内部咨询最有价值客户（MVC）指定电话的路径直接对中心代理在VRU确认了MVC和他们的需要后 最具增长潜力的客户（MGC）VRU后到一般分机代理的路径游离客户或价值低于0的客户（Migrator or BZ）VRU通常会到网址上去获取信息,要求服务,要求服务,要求服务,打电话者A,打电话者B,打电话者C,8%APR,11%APR,18%APR,客户区分的基础,按照他们的需要进行区分客户需要什么，而不是你想卖什么一些需要通过交
9、易记录是显而易见的,如何考虑需要？,关于产品的初步了解记录初始联系决定要买什么-款式，设计，信息决定如何配置偏好-颜色，尺寸，形状，增加的服务定价，收费，融资提货，交货用途-目的，频率，特点，样式错误，投诉下一次购买,互动-互动战略,目标：以更低成本产出更多的客户反馈 并将它用作一个竞争优势-从昂贵的销售人员到电话咨询中心 到更便宜的网站-确定所有联系点“我们确定了所有客户的联系点，以及最有可能涉及的雇员。我们是睁大眼睛的。没有人意识到我们丧失了多少机会。”Patrick Kennedy,GuestNet CEO-产出反馈，不仅仅是讯息-使你的客户参与一个持续的对话。从这种对话中你可以获悉越来
10、越多的关于客户的需要，优先考虑，及兴趣.,互动的规则,对话是一种双方愿意的行动双方都不控制对话反馈要带来你组织内的每一个人的行为变化每一次互动都从上一次停止的地方延续-跨越所有渠道不要希求过多：使用“滴水灌溉”法,互动的收益,发现需要（所以你可以卖更多）（不）满意客户背离的风险投诉每次都使你在有关你的客户方面变得更聪明帮助建立退出的障碍,触点整合,将所有客户联系点进行整合由于客户信息向互联网的转移而变得越来越重要了 超越电话,利用电话咨询中心的互动,衡量电话咨询中心的效率：等待时间及放弃电话的比率衡量他们的有效性：第一次电话投诉处理的比率提供线索的问询百分比搜集的客户占有率数据,当你放弃支持网
11、站，含义是什么？电话咨询中心如何变化？,Review the metrics list 哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持学习的关系？,Capital One 客户电话,从50个选择中挑选应该通知谁,同时也分析成百万的Capital One客户的相关数据,分析7百万户家庭的 数据,记住并将25条与这一特定客户相关的信息传递给他,预测这个个人可能想要什么,让服务代表在电话结束时准备好为客户提供特制产品的承诺,定做 确定互动 差异化,客户互动工作图表（主要网上投资公司）,上升或出局,增长,保持,定制,通过为客户定做任何你可以作到的：服务，费用，收费，交货，条款，产品对客户的协作进行奖励低成本高效
12、率基于各个客户的偏好,大量的定制如何进行？,生产和服务的交付过程被模块化组成的因素或服务被大量生产组装由数字控制更精确的模块之间的间隔带来更多数量的可能“组合”。,提供信用卡的大量定制,高尔夫,自然,美国汽车比赛协会,艺术,运动队,学校,None,$10,$15,$25,$35,$50,8%,10%,12%,14%,16%,18%,每周,每两周,每月,每两月,按日期,按种类,旅游俱乐部,美食俱乐部,注册卡,CreditIns.,AccidentInd.,购买保护,设计:,年费:,大约:,收费:,附加服务:,标准的模块被组合成,定制的各种组合(7776个独特选择)模块越多，你定制的能力越大。,美
13、国汽车比赛协会,无年费,12%APR,按种类收费,购买保护,家庭办公室：移动的独立集合,无线150小时本地30小时免费长途30小时$.07国际互联网$12/月数据(DSL)$59/月,一揽子计划举例,基本产品(整包),50无线分钟,跟着我短信服务,电子付款,黄页网站,职业服务 2小时,50无线分钟,50长途分钟,800号码,50本地分钟,标准短信服务,统一的短信服务,跟着我短信服务,职业服务2小时,职业服务4小时,职业服务持续的,黄页基本服务,黄页高级服务,黄页网站,标准付款,电子付款,定制收费,产品/服务特点通信包（无线，长途，本地，国际互联网，高速数据）移动一揽子计划（短信服务，职业服务，
14、黄页）所有通信方式的整合价值陈述一个完全被整合的，易于使用和管理的一揽子计划满足你要成为移动的和可接近的需要的通信及相关服务定价整包折扣（移动磁铁）为特殊需要的附加服务单一帐单渠道通过互联网可轻易免费连接到专门代表单一联系点,大量定制必做,表明你了解客户（预先填好的表格）记住所有交易，历史记住具体的偏好利用对客户的了解递送个人的满意 使得做一个客户变得容易预测需要递送,演示题目,为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？,基础设施,变革会造成伤害从小开始逐渐扩大，文化变革需要时间不要忘记培训让员工为做对的事情负责衡量并奖励做对的事情
15、!,销售,确定并追踪正确的信息-销售队伍的自动化区别对待在最有价值客户（MVCs），最有增长潜力的客户（MGCs），及价值低于0的客户（BZs）上花费适当的时间和努力 互动滴水灌溉，决不要索取同样的对待定制根据反馈改变行为,电话咨询中心,从成本中心向利润中心转变向客户销售更多的东西(增加SOC)为复杂产品提供支持附加服务(提高忠诚度)Pre-qualify leads低成本市场研究改进发现并跟踪投诉的惯例IDIC,一对一的网站,要求：-确认并记住来访者-在每次来访中区别来访者-做得要快!-跟踪并解释点击流clickstreams-记住所有这一切!-根据每个人的偏好定制,CRM努力失败的前五个原
16、因来自硅谷的家庭办公室,5.在这一领域没有丰富的经验积累。还没有人把它总结成一门科学。4.没有真正有效地实施战略的能力-即使你有正确的战略，程序，及规则。3.公司认为他们非常了解战略及程序，但其实他们并不了解。2.缺乏战略，战术，商业规则或程序。1.公司有程序，但它们是糟糕的程序（正如任何的自动化，客户关系管理CRM工具能使好事变得更好也能更快地把坏事变得更糟糕）。,演示题目,为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？,你如何制造影响,让高管层买帐鼓励他们建立你的跨职能的团队开发短期及长期计划帮助他们从小做起，“点燃篝火”引入战略/
17、变革管理/培训的教练帮助“解析（解码）”IT及营销需要和语言评估并将项目按优先排序。寻找两个“速赢”项目将成功备案，在全公司分享开始推广解决方案，测试，试点，测试!改进计划并继续努力!,成本有效的一对一,低于0的成员,最有发展潜力的成员,最有价值成员,成员数量,成员价值,按价值区别按成员价值制定出一对一计划,一对一,你该很快地做什么？,改进你的数据库!在每一次互动中问一个问题为你的价值低于0的客户制定一个战略确定你到底想与谁作生意 找出那些客户今年购买量缩小的原因改进那些客户接触点!再核查一下你的VRU 改进投诉处理经济地定制你可以做的问你最好的客户你能如何换个方式更好地为他们服务（去做吧）,需要更多的帮助吗？,免费的每周电子通讯讨论小组讨论关系营销的不同方面最佳做法数据库从Enterprise One to One,The One to One Fieldbook下载工具，电子数据表合作伙伴,
