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1、电视购物节目分析,2007051188 宋 莉 食品科学与工程2007050919 郑文媛 法学2007050912 赖丽珊 法学 2008057108 罗琦章 国际新闻2007050668 魏思静 广播电视学,电视购物是全民公映的“三级片”,作者：司振龙 发布时间：2009-03-16 15:25:00 3月15日，媒体刊发了两则有关电视购物的报道，一是北京某电视购物服务公司的女销售李云良心不安，辞职后向媒体揭露该了公司“电视购物中奖”的行骗内幕。二是截至14日22时45分，一项“维权意识和消费习惯调查”结果出炉，2437位网民参与调查，其中对电视购物有82.5%的人指责其夸大产品功能质量，
2、实际与宣传不符吹牛皮。而购物广告不间断轮番轰炸、明星名人代言推荐误导，也是令消费者深恶痛绝之处。说实话，笔者对这类媒体报道一点都不感到新鲜，因为诸如此类者太多了。譬如，就近期而言，除“诈骗多维权难全国消协狠批电视购物业”（3月13日北京晨报）外，单是新华社通过新华网发布的相关报道至少就有三条：“电视购物节目暗设黑色陷阱 甜言蜜语诱惑人心”（3月13日）、“云南省消费者协会投诉部主任姚宏明称电视购物成为消费者投诉的热点”（3月7日）、“山东消协发布维权提示：电视购物谨记五要”（1月10日）。而事实上，这些都还不过是其“很黄很暴力”的一个渺小注脚。若干年以降，本国电视购物究竟何种德性，耳濡目染，大
3、家无人不是心知肚明。眯眼看去，笔者始终都觉得它们挺像一部部全民公映的“三级片”。平心而论，电视购物原本是个新鲜的好玩意，但本国缘何折腾到了“三级片”的水平呢？剔除涉及广告策划层面的技术含量不表，在笔者看来，其间有三个环环相扣的道德律令“脑残体”无疑起到了至关重要的作用。一是“脑残”的电视购物公司显然还处于“皮包经营理念”阶段，骗到钱就好，坑了人就跑。二是“脑残”的名人或名女人显然还不惮于“藏秘排油”，能否“抹平大肚子”没人管但“抹”了即自身“富得流油”倒是真的。最糟糕的是，末了再加上一伙蹲在“钱屁眼”里的无良电视台见钱就眼开，于是乎，各路人马“抢钱”的心理一拍即合，志同道合矢志要薅消费者“羊毛
4、”的肮脏游戏摆在了台面上，于是乎，把观众意淫为“望幸”的对象，天天“叫春”似地叫个不停以便逮住了就狠狠地“宰”上一把。而一旦得逞则作鸟兽散。众所周知，相关事务主管者本国广电总局在尽职尽责方面算是一个口碑甚佳的政府职能部门。近年来，几路“组合拳”打得不可不谓相当漂亮，比如“铁拳出击”涉性类医药医疗广告，又比如“狠抓”各地低俗情感类节目，其中，至今仍堪称“经典动作”的当数：曾把电影色戒中有碍观瞻的“色”力排众议地给戒了，以防毒害了全国人民纯洁的肉体、圣洁的灵魂可令人百思不得其解的是：作为“很黄很暴力很低俗很恶劣很XX”的集大成者，电视购物这都沦为全民公映的“三级片”了，奈何广电总局如此面色“宽容”
5、，失语至今呢？权且以我小人之心度之，君难道也是“制片方”不成？,Part 1 电视购物节目简介,1.1 电视购物起源1.2 国内大型电视购物简介1.3 电视购物特点1.4 我国电视购物现状1.5 电视购物的双重角色1.6 电视购物的乱象及攻略,电视购物起源,1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美,销售额节节攀升，被称为零售业的第三次革命，同时和网路,型录并列为现代家庭购物新方式。一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品
6、的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。,国内大型电视购物介绍,电视购物节目特点,No1.电视购物节目重复在不同时段甚至不同频道播出，一般阅听人在第一次或甚至多次观看后，并无法察觉节目究竟为广告或节目。有时候购物广告甚至会邀请曾经拍摄相同型态节目的名人来主持资讯型广告，让许多阅听人丝毫无法分辨。No2.销售结果需要立即被量化，并且会在节目中或节目后提供消费者直接联络广告主的方式，适合可立即销售的产品，例如数码器材、减肥、丰胸、美容、各种快速课程等等。而一般广告并不提供消费者联络广告主的方式，而是希望塑造品牌或产品在市场上的形象及知名度。
7、No3.资讯型广告通常会在伪装的节目中技巧性地介绍产品，或请广告主担任节目特别来宾，并经常使用显著的广告标语、一再重复的销售讯息、邀请与科学相关的人物或是知名人物主持或出席。No4.由于资讯型广告特殊的制播方式，消费者权益组织建议消费者购买之前要小心研究广告内容，因为资讯型广告通常会将产品的真实讯息隐藏起来，在消费者购买之前并不容易取得相关资讯。,我国电视购物现状,早在1992年，电视购物开始出现在我国地方电视台，主要销售瘦身、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类商品，俗称“黑五类”。2006年8月1日，国家广电总局和国家工商总局发布禁令，要求各电视台对这五类商品的电视购物节目不予播出。“黑五类”
8、退出电视直销之后，手机、DV等电子类产品又登上了电视直销的舞台。对此，专家认为，不要小看那些声嘶力竭的电视广告，它很有效。一般播出后半小时就会收到500至1000个订单。,我国电视购物现状,2003年至2005年，中国电视购物每年增长幅度为25%，2007年中国网络购物报告数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。2008年增长高达30%，市场规模过百亿元。自2004年以来，电视购物节目播出增长迅速，从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时，其中2007年较2006年增长82%。电视购物节目播出集中在深夜、午间和傍晚等非黄金时
9、段，省级地面频道和市（县）级频道是电视购物节目的主要播出平台。,购物频道的双重角色,普通经销模式,电视购物经销,既是乱象又是攻略,如果你这个“聪明的消费者”还不为产品所动，那么是时候该名人出场了。在常人看来，名人不说是“德高望重、德艺双馨”，起码也要注重自己的名声，总不至于骗人吧，于是我们的那点顾虑终于在名人的忽悠面前被彻底击破，瓦解得一干二净。,既是乱象又是攻略,电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性
10、销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。,Part 2 媒介分析与批评,2.1 超低能劲搞笑的手机电视购物广告语2.2 电视购物的主要问题2.3 电视购物的叙事学分析2.4 女性主义分析2.5 传媒经济学分析2.6 流行文化分析,超低能劲搞笑的手机电视购物广告语,本电视购物声明：所出售的产品均为高科技产品绝无假货。这里向各位介绍一款集世间所有手机功能于一身的超级手机“TLC”牌T9980超级手机。该手机以下超级功能。一，本手机具有可接电话，打电话的超级功能，无论你身在何处都能于你的家人随时沟通（注：但电话费要自己交）二，在你不方便说话的时候可以通过短信息与你的朋友交谈，甚
11、至达到聊天动手不用口（信息费还要你自己交哦！）三，本机还具有钟表的商务功能，除了能为你提供精确的时间信息以外，甚至还能为你提供闹钟服务，随时帮助你更好的利用时间。（注：使用闹钟服务时，手机应处于开机状态，关机时闹钟无效）。四，你还为单一枯燥的手机铃声而烦恼吗？本手机内置5个个性铃声你可以随时更换，张显你的个性，如果你还嫌铃声太少，你还甚至可以从网上下载一个属于你自己的铃声，并可随时更换，真正做到永不落伍。（注：下载时费用自理）。五，本机还可以播放mp3和mp4文件使你工作之余尽享乐趣。（注：本机播放的mp3为16kbt/s标准码率格式文件其他码率的mp3恕不能播放，本机不支持wmv非标准音乐格
12、式。mp4为标准的3gp文件码率为32kbt/s，不支持AVI RM等非标准格式）。,六，本机还配备了具有5倍数码变焦并最多可达200万像素数码照相机，让你随时记录精彩瞬间（注：本机拍照时请一定在正午并阳光直射的时候使用，其他时段如拍摄的照片较暗属正常现象请放心使用）。你在平常购买一个手机，一只手表，一个闹钟，一个mp3，一个mp4，一个数码相机可能花费数五千元，但现在，你只需花费998元就能得到集手机，寻呼机，手表，闹钟，mp3，mp4，数码相机于一身的“TLC”牌T9980超级手机。绝对物超所值。另外，我们还送你一个价值千元的原厂充电器，一个价值数千元的2000毫安原厂商务电池，如果你现在
13、打进电话我们还赠送你一个价值200元的1G的大容量记忆卡使你尽情扩展存储空间。本产品经保险公司保险，经公证处公证，所有功能均真实存在绝无虚假，请放心选购。你还在犹豫什么，赶快拿起电话订购吧！“TLC”牌T9980超级手机您明智的选择原价1880元的手机，现在只需998元，赶快拿起电话订购吧！三十分钟内打进，还赠送超值大礼包。内有价值200元的1G内存卡和价值50元的屏幕保护膜”本公司24小时免费服务电话：400-8008888,电视购物的主要问题,1.过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；2.违规发布广告；3.采用虚假的现场演示、或是运用数技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；4.肆意贬低
14、同类商品；5.部分内容低级庸俗、售后无保障等。,电视购物的叙事学分析,格雷马斯认为，叙事“就是要将读者置于一个以为新事件不断发生的幻象之中。”电视购物就是以动态的、变化的、向着美好方向发展的事物呈现在观众面前，让观众们“冲动购买”。比如说减肥、丰胸、增高、家居用品、益智产品等。故事（情节）：都是以使用前的情况和使用后的情况，一个表现出来的是极度自卑、极度无奈、极度痛苦、极度无助，而是用产品后则是极度幸福、极度自信、极度兴奋和惊喜。话语（语言）：在使用前是要那个那种焦虑、无奈、低沉的语气，而之后则是温馨、有底气的语言。并且在整个广告过程中主持人或旁白人均以高亢兴奋惊喜的语气，让人感觉有一种跑着去
15、买的冲动，感觉不买该产品会是人生的一大损失。叙述（表达方式）：故事事件的转化通常是经过一些中介者（介绍产品）完成的，前后强烈的对比，成为推动故事发展的中介。内焦点叙事：以事件的主导参与者，或者是事件的旁观者和目击者叙述者的一种叙事角度。,女性主义分析,妇女问题不仅仅是一个意识形态问题,还是一个社会经济问题,在传媒文本中女性声音的缺席,主要源于女性的社会经济地位较低,所以改善和提高女性的社会经济地位,是女性解放的根本出路.据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大多在40到50岁之间。但随着中国经济的发展以及女权的维护，中国妇女有了一定程度的政治和经济的独立性，在家庭中也占有更加重
16、要的地位，尤其是在家庭购买消费上具有决定权，再加上女性的爱美及工作生活各方面的需要，所以成为电视购物节目最主要的消费群体。电视购物节目的兴起，正是中国社会女性地位的一个侧面反应。,传媒经济学分析,最理想的传播内容应该是既能吸引观众,又能让广告商满意的内容？,电视购物节目正是最大限度追求消费者所创造的剩余价值，并且以强大的电视节目品牌为靠背，竭尽所能地利用消费者的品牌忠诚度。在中国，媒体行业具有严格的进入壁垒，而且严格受国家管制，所以易形成垄断或寡头。传媒的产品就是商品,传媒产品既有其使用价值,也有交换价值使用价值：消费者提供消费的意义。交换价值：以一定的价格进行交换。,附属品而已,阅听人的商品
17、化,咱们的注意力被间接买了,我们的花费可远远高于节目本身,花时间花精力还得买产品,流行文化分析,英国批判学派认为，公众对文化工业的接受并不是被动的，而是积极主动的。尽管公众不能操纵文化的生产，但却可以操纵文本的解读，通过主动的解码和积极的参与，间接地参与文化产品的生产。,Part 3 观点,3.1 Our points3.2 电视购物不可信调查3.3 对明星代言电视购物的信任度调查3.4 购物网站点击率3.5 09年第一季度电视购物投诉排名榜3.6 对电视购物应该作出的改善调查2.6 各方观点,Our Points,同学一：电视购物那些销售者会过份吹嘘那些产品，大量的占用了广告的时间及电视节目
18、播放的时间，同时还会误导了观众，但是这些事情的发生不但没有去阻止，反而变本加厉。同学二：电视购物节目本来无错，但是由于种种利益关系，中国的电视购物正在经历一场“诚信危机”。这需要相关的法律来规范及相关的部门来监管，为消费者提供一个真的购物平台，让消费者获实利。同学三：,SOHU.COM 社区评论电视购物，我们一起抵制吧！某帖-滔滔不绝地煽情宣传、极具视觉冲击力的对比，笔者自己也有这样的亲身经历，那就是送来的货品和广告宣传的完全是两回事。之所以现在公司销售火爆，全是广告策划的功劳。电视购物中的重重黑幕早已成为“公开秘密”。印象中的电视购物陷阱已经是换了一茬又一茬，乐此不疲的周而复始。从一开始的美
19、容健身到后来的无烟锅具，一直发展到了今天的首饰手机，真的是那种“乱哄哄你方唱罢我登场”。电视购物这一怪胎，安然地寄居在我国各大电视台之中，起所起到的作用，正是牛奶里的三聚氰胺的作用一样，会将广大电视观众慢慢毒害的。,电视购买不可信 答卷总数量：654,广告有夸大成分看到别人买过，质量很差，前车之鉴我相信科学，那么神奇的东西根本没有买过电视购物的商品，都是假冒伪劣,对明星代言电视购物的信任度,我讨厌明星代言行为，有些明星只顾赚钱，虚假宣传，对公众不负责任,明星代言不会影响我的决定，我会理智购买,超级电脑，超级喜欢,我说藏秘排油好，因为我喝了它的确瘦了6公斤,门门高分上名校；内容好，成绩当然好,胡
20、说,购物网站点击率,2009年第一季度电视购物企业投诉量排名,海利生物,大陆电视购物市场因成长太快，乱象丛生。中国电子商会官方投诉站点“3.15消费电子投诉网”统计，今年第一季共受理1,515宗电视购物投诉，比上一季多了102%；投诉的产品将近400个，几乎包括所有热销产品，消费者最常抱怨的包含“夸大宣传”、“产品品质差”及“跟踪服务缺失”。而在今年315期间，国家工商总局发布的3992件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1731件。占总投诉量的44.4%。,对电视购物应作出的改善总人数128,由上述调查可知，人们普遍觉得相关部门应该建立相关的法律法规，规范生产商，电视台，广告商，代言人的行为，
21、并且执行严格的管理和监督制度。让电视购物真的成为零售业的第三次革命。目前我国在电视购物领域还没有专门立法，但电视购物行为的性质，与一般的商业销售模式并无本质区别，所以同样适用产品质量法广告法等相关法律法规的规定。对于电视购物行业在法律法规建设上的“缺位”，中国商业联合会媒体购物专业委员会的有关负责人表示，今年11月中国电视购物行业标准将有望出台，届时“不正规的、浑水摸鱼的企业将没有市场”。(PS.有望2009年内出台),北京消费者协会已于日前向国家广播电影电视总局提出五项建议:,建议一:建立、健全管理电视购物节目的相关规定。其规范内容应涵盖电视购物广告发布者、经营者、广告主的相关资质、审查、发布内容、发布时间及频次、音效等各个方面，严禁电视购物广告利用特殊技术、电脑制作等处理方式误导消费者。建议二:加强对电视新闻媒体的监管力度。建议三:进一步督促相关电视媒体严格履行自己的社会责任，维护媒体的公信力。建议四:电视购物广告应在其画面显著位置显示商品经营企业的名称、地址及售后服务电话等内容。建议五:建议暂时实行“商品及售后服务质量保证金”制度，使消费者的损失风险降到最低。,Thank you！,
