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1、,第6章 服务网点和渠道,教学目的1.知识目标：了解服务渠道的主要类型和理解服务分销网点的选择依据2.技能目标：掌握服务分销网点位置的确定方法3.能力目标：掌握服务分销方法的创新途径 4.素质目标：能根据企业的具体情况拓展和创新服务渠道。教学重点:服务分销网点位置的确定方法教学难点：服务分销方法的创新途径,引例“动感地带”的渠道策略,整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、
2、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。,在此，重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，
3、这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。,第一节 服务网点的位置决策一、服务网点的分类1.与服务网点的位置几乎无关的服务主要是专业服务2.与服务网点的位置有关的服务这种服务的提高因其集散程度不同而可分为以下两种：
4、分散的服务业 集中的服务业,二、服务网点的立地调查1.选址的准则靠近目标顾客区 良好的交通和道路条件未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力,麦当劳的布点，有五方面值得借鉴。,目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在地铁一号线布点10家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。,着眼于今天和明天。麦当劳布点的一大原则，是一
5、定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。,讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱方便、安窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体 现其经营宗旨全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。不急于求成。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求
6、成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。优势互动。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。,2.服务圈的调查服务圈是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。雷利法则(零售吸引力定律)商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，用以下的公式表示：Ba/Bb=Pa/Pb(Db/Da)式中：Ba被
7、吸引到a市的交易量；Bb被吸引到b市的交易量；Da从a市到分歧点的距离；Db从b市到分歧点的距离；Paa都市的人口；Pbb都市的人口。,三 服务网点布局策略1.饱和营销策略饱和营销策略是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。2.抢先占位策略3.网点协同策略 网点分布所产生的协同效应建立网点之间的沟通系统加强网点成员之间的资源共享,某公司是一家以其独特的三明治、法国面包出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺面积不足100平方英尺，仅在某公寓商厦的不同楼层就开设了5家店铺。这种策略的缺点是有的，但同时，其优点往往更加明显
8、，公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入到该区域内，节省广告费用，提高知名度。从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优势。,服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的策略。其中世界零售业霸主沃尔玛就是有效的运用这一“农村包围城市”的策略而起家的，沃尔玛公司的创始人山姆 沃顿，1945年在美国阿肯色州班顿威尔镇，开办了店名为5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。在此之后，山姆 沃顿就坚持采 用避强抢先策略，在许多的小人口的镇开设网点
9、，不与西尔维斯，凯马特等大型零售商正面竞争，当在“农村”地区集聚了 足够的实力后，开始进军中心城市，截止2009年4月15日,在国内外 共有4249家连 锁店（其中国内3144家，国外1105家公司），分店折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。所以，这一策略在实践中的效果比较好，抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，并且，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。,第二节 服务渠道选择和评估一、服务渠道概述1.含义及分类 服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的一整套的相互依存，相互协调的有机性系统组织。,服务渠道按照其
10、到顾客手中是否经过中间商可分为直销服务渠道和经过中间商的服务渠道如图71所示。图71服务企业的渠道选择,二、服务渠道的冲突及调节渠道冲突是指某渠道的成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益、或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的敌对和报复等行为。,1.渠道冲突的种类 按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突 按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突,2.服务渠道冲突管理的策略 信息密集型的策略。信息保护型的策略。3.运用渠道权利作为冲突的解决工具,三、服务渠道绩效的评估1.服务渠道
11、的服务分配的质量评估建立柔性系统柔性系统包括两层含义，它即指企业能够快速的对顾客的需求做出反应，而且还要具有高度的弹性化。最小库存的管理优化运输,2.服务渠道的财务绩效评估市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率,渠道费用的分析它由如下项目构成：直接人员费用 促销费用 包装和品牌管理费 其他费用,渠道的赢利能力的分析销售利润率计算公式是：销售利润率=税后利润/销售额100%将其变换一下，就得到如下公式：渠道销售利润率=各个渠道成员税后利润之和/销售总额费用利润率公式如下：费用利润率=当期利润额/费用总额 100%,第三节 渠道发展与创新一、特许经营1.特许经营的含义和本质定义
12、特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。,特许经营的本质是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。以经营管理权控制所有权的一种组织方式双赢模式,2.特许经营优缺点特许经营的优点：有助于特许经营权转让人利用有限的资金迅速发展业务 投资的风险很低。特许经营的缺点：是一个不平等的合伙关系,3.特许经营的种类内容划分有两种基本类型：较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营，又称产品分销特许 经营模式特许被称为第二代特许经营,特许经营按特许双方
13、构成划分制造商和批发商制造商和零售商批发商与零售商零售商与零售商,特许经营按授予特许权的方式划分 单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量加盟网点的权利。特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。特许代理商特许者授权为特许者招募加盟者。,4.发展特许经营的原则 规范原则 开放原则 互利原则 渐进原则,5.特许经营的适用条件提供的产品/服务应当是实际上已经被顾客认可的，产品或服务具有特色，并且其品牌或商标在潜在的特许权出售者的经营领域已经著名，特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单而易学的，而且还能够在特定
14、时间内投入运营。边际毛利必须满足特许权出售者和特许权的购买者可接受的投资回收标准。,二、连锁经营1含义和本质指流通领域中若干同行业店铺,以共同进货或授予特许权等方式联结起来,实现服务标准化、经营专业化、管理规范化,共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。,2.连锁的优势能降低成本与价格。连锁店集中制订经营战略,统一进行营销宣传,气势大、效果明显,各分店主要精力可集中在销售业务上,收到事半功倍的效果。发挥群体优势,扩大市场占有率,降低了每个连锁店的经营风险。标准化的规范服务,3.连锁的分类 正规连锁。自由连锁。特许连锁。,4.发展连锁店应该注意的问题适当的经营形式选择和经营商品。确定合理的规模。管理要规范化。增加连锁经营的科技含量。,三、虚拟渠道网络服务渠道1。网络渠道的概述网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。商业网上渠道因特网,(2)网络渠道的优势提供服务的时间随意化，空间虚拟化。企业的经营成本低廉化。信息处理快捷化。网络渠道是一种以消费者为导向，强调个性化的 降低分销渠道的成本,(3)网络渠道类型信息型站点广告型站点 信息订阅型站点在线销售型站点售后服务型,(4)我国网络渠道发展所面临的问题 网络基础设施建设问题。信用问题。法律问题。物流配送问题。,
