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1、任务3.1 认识消费者市场及消费者购买行为,高等教育出版社市场营销基础2015版,学习目标,知识目标1.了解消费者市场的含义、特征；2.理解消费者市场的类型；3.掌握购买行为模式。能力目标1.能够根据消费者行为判断购买行为类型；2.培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力。情感目标1通过使学生分析与接触消费者市场，在培养专业技能的基础上提升学生的综合素质，强化从业意识；2.增强探究主动学习意识。,课前回顾,市场是现实和潜在的购买者的需求的集合。,营销学上，什么是市场？,市场=人+购买力+购买欲望,根据顾客的性质，市场划分为,消费者市场生产者市场中间商市场政府市场,活动3.1.1 认识消费者市场
2、,1消费者市场的含义,是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。又称为最终产品市场或消费品市场。,消费者市场是现代市场营销研究的主要对象，是一切市场的基础。,按照商品的耐用程度来分：,消费品分类,耐用品非耐用品,按照消费者的购买习惯来分：,便利品选购品特殊品,想一想：购买手机，你想去哪儿买？品牌店、京东、淘宝、拼多多、超市、便利店？,2.消费者市场的特点,2.消费者市场的特点,（1）人多面广,（2）购买行为差异性大,（5）购买次数多，数量小,（6）商品的可替代性,（3）需要的易变性,（4）非专家购买,构筑密集和通畅的销售网络,多元化产品,关注市场营销环境,广告、顾问式销售,
3、调整产品规格,品牌营销,拓展提升案例分析p55,讨论：（1）结合案例分析“调味品”属于什么类型的消费品？这类消费品有何特征？（2）营销人员对顾客的介绍方式妥当吗？营销人员在对顾客进行商品推介时应该考虑到哪些因素？,便利品,不妥当。,了解顾客需求和商品知识，做顾问式销售。,实践活动：课本P54,针对消费者市场，对所在生活区域消费品进行调查分析，做好记录，加深对消费者市场含义、特点的认识和理解，区分不同类型的消费品并观察企业对不同产品所采取的营销对策。,练习册P29.一1.2，二113，三13,拓展提升知识拓展,活动3.1.2 了解消费者购买行为类型,1按购买者购买目标的选定程度划分,购买目标的选
4、定程度不同,1.全确定型,2.半确定型,3.不确定型,有明确的购买目标，对商品有明确的要求。,有大致的购买目标，但具体要求还不够明确。,没有明确的购买目标。,2按购买者购买的态度和要求划分,习惯型,理智型,经济型,冲动型,疑虑型,情感型,特点？营销对策？,习惯型,指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。,迅速找商品，做好服务。,理智型,指消费者对所购的商品，要进行仔细研究比较。,尊重、肯定，不过多参与。,经济型,指消费者选购商品时，会更多地从经济的角度出发，对于价格的反应特别灵敏。,强调物美价廉,冲动型,指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产
5、生的购买行为。,利用广告宣传。,情感型,这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义。商品的广告、外观、颜色和象征意义等对他们诱惑最大。,以情促销。,疑虑型,指消费者选购商品时小心谨慎，疑心大。,耐心接待，鼓励。,实践活动,通过观察访谈身边24位熟悉的人在购买商品时的决策过程，分析他们的消费者类型。,拓展提升案例分析P59,讨论：（1）这位女士在购买不同商品时分别属于哪种购买行为类型？（2）分析上述购买行为类型具有什么消费特点？,拓展提升知识拓展,（三）按在购买现场的情绪情感划分：1.沉稳型 性格内向，态度稳重，交际适度的；,2.温顺型 易遵从营业员意见进行购买决定的；,3.
6、健谈型 活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；,4.反感型 持有戒心，不能容忍别人意见的；,5.傲慢型 傲气十足，容易激动且不可自制的,课堂小结,消费者购买行为分类1.按购买目标的选定程度来分有哪几种？2.按购买的态度和要求来分有哪几种？3.按现场的情感反应来分有哪几种？,作业,练习册P29一.12二.119三.110,活动3.1.3 了解消费者购买行为模式,购买地点,购买目的,购买时间,购买对象,购买方式,购买者,购买组织,1研究消费者购买行为时需要了解的重要问题,“7O”研究法,研究消费者购买行为最基本的方法：心理学的“刺激反应”模式。,2.消费者购买行为模式,2.消费者购买行为模式,消费者的暗箱,拓展提升知识拓展 P61,认识多样的消费者购买者行为,和谐型购买行为,复杂型购买行为,习惯型购买行为,多变型购买行为,拓展提升案例分析,讨论：（1）简妮布洛菲尔特小姐为什么驾了一辆自己原先根本没有想到的车回家了？（2）从简妮布洛菲尔特小姐改变主意的案例中你受到了什么启示？,小结与反思,1.研究消费者购买行为时，需要了解哪此问题？2.消费者购买行为模式中，黑箱是指什么?,实践活动格式P课本61,通过实地考察，运用“7O”法，学会分析认识消费者购买行为时需要了解的重要问题，进一步熟悉消费者购买行为模式。,
