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1、May 12,2004,高科技產品規劃與行銷趨勢 講座 產 品 行 銷 知 識 篇,講師簡介:姓名:顏 鴻.1963 年出生於台北.台灣東海大學資訊科學系理學士.紐約 Polytechnic Univ.EE/CS 理工碩士.紐約市立大學巴魯克行銷管理研究所碩士後研究.1992 年 1 月加入鴻海.(91年鴻海 NTD 18億多).經歷:銷售,銷售企劃,物流,保稅,系統資訊,採購,SCM,製造管理等工作.富士康產品經驗:Connector/cable,PCE,光通訊 有源/無源器件,P C 系統製造.現任職:PCEG APD 業務開發處經理.,What is PC,Price=Cost,每年PC
2、平均售價(ASP)以 8%-10%下滑速度持續進行中.(2002年-12.5%),PC 產業價值鏈分布圖(微笑曲線),PCEG APD,ASD/DMD PCE(VI),nWing,產業鏈,毛利率,PC 產業風雲變色,盟主易位,2001 年 Q2,Dell PC 全球出貨量高於Compaq,成為全球最大 PC 廠;這也成為 Compaq 與 HP 尋求合併的重要導火線,合併後的 HPQ 僅取得 2002 年 Q2的全球 PC 銷售量冠軍,2002 年 Q3 後,HP又將盟主寶座拱手讓給 Dell.,PC 產業的歷史演進軌跡,代表廠商,決 勝關 鍵,相 對劣 勢,P C 消費品化與通訊化,1.消費
3、者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的 消費者經濟.2.消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求。企業仍然不具價格主導權，企業無法提 高產品售價。同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優勢。消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高，導致產能大增。企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力.,議題致勝-消費者經濟的時代來臨了,3.如果不認真就要被淘汰(Get serious or get out)做生意是一件苦差事，並不容易，需要很嚴肅的承諾、奉獻與專注。企業必須研究調查消費者對象、消費市場、消費區域、消費心理.為了使產品提高市場競爭力，必須
4、建立客戶導向的組織.,議題致勝-消費者經濟的時代來臨了,大師佳句精選 21 世紀企業使命,管理大師彼得杜拉克的名言精選-,客戶購買的永遠不是一個產品;而是需要的滿足,同時也是心中認定的價值的體現.,企業有兩項基本功能 行銷與創新.,真正的行銷不問“想賣什麼?”,而是顧客“想買什麼?“;不說”這是我們能做的”,而說“這是顧客需要的”.,21 世紀的企業應該首要追求最適的市場定位,其次才去追求在最適市場中的最佳市場佔有率。,什 麼 叫 做“行 銷”?,問題點=產品的暢銷與否,不全 在於銷售人員的努力.,銷售:把所生產的產品/服務 賣 給顧客,賺取利潤.,Honda 汽車口號:“The cars t
5、hat sell itself.”,高 科 技 產 品 行 銷,市場 客戶+產品,知己知彼,百戰不殆.,競爭就是永遠比你的對手 好一點,快一點,強一點.,-“己”:自己的資源與能力.-“彼”:顧客與競爭對手.,行 銷 學 的 4 P,行銷學的 4 P,Product 產品 Price 價格 Place 銷售渠道 Promotion 促銷推廣,Commodity VS.Differentiation,何謂“Commodity”?-產品同質性高的(Generic)的產品 種類.如水,貨櫃,米,999黃金,DRAM 內存條,硬盤,ISP 服務,.,何謂“Perception”(信念)?-由於自己的購
6、買經驗或判斷,對所買 的產品與服務,有自己獨特的認知.,Commodity VS.Differentiation,行銷的目的-就是減少產品的同質性,創造 差異化,取得顧客利於自己的 Perception 偏好.,產品淪為 Commodity 的下場-就是不斷的殺價競爭,以及提供 客戶永不滿足的服務水平.,產 品 生 命 週 期 規 劃,Pioneer,Follower,Competitor,Differentiator,Tablet PC,PDAPalmtop NB PC,Desktop PCInkjet Printer,CalculatorPagerDot-MatrixPrinter,市場需
7、求數量,產品生命週期與應對策略規劃,用途區分:-工業產品(Industrial Products):Products for producing other products.-消費產品(Consumer Products).,產 品 分 類,消費產品的分類-採購行為區分:-便利商品(Convenience Goods)-“貨比三家”商品(Shopping Goods).-專門商品(Specialty Goods).,金喜善用什麼牌子的手機?,TCL 手機銷售成功的策略-利用最受歡迎的偶像做訴求.-以典雅女性化造型設計做差異化.-以女性手機消費者做主打訴求.,市場是需要定位,需要區隔.-Vol
8、vo 是高檔車,特色是強調“安全”.-Wal-mart 是零售連鎖店,強調價廉.-American Express 信用卡強調“身分”.,採 購 行 為 的 迷 思,99%以上的買方不清楚賣方真正的 成本,也不想去知道詳情.,大部分的消費者在乎立即性的成本 付出,比較不在乎未來的潛在成本.,採購的決策往往是很衝動的,很少會是等 比例的決策時間,買一幢房子的採購比 價時間,絕少是買彩電的數百倍時間長.,消費分配比例的規則,生活必需性消費:食衣住行開銷 生活享受性消費:看電影,室內裝璜,買房,上餐館,.生活奢侈性消費:國外旅遊,高爾夫,名牌服飾,經濟景氣對消費行為的衝擊:,全球最大企業 Wal-m
9、art 的經營四大原則,日落原則:帳目日清,日盤,日結.超出顧客的期望.“十步服務”的原則:必須注視十步內的顧客的眼睛,並適時噓寒問暖,給予微笑.“薄利多銷”的原則:彈性緊身褲,產 品 組 合 分 類 規 劃,市場佔有率,市場增長率,高,高,低,Problem Child,Dog,Cash Cow,高 科 技 產 品 行 銷,強調產品規格.,越來越短的產品生命週期.2C 3C 4C,競爭重點在速度與彈性.,消費用 PC 須強調實用性,銷售用太科技 的字眼,反而會成為障礙.,尋求恰當的市場定位.(功能 vs.價格).市場長期將朝啞鈴型的方向發展.華碩,精英,高科技產品行銷策略,策略:針對自己的優
10、勢或即將取得的優 勢與競爭對手的優劣勢來比較分 析,來尋找致勝的計策方略.,策略三大組成要素:-方向-時機-程度,高科技產品行銷策略,降價不是萬靈丹,但能做價格結構的破 壞重整,則不失為一個好的策略.-DELL Direct Model-Apex,配套銷售,以別人的長處,Cover 自己的劣 勢.(搭配套裝軟件銷售,.等).,盡量形成一產業標準,利用集體的力量去 推動產品規格.(WinCE VS.Palm OS).,高科技產業的陷阱-Vaporware,僅靠一個創新的概念是無法成功的,必須要 形成一個發展完整的產業鏈,且可營利的 模式,方可成功.,-光通訊產業的泡沫:由於 DWDM光波分複用
11、技術的創新發展,以及互聯網的低價寬頻需求,加上風險資金的不斷挹注,造成熱潮.,?互聯網產業尚未發展出可自給自足的商業模式,在資金燒完,後援不濟的情況下,只有走上衰退 之路.網上拍賣,線上遊戲,網上交友,$,“電子雞的教訓”談供應鏈管理,PC 消費品化的衝擊:市場不是旱災,就是 水荒,來時很猛,去時很快.,因應新局勢,供應鏈管理的策略:Inbound:JIT 供料.Shop-Floor-Control:產能規劃與多能產線 與作業人員.Outbound:貼近市場,24-hour 運送.,“彈性”是規劃設計出來的.,迎接十倍速變化的產業時代的來臨,成功與失敗的關鍵,在於如何快速的掌握 能在市場克敵致勝的資源.技術,產品,資金,商業模式,最重要是“人才”資源的競爭.,因應變化的有效方法:快,快,快.Time-to-market,Time-to-volume,Time-to-money.,高科技從業人員面臨的挑戰:1.爆炸的新技術資訊終生學習的習慣.2.昨天的成功,不保證明天的成功居安思危.3.掌握核心競爭力,不斷加入新的競爭能力.,Thank You,
