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1、廣告、銷售促銷與公共關係,廣告銷售促銷公共關係參考教科書：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH16,廣告,廣告(advertising)可追溯至有人類歷史記載便以開始。雖然廣告的運用以商業公司占最大多數，非營利機構、專業組織，及社會各活動組織也會針對其目標大眾使用廣告做為訴求。廣告是一種有效的告知與說服手段，不論其目的是為了在全球各地銷售可口可樂，或為了向開發中國家的消費者宣導節育。行銷管理當局要發展一項廣告活動必須作成四個重要的決策：設定廣告目標、廣告預算的編製、發展廣告策略
2、(訊息決策與媒體決策)，及評估廣告效果。,圖16-1 廣告的主要決策,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.563。,目標設定溝通目標銷售目標,預算決策量力而為法銷售百分比法競爭平位法目標任務法,訊息決策訊息策略訊息的製作,媒體決策接觸度、頻次、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時程安排,活動評估溝通效果銷售效果,設定廣告目標,廣告目標(advertising objective)係在一定期限內必須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。各種可能的廣告目標計畫可歸納為告
3、知、說服或提醒的目的。告知性廣告主要用在新產品的拓展時期，其目標在建立基本需要。說服性廣告在競爭愈激烈時愈顯的重要，其目的在建立選擇性需要。有些說服性廣告變成比較性廣告，利用與一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較，襯托出該品牌的優越性。提醒性廣告在產品成熟階段是很重要的，其主旨在強化消費者對這項產品的信念。,表16-1 各種可能的廣告目標,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.564。,告知發表新產品 說明所提供的服務建議產品的新用途 更正錯誤的印象通知價格變
4、動 減少消費者的不安介紹產品功能 建立公司形象說服創造品牌偏好 說服顧客馬上購買鼓勵消費者改用公司的品牌說服顧客接受推銷訪問改變顧客對產品特性的認知提醒提醒消費者日後可能會用得上該項產品產品的淡季使顧客仍記得該產品提醒購買地點維持極高的知名度,廣告預算的編製,品牌廣告的預算通常與其產品生命週期的階段有關，如：新產品通常需要較龐大的廣告預算以建立知名度及給消費者試用產品。市場佔有率亦會影響所需的廣告預算：高市場佔有率品牌的廣告費用佔銷售額的比例，通常比低市場佔有率者更高。產品品牌要在競爭者多且廣告費用高的市場為人所注意，就必須有大量的廣告。無差異化的品牌可能要大量的廣告來區隔。,發展廣告策略,廣
5、告策略包含兩個主要要素：創造廣告訊息與選擇廣告媒體。過去公司的訊息創作過程往往將媒體規畫視為次要的。創意部門首先創造良好的廣告訊息，再由媒體部門選定最佳的媒體，以達成其所設定的目標視聽眾廣告的目的。此法常會使兩部門發生衝突。如今，媒體日益細分化，媒體成本高漲，及更注重目標行銷策略，皆使媒體規畫功能的重要性日益提高。,創造廣告訊息,訊息策略：創作有效廣告訊息的第一步驟是決定使用何種一般性的訊息與消費者溝通即擬定訊息策略。發展有效的訊息策略始於確認消費者雖追求的利益，並以此做為廣告的訴求。訊息策略的陳述應平鋪直敘，針對廣告人員所要強調的利益與定位點直接草擬大綱。接著必須發展引人注意的創意概念或稱偉
6、大的構想以為遵循，如此才能將訊息策略引導至具有獨特性且永難忘懷的途徑。,廣告訴求應具備三項特色：1.其為有意義的：可以指出能使消費者渴望或感興趣的產品特色。2.訴求必須有可信性：須讓消費者相信該產品或服務能傳送其所追求的利益。3.訴求應具有獨特性：應能告訴消費者該產品如何優於競爭品牌。,訊息的製作：廣告人員必須將偉大的構想轉換成實際的廣告製作，以期能掌握目標市場的注意力並吸引其興趣。創意人員製作訊息時必須決定最佳的訊息風格、音調、用語，及形式。任何訊息都能以各種不同的製作風格成功地加以表現。諸如：生活片段、生活型態、新奇幻境、氣氛或形象、音樂、人物象徵、專業技術、科學證據、個人證言。,廣告主需
7、使用令人難忘的用語，如：BMW超越巔峰的駕駛機械。最後，廣告的格式因素也會影響廣告的成本與效果。首先，插圖必須能夠吸引讀者的注意；其次，標題要能夠有效地吸引足夠的人數閱讀內容；最後，內容為廣告的主要部份必須簡潔有力且具說服力。,選擇廣告媒體,選擇廣告媒體的主要步驟為：1.確定廣告接觸度、頻次與效果。2.選擇主要的媒體類型。3.選擇特定的媒體工具。4.決定媒體的時程安排。,1.確定廣告接觸度、頻次與效果,接觸度(reach)係指廣告主必須確定在一定期間內應有多少目標視聽眾接觸到該廣告活動的百分比。頻次(frequency)係廣告主必須確定在一定時間內平均每位目標視聽眾接觸到該訊息的次數。媒體效果
8、(media impact)為廣告主必須確定展露所應有的定性價值(qualitative value)。一般而言，廣告主所要求的接觸度、頻次，與效果越高，其廣告預算越高。,2.選擇主要的媒體類型,主要的媒體類行為報紙、電視、直接信函、廣播、雜誌、戶外廣告，及網際網路。各種媒體皆有其優點與限制。(見表16-2)媒體規畫人員在選擇媒體類型時應考慮各種有關的因素：目標視聽眾的媒體習慣性將影響媒體的選擇廣告主尋找最能有效影響目標顧客的媒體；產品本質亦影響媒體的選擇，如：流行服飾的廣告宜刊登在彩色雜誌；成本是選擇媒體的主要因素，媒體效果與成本必須重新評估。,表16-2 主要媒體類型的剖析,資料來源：Ko
9、tler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.573。,媒體 優點 缺點 報紙 較具彈性；能把握時效；能涵蓋地 有效時間短暫；印刷效果欠 區性市場；普及；可信度高 佳；非訂戶的讀者較少電視 較佳的傳播市場普及性；較低的平 較高的絕對製作成本；易 均製播成本；結合聲、光與動作；受干擾；展示時間短暫；較 感性訴求 不能選擇目標觀眾 直接信函 較能選擇目標視聽眾；較具彈性；成本較高，有“垃圾郵件”相同的媒體中沒有競爭者的廣告；的印象 針對個人廣告 廣播 極為普及；較能依地區與人口變數 只能以聲音表
10、達，景露後 選擇目標聽眾；成本較低 瞬間消失；吸引力較電視 低；參差不齊的視聽眾,表16-2 主要媒體類型的剖析(續),資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.573。,媒體 優點 缺點 雜誌 較能依地區與人口統計變數選擇目 購買廣告的前置時間較長；標讀者；信譽可靠；印刷效果較佳；高成本；刊登的位置不定 有效期間較長；非訂戶的讀者較多 戶外廣告 較具彈性；可以重複展示；成本較低 不能選擇目標視聽眾；創意；競爭較少；較佳的地區選擇性 的表現較受限制網際網路 高度的選擇性；低
11、成本；即時性；互 小型；規模受限於地理區域 動式能力 範圍；效果相對較低；視聽 眾本身可以控制展示情形,3.選擇特定的媒體工具,媒體工具(media vehicle)即每一種媒體類型中的特定媒體。例如，電視媒體包括ER及ABC World News Tonight。媒體規畫人員必須計算特定的媒體工具每接觸一千人的單位成本，也要同時考慮每種媒體製作廣告所需花費的成本。在選定媒體工具時，媒體規畫人員需權衡媒體成本與影響媒體效果的因素。第一，規劃人員應在成本與媒體工具的視聽眾特質二者之間取得平衡。第二，應依視聽眾的注意力加以修正。第三，應依雜誌的編輯水準加以修正。,4.決定媒體的時程安排,廣告主需決
12、定如何安排全年的廣告播出時間。大多數的公司是採取按銷售季節變動的政策，有的公司則只在旺季做廣告。最後，廣告要選擇廣告方式。持續式廣告係指在一定的期間內平均地播出廣告。間歇式廣告係指在一定時間內非平均地播出廣告。,評估廣告效果,廣告方案的評估應該同時涵括廣告的溝通效果與銷售效果。廣告溝通效果的衡量係在探討廣告是否達成其預期的溝通目標文案測試可以在廣告推出之前或刊播後執行或測試。衡量廣告的銷售效果方法之一為比較公司過去的廣告支出與同期的銷售額。另一種方法是透過實驗。,廣告製作的其他考量,在發展廣告策略與計畫時，公司必須注意兩個附加的問題：1.公司如何組織其廣告功能誰將執行哪些廣告任務？2.面對複雜
13、的國際環境市場，公司將如何調適其廣告策略與計畫。,組織廣告的功能,大多數大型的廣告代理商(advertising agency)皆有其專業人員與必要的資源專責處理客戶廣告活動的所有事物，從發展行銷計畫至擬定廣告活動與製作、刊播，與評估廣告。廣告代理商通常設有四個部門：創作部門處理廣告的開發與製作，媒體部門負責媒體的選擇與廣告的刊播，研究部門負責探討視聽眾的特質與需求，及業務部門負責代理商的營業活動。,廣告代理商傳統的收入來源為佣金與製作費用。而新的代理商支付方法可能涵括任何項目，從固定的聘用訂金或勞工的直接時薪，到以獎勵為主，到代理商廣告活動的績效，或這些項目的組合。有一種趨勢帶給廣告商很大的
14、影響：許多代理商紛紛將觸角延伸至相關的行銷服務業務，以多角化方式成長。,國際廣告決策,國際廣告主面臨最基本的問題是全球廣告需要配合不同國家市場的獨特性做一定程度的調適。產品標準化的結果可獲得許多利益較低的廣告成本、全球廣告活動有較大的協調效果，及更一致性的全球性形象。但標準化亦有其缺點，最主要的是，它忽略不同國家的市場在文化、人口統計，及經濟條件方面有很大的差異。全球廣告主面臨的其他問題：不同國家的媒體成本與便利性有很大的差異，且對廣告內容的規範與限制亦有所差異。,銷售促銷,銷售促銷(sales promotion)係指短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服務的銷售額，廣告為購買產品或服務提供理由，
15、銷售促銷則為馬上購買提供理由。銷售促銷包括各式各樣用以刺激提前購買或較強烈市場反應的促銷工具。,銷售促銷的快速成長,銷售促銷的快速成長應歸諸於許多因素，尤其是消費者市場。第一，在公司內部，產品經理面臨必須提高當期銷售額的壓力越來越大，而促銷被視為一種有效的短期銷售工具。第二就外部而言，公司面對越來越大的競爭壓力與更多的競爭品牌，產品的品牌日益增加，差異卻越來越小。競爭者逐漸採用促銷活動，以協助差異化其提供物。第三，由於廣告成本高漲、媒體干擾及法令管制，廣告效果日益減弱。最後，零售商為因應顧客的精打細算只能轉向製造商要求相關的配合措施。,設定銷售促銷目標,銷售推廣的目標各不相同，銷售者可使用消費
16、者推廣提高短期銷售額，或建立長期的市場佔有率。其目標在引導消費者試用新產品、誘使消費者擺脫競爭者的產品、使消費者購買更多成熟產品，或維持及獎勵忠實消費者。中間商推廣方面包括：說服零售商引進新的產品或大量進貨，使他們為產品廣告或給予更多零售貨架空間，及鼓勵他們帶頭購買。,消費者推廣通常必須透過廣告加以宣傳，因此必須發展生動且具吸引力的廣告。一般而言，銷售促銷不應只是創造短期的銷售額或暫時性的品牌移轉，應協助強化產品的定位及建立長期的顧客關係。價格促銷活動甚至在建立顧客關係方面亦有幫助。,主要的銷售促銷工具,公司可以利用許多工具達成銷售促銷的目標，主要消費者與企業的銷售推廣工具可分述如下：A.消費
17、者促銷工具包括樣品、折價劵、現金退款(或折讓)、特價品(又稱減價優待)、贈品、廣告特贈品、愛用者獎賞、購買點促銷、比賽、抽獎和遊戲。B.中間商促銷工具比賽、贈品、陳列、折扣、津貼。C.企業促銷工具產業會議、商展，與銷售競賽。,擬定銷售促銷方案,在擬定周全的促銷方案時尚需做好幾種策略：首先，行銷人員應確定最適當的鼓勵程度。再來，須決定如何將銷售促銷方案傳達及配送給目標視聽眾。衡量銷售促銷效果的方法有幾種，最常見的評估方法是比較銷售促銷活動前、後及其過程中銷售額的變動情形。,公共關係,另一種主要的行銷溝通工具是公共關係(public relation)建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公司的好感，
18、位公司建立優良企業的形象，及處理不利於公司的流言和醜聞。公共關係部門執行下列任何一項或全部的功能：1.新聞界的關係或新聞辦事處2.產品宣傳3.公共事務4.遊說5.投資者關係6.發展,公共關係的角色與影響,公共關係以較廣告為低的成本即可獲得大眾的了解且效果顯著。公司不對媒體提供的空間及時間支付費用，而對其開發或傳佈訊息及事件的人員支付費用。公共關係的成果通常是相當可觀的。公共關係部門通常設在總公司，其成員都忙於應付各種公眾股東、員工、地方官員卻忽略有助於達成產品行銷目標的宣傳活動，行銷經理與公共關係人員的論調並不一致。,然而，這種情況正在逐漸改變中。公共關係雖只占行銷預算中的一小部份，但在品牌建
19、立的作用上逐漸扮演重要的角色。廣告與公共關係應該共同致力於建立與維持品牌。,公共關係的主要工具,主要的工具之一為新聞。公關專員發現或創造關於公司及產品或人物有價值的新聞、演講，及發表演說，這些事件可以為公司塑造良好的形象，或有可能是傷害。另一個被普遍使用的工具為特殊事件，從記者招待會、新聞巡迴展、盛大開幕典禮、煙火秀及表演等，皆能接觸及吸引目標大眾。近年來，行動行銷(mobile marketing)巡迴促銷活動，將品牌訊息帶給消費者逐漸成為一種與目標消費者建立一對一關係的有效方法。,公共關係人員亦須準備印刷品以接觸及影響目標市場。包括年報、小手冊、雜誌等。視聽資料如影片、幻燈片、錄音等，逐漸成為溝通工具。企業識別資料亦有助於創造企業身分，使大眾能立即辨識。商標、文具、標誌等因其吸引性、區別性和易記性而全部成為行銷工具。公司的Web網站可以成為一樣不錯的公共關係工具。一般的消費者與大眾成員都可上網尋找資訊與娛樂。,
