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1、第二章 旅游市场营销环境,第一节 旅游市场营销环境 概述第二节 旅游市场营销的宏 观环境第三节 旅游市场营销的微 观环境第四节 旅游市场内外部环 境分析(SWOT),第一节 旅游市场营销环境概述,一、旅游市场营销环境的含义及构成,(一)旅游市场营销环境的含义,旅游市场营销环境(Tourism Marketing Environment)是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。,(二)旅游市场营销环境的构成,旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。其
2、中，微观环境往往与旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门(财务、人事、业务、营销)所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。,旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临的宏观环
3、境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面临被市场淘汰的厄运。,二、旅游市场环境的特征,(一)客观性,旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动；旅游目的地的
4、旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；,(二)差异性,虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很大差异。对于不同国家和地区更是如此，由于地理、自然条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同，宏观营销环境会显示出巨大的差异性。,(三)波动性,旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素的变化都会引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场营销环境，正所谓“牵一发而动全身”。,在现代市场经
5、济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，受各种宏观和微观的环境因素的影响，营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，因此持续地研究环境和适应环境变化对旅游企业的命运至关重要。,(四)关联性,三、研究旅游市场营销环境的意义,第二节 旅游市场营销的宏观环境,一、自然环境二、人口环境三、经济环境四、政治法律环境五、社会文化环境六、科学技术环境,旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，它既包括国际环境也包括国内环境，旅游企业对它既不能控制又不能影响，而它却对旅游企业营销的成功与否起着重要作用。分析外部环境的主要目的在于找出旅游企业的营销机会和风险，
6、调整和布署企业营销战略。旅游从业人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来制定和调整自己的营销策略以达到市场营销的目的。宏观环境包括自然环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境以及科学技术环境等因素。,一、自然环境,对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。,旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。影响旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、
7、教育程度、地区分布及地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消费需求的变化上。,二、人口环境,人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。,从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此，旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。针对这一特性，旅游市场营销活动应注重近距离市场的开发，如亚洲国家应注重吸引日本和韩国等较近的富裕国家。,(一)人口规模,(二)人口的地理分布,1.人口
8、城市化与旅游市场的关系,2.人口地域分布与旅游市场的关系,经济环境是影响旅游营销的最基本、最重要因素，它直接关系到旅游市场状况及其变动趋势。,(三)人口结构,1.年龄结构与旅游市场的关系,2.性别结构与旅游市场的关系,3.职业结构与旅游市场的关系,4.家庭结构与旅游市场的关系,三、经济环境,(一)经济规模,如果要估计某一国旅游市场的潜力，营销人员需要了解有关的经济因素的规模及变化速度。经济因素包括国民生产总值(GNP)、人均国民生产总值、收入分配和个人消费模式等有关购买力的变量。,国民生产总值是指一个国家或地区在一定时期内(通常为一年)，按照国民属性统计计算出来的所生产的全部最终产品和劳务的市
9、场价值总和。,人均国民生产总值是指一个国家或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。,1.国民生产总值,2.人均国民生产总值和收入分配,3.个人收入和消费模式,个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，更是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。,消费者个人收入是指消费者一年内从各种来源所得到的收入总和，它包括工资、红利、租金、退休金和赠与等收入。,不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同。经济比较发达的国家，其交通便利、通信发达、设施完善、资金雄厚，其出门旅游的人数就多；另一方面，发达的经济本身就可以为本国或地区增
10、加吸引力，吸引别的国家或地区以学习、考察为目的地进行旅游。,根据美国学者罗斯托在1960年所著的经济发展阶段论中的有关理论，世界各国的经济发展可分为六种类型：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济趋向成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。,(二)经济发展阶段,国际间的贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一个国家的国际收支状况。外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，它对国际旅游需求的变化起重要的作用。当旅游客源国外贸收支出现顺差时会造成本国货币升值，而旅游目的地国商品价格(包括旅游价格)又未相应提高，则客源国居民去该旅游目的地
11、旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，当旅游客源国外贸收支出现逆差时客源国的货币对目的国的货币就会贬值，则会阻止该国的居民对后者的旅游需求。对旅游目的地国来说，货币升值会减少旅游，货币贬值则会促进旅游。对旅游客源国来说，货币升值会促进本国居民到国外旅游，货币贬值则阻止国民外出旅游。,(三)外贸收支状况,在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。旅游业的发展不仅与本国的政治法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关，政治法律环境主要指政治的稳定性、法律行政干预手段、国与国之间的关系等。,四、政治法律环境,(一)政策的稳定性,政策的稳定与
12、否与一个国家的政治局势和方针政策有关，这些因素的变化也影响着旅游企业的营销活动。一方面，政策的稳定性决定于政治局势的稳定性。另一方面，旅游企业的所属国与目标市场国之间关系的好坏也影响着政策的稳定。,为了保护本国的利益，各国政府总是要运用自己的法律手段，制定一系列经济法律和规定，干预社会经济生活。因而政府的法令条例特别是有关旅游业的经济立法对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外的。,(二)行政法律干预手段,积极的扶持态度会使旅游服务业得到快速的发展。为推动旅游服务业的发展，通常政府会采取不同的刺激和鼓励措施。政府对旅游的资助和优惠条件主要有财政资
13、助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、公共事业费减免、实行特殊的旅游者兑汇率以及积极地提供各种优惠条件以鼓励投资者向旅游投资。,在旅游企业面临的诸方面的环境中，社会文化环境是较为复杂的。它不像其他环境那样显而易见与易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响和民俗宗教习惯差异等。,五、社会文化环境,教育水平的高低反映人们的文化素养，它对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：一是影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。二是制约企业的市场营销活动。,六、科学技术环境,科技的发展对旅游业的发展产生着一定的影响，而今许多
14、高科技已经在旅游业中得到了广泛运用。科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段。科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会。,第三节 旅游市场营销的微观环境,一、旅游企业内部环境二、购买者三、竞争者对旅游市场营 销活动的影响四、供应者对旅游市场营 销活动的影响五、旅游中间商对旅游市 场营销活动的影响六、社会公众对旅游市场营 销活动的影响,一、旅游服务经济的新发展,旅游市场营销微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。构成旅游企业营销微观环境的各种制约力量存在于企业周围，与企业形成协作、竞争、服务和监督的关系。旅游市场营销工作的成功不仅取决于能否适应客观环境的变化，适应和影响微观环境的
15、变化也是至关重要的。,旅游市场营销微观环境主要包括旅游企业内部环境、购买者、竞争者、供应者、旅游中间商和社会公众。,旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分工协作、权力分配、责任承担和风险共担等对旅游营销的成败起着重要作用。在相同的外部环境下，不同的旅游企业营销活动所取得的成效往往不一样，因为他们有不同的内部环境因素。,一、旅游企业内部环境,旅游企业内部环境因素可以分为四个方面。,1.旅游企业的最高管理层,企业的最高管理层决定企业的发展方向、任务、目标、策略和方针政策并对各个部门进行管理。部门的计划由他 们来批准，任务由他们来指定。,2.各级职能部门,市场营销部与其他部门有密切
16、的联系。市场营销部在制定和实施计划时必须充分考虑到其他职能部门的情况和意见，协调好与他们的关系，以避免发生矛盾和冲突。,企业的资源包括人力、物力和财力，其中，人员是企业营销策略的确定者和执行者，是重要的资源。旅游企业管理水平的高低、用人制度的健全与否，决定着旅游企业的营销工作效率。,企业文化越来越受到企业的重视，它是企业重要的内部环境要素。企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体员工中形成的一种共同的价值观念、基本信念和行为准则。企业文化在调动员工积极性、发挥员工主动性、提高企业凝聚力、优化企业形象和约束员工行为等方面起着重要的作用。良好的企业文化可以树立企业在社会上的良好形象，为企业开展市场
17、营销创造有利的外部环境。,3.企业的资源,旅游营销组织机构是指各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的总体运作系统。,4.企业文化,旅游购买者是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。仔细分析顾客群体，又可以将购买者分为两类来区别对待。,这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，它包括观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等。旅游目的是为了满足个人或家庭物质和精神的需要，这种顾客一般属于散客。,个体购买者人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，包括各个类型和各个阶层的人。,旅游营销活动要根据旅游消费者消费行为的特点把旅游产品和服务设计
18、为各种档次、各种类别、各种特色来适应不同层次消费者的需求。,二、购买者,(一)个体购买者,组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。,组织购买者应是旅游市场营销的重要目标市场。组织购买者的数量虽少，但购买的规模却比较大。,(二)组织购买者,竞争者是旅游企业营销活动的重要的微观环境因素之一。从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。,三、竞争者对旅游市场营销活动的影响,愿望竞争者提供不同产品或服务，满足不同需求愿望的竞争者。一般竞争者提供满足同一种需求的不同产品或服务的竞争者产品形式竞争者生
19、产同类产品或服务但规格、档次等不同的竞争者品牌竞争者产品或服务的规格、档次等相同但品牌不同的竞争者自愿望竞争至品牌竞争，竞争逐步深入，竞争强度越来越大,旅游供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，它包括提供能源、设备、劳务和资金等。,旅游企业必须和供应商保持良好的关系，保持供货的稳定性、及时性与质量的一致性，并注意供应商的变化，掌握供销价格的变动和产品技术的革新，以保证货源。,旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要旅游供应者连续地适时地提供生产所需和各项资源，保证旅游供货的及时与稳定。,四、供应者对旅游市场营销活动的影响,中间商是专门从事组织商品流通的独立
20、行业，是生产者与消费者之间的纽带和桥梁，它起调节生产与消费矛盾的重要作用。旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。,五、旅游中间商对旅游市场营销活动的影响,旅游中间商购买旅游产品的目的主要是为了在转卖过程中获取利润。旅游中间商的单位对行情非常了解。他们从获利角度出发并且每次批量很大，所以对购买力市场的需求情况摸得很透。,旅游营销活动一定要审慎选择好中间商。,旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。对于旅游企业而言
21、，微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。,1.媒介公众,媒介公众主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等有广泛影响的大众媒介。,六、社会公众对旅游市场营销活动的影响,2.政府公众,政府公众指与旅游营销活动有关的政府管理机构，如旅游行政部门、政府机构等。,3.群众组织,群众组织主要是消费者权益保护者组织、环境保护组织以及其他的社会群众团体。,4.内部公众,内部公众是指旅游营销组织内部的所有管理者和一般员工。旅游营销组织机构是指各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的总体运作系统。,第四节 旅游市场内外部环境分析(SWOT),一般运用S
22、WOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。这种方法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。,SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)四个方面，其中，优势劣势(SW)的组合分析是内部环境分析的重心，机会威胁(OT)的组合分析是外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综合结果。,旅游企业内部环境的优劣以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内
23、部营销要素直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源或称营销能力，这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。一般而言，旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。一类是有形资源，包括企业的人力、财力和物力等，它是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。企业的组织结构就是重要的内部资源之一。,一、营销环境优势劣势分析,旅游企业的SW分析主要就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价和总结，其对象涵盖旅游企业的市场、财务、
24、运作以及人力资源四大领域，一般应明确回答以下四个方面的问题。,1.市场方面的问题,2.财务方面的问题,3.经营操作方面的问题,4.人力资源方面的问题,进行旅游企业SW分析的目的是充分挖掘并确定一个或更多的利润机会，使旅游企业本身所具有的优势得以发挥，同时规避可能阻碍企业财务和市场目标实现的内部劣势，扬长避短，在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略和决策方案，从而获得经营目标的实现。,二、营销环境机会威胁分析,进行外部机会威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。对外部机会威胁分析同样要建立完整的分析体系。该分析可分为微观环境分析和宏观环境分析两部分。微
25、观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境，它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。进行外部机会威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。,1.微观环境方面的问题,2.宏观环境方面的问题,旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活动。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。,威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。这种威胁和挑战往往来自于
26、多个方面，有国家某项重大决策事件引起的，如中国加入世界贸易组织，外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店和旅行社遭遇相当严峻的挑战,由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境,为进行准确的外部机会威胁分析，可以采用市场定位分析、科技预测分析以及对二手资料的分析等辅助手段。,旅游企业内部的优势与劣势是相对的，即是相对于旅游企业把握外部环境的机会和消除或减弱威胁的能力而言的。因此，旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。当企
27、业对自己所处的内外部环境进行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险。,根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可以分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。,三、SWOT分析战略选择,第三章 旅游市场调研与预测,第一节 旅游市场营销信息 系统第二节 旅游市场调研第三节 旅游市场预测,随着中国加入WTO过渡期的结束，中国的旅游企业面临着日益激烈的国内和国际市场竞争。旅游企业只有在充分了解国际和国内旅游市场状况的基础上，才能更好的把握未来的发展方向。作为旅游企业的决策者，任何理性决策都必须以掌握有效的市场信
28、息为前提条件。掌握和运用有效的市场信息，对所面临的旅游市场进行科学的调研和预测，是新形势下中国旅游企业进行成功的市场营销活动的关键性问题。,第一节 旅游市场营销信息系统,一、旅游市场营销信息,(一)旅游市场营销信息的概念,旅游市场营销信息，是关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化、发展的各种消息、资料和数据的总称。它具有涉及面广、内容丰富以及动态变化等特点。,(二)旅游市场营销信息的构成,旅游企业的市场营销信息主要包括两大组成部分：旅游企业外部市场环境信息和旅游企业内部条件信息。,1旅游企业外部市场环境信息,旅游企业的外部市场环境信息，主要是指来源于外部的宏观大环境和微观小环境的营销
29、信息，它具有不可控制的特点，它对旅游企业的市场营销活动起着很大程度上的促进或阻碍作用。旅游企业的外部营销环境信息具体包括以下几个方面。,(1)外部宏观营销环境信息。,经济环境方面的营销信息：主要包括旅游客源地和旅游目的地的经济发展状况信息(如国内生产总值、人均国民收入、通货膨胀率、失业率、物价水平及国际收支等指标)、旅游客源地和旅游目的地双方的经济发展政策和产业政策(如财政政策、货币政策、税收政策等)。,政治环境方面的营销信息：主要包括国际政治环境、旅游客源地和旅游目的地的政治制度、政治活动、基本对外关系政策以及双方的相互关系等。,法律方面的信息：主要包括有关旅游企业经营管理方面的立法、政府为
30、保护消费者权益而制定的法律和法规，以及旅游客源地与旅游目的地双边或多边的有关公约与协定等。,社会文化方面的营销信息：主要包括旅游客源地和旅游目的地的人们的基本价值观、生活观和审美观、宗教信仰和生活习惯、民族特点和风俗，人口的年龄构成、性别构成和职业构成，以及受教育的程度等。,科学技术方面的营销信息：现代科学技术的发展现状和发展趋势，现代科学技术对旅游客源地和旅游目的地人们的生产方式、生活方式以及对旅游企业市场营销活动的影响等。,旅游目标市场顾客：主要包括旅游目标市场顾客的购买特点与购买能力(如目标市场顾客可自由支配的收入、储蓄、利率及个人贷款方式等)，目标市场顾客的现有规模和增长情况，顾客的旅
31、游频率、旅游密度、旅游方式，顾客对价格的敏感程度和对旅游的季节性变化的反映等。,(2)外部微观营销环境信息。外部微观营销环境信息，主要指各旅游企业所面对的不同的旅游目标市场的顾客、旅游供应商、旅游中间商、旅游企业竞争对手及社会公众等方面的信息。,旅游供应商：主要包括供应商的商业信誉等级、产品价格、产品和服务的质量、供货能力等。,旅游中间商：主要包括旅游中间商的实力、商业信誉、经营能力、合作意愿、对佣金要求，营销渠道的长度和宽度等。,旅游企业的竞争对手：主要包括搞清楚谁是本旅游企业的现实竞争对手和潜在竞争对手，主要竞争对手的综合实力、竞争战略和策略、主要业务组合以及主要竞争对手优劣势情况等。,社
32、会公众：主要包括公众的态度和意见，尤其要密切关注当地居民、大众新闻媒体、政府机构以及非官方的旅游组织的态度与意见。,2旅游企业内部条件信息,旅游企业的内部条件信息主要是指来源于旅游企业的内部、影响本企业活动的各种信息，它具有可以控制性的特点。旅游企业的内部条件信息主要包括以下四个方面。,(1)旅游企业有形资产状况的信息：主要包括旅游企业的人 力、物力、财力等有形资源方面的信息。,(2)旅游企业组织管理状况的信息：主要是指旅游企业在计 划、组织、领导及控制等企业管理基本职能方面的信息。,(3)旅游企业的市场营销组合状况：主要包括产品的开发与组合、产品的定价、分销渠道以及促销宣传等方面的信息。,(
33、4)旅游企业的无形资产状况的信息：主要包括本企业的品牌价值、美誉度、信誉等级以及产品或服务的差别利益等方面的信息。,二、旅游市场营销信息系统,旅游企业要实现市场营销决策的科学合理和高效率的目标，就必须有一套行之有效的信息管理办法，建立科学的市场营销程序来对各种信息进行收集、整理、分析、评估、传递和储存，利用这些信息为旅游企业的市场营销决策服务。,(一)旅游市场营销信息系统的概念,旅游市场营销信息系统是指由旅游企业市场营销决策者、信息处理机器以及电脑运作程序构成的相互联系、相互影响的系统，该系统收集、整理、分析、评估、传递和储存获得的与本企业营销活动有关的市场信息，为本企业营销决策者的科学决策提
34、供有力的支持和帮助。,旅游市场营销信息系统主要由四个子系统构成：内部报告系统(internal record system)、市场营销情报系统(marketing intelligence system)、市场营销调研系统(marketing research system)和市场营销决策系统(marketing decision support system)。,(二)旅游市场营销信息系统的构成,旅游企业内部报告子系统一般由旅游企业的会计部(财务部)、人力资源部和营销部等部门共同组成，其主要职能是为本企业的其他部门收集、储存和传递信息。,旅游企业营销情报子系统是为旅游企业的市场营销决策者提供
35、关于旅游营销环境和营销活动变化发展的信息系统，该子系统提供的是当前正在发生的数据。在旅游企业的营销实践活动中，营销决策者进行情报收集的方法主要有以下五种。,1旅游企业内部报告系统,2旅游企业营销情报系统,(1)营销决策者及相关人员自己收集信息。,(2)通过销售人员收集信息。,(3)通过旅游中间商来收集营销信息。,(4)通过专业情报信息中介机构获得营销信息。,(5)从新闻媒体获得信息。,在旅游企业的市场营销决策中，不但要充分利用内部报告系统和市场营销情报系统提供的信息，还要经常针对旅游企业的特定问题进行更为全面和深入的专门研究，这种研究必须要依靠市场营销调研系统来进行。由于市场营销调研的内涵、原
36、则、内容、步骤和方法等问题比较复杂，本章第二节将对市场调研问题展开详细介绍。,3旅游企业市场营销调研系统,旅游企业通过市场营销调研获得了大量的营销信息，必须对众多的信息进行去粗取精、去伪存真，这有赖于市场营销系统分析系统。旅游企业的市场营销分析系统是指由资料系统、工具和统计技术、分析决策模式等构成的集合，它主要由统计库和模型库组成。,4旅游企业市场营销决策系统,第二节 旅游市场调研,20世纪30年代初，由市场调查人员、市场学教育工作者以及工商企业和政府部门工作人员组成的美国市场营销协会设立了调研委员会。该委员会于20世纪60年代初对市场营销调研进行了定义：市场营销调研是企业系统的收集、记录和分
37、析有关货物和劳务的市场营销问题的资料。,一、旅游市场调研的内涵,(一)市场调研的概念,现代旅游企业经营管理基本理论认为，旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的、有针对性的收集、整理和分析企业外部环境和内部条件的相关信息，从而为旅游企业营销决策者和旅游管理部门管理者提供客观的决策依据。,旅游市场调研首先要求市场调研人员必须保持实事求是的态度，在调研过程中不能搀杂任何的个人主观意愿和偏见，坚决禁止任何的夸大事实或隐瞒真相的行为。其次要求市场调研人员在实际调研过程中采用科学的方法设计 调研方案，收集和分析信息，对信息进行有效的选择和利用。,(二)旅游市场营销调研的概念,二、旅游市场调研的原
38、则及意义,(一)旅游市场调研的原则,1客观性原则,旅游企业的市场机会稍纵即逝。旅游市场调研人员必须以积极的态度投入市场调研的过程中，避免出现由于拖延时间而导致所收集到的信息和得出的调研结论失去应有的价值。,旅游企业应当有一定比例的市场调研预算。各类资源投入应控制在预算的范围之内，力求以最少的资源投入获得最满意的调研成果。,2及时性原则,3经济性原则,旅游企业的市场调研是针对某一方面的问题专门进行的调研活动。通常而言，该问题对旅游企业的经营具有比较重大的意义，对该问题进行的市场调研的目的性非常明确。,4针对性原则,(二)旅游市场营销调研的意义,1旅游市场营销调研有利于旅游企业的营销决策者了解旅游
39、市场的现状和发展态势，在复杂的市场环境中发现市场机会,2旅游市场营销调研可以充实和完善旅游市场营销信息系统,3旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策，从而改善旅游企业的经营和管理，提高旅游企业的经济效益、社会效益和环境效益,在旅游业发达的欧美国家或地区，政府和旅游企业都十分重视市场调研工作。科学有效的市场调研工作已经成为这些国家或地区旅游业持续、健康、稳定发展的重要法宝。在中国，各级政府和越来越多的旅游企业对市场调研都有一定的认识，但是在如何更好的利用旅游市场调研为旅游企业营销决策服务方面仍然存在着很多问题。,根据市场调研目标和要求的不同，旅游市场调研可以划分为探测性调研、描述性调研、因果
40、性调研和预测性调研四种类型。,探测性调研是指当旅游企业的市场调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行的试探性的小规模、低层次的调研活动。,通常状况下，探测性调研采用非正式的调查方式，它具有比较强的灵活性和直觉性，而且较多地运用二手资料或经验总结。因此，在进行探测性调研时，要求旅游企业的市场调研人员要具有丰富的工作经验和敏锐的洞察力。,探测性调研的重点是收集相关资料并进行初步分析，采用的方法通常是简便易行的，在调研过程中可以及时发现问题并随时调整，能够有效地识别问题的疑点和难点，探测性调研常被用做许多大范围的市场调研活动的前期试探性工作。,三、旅游市场调研的类型,(一)探测性
41、调研,旅游企业在进行市场营销调研时，当问题已经比较清楚、需要寻找问题答案时常采用描述性调研。该类型调研是通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现的原因，旅游企业市场调研的许多内容是描述性的。,在进行描述性调研之前应对存在的问题有相当程度的认识。描述性调研比较适用于对客源情况、销售渠道的选择、市场潜力的测定、市场占有率和市场销售预测等调研内容的描述。由于描述性调研的调查规模和深入程度都超过了探测性调研，因此，在进行描述性调研时应事先作好周密的调研方案，对工作进度做好安排。,(二)描述性调研,因果性调研是旅游企业的市场调研人员为了找到本企业营销活动或营销环境中出现问题的原因，找寻现象间的因
42、果关系而进行的调研。在描述性调研过程中，调研人员会发现众多因素之间是相互关联的，但究竟是哪个因素起决定性作用还必须通过因果性调研来进行确定。因此，因果性调研要以描述性调研的结论为前提条件，针对某一现象的产生收集资料，运用逻辑推理和统计分析方法找出各因素之间的因果关系。,(三)因果性调研,(四)预测性调研,预测性调研是旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研。它在收集和整理信息的基础上运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内的变化情况，其主要目的是掌握市场机会，制定有效的营销计划。,为了制定正确的市场营销决策，旅游企业市场营销调研人员必须有针对性地收集相关的资料和信息，这些
43、资料和信息构成了旅游企业市场营销调研的主要内容。,四、旅游市场调研的内容,(一)旅游宏观环境信息的调研,通过对旅游宏观环境信息的调研，可以了解旅游客源地和旅游目的地的基本状况。主要调研内容包括以下五个方面。,1政治环境调研,2法律环境调研,政治环境调研主要了解国际政治总体形势，旅游客源地和旅游目的地的政治关系，以及关于旅游市场管理的管理制度和方针政策等。,法律环境调研主要了解旅游客源地和旅游目的地的有关的法律和法规状况,经济环境调研主要了解旅游客源地和旅游目的地的国内生产总值、人均国民收入、经济发展速度、消费者收入水平和消费水平、物价水平以及通货膨胀等情况。,3经济环境调研,科学技术发展状况调
44、研主要涉及国内和国际科学技术发展的现状和发展趋势。,4科学技术发展状况调研,社会文化主要包括旅游客源地和旅游目的地的价值观念、居民受教育程度、职业构成、民族分布、宗教信仰和风俗习惯、审美观念等。,5社会文化调研,旅游者的需求在很大程度上决定了旅游供给，因此，收集和分析旅游市场需求以及影响这种需求的旅游消费者的心理、偏好、购买行为等信息，是旅游企业市场调研的核心内容。旅游企业关于旅游者需求信息的调研主要包括以下三个方面。,(二)旅游市场需求信息调研,1旅游者规模及构成的调研,2旅游动机调研,旅游者规模及构成的主要内容包括旅游客源地经济发展水平与人口特点，旅游者的可自由支配收入和余暇时间，旅游者的
45、数量和消费构成，旅游者对旅游目的地旅游产品的总体评价等。,旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人们实现旅游目的的内在动力。,旅游者消费行为调研主要是调研旅游者的消费偏好、消费习惯、消费特点和购买行为等。,3旅游者消费行为调研,1旅游吸引物调研,旅游产品从供给构成的角度可以划分为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和旅游地的可进入性这四个方面。从该角度出发，旅游企业的市场调研主要包括以下四个方面。,旅游吸引物是指凡是能够激发旅游者的旅游动机，吸引旅游者产生旅游行为的自然现象、人文景观和社会现象的总称。,(三)旅游市场产品供给调研,2旅游设施调研,旅游设施是指为旅游者提供服务所凭借的物质条件，它可以分为
46、旅游基础设施和旅游上层设施。,旅游服务是旅游产品的核心部分。进行旅游服务调研的内容主要包括售前服务、售中服务以及售后服务。,3旅游服务调研,4旅游目的地可进入性调研,旅游目的地可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度。,旅游企业的市场营销组合指旅游企业为了增强自身的竞争实力，在选定旅游目标市场的基础上，综合运用旅游企业可以控制的产品、价格、分销渠道和促销等因素，实现最优化组合，实现旅游企业的目标。,1旅游产品调研,旅游产品是旅游企业赖以生存的物质基础，旅游企业只有不断地推出能满足旅游者需求的旅游产品，才能在激烈的旅游市场竞争中求得生存和发展。,(四)旅游企业市场营销组合调研,旅游企业的盈亏与
47、产品价格之间存在着必然的联系。,2旅游产品价格调研,3旅游促销调研,旅游促销是刺激旅游销售的有效手段，其实质就是建立旅游企业与旅游者的沟通。,要提高销售的效率、降低销售费用，旅游企业就必须选择合适的旅游产品分销渠道。,1经济效益调研,旅游企业的性质决定了它和其他现代企业一样，根本目的都是追求企业利润的最大化。反映现代旅游企业的经济效益指标主要包括本旅游企业的产品市场占有率、营业总成本、销售总量、营业总收入、营业总利润等指标。,(五)旅游企业经营效益调研,4旅游分销渠道调研,现代旅游企业不但关注本企业经济效益的提高，同时还关注本企业和产品良好形象的树立，希望与公众建立良好的社会关系，形成公众对企
48、业和产品的认可甚至赞誉。,2社会效益调研,旅游业的可持续发展战略要求旅游企业应当而且必须关注生态环境效益。,旅游企业进行市场调研的全过程可以分为四个主要阶段：调研准备阶段、调研设计阶段、调研实施阶段以及调研结果处理阶段。,3环境效益调研,五、旅游市场营销调研的步骤,该阶段的主要任务是明确市场调研的调查对象和调研范围，确立调研目标。具体而言，市场调研的准备阶段主要包括以下工作。,(1)确立调研目的：即确立为什么进行市场调研，通过市场调研要解决什么问题，了解和解决这些问题对旅游企业来说具有什么现实意义等。,(2)确定收集资料的范围和方式：即确定应收集什么资料，向谁收集资料，在什么时间、什么地点、以
49、什么方式来收集资料等。,(一)调研准备阶段,(3)制作调查表和进行抽样设计：调查表应当简明扼要、主题突出，以便于进行市场统计和分析，抽样设计需要解决好抽样方法和样本量大小的问题。,该阶段的主要任务是制定市场调研计划。市场调研计划是旅游企业进行市场营销调研的行动纲领，主要内容包括确定调研方法、划分调研步骤、安排调研人员和进行调研费用预算等。,该阶段的主要任务是收集市场营销相关信息，并对所收集的信息进行整理和分析。,(二)市场调研的设计阶段,收集市场营销信息是旅游市场调研活动实质性的工作阶段。该阶段耗用的时间最长，花费最大，而且是最容易出现错误的阶段，其主要工作包括两个方面。,(三)市场调研的实施
50、阶段,1收集市场营销信息,(1)进行实地调查，获得一手资料(primary data)。,(2)收集现有的二手资料(secondary data)。,市场营销信息被收集完毕后，旅游企业的市场营销调研人员应当使用恰当的统计分析方法，将收集到的信息进行整理和分析，并得出全面的、合乎逻辑的结论。,该阶段的主要任务是撰写市场调研报告，并将调研结果进行及时的追踪与反馈。旅游企业市场营销人员应当将分析的结果以书面的形式详细写成调研报告，并对调查报告是否引起了企业营销决策者的重视、是否被采纳、采纳的程度如何，以及采纳后的实际效果进行追踪调查和及时的反馈。,2整理和分析市场营销信息,(四)市场调研结果的处理阶
