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1、第三章 消费者市场与产业市场 购买行为不同,通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程；了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。,一、市场的划分,按购买者不同，将市场分为：消费者市场和组织市场需求和购买行为相去甚远消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。,产业市场和消费者市场的主要差别,目的不同；
2、（生活消费盈利）参与者不同；（专业非专业）购买者数量不同；地理位置的集中程度不同；对价格的敏感程度不同。,二、消费者的购买决策过程,问题确认,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,消费者购买决策过程,消费者购买过程问题确认(problem recognition)实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿,外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告,消费者购买决策过程,消费者购买过程问题确认(problem recognition)
3、实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,引发对现状不满 例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。你的电脑开机速度太慢，应该安装。,提出理想状况 例：广告中开豪华汽车的气派,消费者购买决策过程,消费者购买过程信息收集(information search)内部收集：经验来源凭记忆,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,察觉到问题而想到的产品或品牌，称为,例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到 Motorola、Nokia、NEC,唤起集合(evoked set),消费者购买决策过程,消费者购买过程信息收集(information sea
4、rch)外部收集：,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,个人经验来源,消费者购买决策过程,公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。,消费者购买决策过程,消费者购买过程方案评价(evaluation of alternatives),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,你会如何选择？,外出旅行,消费者购买决策过程,消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益,问题确认,信息收集,方案评价
5、,购买,购后行为,消费者购买决策过程,消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解：不同的消费群是否有不同的评价重点；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,消费者购买决策过程,消费者购买过程购买决策(purchase decision)的决定因素方案评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！不可预期与控制的因素（如：现场缺货）他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,相关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险。,消费者购
6、买决策过程,消费者购买过程购后行为(postpurchase behavior)产生满意度(satisfaction),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,实际表现预期表现,实际表现预期表现,满意,不满意,消费者购买决策过程,消费者购买过程购后行为(postpurchase behavior)产生认知失调(cognitive dissonance),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力,会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。,消费者购买决策过程,消费者购买过程购后行为(pos
7、tpurchase behavior)产生认知失调(cognitive dissonance),问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,为了减低消费者的认知失调，业者应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑 加强售后服务,消费者购买决策过程,问题确认,信息收集,方案评价,购买,购后行为,我们每一次购买都会经历上述过程？为什么？,不,因为每一次购买时的涉入程度不同,涉入程度（Involvement）：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品
8、时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）,三、消费者购买行为特点及影响因素,消费者购买行为特点：购买分散、批量小、差异性大、感情型冲动型购买购买不同的商品，购买行为差异大 便利品、选购品、特殊品,研究消费者行为要考虑的因素,市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）,购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations)
9、购买时间（Occasions)购买地点（Outlets),消费者购买行为模型,刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。,营销和其他刺激因素,营销其他产品经济价格技术分销政治促销文化,购买者黑箱,购买者特征购买者决策过程,购买者反应,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,二、影响消费者行为的因素,影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）,文化因素文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响
10、购买行为？亚文化(次文化 subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友,影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）,相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）,相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,意见领袖(opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。,影
11、响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）,相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,参照群体对消费者的影响途径提供资讯：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。提供比较基础：教授、医生都买这个。,影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）,社会角色(social role)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。,影响消费者行为的社会因素,影响消费者行为的社会因素,孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。,影响消费者行为的社会因素,人一生中可能同时扮演许多角色，
12、人们通常选择代表自己角色地位的产品。,影响消费者行为的个人因素,年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性及自我观念个人的感官,影响消费者购买行为的外在因素 个人因素,影响消费者行为的个人因素,个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。,自然,社会,基本特征独特性稳定性整体性,根据神经类型划分,气质的分类,胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳
13、定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。,气质类型特征,李逵,燕青,黛玉,林冲,气质的差异,气质是人的天性反映人的生理特性，无好坏之分，每种气质既有其利的一面，又有其弊的一面，不能决定人的社会价值。,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。,感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和
14、连贯的现实映像过程。,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。,选择性注意选择性曲解选择性保留,以下资料，你看到了什么图片？,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程,多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程,7,3,铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,以下資料，你看到了什麼圖片？,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,知觉(perception
15、)选择、组织、解释讯息的过程,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程,刚才的小实验显示各位的选择性主意(selective attention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。,动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为
16、。,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）,马斯洛（Maslow）需求层次论,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社会需求（被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,食物、饮料和
17、普通衣物,存款、买基金、保险、安全帽,买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅,豪华汽车、信用卡、大哥大,公益活动、探险,影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）,学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。,经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。,观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为,使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。,看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。,4、谁是产业市场的采购决策者,购买决策中的角色购买中心(buying center)由所有参与购买决策过程的人所组成并非正式组织，只是一
18、种集合购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者),生产者市场购买决策中的角色,某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买,发起、影响和使用者,影响者,影响者,决策、批准与把关者,购买者,生产者购买行为的类型,直接重购(straight rebuy)采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。以相同的条件采购之
19、前曾购买的产品通常是简单、低单价、占总成本不多的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品,生产者购买行为的类型,修正重购(modified rebuy)购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险,生产者购买行为的类型,新购(new task)当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部件）
20、，决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂,生产者的购买决策过程 1/2,：适用？：可能适用 x：不适用,生产者的购买决策过程 2/2,购买决策过程上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商产品我们需要什么？供应商能提供什么（价格、品质）？供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况？,1、提出需要,内部刺激公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。,1、提出需要,外部刺激采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话,$,2、确定
21、总体需要,对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。,在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。,3、详述产品规格,在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析技术组投入这个项目的工作。,产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。,4、寻找供应商,采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推
22、荐观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。,5、征求供应信息,采购者邀请合格的供应商提交申请书。,对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，会选择其中最佳者，要求其提交正式的协议书。组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。,6、选择供应商,采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品 政策性问题产品,7、发出正式订单,采购者选定供应商之后，就会发出正式订单，写明所需产品的规格、树木、预期交货时间、退货政策、保修条件等项目。长期有效采购合同定期购买订单,“无存货采购计划”！,8、绩效评价,购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。,g,
