消费者行为学的授课课件.ppt

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1、消费者行为学教学课件,教学要求与考核方法,两类研究群体 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 消费者行为研究十分重要的原因 教学要求 参考书目 考核方法,一、基础研究群体和行为导向群体,基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用有关知识对其它集团施加影响。我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销有密切关系。,三、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因,1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的

2、各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。,二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位,综合层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告 学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业 营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计/营销信息 系统、商务英语、营销财务。,为什么要专门研究消费者行为,1、消费者市场本身的

3、重要性与复杂性 2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。,四、教学要求,（一）主要理论内容要求1、消费者购买、消费的动力因素2、消费者心理活动结构和购买行为模式3、消费者对信息处理的全过程或心理活动过程4、影响消费者行为的因素分析5、分类研究：消费者行为层次分类、产品分类、消费群分类6、品牌选择7、地点选择,（二）应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。

4、3、能够进行难度适中的营销策划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。若干案例分析,五、参考书目,1、消费者行为学 史有春 南大出版社/财经出版社2、现代心理学 张春兴著 上海人民出版社3、社会心理学 沙莲香著 中国人民大学出版社4、消费心理学 任宝崇著 华夏出版社5、消费者行为学 杭州商学院翻译6、消费者心理学 司金銮著 中国商业出版社7、品牌营销 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社8、消费经济杂志/中国消费者报9、消费者行为与营销战略保罗彼德 东北财大出版社10、社会学戴维波普诺著中国人民大学出版社,六、考核方法,出勤：20%平时作业与课堂讨论：30%期终考试：50%,学

5、习前体会,第一章 绪 论,本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。,第一节 消费者行为研究的沿革与意义,一、基本概念,1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。狭义的消费：一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。,？,2、消

6、费者 我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。,3、消费者的角色 消费者是消费主体，根据消费者心理行为规律，将消费者分为五种角色。,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。,1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。2、消费决策者，

7、即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。4、购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。,4、消费者行为三种不同的定义恩格尔获取、使用、处置消费物品的各种行动及先于行动的决策过程。莫温购买单位及其在获取、消费、处置商品、服务、经验和观念时发生的交换活动。所罗门由于个人或团体的选择、购买

8、、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需求与欲望时所引起的一系列过程。,共同之处？不足？,一个简单的定义,消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。（既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。）,本书定义（采用美国市场营销协会的定义）,消费者行为（1）定义:消费者行为是指“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。（2）含义：多因素的交互作用动态变化包含人类之间的交易,此外，还有很多含义：消费者行为涉及很多人；消费者行为不仅仅是购

9、买；消费者行为涉及很多 决策；消费者行为的复杂性和多样性。,从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。,5、消费者行为学的含义？,消费经济学就是专门研究消费环节的一门经济学科。而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特部分，即微观部分。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础。,消费者行为学研究的意义是什么？,1、企业营销活动的市场基础

10、与决策依据；2、消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。,1、商品经济和生产力发展 2、心理学等相关学科日益发展,消费者行为学产生的社会历史条件是什么？,想一想？,二、消费者行为学的发展沿革,1、萌芽阶段（1930年以前）1899年，社会学家韦伯伦出版了有闲阶级论最早的研究（纽约长岛和缅因州巴港的度假 别墅）广告学原理研究范围较窄 2、应用阶段（1930-1970年）消费动机研究（速溶咖啡研究）知觉研究 需要层次研究 20世纪60年代，消费者行为学成为一门独立的学科 3、变革和发展阶段（1970年以来）研究角度趋于多元化 研究方法趋于定量化 研究范围广泛性,三、消费者行为研究

11、的主要内容,1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者怎样制定他的支出结构计划？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理：买还是不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？,（见教材P13）研究的内容体系：,消费者购买过程；消费者的心理过程；影响消费者的各种内外因素,消费者决策及行为内容的重要性分析,决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 1、收入决策 收入水平、闲遐

12、劳动数量和质量 时间、劳动付出 2、分配决策 消费水平、生活 消费拉动、投资水平 质量、安全、稳定 总量平衡、市场繁荣 3、支出分配 一定支出水平下，产业结构、产品结构 消费效用的最大化。的合理化和高度化。4、选择产品类别 基本或主导的生活 进入什么行业、生产 需要是否能很好满足 什么产品。5、选择产品项目 是否能得到更大形式 产品线决策、品牌战略、或品牌 效用和扩增效用，产 品品牌带来的其它效用。,决策内容 对消费者 对企业或宏观经济6、买多少 一次需求满足程度，客户市场选择、生 购买频率与相应的购 产批量、批量折扣、买成本。销售网点。7、何处买 购买便利性、选择性、渠道策略、商业竞 信誉、

13、价格、服务等 争。多种顾客价值内容。8、何时买 由需求强度引起的消费 技术储备、上市时 效用，购买价格、产品 机、生命周期策略、的先进性、流行性。季节折扣等。9、怎样买 便利性、选择性、安全 渠道建设、网络营 感、价格、交货时间。销、促销策略。,需要研究的主要消费行为特征（可观察部分）,1、收入分配决策中：现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构；消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。3、产品选择中：；对新产品的敏感性和

14、接受速度；对产品利益点的追求倾向（消费倾向）；对产品利益点的判断方式（判断倾向）；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉部分等。4、品牌选择中：；对品牌利益点的追求倾向；判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度；品牌结构及内涵特征；产品选择中的其他交叉部分。,5、数量选择中：一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。6、地点选择中：不同地点（业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等）购买的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利

15、益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。7、时间选择中：购买一般产品的时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构；8、方式选择中：不同方式（现场、邮购、电话、网上等）购买的数量结构；与其他购买问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征；10、选择过程中：速度；坚定性；与信息获取过程中的交叉部分。,我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。,注意,四、消费者行为研究的理论基础和方法,理论基础,心理学

16、 社会心理学 社会学 人类学 经济学 市场营销学,研究方法,观察法 实验法 调查法 问卷法 深度访谈法 投射法 隐喻分析等,问一问：,你认为，市场消费的主流是：城市消费群？or 农村市场？,案例讨论,企业为了更好地进入农村市场，应从哪些方面对农村市场的消费者进行了解和分析？,案例：联想集团在新农村市场淘金 一直以来，营销界普遍认为，城市消费群提才是市场消费的主流。正是这一种惯性，导致城市市场挤满了竞争敌手。但是，一些企业开始突破，比如联想集团，将营销触角伸入了被大家遗忘的农村市场。在“新农村”概念尚未提出的时候，联想就先行一步，早在2004年8月就开始启动了对农村市场的具体措施。2004年8月

17、3日，联想就公布了酝酿已久的”乡镇电脑普及计划”：欲以最低2999元的价格，在一年内，向农村市场销售80至100万台的电脑。联想认为，电脑市场重心从大城市向乡镇级地区转移已成为不可逆转的发展趋势。,第二节 消费者决策及其行为过程,消费者市场有什么特点？,想一想,一、消费者的购买决策,购买决策：就是消费者为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。就是费者的决策活动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。,动机,对象,态度,二、购买决策的内容：,三、消费者决策过程,消费者的购买决策过程有广义和狭义之分。广义购买决策过程主要包括决策过程本身和影响这个决策的全部因素

18、。狭义购买决策过程仅指购买决策过程本身。,1、消费者购买决策的参与者：,影响者,发起者,使用者,购买者,决策者,购买决策,问题：举例说明营销人员应了解影响购买决策的上述五种角色的意义？,案例分析 开心洗发精,阿娜达公司曾经推出“开心洗发精”时，将目标消费者设定为1015岁的女孩，电视广告女主角看起来一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲“开心女孩”也广受欢迎。然而，令公司不解的是，“开心洗发精”的销路始终不理想。,对于任一产品来说，不畅销的原因可能有很多。在此案例中，如果从消费者的购买角色来看，主要原因是广告商把购买者与使用者没有区别开。一般来说，10-15岁的女孩正是中学生阶段，她们通常都

19、没有离家在外过独立的生活，而家中洗发精的购买者通常是妈妈。在此案例中，“开心洗发精”的广告只打动了“使用者”而非“购买者”，所以对销路造成了障碍。,2、购买决策过程,确认需要,缺货,不满意,新需要,相关产品,新产品,营销因素,信息搜集,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,方案评价最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则解脱原则保持现状原则,购买决策,购买决策是消费者经过对商品评价和判断之后产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。受到一些因素影响,环境,他人态度,意外情况,1环境因素。消费者所处的环境，包括社会文化环境、政治环境、人际环境、经济环境和自然环境等等，是影响消费

20、者决策行为的重要因素之一。2刺激因素。刺激主要是由商品所带来的，包括商品的功能、质量、外观、价格、商标、服务等等，这是影响消费者购买决策的又一类主要因素。3消费者的个人因素。消费者的个人状况，如经济状况、社会地位、个性特征等对购买决策也会发生影响，尤其是个性特征因素，往往使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具有个性化的特点。,购买后的评价,满意,不满意,宣传,不宣传,行动,不行动,公开行动,私下行动,进行投诉,诉之法律,媒体披露,要求退换,抵制购买,告诫他人,购后行为,怎样才能让顾客满意,当你下了飞机回家准备开门时，却发现没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员却说：“这绝不可能，如果您忘在飞

21、机上，清洁员肯定会把它交给我们的。”这样的回答正确吗？,使顾客满意不是最终目的，使顾客的满意超过其预期才是双赢的真谛。,怎样才能消除顾客的不满意呢 四名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的酒店参加服务营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里放松地度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一可以利用的一点时间了。,听完他们的解释后，这个招待员让他们稍微等一下。过了一会，一个管理人员来到他们身旁解释道，为了准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。

22、但他接着又说，一辆豪华轿车正在大门外等着接待他们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到那里游泳。至于轿车费用，全部由本店承担。这四名学生感到非常高兴。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使他们乐于到处传颂这一段服务佳话。,3、影响消费者购买决策过程的因素,影响消费者购买决策过程的内部因素1需要和动机是影响购买决策的首要因素2个人经验影响消费者对购买方案的选择 影响消费者购买决策过程的外部因素 1、家庭对购买决策过程的影响 2参考群体对购买决策的影响 3消费指导者对购买决策的影响 4文化对消费者购买决策的影响,4、消费者的购买决策类型,四、消费者购买行为,所

23、谓购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。从广义上讲，消费者的购买行为是指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列的过程,消费者的购买行为是消费者心理的外在表现，消费者的心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。,1、消费者购买行为的基本模式,刺激,消费者“黑箱”,消费者反应,一般购买行为模式（五要素分析框架）,一,输入各种刺激,处理心理活动的全过程（深涉与浅涉）,输出各种行为反应,后果满意与否及其它变化,非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素,消费者购买行为的刺激-反应模式,五种主要购买行为模式,（一）复杂

24、的购买行为模式 1、特点：消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致，会认真注意各品牌之间的差别，并进行较理智的决策。该模式可用下图简单表示：刺激 处理全过程（深介入）反应 2、影响因素。3、策略要点,（二）不协调减少的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购买之后有时会产生一种不协调的感觉。该模式可用下图简单表示：第一种情况：刺激 处理全过程（犹豫）反应 不协调 再认识 第二种情况：刺激 反应 不协调 再认识 2、影响因素 3、策略要点,（三）寻求多样化的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。该模式可用下图简单表示：刺激 处理（浅涉，尝新求异

25、心理强）反应（经常变化）消费者寻求多样化的表现实际是有多种情况：寻求不同特色 选择不同档次产品 通过在不同时间中进行不同选择来实现多样化的；在空间上实现多样化。2、影响因素 3、策略要点,（四）常规或习惯性购买行为模式 1、特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反应；事后，不会作出认真评价。习惯性购买行为模式可用下图表示：刺激 反应 很少评价 2、影响因素 3、策略要点：,（五）冲动性购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反应，待冷静下来以后往往后后悔不迭。该模式可用下图简单表示：刺激 激情 反

26、应 往往后悔 2、影响因素 3、策略要点：,课堂实训：在一般情况下，购买食盐、家用高清晰摄像机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为模式？A、复杂的购买行为 B、减少失调的购买行为 C、习惯性的购买行为 D、多样化的购买行为,注意要点：由于影响因素较多，在某种情况下将出现什么购买行为模式，必须进行综合判断。企业可以主要根据自身的产品特点来判断目标市场可能出现的主要购买行为模式，并确定基本营销战略。进一步可以运用营销战术来应对不同的行为模式。,2、影响消费者购买行为的主要因素,消费者购买行为,文化因素：文化亚文化社会阶层,社会因素：参照群体家庭角色与地位,心理因素：动机知觉学习信念与态度,个人因素

27、：年龄职业生活方式经济状况个性、自我观念,3、消费者购买行为类型,理智型经济型习惯型感情型冲动型疑虑型随意型,讨论题,1、针对几种产品/品牌并考虑其他主要影响因素，分析其定位和主要目标市场的实际/可能的消费倾向；并预测可能的变化趋势；根据当前的竞争状况，为其设计一个新的定位方案。如手机/熊猫，皮鞋/森达，白酒/泸州老窖，在外餐/某餐馆等。2、假设一个场景，设计出一个有强烈感性色彩的新产品。3、如何使一个十分理性的产品，如保险，能具有一些感性利益，从而使其更有吸引力。4、减肥产品层出不穷，或是效果不佳，或是有副作用。请分析消费者一般是如何判断减肥产品的功效的。5、试分析：足球/体操/网球比赛，流

28、行音乐会/交响乐/，几种类型的电视剧等的主要观众类型/人数/分布状况,第二节 消费者需求认知,本节主要讨论消费者需要的类型、特征以及消费者的个性心理等问题。消费需要是消费行为的起点，市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。消费心理主要指消费者在购买产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态、心理特征，用它能解释许多消费现象。,一、消费者需求的含义与分类,研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与

29、其它心理因素有重大区别。,需要辩析的几个类似概念的异同,需要 欲望 动机 需求 科特勒认为，营销者不能创造人类需要，只能指出哪种产品能够更好地满足有关需要。但我们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。,（一）需要的分类,按性质分,生理性需要,心理性需要,与生俱来,后天形成,（一）需要的分类,按其形态分,现实性需要,潜在性需要,目标指向明确有货币支付能力,1、目标指向明确，缺少货币支付能力。2、有货币支付能力，目标指向不明确。,需要的其他分类,1、两分法。有两种分法：天然需要、社会需要 物质需要、精神需要 2、三分法。可分为生存需要、享受需要和发展需要。3、五分法。生理需要

30、、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。,基本需要的主要内容 例：安全需要,安全需要包括：生理安全、财产安全、职业和社会关系的安全，等等。这些安全需要是相互联系、相互影响的。满足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但随着其它层次需要的满足，安全需要的内容会不断扩大。生理安全要求能有温饱保证、身体健康、避免外来袭击、免受

31、恐吓、焦燥和混乱的折磨。我们可以将整个人的“机体描述为一个寻求安全的机制，正如在饥饿者那里表现的一样”。财产安全是要求家庭和个人积累的动产和不动产不受天灾人祸的影响，避免或减少各种有形损失和无形贬值。职业和社会关系的安全是要求有稳定的职业、稳定的社会秩序和家庭关系，以及稳定的社会地位等。满足安全需要的方法、手段是多种多样的，包括锻炼身体、增加收入、储存物品、储蓄、持续教育、购买保险、购买安全性产品（如头盔、防盗门等）、寻求保护、对秩序和法律的追求等。,（二）其它分类,1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。3、按需要被满足的可能性，

32、可分为理想需要和现实需要。4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。此外还有：正/负需要，有益/有害需要，有规律/无规律需要等。,按需要在消费活动全过程中属于什么性质的变量来分，需要属于中介变量。刺激 需要 行为反应 自变量 中介变量 因变量 把需要认定为中介变量之后，对研究需要和进行需求管理具有十分重要的意义。,（二）需要的性质,需要的特性,是指需要的发生、发展、变化及各种表现形式所具有的规律性和普遍性。可以从需要之间的相互关系，需要与时间的相互关系等多方面进行讨论。,一、需要的层次性,它表示在多种需要中，有基本

33、的需要和派生的需要，低层次需要和高层次需要；在同一时间里，不同需要的重要程度有明显差异，占主导地位的需要对消费者的影响最大；在满足各种需要的过程中，消费者会按照需要的轻重急缓排列出一个时间序列，当低一层次需要获得基本满足后，高一层次的需要将成为主要需要。,二、需要的矛盾性和相容性,需要的矛盾性是种种需要在满足中可能会相互排斥。消费的时间、精力、收入等因素的限制，使得种种需要难以在同一时间，同一场合都得到满足，而只能根据需要的轻重缓急及满足需要的条件给予合理安排。需要的相容性是指一些需要可以结合起来，产生复合的需要。一些消费现象往往体现了若干需要，特别要指出，生理需要与社会需要相结合有很大意义，

34、它会使具体的消费需要的种类更多，内容更丰富，使消费需要有无限发展的可能性，从而对生产和销售产生重大影响，,三、需要的相关性,需要的相关性包括正相关和负相关（替代性）两种形式，需要的正相关是指人们某种需要的出现或需求量、需求质量的提高，会导致与之相关联的其他需要的产生或需求量、需求质量的提高。需要的负相关正好相反。需要的负相关现象产生主要在于一些需要具有相似的性质，因而当人们选择某些需要后，就会减少其它一些相似的需要。,四、需要的时代性,它是指消费者需要的具体内容总是带着时代的特征，这是需要的时间特征的首要表现。需要的一种属性是社会性，即需要与社会生活有关。社会生产力的发展、社会制度的变革、文化

35、水平的提高，都使社会生活不断发生着变化而带有时代特征，从而使消费需要具有时代特征。,五、需要的季节性,这是指消费者的需要随季节的变化而变化的现象。对消费者的行为稍作观察，就可以发现人们的消费行为有明显的季节性。有两类原因导致了需要的季节性。一是季节对生产活动和自然景观等有影响。另一原因是，季节对人本身有直接影响。,六、需要的节日性,它是指消费者需要在节日期间会出现高涨的现象。任何国家和民族都有自己的许多传统节日，在节日期间，消费者会出现一些独特的消费需要，消费量一般也大大增加，形成一股短暂的消费浪潮。需要的节日性产生的原因有两个方面。一个原因是，消费者本身要求生活有所变化有张有弛，有高峰有低谷

36、，从中寻找一些新的刺激和乐趣，这是一种生理需要，或反映了人们的生理特点。为了满足自身的这种生理需要，,七、需要的周期性回返,这是指人们的某些需要、兴趣爱好等，表现出的兴起、衰 退、再兴起的周期性重复现象。,八、其他需要特征,需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，发展性等。,（三）识别消费者需求的方法,体验中心法：通过创造与现实相同的条件与环境，借以判断消费者的需求。深度访问法:对消费者访问。研究竞争对手法：基于差异化，推动消费者需求的识别。,要善于刺激消费者需求,二、消费者的个性心理,人的心理可以分为两大类别，一是心理过程，包括认识过程、感情过程

37、和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征。,气质,含义：一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征。类型：,胆汁质：直率、大胆、冲动、急躁多血质：活泼、好动、亲切、热情黏液质：安静、稳重、善于忍耐抑郁质：寡欢、胆小、多疑、情感细腻,营销人员对于不同气质类型的消费者该如何接待？,想一想,测一测自己是哪种气质类型的消费者。举例：某企业为了改变服务态度，向消费者发出意见征询函。调查内容为：如果你去商店退换商品，销售员不予退换，这时你会怎么办？,性格,含义：人们对现实的态度以及行为方式

38、表现出来的与之相适应的、比较稳定的心理特征。消费者的性格表现,感性型慎重型冲动型意志型平稳型,性格与气质有何区别和联系？,课堂讨论,小明是黏液质的，一天去附近超市购买洗发水，一进门，营业员马上过来迎接，非常热情，帮他介绍挑选。你猜猜看，小明会是怎么样的反应，结果会这样？为什么会是这样的结果？,小案例,课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要?,在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要：去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满

39、足其需要。为消费者提供满足需要的可能。加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。,介入程度,根据决策的制定和参与购买活动的程度，消费者购买决策类型可分为：,购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？,引导问题,请问你在以下几种产品购买过程中，分别有什么不同？1、你在超市闲逛，一排排的香皂出现在眼前，你这才想起自己的香皂快用完了，随手就拿了一个，放入购物车里。,2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚这个牌子情有独钟，你找了个周末，来到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的型号。,3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服，你逛了几个地方，经过试

40、穿，终于买到了自己满意的衣服。,4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑，你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广告信息等，多方比较和考虑，去了好几次科技市场，到现在还没有决定买哪一种。,促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？,第三节 消费者信息收集和处理,导引,个人的,非个人的,营销人员控制的来源,非营销人员控制的来源,销售人员,远程营销信息,贸易展示,朋友或家人口头传播,专家建议,消费者的经验,广告员,店内布置,促销,包装,出版物或新闻媒体,权威部门的报告,张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经很多年了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了

41、些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。,案例导读,那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。,

42、张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。,张华对手机的购买与我们日常许多的购买是一样的。这个过程实际上也是一个学习的过程。,利用消费者决策及其

43、行为过程分析：张华购买新手机，是如何认识需求的？其信息来源是什么？,第四节 消费者购买评价与选择,牙膏、肥皂,汽车、房子,在购买电脑之前，你将会考虑什么？,不同顾客的评价标准,对不同的备选产品的评价,具体步骤：,一、确定采用的评价标准,二、决定评价标准的相对重要性,想一想,三、确定消费者对各个备选产品在每一评价标准上的表现（绩效值）,备选产品甲,备选产品乙,四、,第五节 消费者购买过程,一、消费者购买的类型,假如你去商场计划购买一台海尔电视机和美的空调，而后来实际购买了长虹电视机和格力空调。,这是为什么呢？,因为商场部分商品搞促销，使你改变了购买计划。,消费者购买的类型,你在购买商品时会是哪种

44、购买类型？,其他分类,二、消费者决策过程,个人特征生活方式经济变量购物观点环境,购买特征产品类型时间变量价格/质量环境,评价标准距离产品的深度广度定价广告和促销购物点提示商店员工服务消费者特征商店气氛,评价零售商类型,评价零售竞争者,商店选择,购买,结果,情景分析,假如你是一家商场营业员，一天晚上在值班，离下班时间还有5分钟，一顾客走进来选购衣服，这时候你会怎么样对待？,案例分享-1,案例分享-2,三、选择购买的决定因素,商店选择的决定因素是变化不定的，但一些非常重要的因素任然决定某些零售商能否成功。,距离产品质量价格广告与促销销售人员,提供的服务商店气氛消费者特征购买点展示与标志,案例-分组

45、讨论,附：销售过程图,第六节 消费者购后行为评价,消费者购后行为,不满意,购后冲突,对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。,消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度的决定因素：,1、忠诚度或决定不可改变的程度。2、决定对消费者的重要程度。3、在备选品进行选择的难度。4、个人体验焦虑的倾向。,产品使用、产品闲弃,大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于产品使用的信息。比如：牙膏产品使用的调查问卷产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。产品与包装的处置见图3-14,思考与讨论,如果消费者使用后觉得不满意，会

46、有什么反映？,消费者不满及其行为反应,采取行动直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门采取法律行动 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为,研究发现,平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其他11个人，而他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67(1十11+55)个人在说你企业的不悦或不好。企业会由于这种非常糟糕有效的广告而受损,不满意但还得到你那买东西的顾客,不投诉：9%（91%不会再回来）投诉没有得到解决：19%（81%不会再回来）投诉得到了解决：54%（46%不会再回来）投诉迅速得到了解决:82%（仅有18%不

47、会再回来）,消费者的满意与不满,对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。当 时，消费者感到满意。当 时，消费者感到不满意。当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。,顾客满意是企业效益的源泉,开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,一个朴素的真理,满意

48、的顾客会更频繁地和你做更大的生意。他们一次比一次买得多，而且他们买的更频繁。他们还会向家人和朋友推荐你。,有效消除消费者不满的策略,一、加强内部基础管理，健全管理体系，让消费者满意。1、构建以“消费者满意为中心”的文化、树立“消费者总是对的”企业价值取向。2、构建扁平化的组织结构。3、完善内部管理制度。4、培养高素质的员工。让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能，掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念。二、鼓励不满意的消费者提出诉投，使个人行动转化为公开行动。,消费者的满意与不满的营销应用,波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的

49、。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。,企业对消费者不满的反应,当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。,重复购买与品牌忠诚,顾客满意，重复购买，顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购

50、买者,顾客忠诚,重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。,！,判断对错，为什么？,顾客满意了就会忠诚忠诚就是重复购买提高忠诚的办法就是打折扣转换成本高就有品牌忠诚。,某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表,忠诚顾客的价值,会有忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。,消费者品牌忠诚的