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1、商业研究方法,二、商业研究操作方法,中国科学技术大学管理学院MBA中心,2,商业研究操作方法,抽样,资料收集方法,变量的测量,实验设计,3,实验设计,4,实验(experiment),实验：研究者通过操控一个或多个自变量的变化来评估它们对一个或多个因变量产生的效应的研究。实验法的目标是考察两个变量之间是否具有因果关系,5,实验法的三对基本要素,自变量与因变量,第一对,自变量：在实验法中，被操控的变量称为自变量，又称为实验刺激、实验操控变量、实验控制变量、实验处理变量，是研究者对实验组通过操控引入的变量。实验研究中的自变量通常都是二分变量，通常只有两个值：有和无，即给予试验刺激或不给予实验刺激。
2、也可以是多分变量，如性感不淫秽、既性感又淫秽、淫秽不性感、不性感也不淫秽 因变量：研究者所关心的变量。如广告态度、品牌态度、购买意愿、工作绩效、员工满意度等。,实验法的中心目标就是考察实验刺激对因变量的影响，探讨变量之间的因果关系。,6,实验研究的三对基本要素,前测与后测,第二对,在一项实验设计中，通常需要对因变量进行前后两次相同的测量：第一次在给予实验刺激之前，称为前测（pretest）；第二次则在给予实验刺激之后，称为后测（posttest）。,研究者通过比较前测和后侧的结果，来衡量因变量在给予实验刺激前后所发生的变化，反映实验刺激对因变量产生的影响。对因变量的测量一般以问卷调查的方式加以
3、测量。,7,实验研究的三对基本要素,实验组与控制组,第三对,实验组（experiment group）：实验过程中接受实验刺激的对象。控制组（control group）：也称对照组，它是各方面与实验组都相同，但在实验过程中并不给予实验刺激的一组对象。,在实验研究过程中，研究者不仅观察接受实验刺激的实验组，同时他们也观察没有接受实验刺激的控制组，并通过比较这两组对象的观察结果，来分析和说明实验刺激的作用和影响。,8,实验的分类,实验室实验,预实验,单盲实验,实地实验,真实验,双盲实验,准实验,按照实验环境,按照实验要素或程序,按照实验对象和实验者对于实验刺激是否知情,按照实验组织方式,单一实验
4、组设计,实验组与对照组设计,多实验组设计,9,实验设计,10,内部效度,指实验中因变量的变化直接源自实验刺激的程度，即消除外生变量影响的程度。只要实验以外的因素影响了因变量，就会降低实验的内部效度。坎贝尔、斯坦利、库克指出了影响内部效度的十二项因素历程效应(history)成熟效应(Maturation)测试效应(Testing)测量工具(Instrumentation)统计回归(Statistical regression)选择效应(Selection Biases)实验消耗(Experimental Mortality)因果时序(Causal time-order)实验处理中的传播与模仿(
5、Diffusion or imitation of treatments)补偿(Compensation)补偿性竞争(Compensatory rivalry)自暴自弃(Demoralization),11,影响内部效度的各种因素（1/2）,12,例：找出内部效度所受到的种种威胁（1/3）,某位顾问想通过实验设计来向该公司的董事长证明，民主式的领导风格最能够提升员工士气。为此，她设计了三个实验组与一个控制组，并以随机的方式将被试分配到各组。三个实验组的领导者分别属于独裁式、民主式和放任式。三个实验组的成员都接受了前测。由于控制组没有接受任何实验处理，因此并未进行前测。在实验进行过程中，民主式处
6、理的组别中有两名成员忽然变得很兴奋，到处向同组的其他成员表示，这种参与的气氛“很棒”、“我们的绩效一定会很高”等。另外，当实验进行了1小时后，独裁组与放任组各有两名成员表示他们因故必须离开，而无法再参加实验。经过2个小时的活动后，包括控制组在内的所有成员都接受了一次与前测相同问卷的后测。,13,例：找出内部效度所受到的种种威胁（2/3）,成熟效应,测量工具,历程效应,某一组有两名成员出人意料地表现得很兴高采烈，这样的行为可能会提升该组所有成员的士气。因此，我们很难分辨该组士气的提升有多少源于实验刺激，又有多少是来自于这两名成员突如其来的热诚。,这种情况下，成熟程度应该不会对士气产生任何影响，因
7、为实验持续时间较短，并且时间推移本身与士气的增减没有多大关系。,测试效应,因为各实验组都有前测和后测，各组间的测试效应会被抵消掉。但控制组未接受前测，因此，将实验组与控制组的成绩相互比较是不正确的做法。,由于用同一份问卷来测量所有成员在刺激前后的士气，因此，应该不会产生工具使用上的偏差。,14,例：找出内部效度所受到的种种威胁（3/3）,统计回归,实验消耗,虽未指明，但我们可以假设，所有参与者都是从一个正态分布的总体中随机抽取出来的，不会发生统计回归效应。,选择效应,由于被试是以随机方式分配到各组，因此，应该不会存在选择效应。,由于两个实验组中有人退出，因此，内部效度会受到影响。,本研究的内部
8、效度高吗？,在前面所列的七种威胁中，有三种适用于本例，因此，本研究的内部效度不高。,15,影响内部效度的各种因素（2/2）,16,外部效度,外部效度：实验结果可以被拓展应用到其他环境、人或事件上的程度。实验结果能够被推广到“现实世界”的可能性。实地实验：外部有效性较高，内部效度较低实验室实验：内部效度很高，外部效度较低测试效应、样本代表性、实验环境本身对受试者的影响等均会影响实验的外部效度。,17,提高实验效度的措施,随机化：按照随机抽样的原理和方法，将实验对象随机地分配到实验组和控制组中。具体操作方法：抛硬币按单双号利用有关软件生成乱数表设计控制：采用一些特殊的实验设计方式（如采用真实验设计
9、）来达到对外生变量的控制。物理控制：采用某种方法使外生变量的水平保持不变。例如配对的方法：依据某种标准或特征，找出两个完全相同或相似的实验对象进行配对，并将其中一个对象分到实验组，而将另一个对象分到控制组。,18,例：偏见研究的配对矩阵,实验组 对照组 4 4 6 6,配对的目的是什么？构造出两组同质的受试者。以偏见研究为例，我们事先知道性别、种族以及年龄等变量会对偏见产生影响，所以采用如下的配对矩阵来构造出两组相似的受试者。,19,实验设计,20,真实验设计常用的字母符号,O因变量的观测值X对实验对象施加的实验刺激R随机分配样本字母按时间顺序排列，如 O X O表示先测量因变量，接着施加实验
10、刺激，然后再测量因变量。,21,真实验设计,经典实验设计,有控制组的后测设计,1,2,因子实验设计,3,真实验：实验要素齐全、实验程序完整的实验。,22,例：真实验设计,例：某企业的总经理制订了一个新的培训计划，目的是想通过对销售人员销售技巧的培训，达到增加销售额的目的。在整个培训计划实施之前，该总经理想通过一个小规模的实验来检验该培训计划是否能达到预期的效果。自变量（实验刺激）：用X表示，实施培训因变量：用O表示，连续6个月的销售额样本：所有志愿参加培训的销售人员,23,真实验设计1有控制组的后测设计,After-only with control group design将被试随机分配到实
11、验组和控制组，故施加实验刺激前两个组可视为相等,实验刺激（培训）实验组：R 后测 O1（150）控制组：R 后测 O2（80）,注释：由于志愿参加培训的员工被随机分配到两个组中，因此可以认为实验组和控制组在接受培训之前的销售技巧、销售额是大致相同的，且经济条件的好坏、销售人员的成熟、员工离职等因素对两个组销售额的影响也是相同的。实验刺激的效果=O1O2，培训导致销售额增加了：1508070万元,24,真实验设计2经典实验设计,经典实验设计(the classical experiment design)也称为古典实验设计，是最基本、同时也是最为标准的实验设计。也称为“双组前后测设计”,经典实验
12、设计的三对要素,自变量（实验刺激）,因变量,实验组,前测,后测,控制组,25,经典实验设计的过程,由于志愿参加培训的员工随机分配到两个组中，因此可以认为实验组和控制组在接受培训之前的销售技巧、销售额是相同的。控制组前后测之差等于每个组所有外生变量影响的结果（如历程效应、成熟效应、实验消耗）。为了得到实验刺激的真实影响力，外生变量的影响必须从实验组前后测之差中扣除出去。实验刺激的影响=实验组前后测之差 控制组前后测之差=（O2O1）-（O4O3）此时培训导致销售额增加了：（17080）（10282）70万元,实验刺激（培训）实验组：R 前测 O1（80）后测 O2（170）控制组：R 前测 O3
13、（82）后测 O4（102）,26,真实验设计3因子实验设计,实验组1：R 前测1 X10，X20 后测1实验组2：R 前测2 X10，X21 后测2实验组3：R 前测3 X11，X20 后测3实验组4：R 前测4 X11，X21 后测4,前面讲到的实验设计都是只有一个自变量的情况。如果自变量多于1个，可以考虑使用因子实验设计。以22因子实验设计为例：某制药企业开发出一个治疗高血压的新型药物。为了检验该药是否有效，并考虑到患者所处环境对疗效的影响，研究者做出如下的实验设计：,环境（X2）,安静0,嘈杂1,是否吃药（X1）,不吃药,吃药,27,真实验设计3因子实验设计,因子实验设计不仅可以研究两
14、个自变量对因变量的主效应，还可以研究两个自变量的交互效应对因变量的影响。,环境（X2）,安静0,嘈杂1,是否吃药（X1）,不吃药,吃药,环境（X2）的主效应,是否吃药（X1）的主效应,药物的主效应=（90+120）/2-（130+140）/2=-30环境的主效应=（130+90）/2-（140+120）/2=-20交互效应：在安静的环境下服药可降低血压=130-90=40，在嘈杂的环境下服药可降低血压=140-120=20。不服药时，安静的环境比嘈杂的环境能够降低血压=140-130=10；服药时，安静的环境比嘈杂的环境能够降低血压=120-90=30。,28,实验自变量的操控技巧（1/3）,
15、前面讲到的例子都是实验自变量很容易操控的情形，如：培训/不培训；吃药/不吃药。但是，有的时候实验自变量是很难通过直接的方式加以操控的，这就需要模拟一个场景（小故事），将自变量的操控巧妙地融入到故事里。这就是实验设计中经常采用的“情景模拟法”。,例：一位学者认为：在道德困境中，一个人的道德意识高低会影响到他/她是否实施道德行为。但是这个关系取决于被发现的概率，即：如果实施某种非道德行为被发现的概率越低，则人们越容易做出非道德的选择。他想通过一个实验来加以检验。,道德意识,被发现概率,道德行为意愿,可以通过实验操控的变量是？,被发现概率,29,实验自变量的操控技巧（2/3）,“被发现概率”很难直接
16、操控，需要采用“情境模拟法”来加以操控：,情境A：这是9月初的一天，指针已经指向了深夜10点半。身为一家设计院建筑设计师的您独自加班，正准备结束一天忙碌的工作回家。这时您的爱人打来电话，要您买一盒12色的水彩笔带回家，您儿子明天上美术课要用。挂电话后您心里开始嘀咕了：这么晚了上哪儿去买水彩笔啊？即使有得卖，估计也要多花20分钟才能到家。您又想起，在办公室的柜子里有十几盒12色的水彩笔，平时没有人对这些易耗品进行过专门管理。,被发现概率低,情境B：您又想起，在办公室的柜子里有十几盒12色的水彩笔，但有专人对这些易耗品进行管理，且不定期地进行盘点。,被发现概率高,30,实验自变量的操控技巧（3/3
17、）,由于采用“情境模拟法”来操控自变量，情境中蕴含了对自变量的操控，所以被试是否真正读懂并融入情境是决定实验操控是否成功的关键。,为了检查实验操控是否成功，需要进行“实验操控检验”。只有通过实验操控检验的被试才能成为有效样本，未通过实验操控检验的被试要剔除出去。,沿用上例，增加一道题来进行实验操控检验：在以上情境中，私自带走一盒水彩笔被发现的概率，您认为：1非常低 2比较低 3比较高 4非常高,31,例：性诉求广告（实验设计）,根据上述假设，应该采用哪种实验设计方式？采用22的因子实验设计方法来验证假设。实验刺激（自变量）有两个：性感与否X1、淫秽与否X2。,H1：性感广告的效果显著好于不性感
18、广告的效果H2：淫秽广告的效果显著差于不淫秽广告的效果H3：性感广告对消费者产生的正面效果将取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告的正面效果将增强；当广告淫秽时，性感广告的正面效果将减弱。H4：淫秽广告对消费者产生的负面效果将取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告的负面效果将减弱；当广告不性感时，淫秽广告的负面效果将增强。,性感,广告效果,淫秽与否,H3：,淫秽,广告效果,性感与否,H4：,32,例：性诉求广告（实验设计）,实验组1：R X11，X21 后测1实验组2：R X11，X20 后测2实验组3：R X10，X21 后测3实验组4：R X10，X20
19、后测4,接下来的问题是：这四类广告如何确定？,因变量（广告效果）：广告态度、品牌态度、感知质量、购买意愿,性感与否,淫秽与否,33,例：性诉求广告（实验设计）,根据上述假设，应该采用哪种实验设计方式？采用22的因子实验设计方法来验证假设。实验刺激（自变量）有两个：性感与否X1、淫秽与否X2。,H1：性感广告的效果显著好于不性感广告的效果H2：淫秽广告的效果显著差于不淫秽广告的效果H3：性感广告对消费者产生的正面效果将取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告的正面效果将增强；当广告淫秽时，性感广告的正面效果将减弱。H4：淫秽广告对消费者产生的负面效果将取决于该广告是否性感。具体而
20、言，当广告性感时，淫秽广告的负面效果将减弱；当广告不性感时，淫秽广告的负面效果将增强。,性感,广告效果,淫秽与否,H3：,淫秽,广告效果,性感与否,H4：,34,例：性诉求广告（实验设计）,在选择实验刺激时，应考虑哪些外生变量会对因变量产生影响。,广告模特是否为明星广告及背景颜色广告商品的品牌形象生产企业的形象受众的性别、年龄差异,预调研：根据上述原则，我们选取了20份印刷广告，随机选择30位被试判断这些广告分别属于四种类型中的哪一类广告。最终确定了4种争议最少的广告作为实验刺激。,不选择明星所有实验刺激均为黑白图片实验刺激中不出现品牌名称实验刺激中不出现生产企业名称将样本随机分配至各个实验组
21、,外生变量,选择实验刺激时考虑的因素,35,例：性诉求广告（实验设计）,性感/不淫秽,不性感/淫秽,性感/淫秽,不性感/不淫秽,为了检验实验控制是否有效，我们需要进行实验操控检验，即参加正式调研的被试同样认为这4种广告分别属于相应的类别。为此，我们必须测量被试对每一个广告的感知性感程度、感知淫秽程度。,实验操控成功意味着？性感广告的感知性感程度均值 不性感广告的感知性感均值 淫秽广告的感知淫秽程度均值 不淫秽广告的感知淫秽均值,36,课堂考试,一位学者认为：在道德困境中，消费者的道德意识高低会影响到他/她是否实施道德行为。但是这个关系取决于场合的不同，即：在公开场合，消费者出于面子思想，面临道
22、德困境时越容易做出道德的选择；在私密场合无所谓面子不面子，所以更容易做出非道德的选择。根据以上描述，画出理论模型（1分），并采用“情境模拟实验法”模拟一个情境（3分），并进行实验控制检验（1分）,37,课堂考试提示：与消费相关的道德困境,主动获利的非法行为：在超市购物时更换价格标签，以低价购买高价商品；在超市偷偷喝掉一罐饮料；向保险公司谎称东西被偷了，从而获得补偿等；主动获利的欺骗行为：购物时使用过期优惠券试图蒙混过关；为逃票而谎报小孩身高等；被动获利行为：找零多找了钱却不吭声；搬到新租的房子中，发现宽带可以用，于是不付费就继续使用等；不文明行为：在饭店吃饭时高声喧哗；在公园攀折花草；听讲座或
23、去图书馆时不把手机静音等；公款私用行为：公款旅游；公款吃喝；消费霸权行为：饭店吃饭时故意在汤里放入头发，要求饭店打折或免单；航班因天气原因延误后，向航空公司索要不合理的赔偿,38,商业研究操作方法,抽样,资料收集方法,变量的测量,实验设计,39,变量测量的流程,不可直接观察,可以直接观察,40,概念、变量与指标,可测性的概念，其属性在幅度和强度上可以加以度量。,对现象的抽象，是一类事物的共同属性在人们主观上的反映。,表示变量含义的一组可观察到的事实。,概念,变量,指标（题项）,由于概念具有主观性，故在研究中需要对概念进行定义。定义：将概念所表达的共同属性表述出来。研究者需要对关键概念进行明确定
24、义。只有在明确定义之后，才有可能根据定义发展出测量指标。,41,例：“品牌忠诚”的定义,行为学派：在一段时期内，消费者在同类产品中购买相同品牌的频率。频率越高，则品牌忠诚度越高（Carman，1970）。态度学派：在同类产品中，对某个品牌特殊的偏好和情感上的依附感（Lamb，Mair，1993）。行为学派态度学派：由偏好和喜爱某个品牌而驱动的重复购买行为，故品牌忠诚包含态度忠诚与行为忠诚两个维度(Hallberg,2004）。,42,例：性诉求广告（变量定义）,自变量：性感与否X1（1性感；0不性感）淫秽与否X2（1淫秽；0不淫秽）注意：自变量通过实验操控得出。因变量：广告态度、感知质量、品牌
25、态度、购买意愿（定义参见Mackenzie,Lutz,Belch,1986）广告态度：呈现给受众广告刺激后，受众对广告正面或负面的总体评价。感知质量：消费者对产品性能或表现的总体评价。品牌态度：消费者对品牌的正面或负面的总体评价。购买意愿：消费者购买产品的可能性。实验控制检验变量：感知性感（淫秽）程度：对广告性感（淫秽）程度的总体评价。,43,变量测量的流程,对研究中的主要变量进行清晰的定义,变量定义,用可观察的事实来代替无法直接观察的变量,变量操作化,定类测量定序测量定距测量定比测量,变量测量层次,根据测量层次形成量表，并考察量表的信度和效度,形成量表,将每个变量的测量量表组合起来形成问卷,
26、形成问卷,抽样和数据收集,不可直接观察,可以直接观察,44,变量的操作化,在管理研究中，要测量的许多变量是十分抽象的概念,地位,权力,满意度,这些概念看不见、摸不着，要测量这些概念，必须进行操作化处理。,操作化：把无法直接观察到的概念，用代表它的可观察的外在事实来替换的过程。,45,操作化的方法,概念的清晰定义发展测量指标列出概念包含的维度（如果是单维度的概念，则跳过此步）建立测量指标利用前人已有的指标如果无法寻找到已有的指标，可以通过对访谈的归纳来建立指标,46,例：操作化及其测量指标,社会阶层,职业收入教育程度,夫妻权力,购买大件家用品的决定权子女选择学校的决定权家庭收入的管理权,同情心,
27、主动帮助盲人过街主动给讨饭者钱物主动向灾区捐款捐物,47,例：“品牌忠诚”概念的操作化,品牌忠诚,行为忠诚,态度忠诚,我经常购买这个品牌,与其他品牌相比，我购买这个品牌的次数最多,维 度,维 度,测量指标（题项）,我非常喜欢这个品牌,我会很自豪地告诉别人我在使用这个品牌,我愿意向别人推荐这个品牌,对我来说，这个品牌是最好的选择,我使用这个品牌已经有好几年了,48,例：性诉求广告（变量的操作化）,因变量的操作化定义：（题项来源：Mackenzie等，1986）广告态度：总的来说，我觉得这个广告很好 总的来说，我对这个广告的态度非常正面 总的来说，我很喜欢这个广告感知质量：我觉得广告商品的质量很好
28、 我觉得广告商品的质量让人非常满意品牌态度：总的来说，我对广告商品的态度是非常正面的 总的来说，我对广告商品的态度是非常积极的购买意愿：总的来说，我购买广告商品的可能性很大 总的来说，我非常想买广告商品实验控制检验变量：（题项来源于对访谈结果的归纳）感知性感程度：性感、有吸引力、迷人、有魅力、有美感、有品味、令人愉悦；感知淫秽程度：淫秽、肮脏、下流、庸俗、恶心、反感,49,变量测量的流程,对研究中的主要变量进行清晰的定义,变量定义,用可观察的事实来代替无法直接观察的变量,变量操作化,定类测量定序测量定距测量定比测量,变量测量层次,根据测量层次形成量表，并考察量表的信度和效度,形成量表,将每个变
29、量的测量量表组合起来形成问卷,形成问卷,抽样和数据收集,不可直接观察,可以直接观察,50,测量的概念和层次,测量：运用一定测量工具、按照一定测量规则对某一个变量的属性进行量度并赋予一定数值的过程。需要注意的是，要测量的不是变量本身，而是它们的属性。测量层次：定类测量定序测量定距测量定比测量史蒂文斯1951年创立,51,测量层次1定类测量,定类测量（nominal measurement）也称为类别测量或名义测量，它是对测量对象的性质或类型的测量。,由于定类测量实质上是一种分类体系，因而必须注意所分的类别既要具有穷尽性，又要具有互斥性。这样，所测量的每一个对象都会在分类体系中占且仅占据一个类别。
30、,例如：地理区域：（1）城市（2）农村？,教材P133,改为：地理区域：（1）城市（2）农村（3）郊区,52,测量的层次2定序测量,定序测量（ordinal measurement）也称为等级测量或顺序测量，它是对测量对象的等级或顺序的测量。,定序测量的取值可以按照某种逻辑顺序将研究对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。,对称性：区分同类与不同类。传递性：如果甲乙，而乙丙，那么，一定有甲丙。,例如：对传真机品牌偏好的测量：请按照喜欢的程度，对下列品牌进行排序：最喜欢_ 第二喜欢_ 第三喜欢_(1)松下(2)东芝(3)夏普,教材P134,53,测量的层次3定距测量,定距测量（interval
31、measurement）也称为等距测量或区间测量，它是对测量对象之间的数量差别或间隔距离的测量。,定距测量的结果可以进行加减运算。,定距测量的值虽然可以为零，但这个零却不具备数学中我们所熟悉的零的含义。从测量的角度看，此时的零不过是一个特定的数字而已，它是人们主观认定和选取的。如气温中的零摄氏度。,例如：对传真机品牌偏好的测量：5代表非常喜欢，4代表喜欢，3代表一般；2代表不喜欢，1代表非常不喜欢：松下：1 2 3 4 5 东芝：1 2 3 4 5 夏普：1 2 3 4 5,教材P135,54,测量的层次4定比测量,定比测量（ratio measurement）也称为等比测量或比例测量，它是对
32、测量对象之间的比率或比例关系的测量。,定比测量具有一个绝对的零点（有实际意义的零点）。它测量到的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。,是否具有绝对的零点，是定比测量与定距测量唯一的区别。,教材P136,55,例：测量层次,定性测量：性别,女性,男性,定序测量：比赛结果,定距测量：IQ,定比测量：收入,亚军,冠军,季军,95,100,105,110,115,0,￥1万,￥2万,￥3万,￥4万,￥5万,56,测量的层次,比例区分（，）,距离区分（+，）,次序区分（，）,类别区分（=，）,尽可能进行高层次的测量。高层次的测量所包含的信息更多，且结果很容易转化为低层次的测量结果，反之则不行。,57
33、,四种测量的特性,58,变量测量的流程,对研究中的主要变量进行清晰的定义,变量定义,用可观察的事实来代替无法直接观察的变量,变量操作化,定类测量定序测量定距测量定比测量,变量测量层次,根据测量层次形成量表，并考察量表的信度和效度,形成量表,将每个变量的测量量表组合起来形成问卷,形成问卷,抽样和数据收集,不可直接观察,可以直接观察,59,测量：量表、信度、效度,60,量表的概念,量表：以数字代表变量的某一属性，从而对变量的不同属性以不同数字来表达的过程。,1、语义差别量表 2、列举评定量表 3、李克特量表这3类量表都被视为定距测量,商业研究中经常使用的量表：,61,量表种类1语义差别量表,也称为
34、语义分化量表，由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义词中间分为五个或七个等级。被测量的概念或事物放在量表的顶端，调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对反义词构成的量表中的适当位置打勾。,62,例：对女性角色的理解或看法,用语义差别量表对女强人进行测量。,你对女强人的看法是：冷漠的 _ _ _ _ _ _ _ 热情的被动的 _ _ _ _ _ _ _ 主动的拘谨的 _ _ _ _ _ _ _ 大方的弱的 _ _ _ _ _ _ _ 强的慢的 _ _ _ _ _ _ _ 快的恶的 _ _ _ _ _ _ _ 善的,1 2 3 4 5 6 7,63,量表种类2列举评定量表,列举评定量表：
35、根据研究需要为每一个题项提供几个（一般为5个或7个）答案，由被试在他们认为适合的答案处打勾。每位被试所选择的答案都给予一个分数，然后根据这些分数，就可以测定被试的态度。如：对离职倾向的测量：非常不可能 不可能 无所谓 可能 非常可能（1）我将在12个月内换工作（2）我最近将换新的工作（3）我可能在12个月内离开公司,1 2 3 4 5,64,量表2列举评定量表,又如：非常好 很好 好 一般 差（1）家乐福的商品质量（2）家乐福服务人员的态度（3）家乐福的售后服务 列举评定量表可以灵活使用不同的点数（4点、5点、7点、9点），也可以使用不同的答案（如从“非常不重要”到“非常重要”；从“非常差”到
36、“非常好”；从“极端低”到“极端高”）。当肯定态度的答案数与否定态度的答案数相等时，称为平衡式量表；当肯定态度的答案数与否定态度的答案数不等时，则为非平衡式量表。思考：何时使用平衡式量表，何时使用非平衡式量表？应尽量使用平衡式量表,65,量表3李克特量表,李克特量表是一种广泛使用的方法，它避免了语义差别量表中设计对立形容词的难题。与列举评定量表唯一的区别是，研究者提供的答案仅为“非常不同意”到“非常同意”，即要求被试回答对每一个陈述同意或不同意的程度。因此，李克特量表可以看成是列举评定量表的一个特例。每位被试所选择的答案都给予一个分数，然后根据这些分数，就可以测定应答者的态度。李克特量表一般使
37、用5点或7点。要求肯定态度的答案数与否定态度的答案数相等，即平衡式量表。,66,例：李克特量表,例如：对工作动机的测量：,1.我的工作非常有趣：2.我并非整天都全神贯注于我的工作：3.生活中没有工作将是乏味的：,非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意,1 2 3 4 5,该题项是反向题，在该题项得分越高，表明工作动机越低，与题项1和题项3正好相反。,67,例：性诉求广告（量表）,实验控制检验变量的测量采用语义差别量表：,感知淫秽程度,感知性感程度,1 2 3 4 5 6 7,由于没有成熟量表可以引用，该量表是根据访谈结果归纳整理开发的。,68,例：性诉求广告（量表）,因变量的测量采用李克特
38、量表，量表来源：Mackenzie等，1986.,广告态度,感知质量,品牌态度,购买意愿,69,测量：量表、信度、效度,70,量表的来源,变量测量的量表可以自行开发新量表，但新量表的开发过程繁琐，必须经过严格的测量质量检验。建议大家尽量使用已有的成熟量表。所谓“成熟量表”，是指很多学者使用过，并已经被证实测量质量很高的量表，最好是国外学者开发的量表。沿用国外成熟量表的注意事项：确认量表的适用性（概念上是否全面准确地测量了想要测量的概念、文化上能否为国人所理解和接受、样本上是否普遍适用于不同的群体）确认量表的可行性（是否有偿）尽量沿用量表中的所有题项确保翻译的质量,71,测量：量表、信度、效度,
39、72,量表的信度和效度,由于我们是根据一系列可观察的事实来代替变量，所以要考察：这些可观察的事实（题项）是否能够测量到我们想要测量的变量？效度；用这些可观察的事实（题项）的测量结果是否稳定？信度,信度是效度的必要而非充分条件。一个量表效度高则信度必然高；但是，有了信度，不一定有效度。没有信度和效度的量表是没有用的,73,信度(reliability)的分类,根据测量工具、测量时间是否相同，信度可以分为以下4类：,内部一致性信度、折半信度,复本信度,再测信度,复本再测信度,测量工具,测量时间,相同,不同,相同,不同,74,内部一致性信度：Cronbachs 系数,内部一致性信度Cronbachs
40、 系数：检验在同一个量表中受试者对所有题项回答的一致性程度。Cronbachs 系数主要考察测量的各个题项是否测量的是同一个变量的属性。由于一个变量的每个题项都是对该变量的独立测量单位，那么题项与题项之间应该有较高的相关程度，相关程度介于0到1之间，越高越好。,75,内部一致性信度：Cronbachs 系数,根据Henson（2001）的观点：如果研究目的是探索性研究，Cronbachs 在0.5到0.6之间可以接受；如果是基础研究，Cronbachs 应大于0.8；管理学研究中，一般认为Cronbachs 应大于0.7,由于一份量表可能包含多个维度，所以研究者除了报告总量表的信度系数之外，也
41、应该报告每个维度的信度系数。进行信度检验前,先转换问卷中的反向题.当使用已具有高效度的成熟量表时,可不必检验效度,但必须检验量表的信度.,76,效度(validity)的概念,效度,指量表能够准确测出想要测量的变量的程度。,例：IQ比在图书馆呆了多少时间能更有效地衡量了一个人的智力水平,77,效度的类型,聚敛效度和区别效度可以通过SPSS因子分析粗略地检验。若要精确检验，需要使用结构方程模型的验证性因子分析过程。,78,商业研究操作方法,抽样,资料收集方法,变量的测量,实验设计,79,资料搜集方法,80,资料来源,一手资料来源 深度访谈 焦点小组访谈非介入性测量 调查问卷,资料来源,二手资料来
42、源 书籍与期刊 各种年鉴 普查资料,81,一手资料来源,焦点小组访谈：由多位成员和一位主持人组成。由主持人带领所有人针对某一个问题进行讨论。成员通常是对研究议题具有专业知识的人。深度访谈：面对面、一对一地进行访谈。非介入性测量：不涉及人的一手资料来源。如书店中图书的损耗程度暗示着该书受欢迎的程度。调查问卷：使用设计好的调查问卷来收集资料的方法。,82,二手资料来源,二手资料：以前的研究者所整理的信息。包括书籍与期刊、各种年鉴、普查资料、统计资料、数据库、媒体、企业年报等。优点：可节省获得资料的时间与成本。缺点：可能会过时，不符合特定情境或环境的需求。,83,资料搜集方法,84,结构式访谈与非结
43、构式访谈,85,访谈中需要注意的问题（1/3）,外观与举止,提问方式的选择,外观：访谈员的穿着应与被访者的风格相似举止：神情愉悦、态度诚恳,性格外向、健谈的被访者：开门见山、单刀直入的提问方式；反之，可采取循循善诱、耐心开导的提问方式对于比较尖锐、复杂、敏感的问题，可采取迂回追问、旁敲侧击的提问方式。,86,例：重复提问、迂回追问,87,访谈中需要注意的问题（2/3）,提问的语言“一短三化”,听取答案的技巧以耳察言、以眼观色,一短：提出的问题应尽量简短三化：提问的语言应尽量通俗化、口语化、地方化,以耳察言：在专心、主动听的基础上，积极开动脑筋，理解被访者所讲的观点，找出前后矛盾的地方，或推测其
44、言外之意，并在接下来的访谈中加以求证以眼观色：注意被访者回答问题时的非语言信息，如神态、表情、手势等,88,访谈中需要注意的问题（3/3）,记录的技巧“四点一原则”,记要点：记录主要事实、主要过程、主要经验、主要教训、主要观点、主要意见等记特点：记录有特色的事件和情节，有个性的语言和表情，特别需要记录那些带有思想火花的精彩语言记疑点：对有疑问的问题记录下来，准备询问记易忘点：对容易遗忘的人名、地名、组织名称、时间、重要数据等要当场记录下来原则：准确无误地记录下被访者的回答，记录过程中千万不要试图总结、解释或修改答案,89,例：准确记录,询问被访者对自己社区内交通状况的感想张三：小区里的汽车太多
45、了，应该想办法限制汽车的数量李四：需要更多的停车场来停车访谈员都用“交通拥堵”来记录,90,资料搜集方法,91,问卷的组成部分,一份调查问卷由以下几个部分组成：卷首语（封面信）指导语问题与回答方式：将测量各个变量的量表组合起来预试：检查题项表述是否清晰易懂编码：对问卷的编码不出现在正式的调查问卷中，但研究者应该明确每个答案如何进行编码，为下一步的数据分析做好准备。,92,问卷的组成部分1卷首语,卷首语的组成(WWH原则)说明调查者的身份（who）说明调查的目的和意义(why)说明调查对象的选取方法，对调查结果的保密措施(how)卷首语的写作要求：语气：谦虚、诚恳、平易近人文字：简单明了、通俗易
46、懂,93,例：卷首语,某市市民生活质量调查问卷 尊敬的市民：您好！我们是“市民生活质量”课题组成员。今天来了解您家2009年的生活状况，目的是想了解市民生活有哪些改善、还存在哪些问题，以便为政府制定政策提供依据。按照随机原则，您家被抽选为调查对象。这次调查是不记名的，对于您的回答我们将严格保密，调查数据只是作为总体分析，而不单独使用。因此，不会给您家带来任何麻烦。答案无对错之分，希望您能如实反映您家的生活情况，这对我们的课题将有非常大的帮助。谢谢您的合作！市民生活质量课题组,94,问卷的组成部分2指导语,指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明。其作用是对填表方法、要求、注意事项等作一个总体
47、说明。例如:填 表 说 明 1.请在每一个问题后适合自己情况的答案处打勾，或在横线处写出答案。2.若无特殊说明,一个问题只能选择一个答案。3.填写问卷时,请独立填答，不要与他人商量。4.请您认真、快速地回答所有问题。填写完毕后，请检查是否有漏填的问题。,95,问卷的组成部分3问题和答案,问题和答案是问卷的主体问题从形式上看,可分为开放式问题和封闭式问题两类。开放式问题：不为回答者提供具体答案，而由回答者自由填答。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，故在调查问卷中不宜过多采用。封闭式问题：在每个问题后面给出若干个答案，要求被调查者只能在这些答案中选择一个或几个作为回答。
48、,96,问题和答案的设计原则,给回答者提供的答案选择中，必须包括所有的可能性（穷尽性），并且答案之间没有重叠（互斥性）。如：您的职业：工人（）知识分子（）职员（）小商贩（）农民（）领导干部（）学生（）私有企业主（）,原则一：内容周密详尽,不仅各选项之间存在重叠，而且没有包含所有可能性。例如某研究所的领导，他既是领导干部又是知识分子。如果回答者没有工作，那就无法选择了。这样必然影响到调查数据的准确性。,97,问题和答案的设计原则,如：您的收入：低收入（）中等收入（）高收入（）提供的答案都是模糊概念，不同的人对同一个概念的理解可能不同。如对低收入的理解，有人认为月收入2000以下是低收入，而有人月
49、收入4000，仍然认为自己是低收入者。较好的做法是将其转换为数字区间来表达，如：您每月的平均收入为：1000及以下（）1001-2000（）2001-3000（）3001-5000（）5001-7000（）7001及以上（）,原则二：概念明确清晰，便于理解,98,问题和答案的设计原则,如：难道您不喜欢这本书吗？诱导性同志们普遍拥护这项决定，您怎么认为？倾向性,原则三：问题措辞规范、恰当，使用中性词,原则四：问题陈述清晰且无偏见，尽量避免倾向性和诱导性,如：你觉得你的生活非常失败吗？很容易引起回答者的反感改为：您认为您的生活：非常成功()成功()一般()失败()非常失败(),99,问题和答案的设
50、计原则,如在有关领导行为的问题中，可以这样设计：有人认为贵单位领导非常不公平，对这种看法，您：1.完全同意 2.同意 3.有点同意 4.不太同意 5.不同意 6.完全不同意不直接问被调查者自己的看法，而是让被调查者对“周围其他人”的想法做出自己的评价。在这种情况下，被调查者往往会把自己的看法“投射”到“周围其他人”身上，从而做出真实反应。,原则五：对于可能明显地受社会要求和规范影响的问题，应设法掩盖研究目的，采用投射式提问,100,问卷和答案的设计原则,如：1、你的父母退休了吗？是（）否（）改为：你父亲退休了吗？你母亲退休了吗？2、你们单位的职工经常读报吗？是（）否（）改为：你们单位一周读4次
