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1、消费者行为学,第五章 消费环境与营销心理,第一节 商业环境心理,一、环境与情境,（一）两种倾向 1.消费者认知测量 选择，忽略消费环 境的影响；2.购物环境 选择，忽略消费者个性；3.两者的统一；,（二）两种解释,1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时 3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一,心理状态的一种比较特殊的环境。,（三）情境的构成与阶段性,1.构成 物质环境 社会环境 时间 人员密度 购买任务 先前状态 心境,情 境,刺激 反应,2.阶段情境,阶段情境 消费者行为方式信息获取 获取信息和交流（阅读、交流、观看）购 买 交易（接触商店、商
2、品、比较、购买、结账）消 费 产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异）处 置 如何处理产品或产品包装,二、商店外部设计的心理策略,（一）商店建筑,结构 门口开放度风格独特 封闭型（专业商店）与经营品种相协调 半开型（大中型卖场）简洁明快高雅庄重 全开型（大众百货）通道型（农贸市场）,（二）商品招牌,命名 艺术表现商品（光明眼睛店）名人或书法家题写经营（六必居）高贵（戴梦德）奇特（肯德基）美好（家乐福）,立体化造型 虹灯、灯箱、电子显示牌,（三）商标（识别：物体或色彩）,心理功能 心理设计辨别与区别 独特企业精神文化想象 统一 广告宣传记忆强化 鲜明 醒目（如对象与背景）,（四）橱窗,功能注意兴
3、趣暗示引发,设计样品选择立体效果虚实结合,形 式 结构 独立（不透明）半透明 透明,陈列商品 特写（一种）分类（连带）综合（杂乱）,艺术摆放位置（平行、突出）层次（数量适中、上稀下密，前稀后密）色调（季节浓淡相宜）灯光（明亮不刺眼，集中而不强烈）道具（支架，模特儿。陈列牌）,三、商店内部心理设计（一）总体要求 1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购,物方便。,2.充分调动消费者各项心理功能，使之产,生对商场的亲近感,（二）通道设计,1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。2.浏览商品的全面性，引发购买动机。3.尽量减少拥挤感,（三）空间、楼梯、辅助设施,1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂,
4、直空间,2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远,3.辅助设施：尽量齐全,（四）照明设计,1.直接照明：挑选性强2.间接照明：挑选性弱3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱,（五）色彩设计,1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。2.浓重追求热烈，烘人气,（六）背景音乐,1.适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制另外，关于气味对消费者的影响,（七）商品陈列（商品摆放位置、搭配及整体表现形式）,1.醒目、形象、突出、有美感2.洁净、齐全3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产,地规格、性能,4.方法,方法 特征分类陈列法 性能、档次、消费对象相关陈列法 种类、特点、相关性季节陈列法 不同季节应突出醒目陈列法
5、 重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次专题陈列法 结合某一特点事件，时期，节日艺术陈列法 艺术造型,第二节 营销心理,一、产品心理（一）消费者对新产品的心理需要开发策略,心理需求 使用舒适（生理、心理）操作便利符合审美,开发策略确定需求：消费者的不满消费活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究,表现个性追求时尚,确定相对优势：质量优势与成本优势短期内显效：重要的是给消费者以信心和希望提高适应消费习惯的程度增加可试用程度增加可觉察性（优点、缺点）,有利于消费者理解与使用舒适、安全、方便、美观、协调（与环境、人体）显示个性适应社会潮流,（二）新产品扩散特征,创新使用者2.5%,早期使
6、用者13.5%,早期使用大众34%,晚期使用者34%,落后使用者16%,移动的目标市场,（三）让消费者最大限度地感知新产品的特性,1.新产品新在那里？2.新产品能给消费者带来哪些好处？3.消费者能否感知这些利益？4.消费者感知程度如何？,二、广告心理,（一）广告的心理功能,图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字,记忆,注意,想象 诱发需要 改变消费观念 购买（思维）,消费者,认 知,（二）广告创意,1.心理素材实物、图片表象储备2.创造想象（设计者）创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性空白(受众),3.再造想象（消费者）对广告进行联想 某种程度的再创造,三、价格心理（价格感受性）,（一）
7、绝对价格感受性（阈限）1.拓宽价格阈限，降低敏感性,价格下限 价格上限,能接受最低价格 能接受最高价格,2.价格阈限宽，价格促销难以奏效 宽 适用于满足心理需求商品 窄 适用于满足日常需要商品,3.相对意义 需供 愿意花费（突出上限）供需（突破下限）供求关系影响，而不是质量问（突破下限）,（二）差别价格阈限,1.刚刚感觉到价格有差别时两种价格的差别量 最小可觉性（just noticeable differe nce jud）时间价差 差异太小不会激发购买地点价差 5%10%才会有作用,产品价差（性价比）,质量问题,虽然好，但太贵了（性价比高）好，但也不贵（性价比低）,质量难以直接观察心理价值
8、功能强，性价比差别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格,2.消费者对价格上涨比下降更敏感 将价格定在韦伯常数范围内,四、推销人员策略 了解自己推销的产品 信赖自己推销的产品 推销自己 推销利益 推销产品 推销服务,第三节 消费者社会心理与营销,一、文化与亚文化（一）文化：文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质的非物质的全部。,“人化”,1.超生理性（非遗传性）超个人性（互动）2.复合性（物质文化，精神文化）3.象征性（符号意义）4.变迁性（时代性与继承性）5.传承性（横向、纵向）,（二）亚文化,1.主文化：社会上占主导地位，为社会多数人接受2.亚文化:社会上
9、一部分成员接受的或为某一社会群体特有的文化。,（三）对营销启示,1.迎合文化.家庭观念 亲情牌广告2.职业约束.教师服装3.宗教信仰.尊重、避讳4.新兴文化群：互联网、电子商务,二、家庭,家庭结构,家庭人口规律,家庭年龄结构,家庭关系结构,家庭教育结构,家庭地缘结构,家庭生命周期,单身汉 单身汉 单身汉,年轻夫妇 无子女夫妇 其他夫妇,满巢 满巢,单亲 单亲 单亲,延迟满巢 满巢,一个成年人的家庭,两个成年人的家庭,两个成年人带孩子的家庭,一个成年人带孩子的家庭,三、社会阶层,（一）定义：综合考虑人们的经济状况、教育背景、职业，以及所处的文化环境，政治环境等因素，从而将人的划分不同的社会集团或同类人群。,（二）划分：上层、中上层、中中层、中下层、底层（下下层）,（三）消费行为特征 1.功利性特征 2.购物方式差异 3.信息接受处理上差异,四、参照群体（一）类型,成员群体 非成员群体正面影响 接触群体 渴望群体负面影响 否认或背离群体 避免群体,（二）影响途径从众、暗示、模仿、b传、意见领袖、流行,五、角色,（一）定义：个体在特定社会或群体中占有 的位置和被社会或群体所规定 的行为模式,1.身份 2.期待 3.角色丛 4.先赋与自致,（二）角色与消费 1.角色关联产品集 2.角色超载 3.角色冲突 4.角色演化（期待）5.角色获取与转化（进取、改变）,
