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1、课程的性质、目的和任务,开设本课程的目的是让学员在已知晓管理概貌的基础上，继续深入了解和掌握有关管理过程的基本理论和最新进展，树立正确的管理思维方法，实现已有知识的融会贯通，为更好地学习以后的专业课打下扎实的基础。本课程以概念、原理阐述分析和案例研究为主，核心除了管理的基本思想、原则、方法以及管理理论的最新进展和发展趋势以外，着重于学生管理思维和管理基本素质的培养。学完本课程，学员不仅能树立正确的管理理论，掌握管理的基本思想、内容、原则和方法，还应达到树立严谨管理思维和基本管理素养的训练方面的初步要求。,同学们好！,希望大家在学习中享受乐趣！,*,第五讲 STP营销,STP Marketing
2、,第五讲 市场细分 目标市场 市场定位 Segmenting targeting positioning STP营销,本讲主要内容一、细分概念与依据二、细分层次与重要性三、细分变量（因素、基础）四、有效细分的要求五、目标市场及其营销策略六、市场定位,如果你没去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟；,如果你没去过新疆，你不知道天有多高蓝；如果你没去过深圳，你不知道人有多富；如果你没去过杭州，你不知道人有多美；如果你没去过北京，你不知道官有多大；,新疆是维人，北京市官人，深圳市富人，杭州是美人
3、，重庆是雾美人，西安是粗人，山东是直人，河南是滑人，浙江是商人,一、细分的概念、依据,细分的概念：从需求角度看，市场是由各种各样、具有不同需求的消费者群组成的，根据不同消费者群的不同需要，把整个市场又大到小，分割成若干子市场的活动或过程叫市场细分。市场细分不同于市场分类。为何？为什么能对市场进行细分?为什么要对市场进行细分?因市场需求有如下两特征；还有两理由。,一、细分的概念、依据,细分的依据：消费者需求的差异性；消费者需求的相似性；企业营销的有限性；买方市场的全面形成和 卖方市场的激烈竞争.,异中求同,两特征,两理由,一、细分的概念、依据,市场细分的提出：在营销学中，市场细分是20世纪50年
4、代中期出现的一个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。在生产观念指导下，企业从产品出发，把市场需求看成是同质的，市场也就成为整体的大市场，不需要细分市场。在现代市场观念的指导下，企业则以满足顾客的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的市场渠道和广告宣传方式，突破了只用价格竞争的框框。在50年代中期，美国市场学家温德尔.斯密在总结了一些企业以现代市场营销观念为指导思想而进行经营管理的实践经验后，提出了市场细分这一概念。这个概念一提出，立刻受到了企业管理者的极大重视，得到了迅速而广泛的利用。,*,细分层次：1、大众化营销(mass m.)：也称大规模、广泛营销 营销对象：所有购买
5、者即面向“大众”；理论假设：需求的同质性：实施“三大”：大量生产、大量分配、大量促销 单一产品；营销观点：能创造最大的潜在市场，低成本可 转化为低售价和高毛利；2、细分营销(segment)：由于广告媒体和分销渠道 的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销 越来越困难。所以必须细分。理论观点：需求的差异性：购买者的购买欲望、购买实力、地理位置、购买态度、购买习惯各 不相同。如宾馆的设施。,二、细分层次与重要性,细分层次,*,细分层次：,二、细分层次与重要性,细分层次,3、补缺营销(niche)：更窄地确定某些群体，方法是把细分市场再细分。如“烟群”分为：不吸烟者、偶然吸烟者、经常吸烟者和老烟
6、枪有肺气肿的和有肺气肿的且体重超重的。4、本地化营销(local)：5、个别化营销(Individual)：细分的最后一层次“细分到个人”、“定制营销”、“一对一营销”。6、自我营销(self)：个性化营销的一种形式，它使消费者对决策产品和品牌的购买负有更大的责任，是一种更积极、更主动的个别化营销“互动”,本地化营销(local),北京人见多识广而且自豪感极强；天津人比较保守，经常保持较低姿态；广东人嗓门大而为人所知；苏州人轻声细语，讲话温柔；湖北人被认为是历年长江和汉河争夺之战的幸存者和后裔；四川人坚强，摆出一种姿态，在众生中似乎唯他工作最好；山东人以及东北人被认为最有直爽、友善和合作精神。
7、,*,细分重要性：英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他们对市场作了这样的细分：英国油漆市场的60%作为一个大的普及市场，对各种油漆产品都有着潜在需求，但这家油漆厂并无能力参与这一市场的竞争。除了这个大市场外，还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的顾客群不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆的质量好，要求油漆商提供设计，油漆的效果要美观。二是油漆工助手市场，这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，以替住户进行室内装饰；这些主顾过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这个市场的主顾一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油
8、料自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫妇市场。这个市场的顾客群收入较低，租赁公寓（单元房）居住。按照英国习惯，租赁公寓住房在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆不求质量好，但求价格便宜。这四个细分市场各占英国油漆市场的10%左右。这样，通过细分市场，该厂便对油漆市场的需求状况有了清晰的了解，为该厂制订正确的目标市场和有效的市场策略打下了基础。,二、细分层次与重要性,细分重要性,*,细分重要性：(一）有利企业分析市场状况(二）有利于企业选择目标市场(三）有利于企业制定正确的市场营销策略。仍以上述英国小油漆厂为例他们通过市场细分，并根据自己的人力、物力资源条件，经过研究后决定
9、选择公寓青年夫妇这一细分市场作为自己的目标市场，并制定了一整套的市场营销策略。（括弧内为战术）：产品：经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小）。,二、细分层次与重要性,细分重要性,*,细分重要性：产品：分销：分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品)。价格：保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）。促销：宣传内容以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标消费者的需求（定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体）。通过上述的市场策略，尽管这家油漆
10、厂出售的是低档产品，但由于适应了细分市场的需求，因而取得了很大成功。,二、细分层次与重要性,细分重要性,*,细分重要性：（四）有利于提高市场经营的经济效益。企业的人、物、财和技术等资源毕竟是有限的，因而在进行市场细分的基础上集中力量针对目标顾客的需求，进行广告宣传、分配渠道、提供产品，做到适销对路，提高效益。联邦德国一家航空公司针对不同的细分市场，适应不同顾客的购买动机进行广告宣传，取得了明显效果。他们对企业管理人员宣传飞机如何准时、饭菜如何可口等，以满足出差人员提高办事效率的需要；对家庭妇女则侧重于宣传服务如何周到方便，并准备了孩子们的娱乐玩具、场所，以解除出门带孩子者的后顾之；对旅游者的宣
11、传则强调飞机如何舒畅、途经哪些旅游胜地以及价格如何低廉等，以满足旅游者的需要。这种针对各个细分市场不同需求所进行的宣传，既节省了促销开支又能吸引尽可能多的顾客，有效提高了企业市场经营的经济效益。,二、细分层次与重要性,细分重要性,*,细分重要性：(一）有利企业分析市场状况(二）有利于企业选择目标市场(三）有利于企业制定正确的市场营销策略(四）有利于提高市场经营的经济效益(五）有利于企业调整市场营销策略(六)有利于小企业在竞争中的生存与发展,二、细分层次与重要性,细分重要性,三、有效细分的要求与标准,具体要求是：可测量性、可接近性、实质性（定量性）、可行性细分的标准：地理细分(geographi
12、c segmentation)人文统计细分(demographic s.)心理细分(psychographic s.)个性生活方式社会阶层行为细分(behavioral s.)忠诚度使用率使用状况,四、目标市场及其营销策略,目标市场：目标市场营销策略：无差异性营销、差异性营销（产品、服务、人员、形象）集中式营销,五、市场定位,概念策略根据产品属性定位：非常可乐中国人自己的可乐根据产品用途定位：牙膏减少龋齿根据使用时机定位：夏天补充体内水分的饮料根据使用者阶层定位：直接针对竞争者定位：花旗银行“因为我们是第二，所以我们要努力”根据产品类别定位：色拉油食用油把自然带给你,祝周末：,愉快！欢乐！开心！健康！,
