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1、重庆工学院工商管理学院公共关系学（1）教材：公共关系学 作者：袁维国沈金福 讲授,2005。3。12,公共关系是一种观念，一种意识，一种要使自己发展必使他人也同时得到实惠和效益的思想。,公共关系又是一种方法，一种技术，一种将“要使自己发展必使他人也同时得到实惠和效益的思想”转化为实践的一种专业技能。,公共关系是一种新兴的职业，这种被誉为“朝阳产业”代表的实体正在日益发展。,公共关系可以理解为当代社会的一种文化现象。“尊重、理解、支持、合作”，便是它的深层蕴藉。,2005。3。12,新经济从某种意义上说，是一种“关系”经济。农业经济赖以立本的是土地。工业经济的生命线是资源、资本和市场。新经济靠的
2、是各种关系的不断组合、离散、再组合、再离散，以至无穷。这就是信息和传播技术被称作“关系技术”的原因。公共关系学是一门关于“关系”的学问。（案例：推一下的惯性）,2005。3。12,建树形象、推销自我、协调关系、谋求发展。不学公关能做人 学习公关做能人,2005。3。12,第一讲 公共关系概述 授课题目：公共关系概述 教学目的：1、掌握公共关系定义，公共关系基本特征 2、公共关系的研究对象 3、学习公共关系的现实意义。4、公共关系发展历史上的代表人物和管理思想 教学重点；公共关系定义、公共关系的研究对象和方法。教学方式和时间分配：教学方式：案例切入分析、课堂讲授 时间分配：6H,2005。3。1
3、2,第一章 公共关系学概述 第一节 公共关系的涵义 案例：大衣怎么放？总经理助理的公函回复。公共关系是一种科学的现代管理方法，是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它主要研究社会组织如何运用各种信息传播、双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境。使自己和各有关公众保持良好关系，以求得与社会同步发展。,2005。3。12,一、公共关系的涵义 公共关系源于英文Public Relations。Public译做“公共的”、“公众”，所以有的书中使用“公共关系”。具体涵义为：1、公共关系是以社会组织为主体，主要研究组织与组织内外有关公众建立的各种关
4、系。2、公共关系的目的是谋求各有关公众之间建立良好关系，为组织创立一个良好的社会关系环境。,2005。3。12,3、公共关系对社会组织有两个意义：（1）、社会组织与内外公众相处关系的现状（2）、为搞好与各有关公众的关系所采取的方针、策略和行为。4、公共关系要求社会组织用以搞好与公众关系的唯一手段是通过双向的信息传播。二、公共关系的三大要素 1、公共关系的主体社会组织 2、公共关系的客体有关公众 3、公共关系活动的手段和方法双向的信息传播。,2005。3。12,三、公共关系的基本特征 1、公众性公共关系是组织与公众之间的相互关系。社会组织的公众从横向可分为内部公众和外部公众 公众的纵向分类（1）
5、、非公众即与社会组织没有发生任何影响和关系的公众。（2）、潜在公众现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众。（3）、知晓公众已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众。（4）、行动公众已经采取实际行动与社会组织发生影响和关系的公众。,2005。3。12,2、传播性公共关系是一种传播活动（1）、公共关系的信息传播是双向的信息传播。（2）公共关系的信息传播活动有四个层次、信息交流层次：基本层次、情感层次：感情投资、感情传播、态度层次：改变公众对组织的态度。、行动层次：促进公众对组织采取支持行动。,2005。3。12,（3）管理性公共关系是一种特殊的管理职能 公共关系为组
6、织树立形象，提高组织信誉 为组织与公众之间沟通协调关系。（4）目标性公共关系的目标是追求自身效益和社会效益的一致 社会整体效益有社会经济效益、社会生态效益、精神文明效益（5）自觉性公共关系是一种长期战略，是自觉的行动,2005。3。12,四、公共关系学的定义 1、美国公共关系研究与教育基金会主席哈罗博士，通过征求名公共关系领导人的意见，研究了个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好
7、应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。,2005。3。12,2、年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。3、复旦大学居延安的定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。,2005。3。12,第二节 公共关系学的研究对象与方法 一、公共关系学的学科性质 1、学科内容的多科性和综合性；2、公共关系学是门独立的科学；3、公共关系
8、学的学科性质：以管理学和传播学理论为基础，吸取各学科理论在管理上的运用部分。学科性质属于现代管理科学。二、公共关系学的研究对象 1、研究公共关系发生发展的历史；2、研究公共关系的原理、思想依照、探求其自身的特点规律；3、研究公共关系的应用。,2005。3。12,三、公共关系学的研究方法 1、实践实验法 2、社会调查法 3、情景模拟法 4、案例分析法 5、学科比较法,2005。3。12,第二章 公共关系学的形成与发展第一节 中国古代的早期公共关系活动一、公共关系是人类社会的必然产物二、中国古代的早期公共关系思想和公共关系活动,2005。3。12,第二节 现代公共关系的兴起与发展一、现代公共关系在
9、美国的兴起与形成1、1882年美国律师多尔曼伊顿对耶鲁大学毕业班演讲“公共关系与法律职业的责任”中首先提出“公共关系”这个名词，并且解释为“大众利益”。2、“报刊宣传运动”的代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”“公众就是被愚弄”，他的欺骗性行为促使公众的觉醒，提高公众识别能力。,2005。3。12,3、创造公共关系实务的艾维李 他反对“公众被愚弄”，而是提倡“公众应被告知”，他的信条是：“说真话”。1903年，艾维李成立了第一个公关事务机构宣传顾问事务所。并且向报界发表了著名的原则宣言，1906年，他处理了美国宾夕尼亚州的火车翻车事故，处理洛克菲勒财团的劳资纠纷。成功地创造了公共关系实务
10、的经验和技巧，他被人们称为“公共关系之父”。4、将公共关系理论化的是爱德华伯内斯 他重视公共关系理论研究，1923年在纽约大学开设并主讲公共关系课程，并且又编写出版“公共关系”教材，他的公关思想的主题是“投公众所好”,2005。3。12,5、1952年，卡特利普和森特编写并出版了“有效公共关系”，提出“双向对称”的公共关系模式。“双向对称”的公共关系模式的要点是“公共关系的最终目的，是在组织与公众双方之间形成和谐的关系。6、公共关系从诞生，经过半个世纪的发展，形成了公共关系的基本原则和基本思想：公共关系以组织与公众达成和谐关系为目标，以信息管理为主要内容。它运用各种传播手段，在组织的内部和外部
11、形成双向信息交流、沟通，并不断改善管理和经营，以赢得公众的信任与合作，取得组织自身效益和社会整体效益相统一的共同效益。,2005。3。12,第三节 公共关系在现代社会的发展 一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 1、公共关系自身职业化、行业化。2、公共关系活动在理论上的规范化、国际化。3、公共关系主体的多元化。二、公共关系在中国的兴起与发展 公共关系实践 20世纪50年代公共关系在我国香港和台湾地区兴起，80年代公共关系进入深圳和广东的外资和合资企业。1986年中国环球公共关系公司在北京成立。,2005。3。12,三、公共关系理论教学与研究的形成 1、公共关系教学与培训 2、公共关系科研和著
12、述 3、公共关系协会与报刊。四、对我国公共关系现状的思考 1、不平衡 2、不充实 3、畸形,2005。3。12,个人行为训练（一）应聘 准备个人相关资料 选择相关职业 抓住应聘中的机会 展示个人能力 注意个人语言技巧 在招聘现场要尽量缩短双方心理距离。,2005。3。12,五、公共关系在现代社会的发展基础 公共关系的主体社会组织在其运用中在不同层次上发生变化。公共关系的客体公众，具有以下新的特点：1、公众的自主独立意识普遍增强。2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营
13、决策产生直接影响。,2005。3。12,第三章 社会关系和公共关系 第一节 社会关系的一般属性和形态 社会关系是指社会领域内人与人 之间的关系，公共关系是指社会组织 与公众之间的关系。一、社会关系的一般属性 1、发生或联接的必然性。2、协调和平衡的必要性。3、社会关系的复杂性和多样性。,2005。3。12,二、社会关系的形态（一）主体性的社会关系形态1、个人的社会关系形态。2、组织或集团的社会关系形态。3、国家或民族的社会关系状态。,2005。3。12,（二）缘由性的社会关系形态 1、亲缘关系形态：以血亲为联系纽带的交往。2、地缘关系形态：以人们生存的地理空间为背景的交往。3、业缘关系形态：以
14、从事的事业为基础的交往。4、泛缘关系形态：以特定的时间和空间为条件而遇合的交往。,2005。3。12,（三）需应性的社会关系形态 公共关系是一种需应性的社会关系。1、需求型关系：以满足自身需要为出发点的交往形式。2、给应型关系：以满足对方需要为出发点的交往形式。3、交换型关系：既满足自身需要，又满足对方需要的交往。,2005。3。12,第二节 社会关系的调节机制和调节手段 一、社会关系的调节机制 1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。,2005。3。12,3、三种基本的调节趋向（1）、补偿性趋向即通过给对方在精神或物质上一定的补
15、偿协调关系。（2）、惩治性趋向即通过对关系的一方在精神或物质上的要求予以压制和剥夺来解决关系的不平衡问题。（3）、补偿惩治性趋向：有补偿性的特点又有惩治性的特点。,2005。3。12,二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。1、经济手段 2、行政手段 3、法律手段 4、政治手段,2005。3。12,（二）柔性调节手段 所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调节手段，传播是它主要的方法，它通过传播各种明确表示赞同或反对的有效信息来诉诸关系双方的感情和理智以达到关系的平衡。柔性手段还经常通过影响社会舆伦的走向而起到调节
16、社会关系的作用。1、道德手段 具有非强制性，通过内心注意、社会舆论和传统习惯来习惯等来促使人们自觉地遵守“公共生活准则”，以获得调节社会关系的效果。在阶级社会中，道德具有鲜明的阶级性。,2005。3。12,2、心理手段 这也是社会关系调节中经常使用的手段。心理调节是关系双方建立感情的重要方法，它最主要的机制是关系双方互相“设身处地来体验和理解对方的感情。3、礼仪手段 这同样是社会关系调节中普遍使用的手段。礼仪调节以尊重双方为前提，同时又是尊重双方的外在表现。中国责有“札仪之邦”的美称，中国古代社会的长期稳定与礼仪的调节作用具有重要联系。,2005。3。12,第三节 公共关系的形态特征和调节法则
17、,公共关系是一种特殊的社会关系，它既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。一、公共关系的形态特征 社会关系的双方都是关系主体，而公共关系的双方只有一方是主体，即社会组织，另一方是客体，即公众。而关系双方的联系，主要是通过关系主体开展的信息传播活动来连接的。这些就是公共关系的基本的形态特征。,2005。3。12,1、公共关系以社会组织为主体 2、公共关系以特定公众为对象（1）、社会组织（2）、群体组合（3）、初级群体 3、公共关系是一种传播活动 传播信息、行为互动 4、公共关系具有管理职能 管理组织形象 管理组织与公众的关系,2005。3。12,二、社会关系和公共关系的调节法则 1、社会关
18、系的调节法则 理解法则、互补法则、从善法则。原因：（1）社会关系的主体是人人是有理性的；（2）人是因为共同的需要结成社会关系的，社会关系的协调平衡就需要关系双方利益互补；（3）人的需要有善恶之分，社会关系调节要从善弃恶。2、公共关系的调节法则（1）互惠互利法则（2）主动法则（3）实力法则,2005。3。12,复习题：1、公共关系的定义？2、学习掌握公共关系的观念对从事旅游工作有什么作用？3、在公共关系历史上有哪些代表人物和公共关系思想？4、你对中国的公共关系现状有哪些识？,2005。3。12,7、案例分析 某市政府在进行城市基础设施建设过程中，深感财力不足。为此，决定向企业筹集资金。市政府将筹资政策在当地媒体上予以公布后，绝大多数企业对此不感兴趣。但有少数企业出于某种考虑，从自身财力出发，提供了数量不等的资金。其中出资较大的一家企业按政策规定获得了一条新建路为期五十年的冠名权。企业用自己的名称作为这条路的名称，并获得市政当局的批准。出资修路的广告效应由此得以显现。与此同时，其他出资修路的企业，也以不同形式得到了相应的回报。问题：（1）、出资修路行为体现了何种公共关系思想？（2）、此类行为为什么会给企业带来益处？,
