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1、北京北七家项目市场研究报告,2009年4月,一市场大势,需求市场开始回暖，成交价格稳中有升随着2008年未降息、利率七折、住房交易环节税费减免等楼市利好政策接二连三出台，贷款成本、交易成本双向降低的刺激作用开始显现，房地产市场信心在逐步恢复的同时，部分房价也已跌至有效需求的购买力范围，从而使部分需求得到释放。2月至3月成交量连续反弹，3月份全市商品住宅成交了150.9万平米环比上涨了70%，成交均价11773元/平米，环比上涨了3.8%，价格稳中有升，详见下图：,注：上述数据不含政策性住房,1、市场供求及价格走势,市场存量大，去化仍面临巨大压力2008年以来受需求市场大幅下滑影响，市场存量去化
2、受阻，可售量不断扩大，至2009年1月1日，北京市住宅可售量达到了1908万平方米的历史峰值，同比大幅增长了41.8%，达到历史峰值，至4月1日受市场回暖及新增供应量减少影响，存量有所下降，但仍达到了1772万平方米，去化仍面临巨大压力，详见下图：,2、住宅市场存量变化走势,二区域认知,1、区域现状,【北七家镇概况】镇域面积56.83平方公里，总人口约26万人，其中户籍人口2.7万人，小区居住人口约14万人，流动人口约10万人,约5公里,2、发展规划,【功能与定位】根据北京市发展的总体要求和昌平区的功能定位，总结多年来北七家镇经济、社会发展的实践经验，北七家镇未来建设目标应当是：京都后花园的生
3、态精品小城镇。其功能定位应是：生活居住的首选地区、休闲旅游的首选地区、投资创业的首选地区,【缓慢的市场导入期：刚性需求放缓，人口导入缓慢】08年至今市场大势回归理性，刚性需求入市谨慎，需求放缓北七家板块目前商品房在售项目只有望都新地，历年新建的商品房项目寥寥，区域人口导入缓慢，居住氛围不足,3、房地产市场现状,区域属性,以工业产业为主导的远郊镇，规划与配套缺乏逆城市化发展 的动力；北京城市郊区化发展向北到达天通苑板块时已近末端，短期 内缺乏进一步向北城市化发展的利好因素 与天通苑板块存在着四公里的城市连接断层，城市功能辐射 疲软的孤岛 近年商品房项目开发寥寥，缺乏大规模的人口导入，区域未 形成
4、人口换血和素质升级,二板块竞争分析,1、板块竞争分析,竞争板块特征描述与价值辩析,北七家,天通苑,奥北,望京,回龙观,主力价格区间：76008800,主力价格区间：86008900,主力价格区间：900010500,主力价格区间：1300020000,主力价格区间：1300018000,各板块竞争描述,2、各板块竞争比对,【回龙观板块客源分析】外地来京工作人群的首次置业安家型客源为主，北部城区动拆迁客源居次，对总价敏感，不愿意过度远离原有的工作或生活圈,1、板块竞争分析,地理位置：昌平区 回龙观体育公园北侧 建筑面积：24万平米建筑类型：内廊点式高层项目定位：纯粹的城市青年生活区 项目规划：1
5、3栋16-21层塔板楼共3967套 营销主题：30-90城铁上游MINI不动产，青年人首选居住社区销售价格：7600元/,代表个案,东亚上北中心,【天通苑板块客源分析】天通苑板块随着这几年的发展，居住人口也日趋多元化，客源选择天通苑板块主要是注重区域发展前景，对捷运系统和其他城市生活配套有较强依赖性,1、板块竞争分析,地理位置：昌平区 立水桥以北1.5公里 建筑面积：49万平米，含动迁房建筑类型：板楼项目定位：/项目规划：天通苑共由五个园区组成，绿化率达36，23000平方米的大型欧式中庭花园 营销主题：/销售价格：7600元/,天通中苑商品房,三居:153,顶层复式162,代表个案,【望京板
6、块客源分析】早期以折迁型客源为主，随着大规模商品房的开发建设以及市政配套和生活配套的成熟，大量人口的导入，已经形成了多元化的人口副城，外来安家型、本地升级型、分巢型客源成为主流,1、板块竞争分析,地理位置：朝阳区北五环与京承高速的交汇处东北侧 建筑面积：总体78万平米，商业12万平米，一期30万平米建筑类型：板楼,多层,小高层 项目定位：打造符合城市中坚力量居住、审美及情感需要的国际化社区。项目规划：引入中国传统建筑观念，使社区内部空间的构造趋向四合院式的建筑围合。项目一期由南往北，逐渐增高,最南侧是4层的花园洋房,中间是9层的公寓,西北侧是25-29层的高层薄板住宅。营销主题：精品大盘销售价
7、格：花园洋房18000元,板楼14000元,塔楼13800元,北纬40度,公寓主力户型81,代表个案,【奥北板块客源分析】区位与资源优势带来高端客源，其中以外来高端客源和本地中心城区外溢型、升级型客源为主,1、板块竞争分析,地理位置：朝阳区 安外亚北3.5公里北苑 建筑面积：总体62万平米建筑类型：项目定位：城市精品小户型公寓项目规划：媒体村总建筑面积约64万平米，其中媒体村公寓面积约40万平米，分南北两区，由14栋近百米高建筑、两栋11层小高板及裙房组成，是亚奥核心区罕见的大型综合居住项目。营销主题：环境/地段/产品/配套销售价格：13000元/,媒体村,代表个案,产品面：产品重复性设计较多
8、，突破性创新较少，大部分项目设计上仍有较大发挥空间；,远郊公寓型客源对总价敏感，望都新地和天通中苑商品房的主力户型面积偏大，导致总价过高,容积率指标压力，产品创新少,3、代表个案竞争比对,130万110万90万70万50万30万,40 60 80 100 120 140 160,总价,2居,3居,1居,面积,北纬40度媒体村东亚上北中心,北纬40度媒体村东亚上北中心望都新地,望都新地天通中苑,3、代表个案竞争比对,从代表个案的交叉对比分析来看：两居户型面积集中在8090平米之间三居户型面积越大单价越低，缺少90120平米的小 三居户型,低价策略理念驱动,规模优势物质生活,营销面：远郊项目望都新
9、地和东亚上北中心在营销上普遍采取低价策略加理念驱动为主，而拥用规模、环境和配套优势的天通区、媒体村和北纬40度则抓紧抓物质基础进行营销推广；,3、代表个案竞争比对,上述几个竞争案例的产品价值较多集中在配套、环境层面，对产品本身的打造只是简单的力求户型格局紧凑或南北通透，缺少对产品本身附加值的打造,北纬40度,望都新地,天通中苑商品房,媒体村,东亚上北中心,提交产品,配套与环境,提交服务,理念驱动,物质,精神层次,低,差异点,高,上述几个竞争项目大多处于从提交产品到提交服务、从物质层面到精神层面的过渡阶段为置业者提供产品的高附加值是否是优于低价策略的突破方向？,东亚上北中心,媒体村,望都新地,北
10、纬40度,市场驱动力小结,月均销售速度（套/月）,价格（元/平米）,市场销售渐近线,低总价区域成熟度产品特色,150130110907050,7000 8000 9000 10000 12000 13000 14000,低总价,产品特色,高区域成熟度,产品特色,东亚上北中心月均去化149套，远高于依靠产品特色和区域成熟度为主要原素的销售项目，显示低总价要素的驱动作用要大于产品特色和区域成熟度的驱动作用,三北七家板块分析,1板块缺失，成长乏力北七家板块公寓项目的开发更多只是作为天通苑板块公寓居住的补缺，与天通苑板块相比连接较弱，没有形成传统的公寓居住概念，导致板块缺失，成长乏力；2配套制约，预期
11、低下与天通苑板块存相距给五公里的城市断层，周边无城市化配套，政策性公建投入缺乏，配套制约，预期低下；3主流形成，竞争挤压北七家板块和天通苑板块同为亚奥板块的北延居住区，但天通苑板块发展的更早、配套更加齐全，更具规模性，已经了形成亚奥后花园的主流居住概念，对于缺乏城市化配套的北七家板块形成了强大的拦截竞争,板块核心问题界定,地理位置：昌平区 北七家镇立汤路建筑面积：21万平米建筑类型：多层项目定位：奥运板块低密度白领生活之城 项目规划：三栋十五层板楼有三十余栋六层建筑，90平米以下户型占70 营销主题：城外生活，享受低密度生活环境销售价格：二居8600元，三居8900元,主力两居：89,1、重点
12、个案研究：望都新地,望都新地容积率1.5，分南区北区两期开发，除北区有三栋十五层板楼外，其余均为六层建筑，目前在售的为南区一至三期：,1、重点个案研究：望都新地,主力两居：89,1、重点个案研究：望都新地,产品面：项目定位：容积率1.51，定位于奥北板块低密度白领生活之城 整体规划：整个项目由三栋十五层板楼及三十余栋六层建筑组成，户型全部为南北通透，90平米以下户型占70,1、重点个案研究：望都新地,注：此统计数据不含“车位/车库”，含四期的13号楼和6号楼,销售走势分析：已开盘套数984套，成交套数655套，销售率67开盘时间：2008年4月2008年4月2008年5月：开盘成交量冲高，成交
13、价格稳步上涨2008年6月2008年10月：成交量持续下降，成交价格仍然持续上涨，2008年11月2009年1月：成交价格在成交量下行压力下走低2009年3月2009年4月：市场回暖，成交量开始反弹，成交价格企稳,户型配比及去化情况：2房2厅/主力面积89平米：总套数830套，已售561套，销售率68%3房2厅/主力面积137-138平米：总套数96套，已售36套，销售率381房1厅/主力面积68-73平米：总套数40套，已售36套，销售率90%,1、重点个案研究：望都新地,价格特点：以累计成交均价计算，一房的主力总价在57-61万地之间，二房的主力总价在75万左右，三房在115-166万元之
14、间,1、重点个案研究：望都新地,两房和三房之间的面积断层较大，76-114万总价较为空缺,客源面：内需型首次置业为主，户型需求面积较小，总价敏感,【客源特点】多为外来上班族，能力有限，又有迫切居住需求，便主动寻求郊区化居住有一定积蓄，但总价承受能力有限首次置业者为主，分巢家庭的首次置业居次【对物业价值的关注点】关注产品在较低价位上的较高性价比关注日常出行距离和公交等出行工具关注区域内各种生活配套郊区化居住背景下因配套缺乏，对户型的关注值大大提高,1、重点个案研究：望都新地,2、项目周边二手房市场分析,主要二手房项目：1.望都家园2.名佳花园3.天通苑,区域内二手房的一居户型面积差异不大，影响总
15、价的因素主要是单价,二居户型面积偏大，以90100平米为主流，90平米以下的二居较少,拥有明显示地段优势的天通苑三居户型面积偏大，与地段处于劣势的望都家园和名佳花园相比价差不开,四居户型面积大总价高，鲜有人问津，单价远低于其它户型,注：上述房型全部参考南向板楼户型,1.一居户型供应量较少，单价较高2.两居户型最受市场青睐，供求两旺，价格平稳3.大面积户型因总价较高，市场接受度有限，单价普遍低于一居和两居户型,2、项目周边二手房市场分析,3、区域别墅市场分析,【市场背景一：整体需求开始回暖，别墅成交放量增长】根据北京房地产交易管理网的数据，3月，北京市别墅销售套数为370套，比2月份上涨320.
16、45。成交面积为131118平方米，比2月份上涨385.16。成交总金额近14.89亿。而整个一季度达到616多套，基本与行情较好的2007年持平，详见下图：,【市场背景二：小面积别墅产品受追棒】支撑第一季度北京别墅市场交易的以总价低于500万元以下的联排、双拼或者小独栋别墅产品为主，处于别墅类销售量前三名的分别是富力湾、富力丹麦小镇和尚东庭，详见下表：,3、区域别墅市场分析,注：上述数据截止到3月22日,3、区域别墅市场分析,【区域市场：现有项目】北七家板块内主要在售的别墅有麦卡伦地和东方普罗旺斯项目，均为大独栋项目,麦卡伦地,东方普罗旺斯,3、区域别墅市场分析,【供求情况：大独栋，去化缓慢
17、】麦卡伦地和东方普罗旺斯项目均为大独栋项目，户型面积较大，总价高，去化缓慢:,四项目地块分析,区域,环境,地块,开发商,内部因素分析：S/W（优势/劣势）,优势：远离城市喧嚣劣势：同也时远离城市功能带，城 市功能辐射疲软,5、地块分析,优势：劣势：配套不足，居住氛围不足,优势：地形方正劣势：地块中间被市政路网区隔,优势：劣势：,城市,消费者,行业,竞争,外部因素分析：O/T（机会/威胁）,5、地块分析,机会：城区的高房价以及北京城市发展 向外扩张，为郊区化居住的进一 步发展带来机会威胁：2009年北京将兴建1230万平米的 政策性住房，大部分集中在郊县 地区，远郊地区的商品房将面临 竞争挤压,
18、机会：可通过价格和产品策略，主动拉 近郊区化居住需求威胁：,机会：整体市场开始回暖，需求面临新 轮爆发威胁：宏观经济下行尚未见底，商品住 宅库存量仍然巨大，面临震荡压 力,机会：本区域内新建商口房项目较少，同区竞 争压力小威胁：受到天通苑板块的拦截竞争,北京市普通住宅标准需同时具备以下三个条件条件一：住宅小区建筑容积率在1.0（含）以上条件二：单套建筑面积在140（含）平方米以下条件三：实际成交价低于同区域享受优惠政策住房平均交易价格1.2倍以下享受优惠政策住宅新标准：标准一：三环以内总价215万元/套以内标准二：三环至四环之间175万元/套以内标准三：四环至五环之间165万元/套以内标准四：五环以外100万元/套的以内购买普通住宅的优惠政策要点：要点一：购买普通住宅享受契税减半优惠要点二：对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%要点三：10月27日起居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，贷款利率下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，个人住房公积金贷款利率各档次分别下调0.27个百分点。要点四：金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，最低首付款比例调整为20%。,附件：北房购房政策研究,
