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1、第七章 传媒产业价值链,一、我国传媒功能的转变从“喉舌论”到提供社会信息安全保障 我国传统的传媒体制有一个基本的价值支点，这就是“喉舌论”。换言之，所有的体制设置与政策规定都是围绕着如何保障传媒的“喉舌”作用而建构起来的。这种传媒体制在切实保障人民群众的信息安全方面是存在着重大缺陷的。其最突出的表现就是报喜不报忧，将传媒视为简单的舆论控制工具，不能全面、如实和及时地报道影响人民生活和社会判断的国内外重大新闻事件。,信息是一种重要的社会权力资源，这种权力资源的社会共享程度应该与社会发展的现实要求充分一致。在要求社会成员更多地承担自己的社会责任的今天，更多的民主参与和更多的分散决策这一社会现实，要
2、求资讯这一社会重要的权力基础资源实现较为充分的社会分享。因此，传媒体制的基本价值支点从“喉舌论”到“知情权保障的转移，与社会发展的要求以及我们党所确定的政府角色从“全能政府到“有限责任政府转型的改革目标是完全一致的。,新闻传播的价值诉求将发生两大转型：1、资讯提供构建保障社会安全的“网”1)从营造“点”的精彩到追求“面的严整。单篇新闻报道再优秀也无法构成人们的信息安全保障，知情权保障要求新闻媒介的报道结构是完整的、无重大遗漏的。这也就是说，凡是与人民生活有关、影响人们有效社会决策和社会判断的重大新闻和资讯，无论它是“喜”还是“忧”，无论它对于我们是“有利还是“不利”，都应该及时、客观、完整和充
3、分地加以报道，以便为人民群众的理性判断提供最为基础性的资讯保障。对于知情权的保障而言，信息结构周全性的价值要大大高于单一新闻报道精彩性的价值。,2、意见表达构建活跃的公共话语平台1）由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”由“微”至“宏”意味着传媒从以往的社会新闻、实用资讯等这些社会生活的微观层面上升至时政新闻和主流资讯这些社会生活的宏观层面。,2）从一元的宣导性到多元的沟通性 媒介另外一个重要的功能就是为人们提供多元化的公共平台。而以往我国传播媒介的一个基本缺陷就是片面强调“舆论导向”，而忽略甚至压抑人民群众的多元化的社会舆论表达。在经济利益、社会利益多元化的现实格局下，人们话语表达的多元
4、化是一种社会的必然。,3）从街谈巷议的琐碎到“击中社会绷得最紧的那根弦”让人们议论时政、针砭时弊至少有两个层面上的好处：从消极的意义上讲，它是一种达至社会宣泄的制度性安排，有利于形成一种社会学上的所谓“安全阀”效应；而从积极的意义上讲，它是舆论监督，是保障公共权力正确使用、增强决策的可行性的必要前提。,二、我国媒介经营模式正在发生的嬗变、现阶段我国传媒市场的基本特点(1)我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大。(2)“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来。(3)传
5、播技术的革命性进步使通达市场和受众的传播渠道越来越多，越来越便捷，越来越具有个性化和定制式的特点，如：卫星电视、数字电视技术的发展所必然带来的人们可选择频道的激增，宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”的极大提升。,2从追求规模扩增到追求效益提升(1)从重“量”到重“质”。(2)从“地缘”、“业缘”或“人缘”式的市场评价体系向“需求缘”、“趣味缘的市场评价指标体系的深度扩张。,3从“单点式”的经营到传媒产业价值链的经营 我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的：(1)跨媒体的产业链条的建构 这就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体
6、生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率，极大地降低运作成本，而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。,传媒产业的盈利模式一般有四种：一是“卖内容”，二是“卖广告”，三是“卖活动”，四是资本运作。这种从传媒已有的核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开主要表现为这样几个方面：a传媒品牌的扩张。利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如以传媒的品牌进行会展、调查、咨询等业务。b传媒资讯的深加工。将传媒作为，“信息总汇”的资源优势盘活，针对企业或社会组织的专门需要提供专项
7、资讯服务。c传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发。利用已有的客户名单进行某种资讯服务的“精确营销”；利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统。d开展某种评价活动，用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间，并且活动本身也能够获得极大的价值回报。,五种模式整合资源(1)系列化模式 所谓系列化就是指在同一传媒层次上实现的平面联合，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道构成。电广传媒广告分公司独家代理和统一经营湖南电视台卫星频道、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道和湖南广播电视报等七大传媒的广告业务，广告市场份额占湖南
8、省总额的60以上。,(2)一体化模式 一体化有两种形式：传媒产业链的下游环节向上游环节扩张的后向一体化，比如报纸出版商向新闻纸行业渗透、电视内容提供商投资有线电视网络等；另一种是传媒产业链中的上游环节向下游环节渗透的前向一体化，这和后向一体化的扩张顺序正好反过来，如报纸出版商向发行行业扩张、有线电视网络扩张电视节目制作公司等。,(3)多元化模式 所谓多元化就是指传媒集团的资源链接已经超出传媒行业自身，在更大的(即跨行业的)范围内来寻找和链接有助于自己做大做强”的资源，并结合成“命运”共同体。多元化，不是无序扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，进行价值链接并使之增值。南方日报报业集团在系列化、
9、一体化的基础上，发展多元化产业，现拥有以下几个经济实体：南方广告有限公司、南方报刊发行总公司、南美彩印有限公司、读者服务公司、中外文化传播中心、南方物业管理公司、南方房地产公司、南方贸易公司、南方新发展顾问公司、南方汽车修理厂等等。,(4)混合化模式 所谓混合化是指传媒集团化的过程中，兼有系列化、一体化、多元化的方向和项目，形成跨传媒、跨行业的集团。在传媒集团化过程中，有的传媒是根据隋势和资源，发现新的增长点，即可上马项目。大多数传媒集团都是混合化发展的结果。(5)资本化模式 所谓资本化模式是指一家传媒手中掌握巨额资本，通过上市、兼并、收购、合资等方式控制数个或多个传媒或实业，以最快的方式获得
10、产业资源，形成产业集团。资本追求的是投资价值，要搭建一个资本增值的平台或提高行业的准入门槛，从而获得整体竞争优势。,三、媒介集团如何获取竞争优势 媒介集团实现竞争优势，可以从两个层面来考虑。1、成本的层面。与所有的制造型企业类似，实现集团化可以降低管理和交易的成本，媒介集团也不例外。2、从标岐立异的角度来考虑。通过价值链内部处于不同结构层面的各个价值活动之间的整合，媒介集团可以带来比竞争对手更具特色的产品以及服务，但对于竞争对手来说，由于这种特色是建立在媒介特有的“结构”之内，所以复制的成功性很低，具有不可复制性，这就是媒介集团价值链建构结构竞争的最主要的作用。,3、实现广告的规模销售。,四、大传媒产业价值链 所谓大传媒，不是简单的跨传媒，而是融平面传媒、电子传媒、立体传媒和通讯传媒等在内的相互整合。大传媒产业价值链，即指以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字、程序等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片、人体等为传媒，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业化流水线的商业价值链条运作体系。,
