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1、公共关系学,上海师范大学青年学院 洪守义,第一章 公共关系的概念,本章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义。传播沟通是贯穿整个公共关系的一根基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。,第一节 公共关系的定义及其本质属性一、公共关系的定义,1管理说“管理说”这类定义突出公共关系的管理属性。2传播说“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。3传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。,4咨询说“咨询说”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。5关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一
2、种公众性、社会性的关系或活动。6协调说“协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业营利性和社会性之平衡就是公共关系。”,7形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。除此之外，公共关系还有许多通俗的表述，如：公共关系是内求团结，外求发展。公共关系是一门塑造组织形象的艺术。公共关系是指争取对自己有用的朋友。还有人认为努力修正自己的容貌，取得别人的好感是广告，向对方大显殷勤推销自己的产品是营销，埋头苦干，然后通过传播得到别人的理解和信任，是公共关系。公共关系就是百分九十靠自己做，百分之
3、十靠宣传。,本教材赞同“传播管理说”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。,二、公共关系的本质属性,（一）确定公共关系本质的依据和方法要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。,可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。,组 织Organiz
4、ation,传播沟通Communication,公 众Public,其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。,“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”。,（二）理解公共关系本质属性的三个角度,1公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。2公共关系的“职能”性质公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。,公关这个管理领域反映了现代信
5、息社会中管理发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。,从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。,3公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。,管理,传播,公关,第二节 公共关系的分支概念和范畴,一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存
6、在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。,首先，公共关系是客观存在的。其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。,（二）公共关系活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。,（三）公共关系观念公共关系的“形象观念”公共关系的“公众观念”公共关系的“传播观念”公共关系的“协调观念”公共关系的“互惠观念”公共关系的“服务观念”,二、组织、公众、传播沟通（一）组织公共关
7、系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。中国的社会文化传统较重视以血缘、地缘、姻缘关系为基础的私人关系，容易将组织的公关行为私人化，用私人关系取代公共关系。,（二）公众公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素。,（三）传播沟通公共关系过程和方式 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共
8、关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式。,三、关系、舆论、形象（一）关系“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。公共关系作为一种特殊形态，有两个主要特征，一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。,（二）舆论“舆论”一词在公共关系学中指社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系
9、的水平和状态往往通过公众舆论表示出来。舆论好意味着公众关系好，舆论不好意味着公众关系不好。,（三）形象“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。公共关系所借用的“形象”具有更为深层的意义。,首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。,第三节 相关的学科概念和实践范畴,一、与
10、公共关系相关的两个“关系”概念(一)人际关系 人际关系主要指个人关系，私人关系。从内容上看公共关系包括了一部分人际关系；两者关系的主体是不一样，人际关系的主体的是个人。公关行为的主体是组织，公共关系处理的是组织事务，人际关系处理的是个人事务，公共关系强调运用大众传播媒介进行沟通，人际关系侧重与面对面地沟通。,(二)人群关系人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系，人群关系理论作为一种管理理论，强调要把人与人的关系作为管理的重点。两者的联系：人际关系主要的便指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。,两者的区别：首先公共关系部不局限于注重内部的传播沟通，还包括大量的外部关系。其次，公共关系不限于面对面地群体关系和个人关系，还包括不自己见面的、远距离的公众沟通，公共关系十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。除了上述关系的界定，还可把公共关系与庸俗关系，公共关系与市场营销，公共关系与广告分别作一些界定。,
