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1、,合生滨海城营销定位报告,深圳中原事业二部,序 市场解读透过研究，找出市场发展规律对项目的影响 核心价值构建通过核心价值的打造，为项目的定位奠定坚实基础 中原营销思考中原豪宅价值观，在核心价值基础上定位项目客户群，并以此分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略,最终得出价格思考 写在最后,合生滨海城营销定位体系,塑造奇迹谋求双赢,To seek a win-win situation,合生中原,形象利润,首期 52万平方米容积率 2.0，产品：别墅、高层洋房项目背山面海，紧邻10平方公里大亚湾森林公园，拥有与海连通的36万平方米的内湖、20万平方米的岛屿以及超长海岸线。项目内将建设半山高尔夫
2、球场、超五星级酒店、国际双语学校、豪华体育会所、游艇俱乐部等国际级配套。周边有渔人码头、海滨广场、海滨景观长廊等市政配套。,合生滨海城是什么？,合生滨海城是什么？,当前已经开始土地平整规整的土地，靠山，近水，让项目组同事对地块充满了无限的遐想。,地块实拍图片,合生滨海城是什么？,合生滨海城承载什么？,大盘运营专家的巅峰之作传承与超越是滨海城所承载的使命,品牌提升,利润实现,形象战略,社会关注,城市运营,典范效应,作为大亚湾重点规划区域和项目,无论从体量还从区域价值提升来说,本项目都承担了城市规划和运营的重大责任.,合生滨海城承载什么？,为开发商谋取最大利润是本项目需要努力和实现的发展目标.,大
3、盘运营,城市规划为合生地产创造了一次品牌提升的绝佳机会.,大盘的成功运作,不仅可以传播项目形象,更可以将整个区域的形象得到最大塑造,社会关注率和口碑效应是衡量项目价值的重要指标,将区域价值自然价值自身资源等方面的充分整合,并成功运用营销力量,完成跨区域成交的项目,必将成为业界的标杆和典范.,序 市场解读透过研究，找出市场发展规律对项目的影响 核心价值构建通过核心价值的打造，为项目的定位奠定坚实基础 中原营销思考中原豪宅价值观，分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略,并得出价格思考 写在最后,合生滨海城营销定位体系,塑造奇迹谋求双赢,To seek a win-win situation,合
4、生中原,形象利润,大亚湾全面解读,明确区域定位,项目全面解读,明确项目定位,寻找项目的独特气质,构建项目的定位基础,大亚湾价值,大亚湾经济技术开发区位于广东省惠州市南部，东邻汕尾，西接深圳，陆地面积265万平方公里，海域面积488万平方公里，海岸长51公里,滩涂面积933公顷。大亚湾西侧（深圳属地）为岩岸，群山环抱，植被茂盛，海岸迂回曲折，大湾套小湾；东侧（惠东县属地）为泥沙海岸，低矮丘陵，岸线较为平直；西南侧为大鹏澳，水深10余米；西北侧为哑铃湾与澳头港，水深35米；东北侧为范和港，水深较浅。大亚湾内共有大小岛屿、礁石200多座，湾口有沱泞列岛，成为一道天然屏障，使得湾内风平浪静；自东而西主
5、要有大星山、小星山和三门岛；湾中央有一南北分布的列岛中央列岛；自北而南有沌洲、喜洲、马鞭洲、小辣甲、大辣甲、黄毛山等岛屿，断断续续地将整个海湾分成两半，称为东洋和西洋。,大亚湾经济价值,2009年实现GDP10%的增长，惠州正处于最后的冲刺阶段，基本已成定局。,2011年，壳牌将“再造一个惠州”,第一阶段：开发作为石化产业上游龙头项目以及重点配套项目26家下游产业链，总投资600亿。,第二阶段：主要发展项目是石化区的下游产业。2011年大亚湾将完成1000亿元人民币投入，实现1000亿元的工业产值和800亿元人民币的国内生产总值。,大亚湾经济价值,事件1：2009中海油投产规划翻倍，达到240
6、0万吨事件2：2010惠州港700万吨吞吐量码头投产,观点：2008年9月始，本地支柱产业陆续投产，片区经济增长强劲，对横、纵向产业聚集有实际效应，未来产业人口进驻增速，片区价值激增。,大亚湾经济价值,大亚湾定位价值,沿海生活岸线和旅游岸线，城市特色的滨海景观带,7.7平方公里惠深合作开发区，工业用地及生活配套,30平方公里西区，比亚迪、富士康和东风汽车城等近40个项目,全球第四大石化基地，多家世界500强企业，数百亿投资,和记黄埔8平方公里惠州港,行政中心区：融商住、金融、购物、旅游、休闲度假于一体的生态型区域,“五区一岸线”高起点规划,世界的大亚湾,大亚湾环境价值,51公里海岸线，89个翡
7、翠般的岛屿“海上小桂林”,1.百岛风情：罗浮山 惠州西湖 核电站 大鹏古城 海上小桂林2.夜海捕鱼：海上小桂林 核电站 惠州西湖 罗浮山 大鹏古城 捕鱼3.秋冬休闲：核电站 汤泉 九龙潭 罗浮山黄龙观4.海龟之旅：平海古城 海龟自然保护区 巽寮湾,大亚湾天然石雕,2013年轨道14号线将延长至淡水石化大道接坑梓路段方案设计阶段,深讪高速在淡水坑梓均有出口，坑梓出口开通拉近深圳大亚湾,沿海高速09年底通车，深圳与大亚湾仅约半个小时车程,南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,深湾版图历史性拼接，半小时通勤圈放大深
8、圳直辖半径,大亚湾交通价值,成熟高速网,广州机荷深惠大亚湾,深圳梅观机荷深惠大亚湾,东莞深莞梅观深惠大亚湾,珠海深珠深惠大亚湾,正筹建路网,深圳盐坝沿海大亚湾 09年底通车,“京沪杭厦深“铁路，设大亚湾澳头站，2010通车,南坪快速2期将直达澳头（2011年底通坪山，可直上深惠沿海高速）,地铁（轻轨）三号到惠阳，预计2020年开通,路的影响,中心区,坑梓,惠 阳,盐田,深惠沿海高速,淡澳大道,坑梓惠阳,惠澳大道,深汕高速,霞涌,澳头,大亚湾外部交通可以归结为：两高两快一主,两高：深惠沿海高速、深汕高速；两快：淡澳大道、惠澳大道；两主：惠阳到坑梓城间主干道。,深惠沿海高速公路全长56.94公里，
9、其中深圳境内7公里，即将现已开通的盐坝高速再延长7公里至白沙湾；惠州境内49.94公里，从白沙湾向东，沿着大亚湾海边东延至惠东县稔山镇新村，与业已开通的深汕高速相接。,2009年底,2010年,2011年,2020年,已基本成型四条高速路网,盐坝高速公路,南坪快速直通坪山,深圳地铁3号线联通大亚湾,“京沪杭厦深”铁路通车,大亚湾沿海高速,盐坝高速的开通是对大亚湾区域实现与深圳30分钟距离的地产拐点！正如滨海大道之于南山，深南大道之于宝安,路的影响外部地影响远大于内部,1999年,01-03年,04-06年,2007年,2008年,2009年,时间,价格,3500,7000,10500,1400
10、0,17500,价格直线上扬,3年时间上升300%,宝安/深南大道,南山/滨海大道,价格稳步上扬,05年前每年20%上扬,05年后上升400%,一条路足以改变一片区域!,平稳期,极速期,黄金道路开通后的3-5年的将是实现区域发展的极速周期.,惠阳中心区,一个中心，南北两极发展,南杰惠阳项目60万占地,振业惠阳项目170万占地,碧桂园200万占地,熊猫国际83万占地,珠江投资项目61万占地,金山美地8万占地,澳城项目16万占地,西区,星河项目103万占地,大亚湾地产价值,大亚湾价值小结,定位价值,环境价值,交通价值,规划和配套的改善,生活环境质素提高,距离成本降低,经济价值,人流以及发展,大亚湾
11、区域经历近几年的快速发展，已经成长为集旅游，度假，产业发展为一体的休闲园区域。,地产价值,催生区域地产发展,大亚湾大规模楼盘较多，但多数未启动，因此2010年大盘整体供应量有限，预计大盘供应在114万平米左右，整体供应将接近160万平米,大亚湾潜在高端大盘供应,区域价值催生楼市发展,价值激发化品质高端化产品多元化客户扩大化价格上扬化片区发展化,中原观点：未来竞争除了价格为主，将呈现多元化竞争格局，在产品品质上抛离竞争对手、引领市场是制胜关键点，同时可以利润最大化。,大亚湾市场发展总结,本项目应依托大亚湾向更高的层级发展！,站位更高有助于我们对项目价值的诠释,一个共识,09年供应量持续减少，刚性
12、需求进一步扩大，房价急剧攀升,整体市场情况：存量殆尽，供不应求,1,4,3,5,6,7,8,9,10,12,11,2,5,观湖园占地30万,容积率0.44,中组团将推出的低密度产品总计超过200万平米，占深圳低密度产品的70%以上深圳城郊豪宅成为主流,中组团成为低密度产品开发热点,以华侨城/填海区为典型代表的城市居住模式,以东莞、惠州等为代表的珠三角城际居住模式,城市居住 城郊居住 城际居住,城市发展背景下的居住变迁,城区,资源导致离心置业,房价差导致离心居住,以深圳为核，向东莞、惠州、中山珠三角地区辐射,以深圳为核心，东莞、惠州、中山成为深圳客户置业新热点；东莞塘厦、松山湖片区深圳高端客户置
13、业比例占4-6成，个别楼盘占到9成以上,深圳成为珠三角核心与周边城市关系已不再是简单的城与城，而成为中心与辐射地带的关系,深圳,东莞,中山,惠州,城市发展背景下的居住变迁,珠三角洲地区改革发展规划纲要,首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面，并把到2020年形成粵港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一；,以深港为经济高度国际化的经济中心与“广佛中心”成为未来珠三角大都市圈中的两个轴心组合,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝
14、着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进。,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.,三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通车在即珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。,大深圳圈的构建提升了三个区域的整体竞争力，核心体系也将随着区
15、域的融合而逐渐向衔接板块转移。,深莞惠一体化利好,加快修编惠州总体规划，实现三市规划协调一致,规划定位,交通枢纽,产业合作,信息化融合,社会管理,1、加快建设沿海高速2、推进莞惠城际轨道开工建设3、争取深圳地铁三号线延伸淡水4、加快厦深铁路建设5、推进惠州港与深圳盐田港合作,1、借助深圳研发、人才和资金优势，东莞的制造业配套发展优势，推进惠州信息产业发展2、吸引深莞精细化工产业和资本转移来惠，将大亚湾建成世界级石化基地3、借鉴深莞先进管理经验，依托两地客源聚集辐射，大力发展旅游业4、立足农业资源优势，依托深莞物流和市场优势，加快推进现代农业发展,共同推进政府信息资源共享平台建设，加快构建区域“
16、物联网”、“商联网”、“房联网”。,1、出台深莞惠社会保险转移接续办法，实现区域内无障碍转移2、实现区域内户籍人员在三地购房、创业、教育、医疗享受同城待遇,5大对接将对惠州房地产影响显著,深莞惠一体化利好,城市融合落到实处，共赢发展大势所趋,深莞惠一体化利好,珠三角城际线 珠三角城际线用以强化深圳区域服务中心的地位及对周边地区的辐射能力，促进东岸都市圈的形成、促进深港协调发展为目标。规划深圳地区城际线网形成以深圳福田罗湖为核心的“手掌”型放射式格局。,根据珠三角城际线构架，除现有的广深线及正在实施的广深港客运专线外，规划4条线路。另外，深圳至江门的跨珠江城际线借用厦深铁路西延线实现其功能。穗莞
17、深城际线：由西部组团快线在在松岗预留向西北延伸与穗莞深城际线（亦可能是东莞市域轨道快线R2线南段）衔接的条件，时机成熟时松岗以南段可与其共轨运营。深莞城际线：由中部组团快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件，时机成熟时光明以南段可与其共轨运营。深惠城际线：由东部组团快线在坑梓预留向东延伸，与惠州市轨道线路衔接的条件，时机成熟时可与其共轨运营。西部深港城际线：由西部组团快线在前海预留向南延伸至香港的条件。,交通的支撑,2006年深圳邻市,2010年深圳东区,政治上惠州版图向深圳版图跨越,城际交通完善经济合作加强居住人群融合,取消电话区号开通城际快线行政管理统一,进化,大亚湾
18、在蜕变与深圳融合,深圳版图扩张至大亚湾,随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高。,深圳房价高企，是惠阳房价的4倍，价格洼地明显,深莞惠一体化，经济合作加强、取消电话区号、开通城际快线、行政管理统一，惠阳在逐步与深圳融合,后期客户变化,半小时通勤圈深圳投资置业热土产业客户稳步增加深圳客户增加，惠阳区域将受到更多深圳客户青睐,大亚湾产业规模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，刚性需求增加,区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，逐步得到深圳客户认可,深莞惠一体化后的成交现象,结论：跨区域成交，尤其是深圳客户跨区域成交现象明显。,从表中可以看出，目前惠
19、阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为：深圳：占70%本地：占20%其它：占10%,深莞惠一体化后的成交现象,房价差距是导致深圳城区居民离心置业的原动力,资源差距使深圳高端购买力置业珠三角,房价差/政策差可变因素与深圳缩小，唯有资源差一项指标影响,土地资源稀缺导致城市向心力居住模式转变为离心力居住模式,城市发展下的居住变迁小结,政策差距加快深圳居民异地置业步伐,“通勤一族”(Commute)，是指在市区上班而在郊区居住，每天需要往返的人，由于市中心天价的房租和拥挤的环境，使许多上班族把家安在郊区。,曼哈顿定位：商业、金融和文化中心面积：59.47平方公里常住人口：达150多万设有美国和
20、世界知名的大公司、联合国总部以及各国领事馆、纽约市政府等房价：120-140公寓，价格至少在160万美元以上，平均价格在200250万美元，带豪华装修，在市中心上班而选择在郊区居住，如新泽西州、康涅狄格州，称为“曼哈顿的卧室”,密集的高楼,拥挤的人群,舒适的郊区生活,舒适的郊区生活,国外案例,与大深圳圈类似的国际性大都市，随着经济的发展和区域的拓展，出现了新的居住模式。,东京定位：日本政治、经济和文化的中心面积：2187平方公里全市人口：3530万房价：在以东京为中心的日本首都圈，公寓每平米均价达到了54.5万日元，约合人民币41000元,密集的高楼、人群,四通八达的立交,畅通往返市区和郊区的
21、北部捷运,市区工作、郊区生活，已成大都市的居住模式,国外案例,跨区域置业城市工作市郊生活,现象,本项目身处城市发展趋势之中大势已定！,东莞,惠州,序 市场解读透过研究，找出市场发展规律对项目的影响 核心价值构建核心价值构建项目定位 中原营销思考中原豪宅价值观，分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略,并得出价格思考 写在最后,合生滨海城营销定位体系,塑造奇迹谋求双赢,To seek a win-win situation,合生中原,形象利润,1,2,3,4,自然资源,天生的 豪宅气质,交通便利,大盘体量,城际发展,项目核心价值梳理,项目背山面海，紧邻10平方公里大亚湾森林公园，拥有与海连通的
22、36万平方米的内湖、20万平方米的岛屿以及超长海岸线。,内设半山高尔夫球场、超五星级酒店、国际双语学校、豪华体育会所、游艇俱乐部等国际级配套。周边有渔人码头、海滨广场、海滨景观长廊等市政配套。,大深圳都市圈和新人居模式的形成，为客户置业提供了更多选择,物理距离的改变直接拉近和缩小城市范围，半小时生活圈已经形成,价值归统体现,适合人居的近郊生态大盘,价值体现下的思考,生态资源的可复制性易形成度假式项目印象形象价值提升受限,深圳,惠州,东莞,以物理距离衡量:惠州深圳 40分钟东莞深圳30分钟,以生态景观衡量:东莞 观澜湖自然资源惠州 大亚湾海景资源深圳 大鹏湾海景资源,万科棠樾,世纪海景果岭海,跨
23、区域成交典型项目,同类项目对比,总用地面积：约60万平米总建筑面积：约40万 平米大一期平均容积率：0.8大二期容积率：0.5整个项目规划为水城、山城和岛城，每个区域都是对于自然概念的极大展现。图为水城悦水庄的规划,万科棠樾,万科棠樾竞争点分析,交通畅达,毗邻观澜高尔夫,一级森林公园,万科棠樾竞争点分析,临水别墅，享一线湖景,建筑风格独特性,世纪海景果岭海,产品类型:别墅 占地面积:53307平方米总建筑面积:33500平方米 总户数:133,几乎每户都拥有270度无敌最美海景,深圳唯一能看海景的18栋高尔夫球场,独有1.2公里私家海滩,7星级酒店和游艇会的规划,世纪海景果岭海竞争点分析,海陆
24、空直达,深港总体规划从南澳水运至香港仅需30分钟;至惠阳、澳头港90分钟左右.,东部沿海高速公路（莲塘-盐田段）由罗湖至项目只需30分钟;由福田至项目只需40分钟.,直升机停机坪,罗湖,南澳,果岭海拥有12000平米有最具风情的海滨浴场；果岭海拥有最智能、最高端的配套-智能化门禁门卫系统；果岭海拥有最让客户放心的高端物管服务-第一太平戴维斯,世纪海景果岭海竞争点分析,世纪海景果岭海竞争点分析,面海别墅，享一线海景,对比分析,自然优势交通便利豪宅气质配套完善,同类项目价值点,无法形成差异化,度假式项目,能否行的通？,同类项目形象,本项目度假式定位所存在的问题,产品：在布局和产品设计上，缺乏对景观
25、资源的最大享有性,大盘体量：度假式定位使形象无法对后期单位的销售起到有效支撑,区域价值：大规模人居不适合度假式物业发展,产品-规划布局点评,对于湖和海方向而言，别墅布局采用竖式，没有将景观资源最大化利用,直接面向一线水景，将景色观赏性最大化利用,采光庭院过小，使内部采光不够充足；,对于景观资源型项目，大型观景露台必不可少，但目前项目设计露台面积偏小。,产品-户型点评,入户直接面对客厅，对于风水不利，并缺乏转换空间。,对于景观资源型项目，大型观景露台必不可少，但目前项目设计露台面积偏小。,主卧缺乏私密性，不够纯粹和尊崇,产品-户型点评,产品缺乏度假式品质的支撑,原有的价值体现，容易遇到瓶颈需要在
26、项目价值体现下进行附加值打造,符号形象,国际品质,建立对外的差异化形象，区隔竞争对手,打造除生态以外的客户的居住价值,附加值,本项目核心价值构建策略,形象是旗帜，它将成为能让客户兴奋的焦点。,品质是关键，它将成为能让客户埋单的底牌。,符号形象价值,配套,智能化,生态资源,大盘,序 市场解读透过研究，找出市场发展规律对项目的影响 核心价值构建核心价值构建项目定位 中原营销思考中原豪宅价值观，在核心价值基础上定位项目客户群，并以此分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略,并得出价格思考 写在最后,合生滨海城营销定位体系,塑造奇迹谋求双赢,To seek a win-win situation,合
27、生中原,形象利润,价值点分解,深莞惠一体化,山、湖、海生态环境,片区规划利好,高尔夫球场,深圳东区,大体量纯粹高端项目,五星级酒店,高端会所设施,当别人将上述价值作为卖点宣扬时,我们只将这些作为价值基础,本项目需要更高的价值统领,不仅仅是资源的整合,更需要一种眼界和高度.,交通的畅达,符号性滨海城应该站位更高,深圳级,大珠三角级,中国级,珠三角级,中国级,世界级,基本立足点,项目憧憬点,滨海城应承载的使命,品牌使命感,项目使命感,新一代海居高端住宅典范,实现企业高端性发展模式,利润使命感,创造项目价值的利润最大,拥有前景广阔的大亚湾!,拥有优质的环境资源!,拥有相对优质并可营造的地块!,本项目
28、完全有信心打造一个高品质的地产项目,深圳东区!,世界级海湾!,高档次气质!,本项目的核心价值的不是体量，不是环境，而是一种天生的贵气，内涵的奢华，形象的高度。他诠释的是一种这样的感觉:,让合生项目打上中国海居文化的新时代烙印!让合生项目的海居文化攀上世界居住的高峰!,国力的跃升，带来沿海区域的爆炸性发展，实现湾区与世界零距离湾区阙起 世界零距离,中国海 世界湾,形象定位,大亚湾是中国的,更是世界的!,通过湾区价值的提升之后,大亚湾甚至已经跃升新一代海居的巅峰!,越中国 越世界,形象延续一期,我在未来 等待跟随,中国海 世界湾,形象延续二期,还世界等待以奇迹,中国海 世界湾,形象延续三期,推动世
29、界前行的中国力量,中国海 世界湾,形象延续四期,让世界仰望中国,中国海 世界湾,项目形象与国际化同轨真正实现世界的大亚湾,打造与形象相契合的国际化居住品质,安全性、舒适性是任何一名豪宅居住者希望得到。对于高端置业者而言，安全性、舒适性不仅仅只停留在传统的层面。科技创见，前瞻的技术让客户感受更高层次的安全性、舒适性科技、智能化配置更多的将会实现支撑房价的作用,国际化豪宅应具有的品质,智能化安防系统（参照红树西岸）智能化家居及科技化家居系统（参照三湘海尚）,智能化建议：打造尊贵私密空间,用科技包装产品，采用全套智能化家居与自动控制解决方案，打造安全、尊贵私密、舒适空间,HONEYWELL、CRES
30、TRON 家居智能化解决系统,全球领先的毛细管中央空调系统，能够使室内营造恒温、恒湿、恒氧室内环境。,图,全球领先制冷技术毛细血管中央空调系统,采用超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统，营造室内宁静空间。,图,走在前端的隔音系统加厚隔音楼板,所有单位整体采用当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统，为住户提供洁净、0污染、无化学杂物的饮用水。,图,全球领先直饮水系统RO膜渗透水处理技术,摒弃以往传统排水方式，采用当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统，减少住户在装修及维护时的困扰。,图,欧洲住宅标准排水方式同层排水系统,户内配置置换式新风系统或双向流
31、全热交换新风系统送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力。,图,前瞻的科技新风系统,建立纳米光触媒空气净化系统，净化空气中99.9%有害物质,图,让空气杂质消失纳米光触媒空气净化系统,构建别墅中央系统，让住户更易获取室内清洁，实现全球领先的室内洁净模式,图,全球领先洁净模式中央吸尘系统,阳光的最大享受遥控+自动调节功能天窗系统,顶层卧室采用带遥控、自动感应雨水功能的天窗系统，让客户在室内享受舒适空间。,家居智能化、科技住宅系统汇总,科技智能化住宅系统不仅有效提高住户舒适性，更多的客户在关注的过程中注重面子，认为这些系统可以让他们的住所升级。,科技智能化住宅系统有效与国际化豪宅接轨并最终打动高端客户
32、置业,序 市场解读透过研究，找出市场发展规律对项目的影响 核心价值构建 中原营销思考客户定位中原豪宅操盘方法论推广策略推售策略价格思考 写在最后,合生滨海城营销定位体系,塑造奇迹谋求双赢,To seek a win-win situation,合生中原,形象利润,棠樾、果岭海、观澜高尔夫大宅客户置业目的分析：投资、度假型客户占主体，其中度假型客户近4成。,客户定位：外区域项目客户分析,符号形象,国际品质,合生滨海城项目,度假型客户不是我们的主要客户群,稀缺性贵重资产,与传统生态定位项目差异化定位,整体客户定位：与果岭海、棠樾等项目差异化的定位，致使我们的主要客户群不应面对度假型客户,客户定位：
33、本项目客户差异化分析,第六期全球金融中心指数GFCI（Global Financial Centres Index)2009-9-22公布,深圳金融中心首次上榜就位居第5，全球第5的深圳与全球第3的香港两城紧密相连，成为首屈一指的全球金融中心，聚合效应将不断扩大，城市发展前景一片光明，2020年深港大都会将成为世界第三大都会圈。,深港一体化进程进入高热阶段，未来城市功能全球化定位初具雏形国家宏观经济指引城市未来发展态势，高热预期带来的资金流入趋势已被定性,深港一体，国际都会,社科院发布2009-2010住房绿皮书。针对最近热议的房贷问题，绿皮书指出，各城市房价的活跃程度往往存在较大差异。房价波
34、动性越大，意味着住房投资的风险（收益）也越大。绿皮书运用系数来度量各区域市场房价相对于总体市场的波动性。系数越高，表明该城市住房投资的风险（收益）相对于全国市场平均值而言越大。结果显示，在全国个大中城市中，系数较大的城市有上海（）、深圳（）、南京（），表明这个城市住房投资的收益（风险）可能要比其他城市大得多，特别是上海与深圳，分别比全国平均值高与。如果仅为获得更高的投资收益，上海与深圳将是投资首选目标城市。,未来潜力，沪深居首,客户定位：追寻城市发展核心,深圳未来影响力稀缺贵重资产集结地,随着深圳城市综合力的不断跃升，将吸引更多的高端客户来深置业,客户定位：追寻城市发展核心,深圳高端豪宅项目客
35、户分析：外区域客户比例加重，与本地客户比例相持平。高端项目的影响力已辐射至全国乃至全球,根据三湘海尚、红树西岸客户区域分析：深圳客户仅占约50%比例；内地客户约占30%比例；港澳台及外国客户约占20%比例,客户定位：追寻城市发展核心,追寻稀缺物业的客户群体活动特征：行踪轨迹围绕深圳,客户定位：追寻稀缺物业客户行动轨迹,整体定位致使主要客户群不仅面对度假型客户,深圳的综合力发展引致各地稀缺物业追寻者聚集,应如何寻找我们的客户？,本项目拥有稀缺贵重资产属性,客户定位：本项目客户群如何差异化定位,客户差异化定位：锁定高端客户,1,3,4,5,2,客户关键词,【塔尖人群】,【购买力极强】,【以深圳为核
36、心】,【多城市穿梭】,【稀缺贵重资产追随者】,客户差异化定位：绑定目标客户背景特征,稀有资源占有者,序 市场解读透过研究，找出市场发展规律对项目的影响 核心价值构建 中原营销思考客户定位中原豪宅操盘方法论推广策略推售策略价格思考 写在最后,合生滨海城营销定位体系,塑造奇迹谋求双赢,To seek a win-win situation,合生中原,形象利润,经过操作观澜湖翡翠湾、松山湖1号、万科棠樾、果岭海四大项目后，中原认为外区域项目要打动深圳客户的难点在于：,外区域项目的营销难点。,本地客户难以承受项目价格，本地客源消化力度不足，只能把目光放在高端客户资源最多的深圳区域；客户对项目所在区域认
37、知不足，容易被常规思维左右；距离的影响致使来访客户严重不足；推广渠道难以精准抓住深圳高端豪宅客户。,中原如何托势外区域项目，实现销售目标？,蚁群攻势：高佣刺激各个散点分布的地铺销售网络转介客户，深度挖掘高端客户资源,目标明确借势项目高端推广，中原迅速启动针对项目的转介，以关键人网罗高端客户资源。,1,团队高效执行力拉近项目与深圳区域高端客户的距离，推动他们上门。,2,筛选细致现场分众接待，以一对一的细致服务筛选不同诚意度客户。,3,建立客户跟踪系统建立客户追踪系统，以各个销售员随时了解客户动态，提高成交效率,4,客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！不轻易放过任何一个来访客户,开盘前夜客
38、户梳理 梳理开盘到访客户、保证开盘销售率,来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单位、需求量,认筹客户梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价格,6,1,2,样板房开放客户梳理挤压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控,3,算价客户梳理梳理出A类诚意客量、价格验证、调整销控,4,关系户摸底价 格验证、梳理客户、完成准销控,5,中原如何托势外区域项目，实现销售目标？,中原地产“托势”松山湖一号、观澜高尔夫翡翠湾、万科棠樾、果岭海迅速拉开营销阵营，精准制定高端豪宅客户，网罗深圳本地资源！,中原势力,迅速提高项目销售量！,中原对外区域项目的营销经验,高佣刺激，利用散点销售网络铺开项目推广,基础,关键,庞
39、大资源支撑客户追踪，即时了解客户变化,提升,诚意梳理模型架构，决不放过任何一名客户,优化,团队高效执行，贯彻始终，以高行动力制胜,仅有稀缺的自然资源依托，何足以支撑大盘体量。高端客户对价格、地段同样敏感！松山湖一号、观澜高尔夫翡翠湾、万科棠樾、果岭海项目后，中原势力阙起，此番操盘，自然更应得心应手！,三湘海尚,皇庭港湾,宝能太古城,观澜湖翡翠湾,松山湖一号,世纪海景果岭海,万科棠樾,万科清林径,纯水岸,招商兰溪谷,水谢山,星河丹堤,圣莫丽斯,华侨城天麓,红树西岸,卓越维港,中原豪宅资源,万科东海岸,目 标：通过引爆点的系列引爆，建立区域TOP1的高端定位!通过引爆点的系列引爆，建立区域TOP1
40、的高端影响力!,寻找引爆点的四个法则塔尖传播法则：利用关键人圈层影响力，广泛传播项目信息及进行项目推广；附着力法则：制造触点，对客户产生持续影响力 一个触发点改变了项目；保持持续的注意力形成对项目的关注；考虑到整体结构与形式的变化；环境威力法则：360度感观刺激客户，提高客户项目认知 感觉、知觉、认知最终决定了客户对于项目的认识；在解读别人的行为时，人们总是高估性格因素，而低估具体情形和环境因素。中原资源托势项目法则,引爆点：一个项目引起别人关注，需要三个条件，人们对项目的传播，项目自身的吸引力以及项目所处的环境，当某一个项目受到关注，三个条件就受到了平衡，它被引爆。,寻找引爆点,搭尖传播法则
41、,利用关键人圈层影响力，广泛传播项目信息及进行项目推广；,360度感观刺激客户，提高客户项目认知,环境威力法则,中原资源：大深圳区域庞大资源支撑,中原资源托势,制造触点，对客户产生持续影响力,附着力法则,附着力法则：制造触点，对客户产生持续影响力,客户购买物业的目的是为了追求身份的象征与阶层的符号客户所希望的是符合身份象征的标杆物业独一无二、与物超所值是客户最为关心的价值,决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,中国最好的工作,活动大纲：参照澳大利亚海全世界海选护岛人工作，举办中国范围内的海选，被选中的人可以50万的年薪参与项目维护工作及项目形象推广。活动目的：在海选的过程中以项目优美的自然
42、景观、品质迅速提高项目影响力，吸引客户眼球。,活动引爆点：中国最好的工作合生创展给你50万年薪！,现代品味线长效事件,引爆式活动建议迅速打开项目知名度,2010年，合生创展给你全中国最好的工作全国海选最适合的人,工作内容：每日测量风速、海水质量、拍照、拍摄，并把所有的工作汇总到全世界的博客及视频网站。,引爆式活动建议树立项目价值,稀缺贵重资产第一栋独别墅 全球拍卖,以全球拍卖作为营销噱头，突出项目价值，拔高整体调性,底价4000万，竞标者获赠大亚湾荣誉市民及项目代言人。,搭尖传播法则,利用关键人圈层影响力，广泛传播项目信息及进行项目推广；,360度感观刺激客户，提高客户项目认知,环境威力法则,
43、中原资源：大深圳区域庞大资源支撑,中原资源托势,制造触点，对客户产生持续影响力,附着力法则,不是大众传播而是塔尖传播大众,以”塔尖人群“为引爆点，让”塔尖人群“成为第一批揭开合生滨海城神秘面纱之人 是”塔尖人群“在为我们项目传播，合生滨海城是首先由”塔尖人群“处得知，不菲价值可想而知,掌控“塔尖人群“口碑筹码，作为项目发动引擎！,千万级别豪宅购买圈层,一般项目购买圈层,普罗大众,塔尖人群,一网打尽塔尖人群：豪宅客户在购房决策时经常咨询尖端业内人士（中原地产二三级市场高层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政要人士、金融界高层、知名室内设计师、建筑商高层
44、、客户御用风水师等,以关键事件聚集“塔尖人群”（如豪华宴会、私人聚会等），让客户感受感受礼遇，认知项目，并以此打开项目传播渠道,名流、行业精英盛宴“时代骑士勋章授勋仪式”特别针对不同行业设立了奖项，为在生活方式、思想观念、社会变革，企业创新等方面引领新兴中国社会发展、推动时代潮流演进的“时代骑士”与“蓝调生活家”授勋。,对位社会塔尖圈层,活动大纲：邀请获奖人士到现场参与聚会，并为项目题词或代言；活动目的：以高端人士话语拔高项目调性，迅速提高在各行业影响力。,活动引爆点：时代骑士，出海吧！时代骑士代言项目，项目形象迅速拔高,形象调性线引爆性事件,叶锦天VS棠樾,鲁豫VS皇庭港湾,大中华IFC一虎
45、一席谈,搭尖传播法则,利用关键人圈层影响力，广泛传播项目信息及进行项目推广；,360度感观刺激客户，提高客户项目认知,环境威力法则,中原资源：大深圳区域庞大资源支撑,中原资源托势,制造触点，对客户产生持续影响力,附着力法则,洗脑区设立与现场风格相吻合的分展场,万象城分展场万象城国际化顶级shopping mall品牌包含GUCCI、Alfred Dunhill、ESCADA、HUGO BOSS、SWAROVSKI、CK Jeans、MISS SIXTY等国际一线品牌，同时，明年上半年华润OUT DOOR商业街也将开放，届时国际顶级一线品牌也将入住。万象城跨城际的影响力和客户聚集效应也让众多高端
46、消费品争相在此展出，如凯迪拉克、MINI Cooper 等一线汽车；花样年、华润地产品牌展示。结合客户的惠深两地属性、消费场所属性，能够实现两大地产巨鳄的品牌联动。,没到项目，我们就已经影响你,预约中心,洗脑区,营销中心,小区主入口,地下停车库,营销中心大厅,客户识别区域,一般客户,客户预约鉴赏信息登记表,印象接触区,营销中心体验,VIP客户,流程,三重接待体系,居住级别体验样板间,样板房,VVIP客户,对客户类别进行分类：一般客户、VIP客户、VVIP客户,尊贵享受,VVIP接待系统,第一厅,第二厅,第三厅,10年前的大亚湾,大亚湾发展历程,未来深圳大都市的规划利好,大亚湾10年后的完美景象
47、,第四道门进投影,不断提高客户期望值，憧憬项目未来生活,“时空隧道”演示过程,洗脑区“时空隧道”,视听区,视听区，采用环幕电影的形式。通过一个封闭的影象空间，展现深圳大都圈市未来发展以及生活理念。,环幕效果一,环幕效果二,形象展示区,展示灯箱,合生形象展示长廊,对合生创展的发展史进行直观的展示，以增加客户对企业的了解，提升品牌。,形象展示区,大型铺地区域仿真沙盘（5*8米）,电子楼体模型其中一层可以抽出，展现整层户型。,模型区,展示接待区,模型区24小时变光系统,展示接待区,休闲区完全采取实拍素材的剪辑，营造出世界各地都市圈的印象，完全营造一种感官的体验。,休闲区,展示接待区,触摸查询系统,大
48、师定制式设计保证持续的关注点每套样板房均由知名设计师打造，风格不一，让客户感受至豪品质由我们与空间设计师联系，让设计师与客户一对一的联系，为客户设计出符合客户人体工学的、满足客 户个人喜好的、量身定做的家庭装修。,样板房展示区,梁志天,陈厚夫,扎哈,黄志达,高文安,游艇接待体系,摒弃陆路交通，打造香港客户专属参观享受直接从尖沙咀码头乘坐项目游艇专座抵达现场参观，让客户感受项目的高端及往来的便利性。,香港客户预约参观,至尖沙咀码头乘坐游艇至项目现场,项目现场登岸，进入现场参观,搭尖传播法则,利用关键人圈层影响力，广泛传播项目信息及进行项目推广；,360度感观刺激客户，提高客户项目认知,环境威力法
49、则,中原资源：大深圳区域庞大资源支撑,中原资源托势,制造触点，对客户产生持续影响力,附着力法则,作为销售的实践及总结，中原坚信高端销售队伍必将以其队伍本身的“精、简、专”及协同作战能力把握市场，因而，“明星制行销”提倡以“最精简销售队伍”实现“最大化销售力”中原将利用自身优势融会诸多高端地产销售精英组合项目专属的销售攻坚部队.,构建明星销售团队,深圳、香港各200多家门店分销系统，全国首个实现二三级市场联动的代理公司，愈8年上千项目转介执行经验！,利用深、港两地庞大的租赁市场占有系统，实施门店分销系统，把项目的销售处散落在各地，有效网罗客户资源,中原集团在香港旗下的地铺遍布香港、九龙及新界各区
50、 市场占有率高于百分之三十以上。中原地产地铺:210间 利嘉阁地铺:80间(庞大的地铺网络，如加以利用，无疑是推广內地楼盘很好的渠道。),地铺宣传推广-利用中原(中国)全国通小冊子-在目标地铺摆放项目资料-个別地铺可摆放易拉宝及海报增加宣传点及声势,地铺宣传资料样本,深度挖掘客户资源库构建CCES数据库营销系统销售员不仅仅停留在掌握静态的客户，动态的变化才是他们的重点，中原地产构建CCES数据系统，实时了解客户动向，深度挖掘客户即时需求，务求让所有豪宅客户资源为项目所用。,500万客户资源库扩充中，逾10万高端客户资源扩充中，客户定向追踪无人能及！,销售中心,策略中心,建筑研究中心,品控中心,
