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1、2009年6月,公共关系学电子教案,外部公共关系,外部公共关系,外部公共关系的类型与特点,外部公共关系的处理艺术,处理公众异议的技巧,第一节 外部公共关系的类型与特点,1、从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类：（1）政治关系。（2）经济关系。（3）法律关系。（4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系。（5）地缘关系。（6）业缘关系。2、按外部公共关系活动的对象划分，可分为:（1）组织与政府之间的关系。（2）组织与新闻媒介部门的关系。（3）组织与顾客的关系。（4）组织与经销商、供应商之间的关系。,一、外部公共关系的类型,外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称
2、，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。,第一节 外部公共关系的类型与特点,组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点：1.广泛性 2.目的性3.复杂性4.社会性,二、外部公共关系的特点,第一节 外部公共关系的类型与特点,外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解，协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。1.形象目标 组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，
3、塑造良好的组织形象。2.关系目标 外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。3.利益目标 外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。这样就会使社会公众在了解认可组织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。,三、外部公共关系的目的,第二节 外部公共关系的处理艺术,一、处理政府关系的公关艺术,组织与政府部门之间的关系，是组织在自身发展过程中所形成的一种不可忽视的外部关系。组织能否得到政府的支持和帮助，对组织而言是十分重要的。处理好
4、与政府部门之间的关系，主要做到以下三点：1.严格遵守国家的各项方针政策和法令2实施名牌战略，引起政府的重视3搞好宣传，扩大组织在政府部门中的信誉和影响,第二节 外部公共关系的处理艺术,二、处理与新闻界关系的艺术,新闻界是无冕之王。组织在处理与新闻界关系时，必须努力把握以下三个原则：1.一视同仁，以礼相待2.热情周到，以诚相待3.廉洁自律，以德相待,第二节 外部公共关系的处理艺术,三、处理顾客关系的公关艺术,顾客关系是组织外部公关活动中最重要、最活跃的一种关系。可以说，在当今时代，顾客是任何组织对外联络活动中首先遇到的数量最大的社会公众。组织目标的实现，直接取决于组织与顾客的关系。1.处理顾客关
5、系的基本思想要尊重顾客的人格和需要，树立“顾客至上”的观念。在公关活动之前要研究顾客的需要，进行必要的社会调查，按照顾客的要求做好各种工作。在公关活动中要树立“顾客永远是正确的”观念，一切从顾客的需要出发，在政策、法律、道德许可的范围内，尽组织所能为顾客办实事、办好事。在公关活动之后要善于总结顾客的反馈信息，吸收顾客的建议，反思顾客的批评，不断地加以完善。2.为顾客提供满意的产品和服务（1）做好市场调查和预测分析，把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导。（2）提供优质廉价的日用消费品。（3）为顾客提供满意的服务。,第二节 外部公共关系的处理艺术,四、处理社区关系的公关艺术,社
6、区是组织生存和发展的根基。组织一切活动的正常进行，都要依赖于社区提供的各种社会服务。例如，供水、供电、交通、治安、通讯、消防、物资供应、孩子上学就业等。没有一个良好的社区关系，组织便难有立足之地。因此，创造一个良好的社区关系非常重要。1.加强信息交流，保持正常联系2.支持社区活动，主动承担社会责任3.加强环境保护4.实施全员公关5.解决矛盾和冲突,社区关系是指组织与所在地政府部门、社会团体和其他相关组织以及当地居民之间的邻里关系。,第三节 处理公众异议的技巧,由于组织和社会公众在认知水平、行为活动、经济效益上的差异，产生公众异议是不可避免的。常见的公众异议主要表现在以下四个方面：1.顾客关系异
7、议2.政府关系异议3.同业关系异议4.社区关系异议,一、公众异议的种类,公众异议是指组织在开展外部公共关系活动中，由于社会众多因素的干扰，产生的一部分公众对组织某些行为的不同看法。,第三节 处理公众异议的技巧,1.实事求是 这是组织面临公众异议时，公关人员应有的态度。作为组织的公关人员在发生异议时，不要受自己主观思维和好恶印象的左右，要实事求是地听取社会公众的各种反映，根据社会公众反映的情况，进行有针对性的社会调查，收集与事件相关的种种信息，并对信息的准确性、科学性进行分析比较，从而为问题的解决奠定良好的基础。（案例）,二、处理公众异议的技巧,2.超然事外 在处理公众异议时，要采取客观公正的态
8、度，控制自己急躁的情绪和不安的神态，不要一味地站在本组织的立场上，这样只能把自己置于公众的对立状态下，无助于问题的解决。应采取置身于事外的第三者的身份，客观公正地加以分析，听取各种不同的意见和看法，从而提出令组织和公众都能接受或认可的公正客观的方案，力求使问题得到较顺利的解决。,第三节 处理公众异议的技巧,3.积极处理 组织与公众在充分交换意见、交流信息之后，彼此从激烈的对抗趋向一致的和解。这就为组织处理异议提供了有利时机，此时，组织的公关人员要以较高的姿态，在权衡组织利益的基础上，做出必要的道歉，争取社会公众的理解认可，为组织在今后的活动中与社会公众和谐相处奠定基础。（案例）,二、处理公众异
9、议的技巧,4.消除影响 组织在处理公众异议之后，不要护短，不要遮丑，要主动借助新闻舆论部门的支持，报道组织有效处理这一事件的做法，反映组织公关人员形象和素质，消除由于事件给组织本身带来的负面影响。（案例）,小结,案例分析：日本人左右逢源的诀窍 今天还没有哪个国家像日本那样在其经济竞争对手面前有如此广大的神通。在美国，从城市到农村，日本人的影响无处不在，无时不有。日本人在美国的局面是怎样打开的呢？良好的社区关系是日本人立足的根本。公共关系起源于美国，然而日本人却运用得更加出神入化。尽管由于日本企业的终身雇佣制和其它福利的提供，日本人与“慈善事业”几乎无缘。然而，日本人一踏入美国国土，就对“慈善事
10、业”表示出十二分的热情，并以此作为改善社区关系的“杀手锏”。不论是老牌的日本企业，还是刚刚建立的新企业，在年度预算中总要专门拨出一大笔款项作为慈善经费，用于当地社会公益和社区建设。在俄克拉马州的日立分公司总裁山田先生的目标是使企业彻底美国化。他说：“我们采用美国的方法来经营一个真正的美国公司。在市场竞争中要当作美国公民来看待。”日立公司拿出2500万美元建立了日本在美国最大的基金会，在美国各地的分公司都成立了“社区行动委员会”。山田总裁带头使用美国汽车，,小结,并大胆启用美国人作为企业部门经理。日本职员及夫人们也主动与领导交友亲善，日立公司的一位高级职员并且担任了当地红十字会会长。当地图书馆收
11、到了公司的3万美元的捐款。公司的许多职员是当地居民。公司内还经常组织俄州风味聚餐等活动日立公司昔日的丑闻（如窃取IBM公司的机密等）已逐渐被人忘却，社区人士一致称赞公司为当地做的贡献。州政府还对日立公司实行一系列的优惠政策,例如:1987年，当联邦政府将电子产品关税提高100%时，日立公司所需的关键部件却不在提税名单之列。由公关培育起来的良好关系，不仅使日本人看到越来越多的笑脸，而且使它能以一个美国公民的身份与政府打交道。美国可以毫不脸红地用日本人的钱拍电影、搞建设，从而使日本人的资助在各项地区建设中越来越具有举足轻重的作用。以此为媒介，各州和地方政府与日本厂商的联系日益密切。仅1987年就有
12、36人次的美国州长应邀访日。这样，在美国各个阶层里，都有日本企业的支持者，使日本人能在异国他乡毫无顾忌地赚钱并通行无阻。,小结,日本人的感情投资在学术界更是运用自如、得心应手。当美国政府不断削减美国教育和科研经费，美国国内的知识分子怨声载道之时，日本人不失时机地乘虚而入，慷慨解囊，以各种方式对美国各名牌大学、科研机构、智囊团、思想库捐款资助。三菱公司每年向麻省理工学院捐赠400万美元；日立公司为斯坦福大学捐款120万美元，50多家日本企业每年各拿出10万美元作为各个大学基金会的会费。这些钱使日本人得到了巨大的回报。三菱公司可使用麻省理工学院的研究设施和成果，大学基金会会员也享有得到发表论文和接
13、触实验设施的权力。如果希望派人到美国尖端研究机构工作，只需付50万美元会费即可。因此美国人所取得的一些理论突破和重大发明，往往由日本人首先使用。原来日本产品具有强大竞争力的坚强后盾竟然是美国的科学家！现在，日本甚至能左右美国的思想库，许多美国学者会毫不犹豫地帮日本政府说话。难怪有人说，日本人是为自己雇佣了一批代言人。日本人智力投资的成功，不仅使日本产品在技术上一直处于领先地位，同时也“收买了美国第一流头脑”，特别是思想库对美国政府的影响不能低估。这是日本企业之所以迅速发展的秘密武器。,小结,神通广大的文化交流和游说集团，几乎使日本人能办任何想办的事情。文化交流活动本身并无商业色彩。然而，在日本
14、人精明的头脑中，早已把它列为重要的竞争手段之一。数量众多的驻美各大城市的日本领事馆频繁的外交活动，以及日本各企业主动承担的各种文化、体育活动赞助，使美国人逐步接受了日本传统文化，与日本人的共同语言日益增多。某些由日本企业捐款的传媒公司甚至毫无顾忌地利用各种大众传播手段为日本人唱赞歌。日本人在美国各地都受到欢迎。在取得美国人信任的基础上，日本人还在美国雇佣了一个巨大的游说集团。在华盛顿就有150多家日本公司雇有自己利益的代表。这些神通广大的政治掮客来往穿梭于国会议员、名律师、共和与民主两党要员、前贸易代表等上层人物之间，甚至拜会到了舒尔兹、温伯格和鲍德里奇的府上，把美国人的反抗情绪降到了最低限度
15、，为维护日本企业的利益立下了汗马功劳。当东芝公司所属企业向原苏联出售可用于装备潜艇的推进设备案发后，美国朝野纷纷要求对东芝进行惩罚。然而，国会通过的贸易法案中，却找不见对东芝的惩罚条款。这就是东芝运用了300万美元用于游说，“买通了制订法,小结,律的人”的结果。丰田汽车公司要求美国批准在肯塔基建立一个特别贸易区，便于丰田的汽车零件免税进口。当时的美国共和党主席法兰考夫便安排丰田代表与商业部长鲍德里奇会见，最后商业部批准了丰田的请求。可以说，日本人是慷慨大方的。1987年日本人用于美国各种“软活动”的支出至少在31000万美元以上。但是，与日本在美国直接投资的850亿美元和对美出口的350亿美元
16、相比，只能算“小菜一碟”。靠着这一碟小菜，加上日本企业浓厚的公关意识和熟练的公关技巧，改变了日本人在美国的形象，争取了美国各界人士为日本企业摇旗呐喊。日本人在美国左右逢源，创造了一个十分有利的赚钱环境。案例思考：日本厂商在打开美国局面的过程中运用了哪些公关原理与艺术？,小结,练习题：1、外部公共关系的特点和目的是什么？2、组织在处理外部公共关系时应遵循的原则是什么？作为一名公关人员，你如何有效地加以把握？3、组织如何处理好同政府部门和新闻媒介的关系？4、搞好顾客关系的关键是什么？有哪些技巧？5、什么是公众异议？处理公众异议的方法技巧是什么？,公关技能训练：处理顾客投诉的步骤与技巧 假设某种情景
17、，如购买了有产品质量问题的商品或服务员与顾客争吵等等，由同学的扮演不同的角色来处理顾客投诉，要求熟练掌握处理顾客投诉的步骤与技巧。,本章结束,实事求是 70年代初，日本本田公司发生过一次严重危机，这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田公司刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，用户在使用过程中出现“摇晃”、“打转”现象，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。可贵的是，本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即决定，以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒
18、体向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职。同时，宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人。此后，本田不但未因这次打击一蹶不振，反而在公众心中竖立了“信得过”的企业形象，“以诚相待”的危机公关挽救了本田。,返回,积极处理 据报载，一名3岁男童同家人在沈阳某酒店就餐期间，由其父陪同去酒店内厕所时，不慎被毁坏的把手处裸露的螺丝钉将左眼眉骨上方扎伤，当即血流不止。家长指出酒店应该完善店内设施，并提出赔偿3000元的要求。酒店经理称须与有关人员商讨，表示两天后答复。两天后，当家长再
19、次找到经理时，经理只是表示遗憾，不愿赔偿。家长十分不满，很快向当地新闻媒介反应了此事，并邀请记者同去该酒店核实情况。该酒店经理并不否认孩子被扎伤一事，但仍坚持原处理意见。此后，多家新闻传媒对此事进行了曝光，一时反响很大，酒店形象受到严重损害。3岁的孩子被扎伤，本身就是一件令人心痛心忧的事，无论谁之过，作为出事地点的酒店，都应该想顾客之所想，急顾客之所急，伸出援助之手，积极主动地协同家长处理，尽可能地去降低家长内心对孩子的负罪感，以化解家长对酒店的不满情绪。然而，酒店却抱着“事不关己”的态度，试图把全部责任推卸给孩子家长一方，结果导致顾客与酒店之间矛盾激化，最终酿成危机，损害了酒店的形象。酒店发
20、生的形象危机，完全是由于缺乏思危意识导致自身行为不当所致。建树良好的企业形象，需要企业全体成员长期树立形象意识，时刻注意和检查自身行为。一旦发现有误或有公众反映，要及时调整自身行为。企业的每一个成员都应主动地去调整企业形象，塑造企业形象，维护企业形象，防止形象扭曲，避免因自身行为不当而走入绝境。,返回,消除影响 1993年4月，在一次宣传优质果茶的新闻发布会上，几十家新闻单位对某一品牌的果茶作了不合格的报道。消息一发出，顿时产生极大反响，客户不由分说，纷纷找到厂家要求退货，终止供销合同。工厂万般无奈，只得被迫停产。其实，该厂产品曾经不合格，但在参加新闻发布会时已经整改，而且经过质量鉴定为合格产品。只是由于承办单位的误导，招致了这场“飞来横祸”。从事件发生的经过来看，这家果茶厂遭遇的危机似乎是外界原因造成的，并非自身行为不当所致。可是仔细追究根源，便会发现，该厂的“声誉危机”完全是由于缺乏沟通引发的。如果厂家能及时主动地将整改后果茶经质量鉴定为合格产品的情况通报有关单位，或通过新闻媒介告知广大客户，让公众充分了解自己产品的状况，就不至于会出现新闻媒介报道失实的现象，从而避免危机的发生。,返回,
