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1、,2008.12,2008年母婴行业Tracking报告,Online,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要发现 1、母婴用品的整体消费情况分析 2、不同品牌的消费情况分析 3、母婴用品信息传播的载体及媒介分析第三部分 主要结论,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要发现第三部分 主要结论,婴幼儿是每个家庭中非常重要的一分子，随着人们越来越关注生活质量，对母婴产品的需求也越来越大，同时市场上也有很多种类的母婴产品供消费者选择，本次调研通过在线网站的随机抽样调查，旨在通过连续的时间监测数据来分析目前母婴产品消费群体的消费行为特征。本次调查拟完成以下研究目的：,了解消费者对不同母婴产品的
2、品牌偏好及变化了解不同年龄段婴儿对母婴产品的不同需求，为企业更准确的细分市场提供依据了解消费者获取母婴产品信息的渠道，从而为母婴用品生产厂家制定促销推广策略提供依据分析各类母婴用品品牌的市场占有率,项目背景与目的,2.人群界定,调研方法介绍,1.调查抽样方法,0-6周岁宝宝的家长；母婴用品的主要购买者和决策者,3.执行情况,本次调研的数据收集从4-11月，覆盖全国1-4级城市。获得有效样本10530个,数据的统计分析在 SPSS 15.0 下进行，所作分析包括频数分析、交叉分析。,4.数据录入和分析,本次调查采用在线调查的方式，借助Surveycool在线调查系统（），通过对态度8调查网（）的
3、注册会员随机抽样完成数据采集。,实际样本构成,主要研究发现,1,母婴用品的整体消费情况分析,2,不同品牌的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品整体品类消费习惯,母婴用品中婴幼儿奶粉的消费量最大，其次是玩具、洗护用品、服装,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,1.1 母婴用品整体品类消费习惯,Q2.目前您家的小孩多大？单选题Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,孩子处于不同年龄段家庭的母婴用品消费习惯,1.2 孩子处于不同年龄段的家庭母婴用品消费习惯,1岁以下的婴幼儿主要消费婴幼儿奶粉、纸尿裤;2-3岁婴幼儿主要消费婴幼儿奶粉；4
4、-6岁儿童主要消费玩具和书籍,母婴用品消费习惯变化,1.3 母婴用品消费习惯变化,11月份各类母婴用品的消费需求均出现不同幅度的上升，但奶粉出现了下滑现象 全年来看，婴幼儿奶粉和婴幼儿护肤/洗浴用品的波动幅度较大,不同收入家庭的母婴用品的消费种类,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,1.4 不同收入家庭的母婴用品的消费种类,不同收入群体对母婴用品的消费品种差异不大，所以母婴用品生产企业应该进一步细分市场，开发符合不同消费层次的产品,不同地区/级别城市的母婴用品累积消费种类,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,1.5 不同地区/级别城市的母婴用品累积消费种类,华南
5、和华东消费的母婴用品种类最多，均高于其他地区,地区,城市级别,母婴用品累积消费种类变化,1.6 母婴用品累积消费种类变化,从消费者累积消费种类看，2008年上半年母婴用品消费处于持续上升的趋势，7月份形成一个母婴用品消费的高峰，8月份后累积消费品种略有下降，11月母婴用品消费又出现大幅上升,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,主要研究发现,1,2,不同品类的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品的整体消费情况分析,2.1 婴幼儿奶粉消费习惯及变化,2.2 孕妇奶粉消费习惯及变化,2.3 纸尿裤消费习惯及变化,2.4 婴幼儿洗护用品消费习惯及变化
6、,2.5 玩具消费习惯及变化,2.6 婴幼儿服装消费习惯及变化,不同家庭的婴幼儿奶粉消费习惯,宝宝年龄,家庭月收入,2.1.1 不同家庭的婴幼儿奶粉消费习惯,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,3岁以下孩子是婴幼儿奶粉的主要消费群体,婴幼儿奶粉的消费在收入上差异不大。,不同地区/级别城市的婴幼儿奶粉的消费习惯,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,华南和西北地区的婴幼儿奶粉消费量较大,2.1.2 不同地区/城市级别的婴幼儿奶粉的消费习惯,地区,城市级别,婴幼儿奶粉使用率变化,2.1.3 婴幼儿奶粉使用率变化,婴幼儿奶粉八月份使用率略高，全年波动不大。,Q5.最近一
7、个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,不同家庭的婴幼儿奶粉品牌使用情况,Q6.您最常购买的婴幼儿奶粉是哪个品牌？单选题,宝宝年龄,家庭月收入,2.1.4 不同家庭的婴幼儿奶粉品牌使用情况,惠氏、美赞臣在高端婴幼儿奶粉市场上表现突出，0-12个月宝宝对婴幼儿奶粉品牌的偏好比较分散，4-6岁幼儿消费更多的国产品牌如伊利 在婴幼儿奶粉市场上，国产品牌以伊利为主，进口品牌以多美滋为主,不同地区/级别城市的婴幼儿奶粉品牌使用情况,Q6.您最常购买的婴幼儿奶粉是哪个品牌？单选题,地区,城市级别,2.1.5 不同地区/城市级别的婴幼儿奶粉品牌使用情况,圣元在西北地区的品牌使用率较高，多美滋在东北市场上表现
8、较好，伊利在各个市场的接受度都较高,国产品牌与进口品牌的消费量变化,Q6.您最常购买的婴幼儿奶粉是哪个品牌？单选题,受三聚氰胺事件的影响，国产品牌伊利等的消费者流向多美滋、惠氏、美赞臣等进口品牌的趋势进一步扩大9月份以后，国产品牌伊利、圣元、三鹿的市场份额在9月份骤降。进口品牌多美滋、惠氏、美赞臣等市场份额进一步的提升。,不同品牌的婴幼儿奶粉消费习惯变化,2.1.6 不同品牌的婴幼儿奶粉消费习惯变化,主要研究发现,1,2,不同品类的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品的整体消费情况分析,2.1 婴幼儿奶粉消费习惯及变化,2.2 孕妇奶粉消费习惯及变化,2.3
9、 纸尿裤消费习惯及变化,2.4 婴幼儿洗护用品消费习惯及变化,2.5 玩具消费习惯及变化,2.6 婴幼儿服装消费习惯及变化,2.2.1 1岁以下的宝宝家庭对孕妇奶粉的消费情况,1岁以下的宝宝家庭对孕妇奶粉的消费情况,Q7.您最常购买的孕妇奶粉是哪个品牌？单选题,1岁以下宝宝的家庭中有一半左右消费过孕妇奶粉，而且孕妇奶粉的总体消费与收入水平的相关性不大。,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,华南和华东地区的婴幼儿奶粉消费量较大,2.2.2 不同地区/级别城市1岁以下宝宝的家庭对孕妇奶粉的消费习惯,地区,城市级别,不同地区/级别城市1岁以下宝宝家庭对孕妇奶粉的消费情况,2.2.3一
10、岁以下宝宝家庭孕妇奶粉使用率变化,1岁以下宝宝家庭孕妇奶粉使用率的变化,Q7.您最常购买的孕妇奶粉是哪个品牌？单选题,孕妇奶粉的使用率在上半年呈现稳中有升的趋势，9月份后则出现了大幅下降，可见，孕妇奶粉市场也受三聚氰胺事件影响较大，但进入11月份，消费者消费信心增强，孕妇奶粉使用率回升。,不同收入的1岁以下宝宝家庭对孕妇奶粉品牌使用情况,Q7.您最常购买的孕妇奶粉是哪个品牌？单选题,2.2.4 不同收入的一岁以下宝宝的家庭对孕妇奶粉品牌使用情况,但从不同收入群体对于孕妇奶粉品牌的选择来看，收入水平对品牌选择有较大影响，低收入群体倾向于选择伊利和雅士利的更多，而高收入群体选择美赞臣的更多。,不同
11、地区/级别城市1岁以下宝宝家庭对孕妇奶粉品牌使用情况,Q7.您最常购买的孕妇奶粉是哪个品牌？单选题,2.2.5 不同地区/级别城市的一岁以下宝宝的家庭对孕妇奶粉品牌使用情况,雀巢在西北市场的品牌使用率较高，安满在东北地区的品牌使用率较高，东北市场上各品牌竞争比较激烈，各品牌的使用率大致相当,地区,城市级别,不同品牌的孕妇奶粉消费习惯变化,Q7.您最常购买的孕妇奶粉是哪个品牌？单选题,2.2.6不同品牌的孕妇奶粉消费习惯变化,10月后孕妇奶粉惠氏和多美滋增速明显，11月持续上升。伊利在孕妇奶粉市场上份额较大，但8月后开始下滑，九月份受三聚氰胺事件影响有进一步下滑。总体来讲孕妇奶粉的消费只局限于特
12、定时期，所以消费量较少，因此市场容量有限。,主要研究发现,1,2,不同品类的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品的整体消费情况分析,2.1 婴幼儿奶粉消费习惯及变化,2.2 孕妇奶粉消费习惯及变化,2.3 纸尿裤消费习惯及变化,2.4 婴幼儿洗护用品消费习惯及变化,2.5 玩具消费习惯及变化,2.6 婴幼儿服装消费习惯及变化,12个月以下的宝宝中有近九成使用纸尿裤，1-3岁的宝宝有七成使用纸尿裤，一些4-6岁宝宝的家庭也有消费纸尿裤的习惯,不同家庭纸尿裤的消费习惯,宝宝年龄,家庭收入,2.3.1不同家庭纸尿裤的消费习惯,不同地区的纸尿裤的消费习惯,Q5.最近
13、一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,东北地区的纸尿裤消费量较小，一二级城市纸尿裤的使用量远远高于三四级城市,2.3.2 不同地区/级别城市的纸尿裤的消费习惯,地区,城市级别,2.3.3 纸尿裤使用率变化,纸尿裤使用率变化,Q8.您最常购买的纸尿裤是哪个品牌？单选题,11月份纸尿裤的使用率出现明显上升，而且达到4月以来的最高水平,不同家庭纸尿裤的品牌使用情况,帮宝适是纸尿裤市场上的领导品牌，好奇在高收入人群的接受度高于其他群体,在纸尿裤市场上，0-1岁宝宝消费的品牌比较集中，主要是帮宝适、妈咪宝贝、好奇。,Q8.您最常购买的纸尿裤是哪个品牌？单选题,2.3.4不同家庭纸尿裤的品牌使用情况,
14、不同地区/级别城市纸尿裤的品牌使用情况,帮宝适在西南和华中地区的品牌优势更加明显，好奇在一二级城市及东北地区的优势比较明显,Q8.您最常购买的纸尿裤是哪个品牌？单选题,2.3.5 不同地区/城市级别纸尿裤的品牌使用情况,地区,城市级别,帮宝适在纸尿裤市场上始终处于优势地位，但进入11月，好奇、妈咪宝贝消费量明显增长,不同品牌的纸尿裤消费习惯变化,Q8.您最常购买的纸尿裤是哪个品牌？单选题,2.3.6不同品牌的纸尿裤消费习惯变化,主要研究发现,1,2,不同品类的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品的整体消费情况分析,2.1 婴幼儿奶粉消费习惯及变化,2.2 孕
15、妇奶粉消费习惯及变化,2.3 纸尿裤消费习惯及变化,2.4 婴幼儿洗护用品消费习惯及变化,2.5 玩具消费习惯及变化,2.6 婴幼儿服装消费习惯及变化,不同家庭婴幼儿洗护用品的消费习惯,宝宝年龄,家庭收入,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,2.4.1 不同家庭婴幼儿洗护用品的消费习惯,3岁以下宝宝对婴幼儿洗护用品的消费量较大,婴幼儿洗护用品的消费在收入上差异不大。,不同地区/级别城市婴幼儿洗护用品的消费习惯,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,东北地区的婴幼儿洗护用品的消费量较小，一二级城市纸尿裤的使用量远远高于三四级城市,2.4.2 不同地区/城市级别婴幼儿
16、洗护用品的消费习惯,地区,城市级别,婴幼儿洗护用品使用率基本持平,婴幼儿洗护用品使用率变化,Q9.您最常购买的婴幼儿护肤/洗浴用品是哪个品牌？单选题,2.4.3 婴幼儿洗护用品使用率变化,不同家庭婴幼儿洗护用品的品牌使用情况,强生在各收入群体中的市场接受度都较高,家庭收入,宝宝年龄,1岁以下宝宝对洗护用品的品牌消费比较集中，主要集中在强生和贝亲。，这可能和强生在医院方面的渠道做的较好有关。,Q9.您最常购买的婴幼儿护肤/洗浴用品是哪个品牌？单选题,2.4.4不同家庭婴幼儿洗护用品的品牌使用情况,不同地区/级别城市婴幼儿洗护用品的品牌使用情况,强生作为婴幼儿洗护市场上的领导者品牌在华东市场上的品
17、牌优势更加明显,Q8.您最常购买的纸尿裤是哪个品牌？单选题,2.4.5不同地区/城市级别婴幼儿洗护用品的品牌使用情况,地区,城市级别,强生在婴幼儿洗护用品市场上表现强势，11月明显下滑；贝亲在11月增速明显。,婴幼儿洗护用品的消费习惯变化,Q9.您最常购买的婴幼儿护肤/洗浴用品是哪个品牌？单选题,2.4.6 婴幼儿洗护用品的消费习惯变化,主要研究发现,1,2,不同品类的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品的整体消费情况分析,2.1 婴幼儿奶粉消费习惯及变化,2.2 孕妇奶粉消费习惯及变化,2.3 纸尿裤消费习惯及变化,2.4 婴幼儿洗护用品消费习惯及变化,2
18、.5 玩具消费习惯及变化,2.6 婴幼儿服装消费习惯及变化,不同家庭玩具的消费量,宝宝年龄,家庭收入,2.5.1不同家庭玩具的消费量,1岁以上宝宝对玩具的消费量较大,不同地区/级别城市的玩具的消费习惯,地区,城市级别,2.5.2 不同地区/城市级别玩具的消费习惯,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,西南地区对玩具的消费量较大，三四级城市的玩具市场广阔,5月、7月消费者使用的品牌数更多，同时5月份玩具的使用量较大,Q10.您常购买哪些品牌的婴幼儿玩具？,2.5.3 玩具的品牌使用数及使用率的变化,玩具的品牌消费变化,玩具的使用率的变化,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？
19、,迪士尼为玩具市场上的领导品牌，在不同收入群体中都有较好表现,平均每个群体都会选择将近两个品牌的玩具。1-3岁宝宝对玩具的品牌消费比较分散，选择的品牌数较多。4-6岁宝宝对迪士尼和乖乖兔的接受度较高。,不同家庭玩具的品牌使用情况,Q10.您常购买哪些品牌的婴幼儿玩具？多选题,宝宝年龄,家庭收入,2.5.4 不同家庭玩具的品牌使用情况,迪士尼在华东市场上的品牌使用率较高，华南市场上消费者选择的品牌较多，比较分散，一级城市整体消费的品牌数高于其他级别城市，品牌,不同地区/级别城市玩具的品牌使用情况,Q10.您常购买哪些品牌的婴幼儿玩具？,地区,城市级别,2.5.5 不同地区/城市级别玩具的品牌使用
20、情况,玩具市场竞争激烈，领导品牌迪士尼从八月份开始消费量持续下降,消费者选择玩具的品牌选择比较分散，集中度不高。,玩具品牌消费习惯变化,Q10.您常购买哪些品牌的婴幼儿玩具？,2.5.6 玩具品牌消费习惯变化,主要研究发现,1,2,不同品类的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,母婴用品的整体消费情况分析,2.1 婴幼儿奶粉消费习惯及变化,2.2 孕妇奶粉消费习惯及变化,2.3 纸尿裤消费习惯及变化,2.4 婴幼儿洗护用品消费习惯及变化,2.5 玩具消费习惯及变化,2.6 婴幼儿服装消费习惯及变化,3岁以下宝宝对服装的消费量较大,不同家庭婴幼儿服装的消费情况,宝宝年龄
21、,家庭收入,Q11.您常购买哪些品牌的婴幼儿服装？多选题,2.6.1 不同家庭婴幼儿服装的消费情况,不同地区婴幼儿服装的消费习惯,地区,城市级别,2.6.2 不同地区/城市级别婴幼儿服装的消费习惯,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,西北地区对婴幼儿服装的消费量较小,8月购买婴幼儿服装的消费者比例明显提升，但购买的品牌数量相对降低，说明夏季婴幼儿服装品牌消费的集中度较高。,婴幼儿服装品牌数变化,2.6.3婴幼儿服装品牌数及使用率变化,Q11.您常购买哪些品牌的婴幼儿服装？多选题,婴幼儿服装使用率变化,Q5.最近一个月，您购买过下列哪些母婴产品？多选题,不同家庭的婴幼儿服装的品牌
22、使用情况,好孩子、迪士尼和宝贝可爱是婴幼儿服装市场上的三大主导品牌平均每个群体都会选择将近两个品牌的婴幼儿服装。4-6岁宝宝选择的婴幼儿服装品牌较多,宝宝年龄,家庭收入,Q11.您常购买哪些品牌的婴幼儿服装？多选题,2.6.4 不同家庭的婴幼儿服装的品牌使用情况,不同地区/级别城市的婴幼儿服装的品牌使用情况,华南和西北地区的婴幼儿服装消费的品牌数量较多，但是主要集中在好孩子、迪士尼、宝贝可爱三大品牌。,地区,城市级别,Q11.您常购买哪些品牌的婴幼儿服装？多选题,2.6.5不同地区/城市级别的婴幼儿服装的品牌使用情况,婴幼儿服装市场上各品牌竞争激烈，市场波动较大，8月份婴幼儿服装的整体消费量较
23、低,只有红孩子的消费量上升，11月份其他品牌略有回升。,不同品牌的婴幼儿服装的消费习惯变化,Q11.您常购买哪些品牌的婴幼儿服装？多选题,2.6.6 不同品牌的婴幼儿服装的消费习惯变化,主要研究发现,1,母婴用品的整体消费情况分析,2,不同品牌的消费情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,3.1 目标群体获取母婴产品信息的渠道及变化,3.2 目标群体育婴杂志阅读习惯及变化,受日常信息接触渠道的影响，网络成为有上网习惯的目标消费者获取母婴产品信息的主要渠道,目标消费群体获取母婴产品的信息渠道,3.1.1 获得婴儿产品信息的不同渠道,母婴产品的安全性和品质是消费者关注的重要因素
24、，因此亲友的推荐成为众多消费者获取母婴产品信息的一种重要渠道，并直接影响他们的购买决策，可见塑造良好的口碑对企业成功营销是非常重要的 相对于其他产品而言，母婴产品的目标消费者从杂志获取相应产品信息的比例较高,Q12.您通常通过哪些渠道来获取婴儿产品的信息？多选题,平均每个人会通过3.5种渠道来获取婴幼儿产品信息,3.1.2 不同家庭收入/学历人群获取母婴产品的信息渠道,电视和网络对不同群体的覆盖面都较好！是比较大众化的信息传播媒介,不同家庭收入/学历人群获取母婴产品的信息渠道,网络作为主要传播媒介，在二级城市和华北地区的使用率较高，杂志在西北地区和一级城市的使用率较高，但是西北和东北地区通过卖
25、场的宣传招贴/广告，和店内商品陈列上来获取产品信息的比较高，西北和东北地区应在卖场内部的广告宣传以及商品陈列上加大力度,不同地区/级别城市消费者获取母婴用品的信息渠道,3.1.3 不同地区/级别城市的目标消费者获取母婴用品的信息渠道,三四级,Total,地区,城市级别,母婴产品的目标消费者对电视、报纸和卖场的POP广告信息的接触度和依赖度逐渐降低，他们越来越多的从零售终端的店内商品陈列获取母婴产品信息，可见，产品终端陈列对品牌推广和销售的价值呈上升趋势,消费者母婴产品信息获得渠道变化,3.1.4 消费者获得母婴产品信息渠道的变化,主要研究发现,1,母婴用品的整体消费情况分析,2,不同品牌的消费
26、情况分析,3,母婴杂志的阅读偏好及母婴用品信息传播渠道分析,3.1 目标群体获取母婴产品信息的渠道及变化,3.2 目标群体育婴杂志阅读习惯及变化,3.2.1 目标消费者经常阅读的育婴杂志,目标消费者经常阅读的育婴杂志,Q13.请问您常看哪些育婴类的杂志?多选题,妈咪宝贝、父母必读、母婴世界是母婴产品目标消费者经常阅读的育婴杂志,妈咪宝贝、父母必读、母婴世界覆盖面较广，为了孩子在高学历高收入人群中的受众较高,不同家庭收入/学历消费者经常阅读的育英杂志,3.2.2 不同家庭收入/学历的母婴杂志消费习惯,父母必读在西北地区的覆盖面较广，母婴世界在一级城市和华东、华南的受众较广,整体来讲,华北地区的杂
27、志阅读品类较多.,不同地区/级别城市的母婴杂志消费习惯,3.2.3 不同地区/城市级别的母婴杂志消费习惯,三四级,Total,地区,城市级别,11月份妈咪宝贝的消费量上升，同时父母必读下降。二者竞争激烈，订阅量此消彼长,不同杂志的消费习惯变化,Q13.请问您常看哪些育婴类的杂志?多选题,11月份，订阅量上升的杂志有母婴世界、好妈咪、孕味，母婴用品企业可以考虑在这些杂志刊登产品推广广告。,3.2.4 不同杂志的消费习惯变化,报告目录,第一部分 项目说明第二部分 主要发现第三部分 主要结论,主要结论,一、国产婴幼儿奶粉需要进行品牌形象重塑和口碑传播 受三聚氰胺事件的影响，国产奶粉的销量在9月份以后
28、明显下降，同时更多的人选择了进口品牌的奶粉，所以国产奶粉企业应该严把质量关，塑造并突出高品质、绿色、安全、健康、有社会责任的品牌形象，恢复消费者对国产婴幼儿奶粉的信心。相对而言，伊利等国产奶粉在4-6岁宝宝市场上仍保持较明显的优势。而且从消费者婴幼儿产品信息接触渠道和品牌选择影响因素看，亲友的介绍和推荐都起着重要的作用，因此国产婴幼儿奶粉在品牌形象传播上可以充分利用在4-6岁宝宝家庭的口碑优势，向准妈妈和新妈妈们进行品牌形象和价值渗透，达到对婴幼儿奶粉核心消费群体的品牌提升和销售促进的作用。,主要结论,二、夏季是玩具的消费旺季 基于夏季玩具使用率的上升，厂家新产品投放市场的最佳时机可以选择春季,在春季做新产品的营销推广、渠道建设,在夏季消费高峰期就可以真正赢得消费者，同时玩具市场消费者品牌忠诚度不高，玩具市场上的新进入者可以打造优良的产品品质来赢得顾客的忠诚。三、宣传和促销渠道方面的选择 母婴用品可以选择网络等新型媒体以及母婴杂志媒介妈咪宝贝、父母必读来做一些产品的促销推广广告。同时，网络营销的开展是未来母婴用品营销的一个重要渠道。,数字100 数字决策,谢 谢,
