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1、第八章 态度与态度转变,一、态度二、态度的功能三、多元态度模型四、态度转变,2,态度研究简史,态度被称做“美国当代社会心理学中的必不可少的最有特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念之一。多年来，研究人员试用多种方法研究态度，以便对行为有一个更全面完整的理解。最早的态度概念之一由Thurstone在1931年提出。他给态度下了一个最简单的定义：一个人对事物喜欢或厌恶的程度。几年后，Allport提出一个更宽泛的定义：态度是一种精神的和神经的待反应状态，通过经验得以建立，对行为产生直接的或动态的影响。Triandis和其他学者将三种反应类型组织到态度的三分模型中。在这个模型中，态
2、度被看做由三个相关的部分组成：认知、感知和意动。后来，Fishbein像Thurstone一样认为将态度视为一个简单的、无结构的概念最有用即态度是人们对一个对象的感知的程度。,3,第一节 态度,一、态度的概念与构成 1、态度的定义态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。,4,2态度的构成,认知成分,5,A、认知成分,认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分
3、就越是积极。通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。,6,有关佳洁士的所有信念,佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁士,对佳洁士的态度,7,B情感成分,人对于某个事物 感情或情绪性反应就是态度的情感成分。对某种产品
4、的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。注意：像对其他事物的反应一样，人对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，消费者对于某个产品的情感反应也会随情境的改变而变化。尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。,8,C、行为成分,态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。,9,二、态度的特征 1各成分间的一致性,上图说明了态
5、度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。,10,消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。,在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。,这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。,11,一种积极
6、的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。消费者的购买决策也可能在两种类型的产品之间作出。如果所的信念和情感成分并不强烈，或当消费者获得新的信息时，态度可能会发生变化。许多购买决策要受到家庭及其他成员的影响。购买情境会影响实际的购买，而与态度本身并不多大的有关系。合理行为理论，即意向是建立在对于特定行为的态度、对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础上。,12,2、中心性态度在不同程度上受的个人价值观念所支配。消费者个人的价值观念与态度之间的联系，便是所说的的中心性。一种态度的中心性，反映出态度与个人价值观
7、念紧密相联系的程度。例如，一个对生态、节约和社会责任持有很强的个人价值观念的消费者，可望他对能循环使用的容器保持有良好的态度。一种态度越趋于中心则越难改变。为改变一种非中心的态度，必须要求态度与个人价值观念相背离。由于这样做可能性不大，所以经常要求价值观念本身必须改变，或者使新的态度去迎合现有的价值观念。,13,3、强度一种态度的强度是由态度的感情成份所决定的。态度的强度是指消费者感觉强烈的程度。有环境意识的消费者，可望他们对循环使用的容器感觉非常强烈。而其他消费者可能并不是这样。在这种情况下，每个消费者对可循环使用的容器在态度上就不一样。持强烈态度（即强硬态度）的消费者，他们的态度则不容易改
8、变。大量的调查研究和直观认知都支持这一结论。要影响一个对问题持相对中立态度的人，比起要影响一个对问题感觉强烈的人来说要容易些。,14,第二节 态度的功能一、知识的功能态度的知识功能常以概括或习惯的形式出现，这种概括或习惯可能正确，也可能不正确。尽管如此，这种态度仍将指导该消费者的行为。那些试图使消费者相信他们的牌子确实味道不一样（并且更好）的软饮料制造商，可以集中注意力于这种态度的知识方面。因而“百事可乐”的广告便大力宣传一次味道测试的结果。该测试结果表明消费者喜欢百事可乐的味道胜过可口可乐。然后广告向消费者提出“百事在挑战”的主题，以表明它的味道与众不同。态度的知识功能同时还会影响消费者认为
9、应该在何处购买产品的习惯。美国消费者都是习惯在食杂店或日杂店买牙膏，而不是化妆品店企图改变这一态度的企业有面临失败的危险，因为消费者对于在哪里购买产品早已形成固定的态度。,15,二、表示价值观念的功能,许多态度能表达消费者所坚持的或认为很重要的一些基本的价值观念。不仅对有关产品的信念要受这些价值观念所制约，就是那些相似的态度也同样要受这些价值观念的制约。因此，一个消费者所持有的总括的价值观念不仅对诸如产品必须是无污染的具体价值观念发生作用，就是对那些污染环境的产品，一般同样会形成一种消极的态度。如在这种情况下，该态度便是一种基本价值观念的表现形式。由于绝大多数产品都象征性地代表一种特别的形象，
10、如果消费者有着一种与产品形象所表现出来相类似的价值观念，就更容易对该产品持良好的态度。因此，正如前面说过的汽车研究中，看到那些十分器重社会承认和声誉的价值观念的消费者，就偏爱那些能表现社会地位和高人一等优越感的产品。,16,三、自我防卫的功能,态度不仅能表达的价值观念，并且当消费者处于受威胁或不舒适的处境时，态度还能起到保护自我的作用。诸如预测、补偿以及合理化等防卫技巧均能用以自我保护。这些态度是为了保护消费者的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。消费者在感到自己在社会中处境受威胁时可能对表现成功或至少使人深得安全的产品和品牌形成好感。,17,四、调整的功能,态度同时还具有一种调
11、整的功能。这种功能可以使得一个人在心理上适应新的、困难的处境。比如，在大学里，学生有他们自己独特的学习、生活方式。然而当毕业以后去大公司工作的那些学生，就要按照他们所在公司的环境产生的新处境来调整自己的态度与生活方式。由于这种变化过程很短暂，所以现有态度的调整功能可以帮助去适应新的、不熟悉的处境。就消费者行为而言，经常根据从其他人那里获得的社会奖赏或惩罚来调整的态度。一个消费者购买了一条非常奇特的裤子，当得到朋友们的大量取笑以后，可能会对这条裤子产生一种冷淡或消极的态度。该消费者购买这条裤子原是出于个人的偏爱，并且相信它会提高自己的形象。但受到许多非难之后，该消费者便把原有的态度调整为一种不喜
12、欢的态度。,18,任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者要注意那些与其产品的购买和使用行为相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。,19,第三节 多元态度模型,一、态度预测模型预测人们应用对与某一客观事物具体属性的反应的有关知识，来确定对该客观事物的总态度。,20,多属性态度模型：Ab=式中Ab消费者对于某特定品牌子b的态度 Xib 消费者对于品牌b的属性i的表现的信念 n所考虑的属性的数目由于每一属性对于消费者而言，其重要性是并不相同的，所以为每一种属性加上权重是必要的。式中Wi消费者赋予属性I的权重。如果在多属性态度模型中引入“理性点”，则为：,21
13、,以某可乐产品为例，其4个属性的表现水平（X）与消费者期望的理想表现（I）如下：,22,相对重要性的比重分别表示如下：属 性 重要性 价 格 30 味 道 30 地位 0 热 量 40 100,23,由上面的信息，我们可以算出该细分市场对该可乐的态度指数。,这个值是说明态度是好还是不好呢？态度指数是一种相对测度指标。所以为了确定这个指数所反映的到底是良好或不良的态度，我们必须与竞争的产品或牌号相比较。,24,态度指数排列 0 100200 300400500600 最好的态度 最差的态度,170,25,二、态度各构成成分的测量,测量信念通过语意差别表予以测量，该量表列出目标市场关于该品牌的态度
14、可能涉及的不同属性和特点。测量情感 李克特量表。运用时，需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。如下表：,26,27,测量反应倾向反应倾向通常是直接询问的方法来予以测量的。但是值注意的一点是，对于那些强烈与某些社会规范相联系的产品，人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。,如：最近一次你买的软饮料是。你通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，买“健怡”可乐的可能性有多大？,肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买,28,第四节 态度改变,实例：“万宝路”香烟从1924年开始被推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月
15、一样温和”是当的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大的市场。到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已明显，菲利普莫里斯决定让香烟市场的主要消费者男人接受万宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路一切都被改变，一种味道更浓的烟草和一种新和过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案，其中一种包装版使用了防皱硬盒以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子
16、汉的自信，万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”而被引入。,29,一、改变方法1、改变情感成分,这种改变强调在不影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。方法有：（1）经典性的条件反射；（2）激发对广告本身的情感；（3）更多接触：更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。,30,这些方法的重要意义在于：设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息。消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键。重复是以情感为基础的营销活动的关键所在对广告效果的传
17、统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。,31,2、改变行为成分 行为具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。有证据表明，试用产品后所形成的态度更持久和强烈。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论为基础。有两点值得注意：在这类营销活动中，试用行为的发生是关键。一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。,32,3、改变认知成分 改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品喜爱。1、改变信念：是改变对于品牌或产品
18、一个或多个属性的信念。2、转变权重。消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。3、增加新信念。在消费者的认知结构中添加新的信念。4、改变理想点。改变消费者对于理想品牌的概念。,33,三、影响态度改变的个体与情境因素,态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于个体和情境。不同个体转变态度的难易程度不同。强烈的态度比微弱的态度更难改变。因为：1、人们会倾向于回避与其态度不一致的信息2、就算消费者面对不一致的信息，也倾向于不去相信它们ELM（Elaboration Likelihood Model）理论认为：品牌介入程度是决定信息如何被加工处理以及如何改变的关键因素。其中高介入程度导致一
19、条通向态度改变的“中央干道”，消费者据此认真检查和处理他们认为有助于对该品牌做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低介入程度只能导致一条通向态度改变的“外围支线”，此时消费者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象，而不深究这些线索是否与品牌本身有关。,34,ELM模型提醒营销者，要进行有效的传播，对高介入和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略。一般而言，在高介入情境下，传播中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的个体，需要先给予有限的信息，如图片广告，以使消费者迅速地知悉该产品的关键属性。,35,四、影响态度形成和改变的
20、营销传播特点,1、信息源的特征（1）信息源的可靠性 由两个基本层面组成：可信度与专长性（2）名人信息源 名人能吸引人们更多的注意 人们更信赖名人 消费者愿意将自己与名人相提并论或效法名人。消费者把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。,36,2、传播的诉求特征A、恐惧诉求 它强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。要使恐惧诉求成功，广告中的恐惧内容应适度，以免消费者曲解或拒绝观看，而且关键的一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。B、幽默诉求 其作用有：吸引注意力增加人们对广告的喜爱,37,C、情感性诉求 其设计是为了建立积极的情感反应，而不
21、是为了提供产品信息或购买理由。广告吸引和保持受众注意力的能力大脑对广告信息的处理水平消费者对广告的记忆经由经典性条件反射形成对产品的喜爱经高介入状态处理而形成对产品的喜爱,38,D、价值表现诉求与功能性诉求 价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。而功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。功能性诉求对于实用产品较有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。,39,3、信息的结构特征A、单面信息和双面信息 单面信息是指营销人员只展现产品好的一面，却不涉及产品可能具有的负面特征或某个竞争产品可能具有的优势。而双面信息同时展现出产品好和不好的方面。对于改变那些已有的强烈态度，双面信息往往比单面信息更有效。B、非语言成分,40,五、以态度为基础的市场细分和产品开发策略,1、市场细分不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法，根据最重要的产品属性来划分市场的方法被称为“利益细分”。2、产品开发产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径，而每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。,41,在产品开发中运用多属性模型，如可口可乐公司开发新型软饮料：A、理想的软饮料：,42,B、产品概念,43,C、实际的产品,
