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1、网络在旅游市场营销的作用,09旅专-1 王志伟,案例桂林某国际旅行社电子商务部于1998年建立的旅游在线交易英文网站。目前已经成为英语入境旅游组团量和盈利能力居全国第一的网络平台，在网络旅游市场享有很高的声誉。其发展历程为：1998年7月24日，域名申请开通，8月网站发布，11月网上成交第一笔旅游业务，毛利4000多元；1999年，销售额14万元，毛利润超过3万元；2000年，销售收入40多万元，旅游业务毛利润超过14万元；2001年，销售收入71万元；2002年，销售收入180万元；2003年，非典，国内大部份国际旅行社的市场战局一溃千里，而旅游在线业务恢复较快，毛利润达200万元；2004
2、年，毛利润超过400万元；2005年，毛利润超过650万元；2006年，毛利润超过1000万元。,为何成功?,案例成功的旅游网络营销模式是：“旅游服务商+网络.主要原因1.迎合了国际旅游市场的需求国入境旅游人数逐年增加.2.“散客化”趋势，为“散客”提供旅游个性化定制服务存在市场的空白点。3.欧美的电子商务环境较成熟，欧美人具有在网络上搜索旅游相关信息并购买旅游服务的习惯。,一、什么是网络营销,网络营销（On-line Marketing或Cyber marketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息
3、技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。,二、开展网络营销的必要性,（一）互联网的快速发展及其对旅游行业的影响1、网民数量跃居全球第一据CNNIC统计数字显示，截止2009年4月18日，中国网民数量已达到3.16亿，位居全球第一；普及率达到22.6%，超过全球平均水平；中文网站数量已经达到287.8万个。无线互联网方面，目前有6.7亿移动用户，其中有1.176亿手机上网网民，年增长率达133%。网民群体的年龄、职业、收入结构等均较优，对任何市场来说都是庞大而必须抓住的。2、网络用户已成出游主体据艾瑞咨询（I
4、 Research）于2007年10月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，在2007年中，中国网络用户有私人旅行的占47.2%，有商务旅行的占10.9%，两者都有的占23.5%，也就是说网民的出游率达到81.5%，如图1所示,三、互联网已成为网民获取旅游信息的主要渠道,根据美国e Marketer发布的拥有互联网的美国消费者获取旅游信息的渠道数据发现：72.2%的美国互联网用户利用网络获取旅游信息；17.4%的互联网用户通过家人或朋友得到旅游信息；而利用旅行社、报纸杂志及电视广播获得旅游信息的用户相对很少，如图2所示。另据北京、上海地区的单项调查，网络也已成为一
5、线城市网民获取旅游信息的主渠道。,四、网上旅行预订市场发展迅速,根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图3所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。,艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，48.7%的用户半数中国
6、用户首选网上预订为旅行服务方式。而完全自主旅行，不需要预订的用户则占23.1%；通过传统旅行社预订的占16.4%；而通过传统酒店、机票代理预订的占11.8%，如图4所示。艾瑞咨询认为，中国网络用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。,五.网络营销的作用,1.有利于旅游企业提高效率降低成本传统旅游企业推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用，旅游企业争取客源的成本非常高。而利用网络营销的旅游企业可以从网上直接获取顾客的建议和需求，并按照顾客的要求进行经营管理，可以减少营销费用。同时，网络营销只需要一台连接在网上的服务器，节约了大量的通讯、交通费
7、用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。,2、有利于旅游企业满足游客个性化需求旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。,3、有利于旅游企业做大
8、企业品牌通过信息化建设及网络营销,旅游企业可以用比较低的成本进行广告宣传，扩大知名度，提高美誉度，做大做强企业品牌。旅游企业一般规模较小，经济实力有限，很难在传统广告媒体上大做宣传，而通过互联网，无论旅游企业规模大小，都可以实现广告促销。在互联网上，旅游企业通过制作精美的网页，向顾客传递大量的相关信息，包括旅游产品的特点，服务的特色，以及相应的价格等。顾客通过点击旅游企业的网页来了解企业，通过双方的互动，提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。4、有利于旅游企业实现跨越式发展旅游企业的规模大小不一，成立早晚有异，在传统业务领域的竞争格局已经基本形成，但如果借助于成功的网络营销，通过
9、对目标客户群细分，提供差异化个性化产品等方式，有见识的旅游企业可以迅速的发展壮大。,6.网络营销有利于旅游企业扩大市场份额网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行营销活动不会受到空间篇幅的限制,可以超越时空进行信息交换。旅游企业利用互联网可以在24小时提供全球性的营销服务，人们可以通过网络了解旅游企业所有的信息。例如，在旅行社在其主页中为顾客提供企业简介、各种精品线路、当地旅游景区的详细介绍及相应的价格等。顾客可以轻而易举的找到自己感兴趣旅游线路、适合自己的旅游社以及相应的信息。除此之外,旅游企业网页上还可以向顾客介绍企业附近的情况,例如商业区、中心区、饭店以及其他能引起顾客兴趣的信息，以吸引
10、顾客的注意力，有利于旅游企业扩大客源市场。7.网络营销几乎具有了传统分销渠道成员的所有功能，并且可以减少营销渠道的流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，节省物流成本，从而降低流通成本，使企业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力。,劣势:,1.旅游网站的推广意识不足网站必须要多方式多渠道地做好推广，让潜在用户知道。网站推广的途径很多，方式也很多，传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广告展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计费，而CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等新生广告网页付费模式则被门户、垂直网站、流量联盟等应用。只建站不推广，或只推广不
11、重视网站的内容建设、产品调整，致使网站形同虚设，不能产生交易，最终得出网络无用的错误结论，半途而废，陷入投入大产出少的恶性循环。,2.技术与安全性问题 一是解决旅游企业网络营销中存在的共性问题，如网站建设与推广、搜索引擎优化（SEO）与关键词竞价等；二是旅游信息中心统一维护、统一推广，旅游企业可自主更新网站信息。3.复合型人才匮乏旅游企业信息化需要大量既懂业务、又懂技术的复合型人才。但目前旅游企业没有技术作为支撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强，而且优化推广不够，无法实现网络营销的真正目标。,4.网络营销法规不健全 政府应出台并完善有关旅游网络基础设施建设、网络交易的税收、用户安全和权益等
12、方面的政策、法规，引导旅游企业在同一规划的前提下促进网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外用道德和法规的手段规范旅游企业交易活动，同时还要抵制少数消费者恶意捣乱和不法行为。,综上所述：未来10至20年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在万维网生活方式之中，对它们来讲，借助于网络获取旅游信息、选择旅游目的地，制订旅游计划，安排旅游行程将成为一种习惯。今天，这一种生活方式已经开始在一部分人中成为现实，它普及的速度也许还会超过我们的估计。万维网生活方式和万维网工作方式将导致社会文化模式和经济结构的巨大变革，而这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商业机会，旅游企业如能抓住时机，就能在激烈的市场竞争中取得收益。,谢谢观赏,
