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1、网络营销服务策略,第一节 网络客户需求的特征第二节 网络营销服务策划第三节 网上个性化服务策划第四章 网络营销服务工具本章结构提示：,学习目标,了解顾客的需求特征、需求层次、网络时代顾客特征。掌握网络营销服务策划、服务分类、网上个性化的信息服务、电子邮件在营销服务中的应用、顾客电子邮件的管理。领会呼叫中心的内涵及设计应用。,第一节网络客户的需求特征,一、顾客需求的演变：）大众营销时代的个性化服务）大规模时代的服务）回归个性化二、顾客的需求层次）需要了解公司产品、服务的信息）需要公司帮助解决问题）接触公司人员）了解整个过程（了解营销的全过程）,三、网络时代的特征,（）顾客掌握主动权（）网络空间给
2、予了顾客更广泛的选择权。（）顾客忠诚度下降（）发展顾客的成本更加高昂，即品牌形象的认同问题。（）妇女上网将成为主流,第二节网络营销服务策略,一、网络营销服务的分类）网上产品服务营销）顾客服务营销二者的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期服务。,二、网络营销服务的特点,）增强顾客对服务的感性认识服务的不可感知性的含义：（）服务与实体商品比较，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到从在。（）消费者消费服务后所获得的利益，也很难视察觉，或是经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的从在。）突破时空不可分离性
3、）提高更高层次的服务）顾客寻求服务的主动性增强。）服务成本效益提高,三、网络营销策略,网络营销服务的过程是伴随着顾客和企业产品接触的过程，分为售前、售中、售后服务。）网上售前服务（）通过自己的网站宣传和介绍产品信息（）通过网上虚拟市场提供商品信息）网上售中服务指销售过程中的服务，产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定的地点的过程中的服务。如产品运输情况，定单的执行情况。）网上售后服务（）内涵：就是借互联网直接沟通的优势，以便捷方便满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求。分别包括基本的网上产品支持和技术服务；再就是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。,（）网上售后服务的特点,便捷性灵
4、活性低廉性直接性（）网上产品服务网点设计完善的网站应具有以下功能：提供产品分类信息和技术资料FAQ；对客户提出的一般性问题给于解答网上虚拟社区的设计客户邮件列表，是最廉价的沟通方式,第三节网上个性化服务策略,一、网上个性化服务概述个性化服务（Customized Service)，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务，一既满足消费者个别的需求个性化服务的三个方面：（）服务时空的个性化（时间与地点）（）服务方式的个性化（个人爱好和特色进行服务）（）服务内容个性化（个取所需，个得其所）,二、网上个性化的信息服务,）网上个性化服务方式信息化个性化服务，主要有下面方案：（）页面
5、的制定（）电子邮件制定方案及各种软件的制定（）需要客户端软件支持的定制服务）网上个性化服务应注意的问题（）个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否符合于您的网站应用和应用在网站哪个环节上，具体情况具体分析。（）应用个性化服务首先做到的市场细分。细分目标群体,同时准确的制定不同群体的需求特点.（）市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中成本也会响应的提高，而且对网站要求越高,）网上个性化服务意义,吸引大量的消费者，是网站能否成功的关键只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有准确全面总结和概括，就可以有效的吸引消费者利用电脑系统跟踪记录用户的操作习惯，针对的性提供用户所要的信
6、息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。同时对信息加工提炼，卖给广告商或厂商，形成信息的价值,第四节、网络营销服务工具,一、FAQ的设计与应用FAQ主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。FAQ原是公共论坛新闻组（由分布在世界各地上千个新闻服务器组成，经由一系列电子公告栏互相交换具有新闻价值的信息，并发展讨论与交换想法的讨论的论坛）为了避免重复讨论同一问题而设计的。,）企业FAQ的设计,FAQ设计的主要工作有两个方面：列出企业常见的问题，即在企业网站上建立FAQFAQ页面的设计（）在企业网站上建立FAQ创建
7、面向顾客的FAQ可以分两个层次：一层面向新的顾客和潜在顾客的，他提供的是企业，产品等最基本的问题及答案一层是面向老顾客的，这些顾客对企业已经有了相当的了解，向他们提供更深层次的详细的技术细节、技术改等信息。,（）FAQ页面的设计,设计FAQ还认真思考常见问题在页面上的组织。具体有以下要求：确保FAQ的效用，保持一定的信息量，广度与深度，问题的回答尽可能提供足量的信息。对顾客实质性的帮助。易于导航，使信息易于搜寻。选择合理的FAQ布局，即常见问题，任何企业都很多，种类多样。信息的批漏要适度，FAQ为满足顾客的各类需要，可以向顾客提供有关企业及产品的主要信息，但大可不必把所有的信息都公布于众。,）
8、FAQ的搜索,顾客希望企业的网站能够帮助他们解决问题，而且希望能够轻松自如地穿梭于各网页之中。常用的工具搜索引擎。FAQ搜索需要主要以下两点：（）搜索功能适应网站的要求（）搜索工具的设计应从顾客角度出发。帮助顾客迅速地找到正确的信息,而不是找到无关的信息.,二、电子邮件在营销服务中的应用,电子邮件是用户或用户组之间通过国际互联网收发信息的服务，是一种网络用户之间快捷、渐变、可靠且成本低廉的现代化通信手段，也是国际互联网上使用最多的服务之一。1）电子邮件系统的特点（6个方面）（1）方便性：方便的传递文本信息、图象文件、报表和计算机程序。（2）广域性：通过互联网用户交换电子邮件。（3）快捷性。（4
9、）透明性（5）廉价性：都低于传统方式。（6）全天侯。,2）电子邮件的作用,（1）利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系。主动向客户 提供有用信息。获得顾客需求的反馈，将其整合到企业的设计、生产、销售等营销组合系统之中。（2）利用电子邮件传递电子单证（3）利用电子邮件进行营销（4）利用电子邮件还可以进行查寻引、阅读文件以及其他访问的信息服务。,三、顾客电子邮件的管理,1）电子邮件的分类管理（1）将电子邮件按部门分类销售部门：关于价格、产品、库存情况等顾客服务部门：产品建议、故障、追踪等公共关系：人力资源部门：财务部门：2）将电子邮件按紧急程度分类给企业提出宝贵意见，需要致谢 的顾客。普通紧急程度
10、的电子邮件，应在24小时给于答复有特殊问题的邮件需要专门的部门予以解答。重要问题的电子邮件紧急情况下的电子邮件2）自动应答3）主动为顾客服务,四、呼叫中心,呼叫中心（Call Center)是一种新型的基于CTI(计算机电话集成）技术的服务方式，它通过有效利用现有的各种通信手段，为企业顾客提供高质量的服务最初的呼叫中心只是电话系统来获取信息 呼叫中心在企业的网络营销服务中发挥着重要的作用（）充分的互动性（）一站解决：呼叫中心必须提供一个单一明确的沟通窗口，使其能够得到统一的标准服务和答案（）提升客户价值：个性化的服务、全天侯电话服务，这些附加价值有助于顾客解决问题，提高满意读。（）成为真正的价
11、值信息中系心：顾客的基本信息、偏好、关心的话题、历史记录、抱怨、建议通过呼叫中心被及时地搜集整理，成为真正信息中心。（）促进企业业务流程的重构。顾客的需求和抱怨往往需要通过后台各部门的协调才能得到满足。,10岁卖花童给营销总监上一堂营销课,一个10岁不到的小男孩儿，将玫瑰花卖给三个大男人。而这三个大男人现场更没有送花的对象。也就是说在他们没有这种消费需求的前提下，却不知不觉地成为了卖花男孩成功的营销对象。这三个人一个是营销总监，一个是市场部经理，一个是省级经理。这个故事实实在在的发生在现实生活中。故事就是故事，可是如果作为营销界的同仁们细细品味一下还真能感悟到一点什么先看完故事再谈体会吧！,时
12、间：2004年12月18日22时 教室：西安回民坊某酒馆 讲师：卖花男孩 学生：食客三人（某制药厂营销总监、市场部经理、陕西省经理）营销总监在市场部经理的陪同下到西安考察市场。由于航班晚点，安排住宿后三人到当地风味饮食“回民坊”吃晚饭。,三人一边吃饭一边聊陕西市场的销售工作。包房外有人敲门。应声一张稚嫩的笑脸探进室内，“几位老板晚上好，能让我进来吗？”“进来吧！”,一个身着洗的有些发白的牛仔服，满脸堆笑的小男孩站在距离餐台1米左右的地方冲着三人说，“看几位先生满脸红光，一定是发大财了，买几只鲜花吧？！”“你看我们三个大男人买花送给谁呀？”陕西经理不经意地说。“送给帅哥呗！”。小男孩冲着笔者满脸
13、堆笑地说。“这小子，还挺会拍马屁。多大了？”，笔者微笑着对小男孩说。,“十岁了。听老板的口音是东北人呐，东北人都有钱，看您还抽中华呐！”小男孩说！“这小子，就挑好听的说，快走吧，我们不买！”市场部经理有些不耐烦了。“不买不要紧，我送给你一支，玫瑰花能带给你桃花运！”小男孩调皮的笑着，一边将一支玫瑰花放在餐台上，一边拿起放在桌上的啤酒瓶挨个给斟满啤酒，然后闪到一边不动声色地看着大家。“这怎么行，快给这位小家伙几块钱”显然有些着急了。,市场部经理递给小家伙5元钱。小男孩熟练地接过钱，迅速地揣进上衣口袋，抬起头从容地向我说，“一支10元钱”！并且迅速地走到市场部经理的背后用他细弱的小拳头为市场部经理
14、捶背！我和市场部经理相对一笑，市场部经理拿出钱夹，不巧没有零钱！于是，市场部经理只好拿出10元钱并准备换回小男孩口袋里的5元钱。然而，出乎预料的是，小男孩接过后又迅速地揣入口袋，并面向市场部经理深鞠一躬道：“谢谢干爹”！,自然市场部经理没有办法，更不好意思索要回他那5元钱了！三人已经笑得喷酒的喷酒，喷饭的喷饭！小男孩满脸欢笑地向市场部经理作了一个飞吻的手势，口中念到“干爹，i love you！”，并倒退着走出了房门！,故事似乎应该结束了，当我们用过餐来到大厅的时候又见到了小男孩。与刚才不同的是小男孩手中的玫瑰花已经没有了，他正在大厅的角落里幸福地享受着手中的肉夹膜。当他看到我们三人是依旧调皮
15、地向我们做着鬼脸！聪明，调皮，可爱，可敬的小家伙！,1、假设您是花店推销员应怎样做？2、该案例对您产生的启示？,评论：当当失算于Email营销,近日关注到当当在其联盟计划中增加了Email营销，用其作为一个新的销售促进方式并且大张旗鼓地宣传。显然当当注意到Email营销在网络营销多种方式中所具有的便捷、低廉等诸多优势，借此在日益竞争激烈的中国B2C电子商务市场中获得更多的客户。但此举放在垃圾邮件盛行的今天，对于当当来说，太过于冒险，很有可能身败名裂。当当必将失算！,冯英键先生在其著作Email营销书中对Email营销是这样定义的：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标
16、用户传递有价值信息的一种网络营销手段。按照这个定义，有效的Email营销必须具备同时下列三个条件：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。,而当当联盟的Email营销是游离在有效的Email营销之外。当当对加入Email营销设置的程序是申请加入email营销-等待审批-审批通过接受信体代码以及操作注意事项-开始操作执行等步骤，中间有审批制度。但当当联盟宽松的审查制度会让众多的垃圾邮件发送者混入其中，诸多的用户邮件列表是没有得到用户许可的。,当当联盟中对加入Email营销的条件概括是“无论你是公司还是以个人形式加入，只要你已经拥有发直邮广告的资源，或者能够得到这资源，敬请加入！
17、欢迎具有网络直邮业务和能力的公司加入合作(包括广告、营销服务以及有一定规模会员制、社区服务等等公司)”。也就是说只要你有相关邮件列表资源或者能够得到相关资源的客户都可以加入。如此低的门槛，几乎人人都可以参与。,当当联盟还告诉你发送对象“可以自己采集直邮列表，然后进行群发”，这样就等同于鼓励客户利用软件未经许可收集网络上的电子邮件地址，然后大量发送。这就与Email营销的宗旨背道而驰了。这样发展下去，就是广大网民的邮箱又多了不少是推荐当当商品的垃圾邮件，势必引起网民的反感。那么当当就是“搬起石头砸自己的脚了”。,而在今天相关打击垃圾邮件的立法还不健全，正当的Email营销和垃圾邮件还不能从法律上
18、严格区分，不少人把两者混为一谈。当当这个时候推出Email营销联盟恐怕会被社会一棒子打死。就象屏蔽发送垃圾邮件的服务器一样，以后惩治垃圾邮件的重点放在了以“当当”名义发送的邮件，那就可怕了。,有人说，现今垃圾邮件泛滥到连发垃圾信的商家都已经觉得发垃圾信实在没什么效果了。在这个时候，当当推出Email营销真是不明智。当当的Email营销应该缓行或者提高合作条件，把合作者局限于拥有经过许可的邮件列表者。,复习思考题：,1.网络营销中顾客的需求特征有哪些？2.如何针对顾客不同需求层次开展网络营销？3.简述在线服务的种类。4.如何开展个性化服务？5.简述产品服务的构成。6.简述产品服务策略。7.为某企业网站设计FAQ。8.试访问某著名企业网站，订阅其邮件列表。9.以旅游为例，说明网络在提供产品服务方面的优势。10.使用E-mail营销是要注意的问题是什么？,
