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1、第3章市场结构,3.1 市场的界定3.2 市场结构的衡量3.3 市场结构的类型3.4 进入与退出壁垒,3.1市场的界定,市场是生产和提供同种产品或者同类产品的企业集合。3.1.1 定性方法3.1.2 定量方法,3.1.1 定性方法,产品间的替代：一般当两个产品X与Y互为替代品时，如果X产品的价格上升，而Y 保持不变，那么X的销量就会下降，而Y的销量则上升。当满足以下三个条件时，产品就具有替代关系：(1)它们具有相同的或类似的产品性能特征；(2)它们具有相同的或者类似的使用场合；(3)它们在同一地域市场中销售。,(1)产品性能特征,产品性能特征是指它可以为顾客所提供的服务。列举产品性能特征通常能
2、够确认产品是否为替代品，即使这具有主观性。,奔驰与沃尔沃的私家轿车,奔驰与沃尔沃的私家轿车就具有以下相同的产品性能特征：配备5个舒适的座位高“外形魅力”和高品牌声誉高可靠性强劲的发动机与可靠的方向盘与刹车系统大量特色配置，例如皮座与压缩唱片播放机基于以上罗列内容，我们可以认为这两种产品属于同一市场。但是，我们可以将吉普车从该市场中排除出去。,(2)使用场合,产品的使用场合是指产品在何时、何地以及如何使用。,可口可乐收购汇源,商务部于2009年3月18日发布消息，宣布否决了可口可乐收购汇源案，一石激起千层浪。此前，很多业内人士认为，由于外资对中国直接投资减少，中国方面或许会对如此一笔巨大投资案开
3、放绿灯。商务部在发布的消息中表示，经审查，此项集中将对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。,可口可乐收购汇源,在美国，橙汁与可乐都可以解渴，但是因为它们使用的方式不同(橙汁主要在早餐时饮用，而可乐却不同)，所以它们属于不同的市场。从使用场合的角度，你认为在中国，果汁与可乐使
4、用的场合相同吗？,(3)同一地域市场,如果产品是处于不同地域的市场的，那么即便它们有相似特征和使用场合，它们也不是替代品。一般来讲，两种产品处于不同地域市场，如果它们在不同地域销售；运输商品的成本高昂；对于顾客来说，长途跋涉去购买该商品的成本高昂。,3.1.2 定量方法,(1)产品间的替代程度的测量(2)考察相近竞争者的价格是否高度相关：考察不同企业的价格如何随着时间变化，因为相近竞争的价格将会高度相关。(3)当现在销售商提价后，获取单个顾客购买类型的数据(4)识别同一标准行业分类(SIC)内的竞争企业,(1)产品间的替代程度的测量,当交叉价格弹性为正数时，就意味着当产品X价格上升时，顾客将增
5、加对Y的购买。这样，商品X与Y就互为替代品。借助于扫描定价数据，越来越多的企业可以直接测算需求的交叉价格弹性。,杜邦的玻璃纸,Du Pont公司的玻璃纸（一种由树浆制作的柔韧且透明的薄纤维材料，用于防潮包装）产品就碰到一个与交叉价格弹性有关的问题：玻璃纸市场是只有玻璃纸产品还是包括其他更为广泛的、柔韧包装材料呢？1953年，美国最高法院发现，玻璃纸和其他软包装材料之间的交叉价格弹性足够高，证明该公司没有垄断市场。如果按玻璃纸划分市场，则该公司生产了75%，其竞争对手只有一个（另有执照的）Sylvania生产剩余的25%；但是，如果把其他软性包装产品包括进这个市场，则该公司的市场份额只有18%，
6、不足以构成反垄断起诉。,界定可口可乐的市场,1986年，可口可乐公司试图兼并佩珀博士公司。当时，可口可乐是美国国内最大的碳酸软饮料销售厂商，而佩珀博士公司则是第四大。这次兼并违反了克莱顿法案第7条的规定：禁止任何可能导致大量减少竞争的企业股票与资产的兼并行为。在联邦法官格塞尔采取行动之前，联邦贸易委员会(FTC)就已经介入了调查。很明显，可口可乐是在寻求商机进行兼并，以便更加充分地利用佩珀博士公司的商标。可口可乐的市场开发和研究能力被人们认为是可以增加佩珀博士公司销售额的两个因素。格塞尔法官也注意到，因为当时百事公司也正试图收购七喜公司，虽然FTC法案的威胁使得百事可乐放弃兼并七喜公司，但是可
7、口可乐却迎难而上。,界定可口可乐的市场,格塞尔强调了市场界定的问题。他写道：“对市场进行正确分析时，应该考虑到收购和被收购公司主营产品的性质，它们所使用的主要分销渠道，它们是如何把产品送到最终消费者手中，以及它们所共同服务的地理区域。”法官关心的不仅是最终使用者市场，并且关心配送与零售的中间市场。在任何一个市场上，竞争的减少都会损害到消费者利益。FTC认为适当市场界定就是碳酸软饮料市场。它提供数据表明，在该定义下，可口可乐与佩珀博士公司的合并将使可口可乐的全国市场份额增加4.6%，而在许多地区分市场可以增加10%20%。,界定可口可乐的市场,为了为兼并行为辩护，可口可乐公司试图将相关市场定义为
8、：“所有的包括自来水在内的饮料市场”。在这种定义下，兼并对竞争的影响是很微弱的。而格塞尔最后的裁决是：“虽然其他的饮料可以被认为是在产品市场的外部边界内 这由合理的用途替代性或者是碳酸饮料和其它替代品之间的交叉弹性来决定，但是碳酸饮料构成了反垄断意义的产品市场。”。格塞尔是依据产品与众不同的特征与用途以及不同的消费者、不同的价格、对价格变化的敏感程度来得出这个结论的。,3.2 市场结构的衡量,市场结构指的是一个市场中企业数量与规模的分布情况。3.2.1 企业集中度比率3.2.2 赫芬德尔指数,3.2.1 企业集中度比率,计算市场中N个最大企业的市场份额的和。在计算市场份额时，人们常常用销售收入
9、。,1992年美国部分制造业的集中度统计,企业集中度比率和HHI,3.2.2 赫芬德尔指数,赫芬德尔指数(HHI)等于市场所有企业市场份额的平方和。在一个仅有两个企业的市场中，每一方占有50%的市场份额，那么赫芬德尔指数就等于(0.5)2+(0.5)2=0.5。在一个拥有N个相同规模企业的市场中，HHI就是1/N。因此，HHI的倒数就指的是规模等价的企业数。HHI比公司集中度比率包含了更多的信息。当市场上最大公司的规模发生变化时，它仍然保持不变，但HHI却能表现为增大，因此是各国反垄断法的衡量指数。,3.3 市场结构的类型,3.3.1 使用HHI对市场结构的分类3.3.2 贝恩的市场结构分类3
10、.3.3 谢泼德的市场结构分类,3.3.1 使用HHI对市场结构的分类,3.3.2 贝恩的市场结构分类,集中度 CR4 CR8 市场结构 寡占型=75-65,75=85 50,65 75,85 35,50 45,75 30,35 40,45 竞争型 30 40,3.3.3 谢泼德的市场结构分类,3.4 进入与退出壁垒,进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出，它才是一个可竞争产业。,3.4.1 进入壁垒的含义,贝恩认为，进入壁垒是“一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势。这些优势体现在原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加
11、入该产业。施蒂格勒(G.stigler)是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本。,3.4.2 进入壁垒的类型,1、规模经济优势2、绝对成本优势3、必要资本量4、产品差异化5、网络效应6、政府管制,1、规模经济壁垒,规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企 业都可能亏损。,2、绝对成本优势,指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者。绝对成
12、本优势可能源于以下优势：1、原有企业通过专利申请，而垄断工艺技术或产业标准。2、原有企业可能控制了高质量或者低成本投入物的供应渠道。3、原有企业拥有高级的技术人员，管理人员而具有的人力资本优势。4、原有企业可能控制了销售渠道。,3、必要资本量壁垒,必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒。新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不对称和风险。,4、网络效应壁垒,网络效应或网络外部性(network
13、 externality)：是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求。卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两种：“直接的网络效应”和“间接的网络效应”。,“直接的网络效应”：于消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。,5、产品差异化壁垒,指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来
14、源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。,6、政策法律制度壁垒,如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。,3.4.3 退出壁垒的含义,一般而言，某一企业在市场竞争中被其他企业击败，就应该退出该产业或市场，但由于受到种种限制和制约，很难从该产业或市场中退出，这些妨碍企业退出的限制因素，就称之为退出壁垒。形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要是资产的专用性，即沉淀成本。沉淀成本的存在增加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主要是管理者的行为。,
