亲亲家园营销策划报告.ppt

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1、亲亲家园营销策划报告亲亲家园营销部,目录 一、品牌目标 二、产品形象体系 三、项目定位及入市时机 四、一期推广主题与广告表现 五、媒介策略及广告费用预算六、价格策略及定位 七、销售渠道及组织八、工程计划纲要 九、销售计划目标体系 十、干扰因素分析及规避措施 十一、执行监控 十二、展示厅布置方案,一、品牌目标,一、品牌目标l使亲亲家园成为杭州极具知名度、美誉度的楼盘：一期推广结束后，品牌回忆率在70%以上，美誉度超过40%，二期推广结束后，品牌回忆率超过80%，美誉度超过50%，全部销售完毕后，知名度接近90%，美誉度超过70%。（以上数据在推广结束后采用拦截式调查进行评估）l当年楼盘销售率、销

2、售速度均达到杭城前三名，力争获得全国性大奖一个以上，在杭州各单位主办的各类评比中，凡参加的一定要获奖。,一、品牌目标l以独树一帜的广告表达，成为杭州楼盘营销推广的新亮点、业内外人士津津乐道的推广个案，使“亲亲”成为杭州大多数市民熟知和喜爱的形象，“亲亲家园”作为独立形象注册商标，并成为坤和建设旗下的一个强有力的分品牌。l坤和建设作为亲亲家园的操盘者，通过此项目的推广拉近与消费者的关系，使其注重情感、高度重视客户利益、值得信赖的形象进一步深入人心。l进一步提高坤和建设在房地产市场中的专业地位，通过亲亲家园项目的运作，跻身于杭城房地产第一军团的行列。,一、品牌目标具体指标：1.楼盘年度供应量杭州主

3、城区第一 2.楼盘销售率、销售速度杭城第一；3.楼盘获得奖项和荣誉杭城第一；（经济适用房除外）工程质量（西湖杯、钱江杯）;客户服务（消费者满意楼盘）;小区环境、综合品质（中国名盘、最佳人居）等。4.楼盘价格成为区域领跑者，整体走势成为杭州主流住宅的风向标。,二、产品形象体系,项目VI（部分）,卡通人物系列,亲亲,个性描述：一个热心助人却老办“坏事”的小家伙。喜欢吃冰淇淋，喜欢玩赛车，最讨厌陪老妈购物以及和老爸晨练。注：亲亲将随着项目的推广不断长大，性格、习惯也将随着年龄增长而发生变化，始终不变的，是他的“热心肠”。,亲亲的各种形态,亲亲爸爸,个性描述：家中的“弱势群体”，大事小事都由老婆说了算

4、。喜欢听西洋乐、喜欢下围棋，是一位大学教师。,亲亲妈妈,个性描述：一位穿着打扮十分新潮的时尚妈妈，最喜欢看港台电视连续剧，看到动情处常常泪眼朦胧。喜欢购物，尤其是逛超市。,小狗惰惰,个性描述：一只好吃懒动的小黄狗，亲亲“犯错”之后的替罪狗。在它眼里，亲亲妈妈是最“恐怖”的人，因为她最喜欢“捉”它去洗澡。,小胖墩,个性描述：一个视甜食为生命的小胖子，见着奶油蛋糕就溜口水，最害怕的事是被老爸叫去学英语，是亲亲的超级死党。,爱爱,个性描述：一个超级乖女孩，口头禅是：“爸爸说妈妈说老师说，经常把亲亲的“恶行”告诉给老师听,亲亲外公,个性描述：一位“棋痴”，最喜欢在邻里会所下象棋，棋艺高超，社区无敌.,

5、亲亲外婆,个性描述：一位特别讲究卫生的老太太，是block的义务卫生宣讲员、监督员。,张叔叔,个性描述：一名运动健将，社区大大小小的会所是他尽性驰骋之处，大球小球、游泳跑步样样都一级棒。,张阿姨,个性描述：一位性情开朗的内科医生，院子里谁有个头疼脑热都爱找她，她总乐意相帮。,礼品,二、产品形象体系规划目的：通过系列礼品的派送，拉近客户与市民与亲亲家园的关系，使项目及亲亲的形象广为人知，并深受喜爱，为楼盘的长期推广和品牌树立奠定基础。礼品选用原则：生动有趣，富于童趣，与众不同。,二、项目形象体系2003年建议制作的礼品：泥人组、大小布偶、陀螺、跳绳、沙包、飞盘、弹弓、趣味棋设计原则：以亲亲形象为

6、主导。,现场包装,户外,展会,展会整体形象：一个缩小了的院落展会设计要素：半围合的院子、院子里的大树、大树下和院子里自在玩耍的人们、“回到童年”现场小活动展会所渲染的气氛：轻松、温暖,印刷品,综合项目工程进度及销售结点的考虑，我们认为本年度的印刷品广告应配合做如下规划：（楼书、客户通讯作为常规宣传品贯穿全年）,（VCD+楼书+客户通讯）（折页+VCD）（贺卡）,5.18.展会 6.18.开盘 7.28.9.28.10月展会 新年,关于印刷品的规划：印刷品包括楼书、折页、户型单页、活动海报、客户通讯和新春贺卡 l楼书：重在渲染每一期的主诉点，应做到情暖意真，个性充分。l折页：言简意赅地把项目的各

7、利益点表达清楚，使人看过后能对项目情况有较完整的了解。l户型单页：对户型的整体优势和单个户型的特点进行详尽介绍，与楼书及折页配合使用。,关于印刷品的规划：l活动海报：以亲亲的口吻和形象，宣传活动信息，在活动现场及销售接待处张贴。l客户通讯：每月一期。说客户感兴趣的事情，内容传递及时生动，将“亲情”二字充分融入到每一份通讯中，必备内容为：项目核心理念、活动速递、工程进度、亲亲故事（卡通画）、答疑解惑等，其余内容根据实际需要灵活安排。不必对每期页数做强制要求。l新春贺卡：亲亲与当年的动物生肖给人们拜大年，采用卡通风格、画面应风趣可爱。,关于各阶段楼书的规划：一期：主诉项目核心理念：以新式街坊的建筑

8、布局，为人们找回美好的回忆，传递温暖的情感。其他涉及内容：区位、齐全的配套、名家打造的优美景观二期：采用一期生活实景照片，主要展现项目的优美景观和完善配套。亲亲贯穿其中，以社区的主人（引路人）的身分为人们介绍亲亲家园。,关于各阶段楼书的规划：三期：“人情美”是三期楼书的核心诉求点，采用故事集的方式，以一个个真实的故事，表现亲亲家园里住户与住户之间、住户与物管人员之间真挚的情谊。,网站,此处请观看动态画面,flash,根据亲亲和家人在社区里的生活，创作一系列生动有趣的Flash（与产品具体卖点相结合），将社区“亲、善、美”的生活氛围表现得淋漓尽致。（具体脚本另有提案）,客户活动,全年度SP活动构

9、想：,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004,古墩路半日游,“About亲亲”Flash大赛,亲亲新年音乐会,客户座谈会,开盘,小型客户联谊会,活动一：主题座谈会活动目的：深入了解中心消费群的消费习惯，消费心理和消费需求，为项目的推广奠定坚实的基础。活动时间：3月针对人群：中心消费群（每次10-15人，举办两到三次）活动地点：梅苑会议室,活动二：“沿着古墩路 从南走到北”古墩路半日游活动目的：使“古墩路”成为人们对大城西、对三墩良好印象的记忆点，在开盘前加强与意向客户的双向交流，让意向客户进一步了解三墩，增强信心。,活动二：“沿着古墩路 从南走到

10、北”古墩路半日游活动时间：2003年4月中邀请对象：重要意向客户（邮寄）,活动二：“沿着古墩路 从南走到北”古墩路半日游活动要点：l在古墩路南（西湖边）、武林门广场设游览专车始发点。l乘车游览，车上设导游人员解说。从西湖出发，经过老文教区、山水人家、新浙大、科技园，再到亲亲家园（在山水人家和浙大新校区可下车游览，亲亲家园现场设接待点，备有咖啡、茶点供休憩），让人对这条美丽之路、文化之路、发展之路与新生活之路有切身感受。,活动二：“沿着古墩路 从南走到北”古墩路半日游活动要点：l单次游览时间约两个小时。车身及沿途用条幅、灯箱、灯杆旗等形式大力宣传活动主题及项目形象，渲染气氛。l参与者赠送亲亲小礼

11、品。,活动三：“回到童年”五月展会活动活动目的：烘托渲染展会气氛，引起参观市民的高度关注，使亲亲家园“纯真和谐的Family社区”的定位展露无遗、深入人心。,活动三：“回到童年”五月展会活动活动时间：2003年5月展会活动地点：展会现场邀请对象：展会现场参观人士,活动三：“回到童年”五月展会活动活动要点：l建议预订足够大的展会面积，以便于开展活动。除了资料取阅处、登记处外，其他均辟为活动区。l活动包括扔沙包、玩陀螺、丢手绢、踢毽子、跳绳、滚铁圈等，这些活动中有现场表演（如扔沙包、丢手绢可请一些小朋友表演；跳绳、踢毽子可请一些“民间高人”表演），但更重要的是，请前来展会参观的男女老少一起参加活动

12、，营造欢乐、亲密而充满童真的氛围。,活动三：“回到童年”五月展会活动活动要点：l现场应通过各种手段尽力烘托主题，制造气氛（服装、展板、主题歌、Flash、礼品，小主持人等）。,活动四：“About亲亲”Flash大赛活动目的：使“亲亲”的形象更深入人心，甚至成为市民（特别是年轻人）人尽皆知的卡通人物，使亲亲家园纯真美好的项目形象进一步得以彰显，为人们所喜爱。,活动四：“About亲亲”Flash大赛活动时间：2003年7月邀请对象：对Flash创作感兴趣的年轻人告知方式：报纸广告、网络广告等,活动四：“About亲亲”Flash大赛活动要点：l根据“亲亲”的年龄特征、性格特点，以“亲亲”为主角

13、创作Flash故事，内容不限，故事发生地点不限（可发生在家中、在院子里、在幼儿园以及其他公共场所）。l大赛评出最佳创意奖、最佳制作奖、最具幽默奖、最煸情奖等数个大奖，给予重奖，参与者均可获得纪念奖。l获奖作品送至相关网站参加打榜，并可在售楼处反复播放，亦可适量投放电视广告。,活动五：与客户的小规模联欢活动目的：增进客户与企业内部人员的相互了解，将双方关系提升为“朋友、同伴”，建立高于一般购销关系的真诚友谊。,活动五：与客户的小规模联欢活动时间：九月中旬 参与家庭：消费者监督站成员及积极向公司提出合理化建议的客户及其家庭；金家渡工程部、营销部、销售部相关人员及其家庭成员。活动要点：l可考虑在南山

14、路包下一个酒吧，共同观赏并参与节目表演，举行联欢活动。,活动六：亲亲新年音乐会活动目的：通过大型活动，在年末再造高潮，使亲亲家园的品牌形象进一步丰满，为全年推广来一个漂亮的谢幕。,活动六：亲亲新年音乐会活动时间：2003年12月27-28日晚7-9点活动地点：杭州剧院 邀请对象及邀请方式：业主及意向客户（报纸广告及邮寄）相关新闻媒体杭州残疾人（通过残联送达赠券）,活动六：亲亲新年音乐会活动要点：l邀请浙江交响乐团（有条件的话，可邀请中央交响乐团或国外交响乐团）举办演奏会，也可考虑请舟舟担任指挥，以增加晚会的注目度。l受邀家庭每户获赠两张入场券，每户人家获赠一份亲亲台历。l现场布置的气氛要浓烈，

15、用大幅喷绘等宣传亲亲家园的核心理念，引发同鸣。,三、项目定位及入市时机,消费者分析,三、项目定位及入市时间（一）消费者定位中心消费群：认可、向往城西生活环境和氛围的年轻家庭中心消费群主要由以下几类人群构成：1、浙大及周边其他院校教师 2、城西政府公务员3、科技园员工 4、有眼光的私营业主,三、项目定位及入市时间（一）消费者定位边缘消费群：1、三墩原住户 2、投资客3、用于养老或买给子女居住的中老年人4、重视居家氛围的其他年龄段杭州市民 5、省内外其他地区人士,l对中心消费群的确定，既取决于其在整个消费中的比例，更取决于他们对项目品牌的理解力和影响力。l我们宣传推广的火力点是中心消费群，唯有如此

16、，我们才能确保传播专一性、独特性，才会更具市场效力。,认可、向往城西生活环境和氛围的年轻家庭,中心消费群,边缘消费群,附：来自销售部消费者统计资料：l年轻：78.8%的客户年龄在20-39岁之间他们正是当前体验经济下身体力行的实践者。他们思想活跃、追求新奇，重视感官体验，喜欢新鲜事物，易于接受新鲜观点。l学历较高：本科占58.4%，专科占29.4%，两者总额超过87.8%（十月前统计数据）他们的文化背景和知识层次，决定了：充满智慧、有观点的沟通才能真正达至他们的心灵。,附：来自销售部消费者统计资料：l购房多用于自居：仅8.8%的登记客户购房的主要目的是投资这表明，除了地段、价格外，他们将对项目

17、居住功能和生活氛围高度重视。l以杭州本地人为主：调查显示，杭州本地人占登记客户的70.4%，省内其他市县亦有12.6%的比重杭州人由来已久的那种重人情、随意轻松的生活态度和方式将在目标客户身上得到明显体现。,三、项目定位及入市时间（三）中心消费群消费形态分析：基本消费形态：l具有超前消费的意识，除了可以接受贷款购房，他们中的大多数也愿意尝试分期购车等等消费方式。简而言之，虽然他们没有太过厚实的“家底”，但他们勇于消费，预支将来的钞票，因为他们对自己的前途和创造财富的能力有信心。,三、项目定位及入市时间（三）中心消费群消费形态分析：基本消费形态：l如前所言，他们是体验经济下身体力行的实践者，旅游

18、、上网、健身、听音乐是他们常见的休闲方式，酒吧、咖啡馆、书店里总有他们的身影，他们的消费大多不是出于“必需”，而是为了愉悦自己。,三、项目定位及入市时间（三）中心消费群消费形态分析：关于住宅的消费观：l对亲亲家园发生兴趣，一方面反映了他们的购买能力，另一方面也反映了他们在购房上的消费观：他们看重居住的舒适度，愿意以“时间”（即上下班所耗费的时间）换“空间”，他们对将来居住的环境十分在意。,三、项目定位及入市时间（三）中心消费群消费形态分析：关于住宅的消费观：l由于他们多为首次购房，因而目前他们对产品细节的关注度不高（如外墙立面用的是什么材料、空调位怎么设计等等），他们的注意力更多集中在区位的潜

19、力、社区的环境、发展商的实力、价格等比较大的方面，相比中年老消费群，他们更感性，更易被一些广告渲染出来的氛围和情调所吸引。,三、项目定位及入市时间（三）中心消费群消费形态分析：消费者心理特征：l他们具有非常强的自主意识，有着自己的价值标准，不会轻易为他人意见左右，更厌恶他人喋喋不休的说教。l他们大多已有孩子，或已有生育计划，已拥有或正准备组建家庭，因而他们不是当前意义下一味追求酷、追求新潮的“新新人类”，和新新人类拒绝平淡、拒绝责任、追求人生的戏剧性和对生活的夸张表达不一样，他们相对平和，懂得享受平淡生活的美好。,三、项目定位及入市时间（三）中心消费群消费形态分析：消费者心理特征：l他们拥有相

20、对高的薪水，但也同时承担着相当大的压力，因而他们在下班之余会选择一些较为轻松的休闲方式（音乐、书、上网、聊天等），对家的要求也是如此，他们之所以没有选择市中心的小户型，正反映了他们和另一类年轻消费者的不同的消费倾向。,三、项目定位及入市时间如何理解“宣传推广的火力点是中心消费群”？l渠道：用他们常接触的媒体发布信息（如重视网络、Flash、Freecard等非传统媒体的使用），发布在他们关注度高的版面上。l角度：考察他们的思维方式和人生观点，站在他们的角度上发表感言，以引起他们的共鸣；侧重宣传他们所共同关注的卖点。l表达：用他们所喜欢的率直的语言和有趣的画面来陈述观点和卖点。,三、项目定位及入

21、市时间如何看待对“边缘消费群”的宣传？,“边缘消费群”的关注点相对分散，对他们的宣传，主要从这两方面实现：l通过在社会上的造势及对中心消费群强火力的宣传，使项目成为楼市亮点，引起边缘消费群的注意，使他们产生探究项目情况的愿望。l针对边缘消费群不同的关注点，采用DM、户外等有针对性的媒体对他们主要关注点进行宣传。,品牌定位,三、项目定位及入市时间品牌定位：纯真和谐的“Family”社区,三、项目定位及入市时间l“纯真”是亲亲家园的气质，也是广告推广自始至终需要把握的基本调性。l“和谐”是亲亲家园的灵魂，美好和睦的社区氛围是项目的核心价值。l“Family”社区是一个全新的定义，它意喻在这个社区里

22、，没有陌生人，邻里守望，充满了大家庭的关爱。,三、项目定位及入市时间品牌形象：亲、善、美亲亲家园就如同它的代言人天真纯洁的小“亲亲”：他热爱生活，对一切都充满好奇，他的身上闪耀着灿烂晶莹的童心，他爱父母，爱老人，对邻居、小伙伴是那么友善热心，他是美与真的化身，让每一个看见他的人都会不知不觉受到感染，心灵变得更纯净，心情变得更快乐,三、项目定位及入市时间品牌形象的支撑点：亲：l人与人相亲：亲亲家园以Block为建筑单位，使人们拥有一个共同的大院，人们在此有了更多相识、交流的场地机会，人与人之间关系更亲密、心靠得更近。l人与环境相亲：社区的环境规划重视人和自然的交融，整个小区拥有一水、四街、三十余

23、个街区公园，人和自然亲密融合在一起。,三、项目定位及入市时间善：l住户构成中的“善”因子：亲亲家园住户文化素质较高（如周边高校老师、政府公务员等），“与人为善”的传统教育对他们的行为影响很深，他们对人与人之间越来越冷漠的现状存有忧虑和不满。l广告宣传中的“善”诱导：亲近友善的邻里关系是我们在广告宣传中的主线，对此认可、为之吸引的消费群才可能是亲亲家园真正的购买者，广告宣传将一群在观念上相近的人聚在了一起。,三、项目定位及入市时间美：l人情之美：作为一个居住社区，人情之美才最动人。社区以Block的建筑方式为社区人情之美奠定了物质基础，充分人性化的、细致的物业管理则使人情之美愈发显得灿烂而真实。

24、l景观之美：泛亚易道的高水准景观设计使社区充满了自然之美，迤俪的水岸、参差的林木、如织的鲜花与草地，还有点缀其间的亭台亲亲家园是一座名副其实的花园社区。l建筑之美：亲亲家园的建筑形态各异、呈现出多元化的丰富之美，建筑采用阳光色系，轻盈而优雅，给人以充分的视觉享受。,三、项目定位及入市时间亲、善、美这既是我们的品牌形象，也是我们给消费者体验承诺一个比功能承诺要重得多，也重要得多的承诺。它将使亲亲家园迈向其他楼盘所不具备的情感高度。,广告语,三、项目定位及入市时间 为了配合项目长达四、五年的推广期，可将为楼盘确立一个总广告语，与LOGO配合使用，各阶段根据推广的不同主题，分别制定不同的阶段广告语。

25、,三、项目定位及入市时间总广告语：亲善美 永相随作用：介定楼盘气质和开发商所追求的目标方向，是整个项目的精神印记。,三、项目定位及入市时间备选广告语：一方新天地 一世温暖情千家万家 亲如一家,三、项目定位及入市时间各阶段广告语：一期：现代街坊 真情荡漾主诉：建筑：围合式的现代街坊布局，将给人们提供一方更便于情感交流的新空间。,三、项目定位及入市时间各阶段广告语：二期：美的家 美的人家主诉：景观：泛亚易道倾力打造的“零距离”景观，使小区在具有人情之美的同时，也充满了自然之美。,三、项目定位及入市时间各阶段广告语：三期：居住，不在别处主诉：1、物业管理：细致周到的物业管理，使人们乐居于此。2、配套

26、：丰富的多层次的社区配套，生活不假外求。,三、项目定位及入市时间入市时间建议：月18日依据如下：l依据工程进度。此时开盘，可累积近七万平方米面积一起推向市场，在一次性供应规模上可达到要求。如过早面市，而供应量上不去，不利于造势，也将造成前期推广费用上一定程度的浪费。,三、项目定位及入市时间l根据市场推广的需要。项目推广应注重节奏，并充分考虑到广告推广的连贯性，如在展会前后开盘，从展会到第二次集中销售将间隔两个多月，“冷却”时间过长，不利于项目形象的树立和传播。l信息反馈和市场积累的需要。房展会亮相后，可根据市场反应、受众态度，对项目的推广手段和节点进行适当改进，更有利于亲亲家园的宣传和销售。,

27、三、项目定位及入市时间入市姿态：l房展会：以邻里情为宣传主题，重点渲染“亲切亲近”的生活氛围，整个展会将亲亲形象用足，在整体形象上完全区别于其他楼盘，使之成为杭州楼市引人关注的热点。此外，通过展会与预约客户进行有效沟通，达到稳定客户、增强信心的作用。l开盘（6月18日及其前三周）：揭示“现代街坊”将赋予人们的精神归属感和功能享受，使人们在精神以及物质层面认可block。同时，通过对楼盘的整体情况的介绍，使人们对项目有较为完整的了解。,三、项目定位及入市时间,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004,开盘,展会,第一次加推,第二次加推,第三次加推,展会,推广节奏示意,

28、四、一期推广主题与广告表现,四、一期推广主题与广告表现,一期,前期铺垫：区位（大学城、三墩）重点宣传：围合式Block里，人们所体 验到的充满着亲善美的生活,一期,四、一期推广主题与广告表现前期铺垫：区位第一步:大学城的宣传1、国内外大学城对对碰（罗列比较国内外数个知名大学城的规模、社会及市场效应，如国外的牛津大学城、剑桥大学城、斯坦福大学城，国内的浙江大学城、上海松江大学城等，揭示大学城给原城镇带来的巨大变化）2、三墩住户说浙大（采访二十位三墩住户，了解他们对新浙大落成开学有何感受，从而反映出新浙大落成后已经带来的房价上升、交道状况改善、人的素质提升、环境的优化、资源得以共享等各方面的利好。

29、）,四、一期推广主题与广告表现前期铺垫：区位第一步:大学城的宣传3、新浙大，一座享不尽的资源库（罗列开放式浙大紫金港校区已经和即将建成的各类文化、娱乐和生活配套设施，这些资源都是周边居民可以共享的，新浙大将大幅提高周边居民的居住品质）,四、一期推广主题与广告表现前期铺垫：区位第二步:三墩的宣传（紧密结合三墩新城设计方案进行）1、XXX，绘就三墩新城新面貌（根据中标的三墩新城设计方案，图文并茂地介绍新城的整体规划思路）2、美在三墩新城（根据设计方案，宣传新三墩优美的景观）3、逛在三墩新城（根据设计方案，宣传新三墩丰富的别有情趣的商业配套）4、住在三墩新城（根据设计方案，宣传新三墩完善的公共配套及

30、住宅规划）,四、一期推广主题与广告表现前期铺垫：区位“沿着古墩路，从南走到北”古墩路半日游活动（活动方案见后）。,四、一期推广主题与广告表现重点宣传：亲亲家园的生活观点 亲亲家园充满亲善美的生活场景（寓具体卖点于生活场景之间）,四、一期推广主题与广告表现 广告宣传（内容）：亲亲家园的生活观点内容：互相关爱，是一种美德。人与人之间，无论有否血缘关系，都可以和应该保持一份亲近、友善、纯真的感情。形式：节日广告、开盘前形象广告、户外广告、Freecard、Flash及部分礼品（书签、小人书等）,四、一期推广主题与广告表现亲亲家园的生活场景内容（具体卖点）：Block：参与性（架空层、邻里会所、中心花

31、园）；安全性配套齐：购物、休闲、运动交通畅：道路（古墩路、轻轨）；社区巴士户型：回归本位的自然设计、室内外景观交融形式：报纸广告、宣传物料（楼书、单页等）、网页等,四、一期推广主题与广告表现 广告宣传形式：报纸广告（产品广告、节日广告）Flash，电视广告户外广告Freecard，连环画小人书各式礼品（T恤、书签、儿童伞、手表等）亲亲家园网页宣传资料亲亲家园主题曲,四、一期推广主题与广告表现 广告宣传（表现风格）：充满童稚的卡通式表现（以“亲亲”为核心的系列卡通人物）,Freecard,报纸广告,开盘前广告内容规划如下：1、亮相（院落里的大家庭全体亮相，烘托出亲亲家园亲切温暖的生活氛围）2、院

32、落里的生活场景（三篇）：（体现邻里间和谐美好的情感、表达亲亲家园的居住梦想）2、block篇一（强调现代街坊是更便于人们相识和交流的生活空间）3、block篇二（强调院落式布局带来的安全性）5、开盘广告（亲亲家园招募新邻居）,报纸广告（节日）,五、媒介策略及广告费用预算,五、媒介策略及广告费用预算媒介策略的确定原则：绝不仅仅从销售的需要出发。我们的目标是在一年后，让亲亲家园成为一个全城熟知的名字，一座让人充满向往的梦想家园，让人们提到她的建设者坤和建设就充满信任与敬意。因此，我们在制定媒介策略时，应该有更多的全盘考虑，应站得更高些。,五、媒介策略及广告费用预算l报纸、户外的接触率高，此两种媒体

33、结合投放，能实现全方位信息覆盖。报纸广告包括产品广告和形象广告（如节日广告），并应充分重视形象广告的作用。l电视广告在下半年适量使用，可考虑将Flash动画直接作为广告内容直接在电视台投放。l可采用Freecard、Flash等新型媒体，使广告宣传更具灵活性与趣味性。,五、媒介策略及广告费用预算媒介策略：l重视发挥宣传物料的作用，通过宣传物料实现一对一沟通，并使项目的理念更深入人心。l主题一致、形式各异的活动是我们与业主及潜在客户增进感情的最佳途径，应加以重点考虑。,五、媒介策略及广告费用预算媒体组合：报纸电视户外网络（门户网站及亲亲家园网页）非常规媒体（如Freecard，Flash等）各式

34、礼品（T恤、书签、儿童伞、手表、连环画小人书等）印刷品展会,五、媒介策略及广告费用预算,各阶段的媒体使用：,3,时间：,附：为中低密度宣传期，为较高密度宣传期，为高密度宣传期。,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004,五、媒介策略及广告费用预算费用预算：1、报纸：（以都市快报、钱江晚报为主，以杭州日报、青年时报为辅）,展会前：全版两次小计：约25万元开盘前：1/2版10次、全版两次小计：约90万元开盘后：1/2版5次小计：约30万元总计：145万元,共计：约300万,3,时间：,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004,1/

35、2版5-6次约35万元,1/2版6次全版两次约65万元,1/2版4次全版两次约55万元,五、媒介策略及广告费用预算费用预算：1、电视：（浙江经济台、杭州影视频道）,时间：,开盘前后20天每晚播出45秒三次，5秒两次费用总计：约40万元,展会前10天每晚播出30秒两次，5秒两次费用总计：约10万元,2003年电视广告播出费用约：50万元（制作费用另计，暂按10万元计）,3,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004,五、媒介策略及广告费用预算费用预算：3、活动：,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004,古墩路半日游（

36、约2万元）,“About亲亲”Flash大赛（约5万元）,亲亲新年音乐会（约50万元）,客户座谈会（约3万元）,开盘,2003年活动费用总计约：65万元,小型客户联谊会（约5万元）,五、媒介策略及广告费用预算费用预算：4、户外：古墩路广告牌：约60万元市区内大型广告牌：约60万元车身：发布半年，15辆巴士，约40万横幅：约10万元,2003年活动费用总计约：170万元,五、媒介策略及广告费用预算费用预算：4、展会：以每次参展花费40万（不包括现场派发的印刷品），每年参加两次计，全年约80万元。5、印刷品：暂按全年60万元计6、非常规媒体：包括Freecard、Flash等，暂按30万元计,五、

37、媒介策略及广告费用预算费用预算：7、礼品系列：暂按全年30万元计8、其他零项：l销售处、现场包装（约15万元）l绘制广告插画费用（每款2000元，全年约20余幅，总计约5万元）l暂无法预计的其他费用，按10万元计。以上小计30万元。,各媒体广告费用（单位：万）,全年广告总费用预计为：825万元,六、价格策略及定位,方案一,方案一：本方案是在未来房地产市场平稳运行及本项目所属区块发展前景较好为前提制定。,（一）价格策略与定位制定的总体原则,至少高于公司计划的目标利润率所必须的最低均价；高于同区域内产品定位、档次相近的楼盘价格，即达到区域最高均价水平；与同区域不同档次产品对比，拉开成本及品质上的价

38、差；在略低于现区域楼盘均价的开盘价基础上把握一定的销售节奏，使价格在上升通道中稳步运行；一定的市场回应和运作时间的基础上，拉升出逐渐建立起来的 项目品牌附加值所赋予的超额利润；商铺、车库等根据市场状况在不影响住宅销售节奏、进度的情况下把握最佳的入市时机和入市价格。,（二）价格策略与定位的依据,1、项目所处市场供需环境杭州大市场：2003年随着市政府对经济适用房的大量投放（三墩区块、灯塔区块、九堡区块、西兴镇四大片区2003年开工总面积将达100万平方米，公开摇号销售30 万平方米的规划）及近郊土地供应量的增加，将在一定程度上改变供应结构失衡的局面，总体房价将逐步趋向平稳，单价在30005000

39、元/平方米的中低档主流住宅将大量面市。同时2003年的杭州住宅需求也将随着大量主流住宅的推出出现爆发性释放。据2002年杭州购房需求调查统计有88%的消费者购房用于自住，72%以上选择80-120的户型。可见单价在30005000且主力户型定位在80-120平方米之间的市区次中心大盘将会成为消费者的抢购热点。,1、项目所处市场供需环境本区域市场：2003年本区域的市场供应量将有33 万平方米，主要包括耀江西溪剑桥、铭雅苑、天阳棕榈湾和安居都市水乡四个楼盘，其中商品房供应量在15万方左右，经济适用房供应量为18万方左右）。随着三墩将成为杭州最大居住中心的区域规划定位，三墩勾庄区块的房产已吸引大量

40、的主流消费者的关注，形成了较大的有效需求，并且呈现求大于供的局面。（目前本项目的有效预约客户已达4200多人，已超过一期可供量的2倍）这种供需关系已支撑该区域商品房均价达30003300元，二手房成交均价达3200元，经济适用房价格预计也在2700元左右。,2、项目的优劣势 项目优势：区位：2002年杭州三墩地区控制性详细规划已通过杭州市规划局审批。根据规划，未来三至五年三墩将全面改造成为杭州的居住中心和商贸重镇，居住人口中期目标将达20万人。良好的区位发展前景对本项目的销售及升值提供了强大的支撑。,2、项目的优劣势 项目优势：教育：距本项目约2公里处，三墩镇南部的浙大紫金港校区（基础部）一期

41、3000多亩建设用地已全面建设完成并投入使用。二期4000多亩土地也已启动规划。另杭师院附中三墩省立中学也在本项目区块附近。良好的教育设施将给该区块的房地产开发形成发展支撑。,2、项目的优劣势 项目优势：产业：紧邻浙大基础部，规划面积3200多亩的高科技经济园区已初具规模，省内外的纺织、机电、塑料等行业几十家企业已入驻，美国福特公司下半年也将入园，将形成三墩区域的产业优势，并有利于本项目未来业主客户群的开发。,2、项目的优劣势 项目优势：交通：本项目处市中心40分钟交通圈内，现有5条始发公交线直达距本项目500米站点。同时根据市公交公司规划,2003年即将开通3条公交路线（K61、K211、3

42、63）。现古墩路、莫干山路、勾庄立交、留祥路、中河高架已形成了该区域较完善的路网组织，并且2004年后三墩将建公交中心站与首末站各1座及轻轨线路1条。这对本项目的升值前景提供了有力支持。,2、项目的优劣势 项目优势：品牌：坤和建设品牌的知名度和号召力对项目推广也起到了强大的支撑作用。,2、项目的产品优劣势 项目劣势：区域竞争压力：2003年上半年杭州大量中低价位楼盘即将面市，消费者的选择范围扩大，同区域的商品房如天阳棕榈湾、铭雅苑三期、耀江西溪剑桥都将对本项目形成较大的竞争压力，尤其是本项目南面的经济适用房项目“都市水乡”将对本案形成直接的冲击。,2、项目的产品优劣势 项目劣势：行政区划：行政

43、划分属余杭区，户口、学区等问题在3年内仍无法隶属杭州。市政基础设施、公共配套等的行政隶属问题还难确定。,2、项目的产品优劣势 项目劣势：交通便利性：虽然未来三墩地区的公共交通将得到极大改善，但目前从本项目到市中心的车程距离要50分钟左右，交通还不是十分便利。,3、根据以上原则与依据，确定本项目 价格策略低价入市、小幅调整到高位 说明：开盘以略低于目前同区域竞争楼盘均价入市引爆市场，形成热卖效应，并迅速扩大项目影响力，按销售节奏小幅调价，为二、三期销售打好基础，并留有较大的调价空间。,3、根据以上原则与依据，确定本项目价格定位总体均价区域最高 说明：实现坤和建设品牌价值及项目品牌价值，体现区域标

44、志性楼盘强大的核心竞争力，成为区域价格标杆。,4、总体定价及阶段性定价策略 从2003年06至2006年12通过3.5年的销售周期,实现项目住宅总体均价3610元/平方米,商铺总体均价5232元/平方米,车位总体均价60000元/个。,4、总体定价及阶段性定价策略2003.062003.12,（B区）住宅均价3319元/平方米；2004.012004.12，（A区+C区部分）住宅均价3700元/平方米；商铺均价4800元，车位均价60000元/；2005.012006.12，C区住宅均价4100元/平方米；商铺均价5440元/平方米；车位均价60000元/个；,4、总体定价及阶段性定价策略以下

45、对B区销售期（2003.062003.12）定价策略做详细说明。定价依据：住宅定价基本参照同区域竞争楼盘价格及三墩二手房价格。,4、总体定价及阶段性定价策略 销售时点：2003.6.18 开盘均价：3160元/平方米（物业类型：多层、小高层）其中：多层均价：3200元/平方米（东西向2880元/平方米，南北向3280元/平方米）小高层均价：3000元/平方米（小高层与多层以保持200元价差设定，东西向多层与南北向多层保持400元/平方米差价设定）开盘起价：3000元/平方米,4、总体定价及阶段性定价策略 销售时点：均价：3336元/平方米（物业类型：多层、小高层、排屋）其中：公寓均价：3175

46、元/平方米 多层均价：3280元/平方米（东西向2960元/平方米，南北向3360元/平方米）小高层均价：3080元/平方米 排屋均价：4300元/平方米,4、总体定价及阶段性定价策略 销售时点：均价：3340元/平方米（物业类型：多层、小高层）其中：多层均价：3400元/平方米（东西向3080元/平方米，南北向3480元/平方米）小高层均价：3200元/平方米,4、总体定价及阶段性定价策略 销售时点：2003.12.8 均价：3466元/平方米（物业类型：多层、小高层）其中：多层均价：3550元/平方米（东西向3230元/平方米，南北向3630元/平方米）小高层均价：3350元/平方米 B区

47、总体均价：3319元/平方米,4、总体定价及阶段性定价策略项目价格走势图（2003.062003.12）图注：系列1表示小高层均价 系列2表示多层均价 系列3表示各销售时点均价 销售时点2均价包括排屋均价。,方案二,（一）价格策略与定位制定的总体原则 本方案是在预测未来2004年起房地产市场将出现滑坡，房价出现下跌的情况下，以2003年最大限度实现B区销售利润为前提制定。,（一）价格策略与定位制定的总体原则,至少高于公司计划的目标利润率所必须的最低均价；高于同区域内产品定位、档次相近的楼盘价格，即达到区域最高均价水平；与同区域不同档次产品对比，拉开成本及品质上的价差；在略高于现区域楼盘均价的开

48、盘价基础上把握一定的销售节奏，使价格在上升通道中稳步运行；一定的市场回应和运作时间的基础上，拉升出逐渐建立起来的 项目品牌附加值所赋予的超额利润；商铺、车库等根据市场状况在不影响住宅销售节奏、进度的情况下把握最佳的入市时机和入市价格。,（二）价格策略与定位的依据,1、项目所处市场供需环境杭州大市场：2003年随着市政府对经济适用房的大量投放（三墩区块、灯塔区块、九堡区块、西兴镇四大片区2003年开工总面积将达100万平方米，公开摇号销售30 万平方米的规划）及近郊土地供应量的增加，将在一定程度上改变供应结构失衡的局面，总体房价将逐步趋向平稳，单价在30005000元/平方米的中低档主流住宅将大

49、量面市。同时2003年的杭州住宅需求也将随着大量主流住宅的推出出现爆发性释放。据2002年杭州购房需求调查统计有88%的消费者购房用于自住，72%以上选择80-120的户型。可见单价在30005000且主力户型定位在80-120平方米之间的市区次中心大盘将会成为消费者的抢购热点。,1、项目所处市场供需环境本区域市场：2003年本区域的市场供应量将有33 万平方米，主要包括耀江西溪剑桥、铭雅苑、天阳棕榈湾和安居都市水乡四个楼盘，其中商品房供应量在15万方左右，经济适用房供应量为18万方左右）。随着三墩将成为杭州最大居住中心的区域规划定位，三墩勾庄区块的房产已吸引大量的主流消费者的关注，形成了较大

50、的有效需求，并且呈现求大于供的局面。（目前本项目的有效预约客户已达4200多人，已超过一期可供量的2倍）这种供需关系已支撑该区域商品房均价达30003300元，二手房成交均价达3200元，经济适用房价格预计也在2700元左右。,2、项目的优劣势 项目优势：区位：2002年杭州三墩地区控制性详细规划已通过杭州市规划局审批。根据规划，未来三至五年三墩将全面改造成为杭州的居住中心和商贸重镇，居住人口将达20万人。良好的区位发展前景对本项目的销售及升值提供了强大的支撑。,2、项目的优劣势 项目优势：教育：距本项目约2公里处，三墩镇南部的浙大紫金港校区（基础部）一期3000多亩建设用地已全面建设完成并投