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1、偏好理论,董志勇 博士北京大学经济学院,行为经济学第三讲,一、启发诱因（Elicitation Effect）,由65的被试验参与者选择录用应聘者x，只有35的人愿意选择应聘者y，这里我们定义C值为65。这一结果表明，尽管两个应聘者在专业技能和人际关系方面各有千秋，甚至应聘者y在人际关系方面的优势要比应聘者在专业技能方面的优势更为明显，但是在决策过程中，试验者明显更看重专业技能这一对于一个合格的工程师更为重要的素质。,试验到这里并没有结束，另外一批试验参与者被分成四组，每个试验者的面前也摆着一份应聘者的材料，和前一组唯一不同的是表格中的四个数据中的某一个是空缺的（每一组空缺的位置不一样，一共四
2、个空格，自然就分成了四组），例如其中的某一组面对的表格如下,试验结果表明，四个小组中分别只有32，33，44和26的人会选择应聘者x，第二组的结果我们定义为M值。这与第一组的结果刚好相反！试验参与者的选择都是随机的，按照正常的解释是不会出现这两种截然相反的结果的，唯一的可能是在两种不同的试验方法下，试验参与者的偏好已经发生了逆转。这一试验结果表明，偏好的形成过程不是独立的，这一过程从某种程度上说是一个“诱导”过程，不同的设问方式就有可能形成不同的偏好。,在以色列，每年大约有六百人死于交通事故。以色列的交通部长在调查了大量的交通事故后拿出了两个解决交通问题的方案，让一组被调查者从中做出选择。结果
3、显示有68的人选择方案1。同样，另一个比照组按照与上一个试验相同的游戏规则，即按照“填空”规则进行试验。在这一试验中，显然人的生命是人们所应该主要考虑的问题，而相对于人的生命，金钱就次之。试验的结果表明，一共只有4%的人会选择方案1！可以说这一结果的反差更加明显，也更能清楚地说明问题。,这个试验的选择客体是两个有关职工分红的计划实验5：结果依然类似，C值为66，M值为11。两种试验设计方式再次导出了一组相排斥的结果。但是这个试验的不同之处是，它间接说明了人们更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在长远利益比近期利益更为诱人的情况下。,我们都要提到试验参与者在考虑决策本身时，往往都会有一个“主要”
4、的考虑方面（Primary Dimension）上面的理论可以用显著性假设来概括：相比于在配对过程中，主要考虑方面在选择过程中被更多地考虑。,显著性假定（The Prominence Hypothesis）,教材p41表格,兼容性原理（Compatibility Principle），它的主要内容是任何事物的内在组成的权重是由它和这个事物的外在表现程度的相兼容性决定的。,兼容性原理（Compatibility Principle）,生活中有关兼容性原理的一个很好的例子是我们熟悉的求职过程。,人们在生活中面临的决策种类要比试验中设计的“配对”和“选择”复杂得多，那么我们从这两个最为简单的模型中得
5、出的结论在真实的生活场景中能够得到应用吗？我们不得而知。人作为高等智慧的代表，他们的决策过程必然也是一个非常复杂的过程，而这一过程又往往不是用一两个假设或是原理所能完全解释的。我们上面推出的结论也仅仅只能作为一些最为普遍性的原理来看待，真正要用来预测真实世界中人的决策结果，还要结合实际情况来考虑。,人的偏好不仅会象上一部分说的那样随着不同的“诱导”过程而发生改变，而且在面对不同的选择集合时，他们也会变得摇摆不定。在这些现象背后，又究竟有哪些力量支配着人类的偏好和选择呢？,第二节 权衡反差,经典的偏好理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而改变，这就是经典理论中常常提到的“无关替代品独立性”
6、（Independence of Irrelevant Alternatives）。这一理论的本质是说明决策者对于所有的选择有着完全的有序的偏好。由这一假定出发，面对一个特定的选择集合，决策者一定会从这个集合中按照他心中的那个“完全”的偏好排序选出排名最高的那一个。,框架效应,关联效应是一个相对较大的概念系列，在这里我们主要讨论它的两种具体表现形式：权衡反差（Tradeoff contrast）和极端逆转（Extremeness aversion）。这两种现象均和经典理论中的价值最大论（Value Maximization）发生了抵触。,二 关联效应（Context Effect）,1 背景关
7、联（Background Context）我们一起来看两个有关背景关联的试验。试验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费品中之间作出自己购买选择，实验的参与者被分为两组。具体的试验过程和结果如下表。,教材p46,这两项试验过程和目的几乎一样，我们就以第一个试验为例来做一个详细的说明。在这项试验中，试验的参与者被分为两组。两组的核心任务都是从两种不同的轮胎中选出他们所更愿意购买的品种。第一组首先从x1和y1中作出选择。完成自己的决策后，立刻进行第二次选择，这一次是从x和y中不同的轮胎中作选择。与第一组不同，第二组首先从x2和y2中作出选择，紧接着仍然是从x和y中作出选择。,
8、在看试验的结果之前，我们首先设想：因为两组的试验参与者都是按照一定的科学方法随机筛选出来的，并且他们都参与了x和y这两种轮胎之间的取舍，那么这辆组所作出的选择结论应该是大致一致的。但是结果恰恰相反！这其中的原因到底是什么呢？找其中的原因，自然要从这两个小组不同的试验进程开始找起。两个小组在进行最后的x和y之间的决策前，分别做了两组不同的选择x1、y1和x2、y2。而问题就出在这两个不同的选择上。,先看看x1、y1的数据。注意到轮胎x1的包用里程数比y1少20，000英里，相应的价格低了六美元，通过简单的计算可以得出每增加一美元所能增加的英里数约为3，333英里。再看看x和y的数据结构，每增加一
9、美元所能增加的英里数仅仅为677英里，远远少于3，333英里。可想而知，受前一次决策的影响，面对这样一个相对较为“昂贵”的“边际价格”，第一组的参与者选择里程数较少，价格较为便宜的x轮胎也就顺理成章了：毕竟他们以一个相对较高的价格来购买更多的里程数。与第一组相反，第二组的首次选择x2和y2两种轮胎，每多付出一美元能够增加的英里数仅仅是大约200英里，与第二次选择中的677相比，没有竞争力。于是面对一个相对较低的“边际价格”，他们自然愿意多花一些钱来购买更多的英里数，因为他们觉得这是一桩便宜的买卖。于是表面上看来无法理解的试验结果就这样顺理成章地产生了。,第二个试验也类似，只是不同的是把不同品种
10、的轮胎换成了礼券和现金。试验得到的结果也和第一组试验类似：对于同样的现金和礼券的组合，两组人作出了截然相反的选择，这显然也是经典偏好理论所无法解释的。分析这种现象出现的原因也可以套用上一个试验的方法，重点考虑每个礼券的现金价格的不同即可。,2 局部关联（Local Context）,第三节 中庸之道与极端逆转,极端逆转（Extremeness Aversion）极端逆转假设的基本内容是在一个选择集合当中，那些具有极端值的选择支的吸引力往往比那些处于“中间状态”的选择支要来得差。在现实生活中，极端逆转也有两种具体情况：妥协（Compromise）和单极化（Polarization）。,（1）妥协
11、（Compromise）依然从我们所做的试验展开我们的讨论。这次的试验和前面的相似，还是从消费者决策的角度来设计的。试验的参与者也是要顺次完成两个决策过程。,（2）单极化（Polarization）在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端，而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协相对应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面，而保留另一个，我们称这种现象为单极化现象。,第四节 禀赋效应和现状偏见,中国有句古话“金窝银窝，不如自己草窝”，另外一个成语叫做“敝帚自珍”，这两句话说的是同一个意思：人们会非常珍惜属于自己的东西，不让它们有半点损失甚至失去它们。其实这种心理现象不仅仅是中国人才有
12、，害怕失去是整个人类的一个基本心理特征。,禀赋效应（Endowment Effect）这里的“禀赋”是一个读起来较为生硬的词，读者朋友可以把它理解为人们已经拥有的东西。两种替代品之间存在的“边际替代率”是经典理论中一个很重要的概念.不考虑人们的具体心理状况，这一规律无可非议。而在这一问题的研究过程中，人类的心理状况恰恰是不能忽略的重要一环。,试验一：两种物品间的交换我们从最简单的两种物品间的交换来开始我们的试验，这两种物品分别为咖啡杯和瑞士糖。我们将试验的参与者分为三组。第一组初始时每个人都拥有试验组织者给他们的一个咖啡杯，第二组初始状态为每个人手中有一个400克的瑞士糖，而第三组试验参与者初
13、始状态为“两手空空”。,首先分析第三组的试验结果。分析到这里，在看到第一组和第二组的试验结果之前，我们可以设想，既然咖啡杯和瑞士糖是两种差异很小的物品，再加上试验参与者的选择和分组是经过严格的程序进行的，可以确保这些试验参与者之间的收入状况，财富状况和对试验过程的理解程度都是相似的，那么根据经典的偏好理论，即人们的偏好是一致稳定的，第一组和第二组的选择结果也应该接近56：44这个比例。,但是试验结果却和我们的预测有着相当大的出入。确切的说，他们现有的物品被他们赋予了更高的权重。,试验二：探测交换的最小接受度,愿意接受的价格（Willingness To Accept，简写为WTA）和愿意付出的
14、价格（Willingness To Pay,简写为WTP）。在这一试验中，试验参与者依然被分为三组。第一组的初始状态为拥有一个咖啡杯，第二组的试验参与者每个人手中都有一定的现金，而第三组依然作为比照组，和试验一类似：两手空空。,试验结果显示,第一组开出的价格最高，第二组开出的价格最低，比对组的价格居中。这一结果从形式上与试验又有某种程度上的相似。，我们再一次看到，一个决策者的“禀赋”对于他作出的决策会产生多么大的影响。,在经典理论中，对于无差异曲线有一个很著名的论断：任意两条无差异曲线不相交。当然，在偏好可逆的假设下，这一结论是成立的。但是在上述试验中，我们已经看到，由于禀赋效应的存在，替代品
15、之间的互换过程不再是可逆的，不同的方向会得出不同的无差异曲线。,现状偏见（Status Quo Bias）,禀赋效应的主要思想是人们对于自己所拥有的东西有着一种珍惜的感情，让他们放弃他们的所有品需要付出很大的代价。这一结论其实可以进一步延伸，人们拥有的不仅可以是具体的物品，也可以仅仅是某种已有的状态。人们往往不愿意轻易改变些什么。其实现状偏见的例子在现实生活的很多方面都有体现，例如一项新政策的推广往往需要很长的时间，人们常说的“江山易改，本性难移”也含有这个意思。,损失厌恶（Loss Aversion）,无论是前面的禀赋效应还是现状偏见，都有一个共同点，就是决策人对于“损失”的厌恶。损失厌恶原理:人们厌恶任何形式的损失，并尽量使这种损失不再发生。在作出自己决策的过程中，人们赋予损失的权重要明显地大于赋予获得的权重。当然在这里我们要对“损失”做一个清晰的界定。损失厌恶的现象在生活中还是非常普遍的。,董志勇Email:行为经济学讲义北京大学经济学院,
