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1、华南Mall商业项目市场定位咨询报告(初稿)东莞市三元盈晖投资发展有限公司 2007年7月20日,市场定位咨询报告 目录,注：整体报告包括市场研究报告、市场定位报告和商业规划报告三部分,定位咨询报告 目录,1.0研究思路及目标2.0整体定位3.0业态适宜性分析4.0业态发展适宜性分析5.0商圈分析6.0目标消费群定位,1.0 研究思路及目标,华南MALL项目定位研究思路,项目优劣势评估及竞争环境评估,业态过滤,项目定位,业态组合/商户组合/商户布局/动线规划/租金水平/招商推广经营策略,(I),(II),(III),结合商家访谈，理解商家发展方向、经营理念、拓店策略、实际需求及进驻意愿,研究市
2、场,明确市场需求特征/容量/消费趋势,主题定位/形象定位,财务分析,争取最大的市场分额本案开发规模+珠三角地区的中心位置辐射东莞地区和珠三角地区。差异化体现本案的特色和独特性，与其它潜在竞争项目形成明显的差异。市场空白本案周边地区缺乏高质素商业、娱乐及休闲设施周边需求强烈最大程度地渗透市场。项目收益最大化通过合理的资源整合达到项目整体收益最大化。旅游目的地本案周边居民人口数量较少合理的商业业态规划成为区内主要旅游活动中心。持续发展本案规模发展的持续性至关重要。延长顾客停留时间营造多元化和切合市场实际需求的商业休闲娱乐项目和服务延长顾客停留时间 鼓励重复消费创造特色优质服务提高重复消费比例。,项
3、目发展建议 项目定位规划目标,2.0 项目整体定位,定位咨询报告,整体定位 功能、业态指向及目标,餐饮,运动健身,超市,美容美发,百货店/专卖店,休闲娱乐,健康养生,培训/体验/探索,展览/展示,论坛,水疗(SPA),功能,教育(EDUCATION),优质生活(LIFE),健康(HEALTH）,诉求,差异化,项目规模,整体规划,有机整合,多元互补,相互促进,与别不同,可持续发展,富有竞争力,崇尚健康(HEALTH)、教育(EDUCATION)和生活(LIFE),集休闲、娱乐、购物于一体的大型综合主题式休闲小镇-Canal Village(运河小镇),项目定位,教育(EDUCATION),生活(
4、LIFE),健康(HEALTH),远离都市烦嚣，返璞归真，追求平衡及自然的身心状态及体验。,通过体验、经历、探索促进自我能力、知识及价值的拓展及提升。,演绎优质生活，追求欢乐人生,主题詮释,项目主题,整体定位 项目定位及主题,整体定位 项目定位与主要竞争项目比较,本项目定位与现有本地主要竞争项目差异化鲜明具有较强的竞争力和聚客能力本项目定位与未来深圳新天地项目同质性较高将形成正面的竞争,整体定位 形象定位,企业形象战略规划的构成企业形象战略包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）、理念识别（MI）三个主要部分；项目形象规划通过理念识别（MI）对企业灵魂进行塑造企业理念：建立快乐的商业地产将企业理
5、念转化为企业行为的物化过程（BI）行为识别：通过让发展商快乐、管理公司快乐、经营商户快乐，最终的目的是为了让消费者快乐，达到快乐消费的目的；将企业标识化、视觉化的传播过程（VI）在项目的现场包装、经营管理、宣传推广时注入各种快乐的理念，让消费者在华南MALL度假“欢乐时光”（Happy Hours）；硬指标：在本项目内增加令人愉快的元素根据各组团的业态主题，将其内部作适当的如运动、服饰、餐饮装饰，强烈的视觉冲击可以使消费者直接感受到该区域的经营主题；对部分公共通道加以美化，如海洋世界、水族馆、太空之旅等，塑造令人愉快的环境；公共标识、指引人性化，注进快乐元素；软指标通过直接面临消费者的经营商家
6、、物业管理人员高素质的微笑服务，创造快乐的氛围；,华南旅游目的地,项目调整期,整体定位 项目形象定位,第一阶段,项目培育期,项目成熟期,华南休闲娱乐中心,(2007-2008年中),(2008年中-2010年),(2010-2012年),首席购物休闲度假中心,第二阶段,第三阶段,形象定位,淡化传统购物型中心的形象；树立旅游和欢乐的全新形象；充分吸引外地游客的注意；促进客流量。,强化休闲娱乐的元素；提升本地顾客和外地游客的重复消费比例和频率；维持较高的客流量。,项目营运趋于成熟，强化购物功能和形象；提升项目经营档次和形象，优化整体收益结构；,定位策略,项目发展策略：先取势，后取利,建议这一主题形
7、象概括了华南MALL硬件、软件两方面的特点，便于整体宣传和项目形象的提升；环境快乐：购物环境充满了令人快乐的元素环境舒心，感到快乐；购物快乐：商品种类齐、质量好、价格适中购物放心，感到快乐；娱乐快乐：集聚了多种使人轻松、休闲、娱乐的业态精神、身体得到放松，感到快乐；服务快乐：经营商家、物业管理人员的服务专业服务热心，感到快乐；全家快乐：复合型业态使男女老少全客层均有相应选择各有所乐，感到快乐；传播快乐：消费者在华南MALL休验到了快乐消费口碑传播共同分享，感到快乐；快乐消费：消费者在消费的过程中得到快乐商家、经营者：零售利润回报业主、投资者：得到理想的租金回报形成良性循环；,整体定位 项目形象
8、定位,整体定位 细节调整建议,广告位广告的重要性良好的广告宣传可以起到促进商场商业氛围、促进广告商家销售的目的；广告位收入是商场的主要收入之一；调整原则外部广告布置与商场的整体氛围相适应户外广告主要为配合大型商家而设立大型户外广告不可太密集，经免影响项目整体形象充分利用商场内外可以利用的空间商场内部：立柱、收银台、包装台、扶手电梯顶部墙面及侧墙面、购物车、购物蓝、美食餐桌、购物袋等与商场媒体机构合作,整体定位 主题形象及对应功能,健康（HEALTH）,健康水疗中心(SPA),健身中心(GYM),瑜珈训练馆(YOGA),健康疗养中心(Health Ctr),食疗馆(Chinese Herb),体
9、检中心(Physical Exam Ctr),整体定位 项目主题及对应业态,教育（EDUCATION）,书店(Bookstore),琴行(Musical),展览馆(Exhibition),论坛(Forum),艺术展馆(Art Gallery),培训中心(Training),整体定位 项目主题及对应业态,生活（LIFE）,品牌折扣店(Factory Outlet),专卖店(SPECIALTY),电子消费品(Electronic),休闲娱乐(ENTERTAINMENT),品牌概念店(CONCEPT),休闲餐饮(F&B),3.0 业态适宜性分析,百 货 公 司,2,000,4,000,6,000,8
10、,000,10,000,12,000,14,000,16,000,18,000,20,000,餐 饮,大型超市,大 型 专 业 店,休 闲 娱乐,专卖店,0,业态适宜性分析各业态需求面积分布,OUTLETS,20,000(以上),电玩中心,1,000,个人护理,运动用品,康体健身,业态适宜性分析业态作用与特点（）,业态适宜性分析业态作用与特点（2）,业态适宜性分析主流业态关系分析,资料来源：世邦魏理仕,互动性/促进性高:餐饮、休闲娱乐、教育、服务互动性/促进性中:商业街、品牌专卖、专业店、品牌折扣店制约性/排他性高：百货公司、大型综合商业,业态适宜性分析业态发展适宜性分析,资料来源：世邦魏理仕
11、,业态适宜性分析业态付租及聚客能力,OUTLETS,付租能力(高),聚客能力(高),大型电器,休闲运动,家装用品,大卖场,专业批发,专卖店,餐饮,百货公司,个人护理,休闲餐饮,聚客能力(低),服饰配件,旅游用品,综合服务,艺术品,休闲娱乐,康体养生,金银珠宝,儿童用品,东莞本地商业竞争形势,建议发展业态范围,付租能力(低),奢侈品,重点发展业态范围,商业发展趋势经济持续稳定发展、居民可支配收入水平上升 支持零售商业发展 种类扩宽、档次提升日用品、信息科技产品、通讯产品和家电等行业需求维持强劲 大型综合商业、专卖店中、外资零售商积极扩张 大卖场、Outlets、专业店、餐饮注重休闲、娱乐的大型现
12、代综合一站式商场逐渐取代传统百货及街铺 大型综合商业、专卖店 商业发展机会居民生活水平上升 私家车拥有率上升 商业辐射范围拓宽可支配收入的提高 生活、购物观念的转变 在购物的同时享受休闲的乐趣 休验式的购物 区域商业气氛商业设施多但少特色、购物环境普通 潜在商业需求：休闲购物环境，完善、齐全的商品选择30分钟车程范围之内，居住人口超过200万 潜在商业需求：大型综合购物、休闲、餐饮 商业市场空缺核心商圈 大型综合购物、休闲、餐饮第二、三商圈 特色购物、休闲,项目发展建议商业发展形势分析,项目发展建议商业竞争形势分析,综合购物,竞争程度(高),流行程度(高),大型电器,休闲运动,家装用品,大卖场
13、,专业批发,专卖店,餐饮,百货公司,个人护理,休闲餐饮,竞争程度(低),流行程度(低),服饰配件,旅游用品,综合服务,艺术品,休闲娱乐,康体养生,金银珠宝,儿童用品,东莞本地商业竞争形势,重点发展业态范围,4.0 商圈分析,商圈分析商圈分布,本项目,核心商圈,第二商圈,第三商圈,第四商圈,100公里,30KM,60公里,5KM,商圈分析商圈特征,资料来源：东莞统计年鉴世邦魏理仕,商圈分析 市场消费诉求（购物）,时装、儿童类及运动用品类业态为主流消费诉求，应在项目主题及业态结构上予以体现；次重点业态应包括服装、鞋类、食品、书籍、艺术品、礼品、装饰品及文物等。,资料来源：世邦魏理仕,商圈分析市场消
14、费诉求（休闲娱乐）,重点潜在消费需求包括餐饮、健身、养生、运动、酒吧、俱乐部、电玩及主题游乐场等；,资料来源：世邦魏理仕,商圈分析重点业态市场规模（餐饮）,本项目可支持的餐饮面积为46,544平方米,资料来源：世邦魏理仕,假设和前提本项目整体正常营运；本项目餐饮部分80%以上面积开业，营业正常,并以中高的档次经营；本项目餐饮部分种类覆盖各种不同口味；驾车消费者占总消费人流量的80%；人均消费额为80元餐饮部分平均租金为45元/平方米/月，占营业额10%；,月营业额=7,630（平均日消费人流量）X 80（人均消费额）X 30.5（天数)本项目可支持餐饮面积=23,272,045（月营业额）X
15、10%（租金占月营业额比例）,消费人数指前往东莞进餐的消费人群,=23,272,045元,0.8(驾车消费者比例）,45(单位租金）,=46,544平方米,商圈分析重点业态市场规模（休闲娱乐）,本项目可支持的休闲娱乐面积为89,455平方米,资料来源：世邦魏理仕,假设和前提本项目整体正常营运；本项目休闲娱乐部分80%以上面积开业，营业正常；人均消费额为100元休闲娱乐部分平均租金为70元/平方米/月，占营业额15%；一小时车程范围内顾客占总数75%；本项目可吸引的人流量为在本地休闲娱乐的总人数的20%.,月营业额=10,265(平均日消费人流量）X 100(人均消费额）X 30.5(天数)本项
16、目可支持餐饮面积=月营业额(41,746,076)X 15%（租金占月营业额比例）,消费人数指前往东莞休闲娱乐的消费人群,0.75(一小时车程范围内消费者比例）,=41,746,076元,70(单位租金）,=89,455平方米,商圈分析重点业态市场规模（OUTLETS）,本项目可支持的OUTLET面积约为67,393平方米,资料来源：东莞统计局,假设和前提OUTLET的主要目标消费者是中外游客(占80%)；OUTLET的人均消费额为200-400元OUTLET租金为40元/平方米/月，占其营业额10%；,本项目可支持OUTLET面积=月营业额(26,960,938)X 10%/40=67,39
17、3 平方米,东莞游客到访数量统计,OUTLET顾客分类,OUTLET营业额推算,项目发展建议业态规模,以上述项目可支撑面积和重点业态的面积推估为基础，推算项目商业规模如下：,资料来源：世邦魏理仕,6.0 目标消费群定位,目标消费群目标消费群,日顾客(DAILY SHOPPER),周顾客(WEEKLY SHOPPER),月顾客(MONTHLY SHOPPER),季顾客(QUARTERLY SHOPPER),半年顾客(SIX MONTHS SHOPPER),年顾客(YEAR SHOPPER),类别(按光顾频率),主体来源,构成及人口规模,主要消费诉求,消费场所(平均每单消费额),本地人(52万）,
18、核心商圈,购物(食品日用品),超市(10-50元),本地人游客(旅游及商务)（4,182万）,核心商圈第二商圈第三商圈,餐饮休闲娱乐购物,餐厅(100-300元)酒吧(100-200元)百货公司(200-300元)专卖店(100-500元)主题乐园(100元)电影院(50-100元)夜总会(1,000-3,000元)俱乐部(300-1,000元),游客(旅游及商务)（7,150万）,餐饮休闲娱乐,餐厅(50-300元)酒吧(100-200元)主题乐园(100元)夜总会(1,000-3,000元)俱乐部(300-1,000元),目标消费群构成,次要主体,主体,辅助及补充,资料来源：世邦魏理仕,资
19、料为估计数值,参考东莞实际消费情况，以项目经营初期为基础。,第三商圈第四商圈,项目发展建议生活形态(LIFE STYLE),晨运/早餐/散步/,时段,主要活动(本地人),主要活动(外地游客),业态指向,6:00-7:00AM,7:00-8:00AM,8:00-9:00AM,9:00-10:00AM,10:00-11:00AM,11:00-12:00AM,-,早餐/运动健身/,购买食品/运动健身/会友/,购买食品/美容美发/运动健身/休闲购物/午餐/会友/休闲娱乐,早餐/运动健身/,早餐/游玩/参观/购物,游玩/休闲购物/会友/参观/休闲娱乐/午餐,餐饮,餐饮,运动健身/餐饮,餐饮/超市/运动健
20、身美容美发,超市/运动健身/餐饮百货店/专卖店休闲娱乐,早餐,晨运/早餐/散步/,额外消费引导,-,购物(如特价时段),购物(如特价时段),培训(如瑜珈/烹调/外语短训/运动项目)/展览/论坛,健康养生(如高级体检/疗养/),午休/午餐,12:00-2:00PM,2:00-3:00PM,3:00-5:00PM,6:00-8:00PM,下午茶/休闲购物/,晚餐/游玩/休闲购物,餐饮,餐饮/百货/专卖/休闲娱乐,下午茶/休闲购物/运动健身/购买 食品/美容美发/会友/休闲娱乐,午休/午餐,游玩/休闲购物/参观休闲娱乐,游玩/休闲购物/参观休闲娱乐/,百货店/专卖店/休闲娱乐/美容美发/超市/运动健
21、身/餐饮,-,-,培训(如瑜珈/烹调/外语短训/运动项目)/展览/论坛,购买食品/休闲购物/晚餐/,百货店/专卖店/超市/餐饮,8:00-10:00PM,晚餐/休闲娱乐(酒吧/电影/KTV/网吧/桑拿/沐足)/美容美发/休闲购/,晚餐/休闲娱乐(酒吧/电影/KTV/网吧/桑拿/沐足)/美容美发/休闲购物/,餐饮/百货店/专卖店/休闲娱乐/康体美容,/休闲娱乐(酒吧/电影/KTV/网吧/桑拿/夜宵,10:00PM-2:00AM,/休闲娱乐(酒吧/电影/KTV/网吧/桑拿/夜宵,餐饮/休闲娱乐,表演(音乐会/舞蹈/马戏),消费者在本项目各时段的活动及对应业态,资料来源：世邦魏理仕,华南MALL 市场定位,
