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1、,南京扬子置业咨询服务有限公司市场部 2009,启东电大地块市场报告,基地印象,宏观市场,基地印象,城市解读,经济发展,城市规划,房地产市场,土地市场,竞争分析,板块分析,竞争分析,综合分析,潜在供应,市场结论,项目研判,基地资源,SWOT分析,核心价值,客群定位,城市消费习惯,竞争项目客群分析,本案客群定位,产品建议,物业建议,户型建议,价格建议,报告目录,基地印象,结合地块特征创造项目核心竞争力项目宗地分析地块指标,项目背景信息：本项目地块位于启东主城范畴内。宗地紧临城市核心商业中心，北临主要干道紫薇中路，南面为明珠新村，西侧为启东市老人院，东侧为社区道路幸一路。道路系统完善，交通便捷。周
2、边各类生活配套较为成熟。但区域形象一般，属城中北部区域。项目占地6938，住宅总建面积为17345，土地楼面价格高达1199元/。,项目经济指标容积率：2.5绿化率：30%建筑密度：28%土地性质：商业40年 居住70年,地块初步印象带来的疑问：1、地块区域未来的定位是怎么样的？2、根据本案的区位及周边资源，如何定位？3、城市购买力如何？市场竞争怎么样？4、我们能做什么？,宏观市场,城市解读,经济发展,城市规划,房地产市场,土地市场,启东概况,启东市地处万里长江入海口北侧，三面环水，形似半岛，是出江入海的重要门户，被誉为“江海明珠”。全市陆地总面积1157平方公里，人口116万。一、海洋经济，
3、启东吕四渔场是中国四大渔场，也是全国六大中心渔港之一。二、机械电子，启东在外经营电动工具人员4.5万人，每年交易额达150多亿元，约占全国电动工具市场交易总额的60%。三、建筑产业，启东是江苏省人民政府首批命名的“建筑之乡”，建筑业历史悠久。四、医药化工，具有众多全国著名品牌，在全国有很高的市场占有率。五、纺织服装业，启东市是全国最早的纺织服装出口基地，出口20多个国家和地区，年出口额超1亿美元。六、教育产业，如启东中学、汇龙中学、长江中学等。,城市属性,2008年前三个季度：地区生产总值247亿元城镇居民人均可支配收入12782元全社会固定资产投资150亿元，其中房地产投资11亿元,同比上涨
4、16%。城市化率达到47%,本项目所在地启东市，处于长三角经济圈中心地带，被誉为“上海的后花园”。,08年全国最具投资潜力中小城市百强第二位启东位于“长江三角洲”中心地带，与国际大都市上海隔江相望，直线距离仅50公里，素有“上海的后花园”之称，是出江入海的重要门户。启东开发区是江苏省省级开发区和沿江重点建设开发区之一，由“一区三园”组成,即开发区中心区、滨海工业园、滨江化工园和城北工业园。08年以来，已有100个投资1亿元以上重大项目落户启东，总投资529亿元。,教育之乡,启东有教育之乡的美名,启东人为了下一代的教育不惜一掷千金。启东的基础教育全国有名，最著名的当属启东中学、汇龙中学，而位于本
5、案周边的长江中学名声紧随其后。另外启东第一实验小学，是启东最好的小学，本案周边的紫微小学属于片区内的配套小学。在这些学校周围的楼盘虽然价格非常高，但销售仍然较好,启东中学,汇龙中学,第一实验小学,第一实验小学,启东中学,长江中学,汇龙中学,本案,实验小学,实验幼儿园,启东中学创办于1928年，现占地380亩，建筑面积10.5万平方 米，现有99个教学班，2003年12月成为江苏省首批四星级学校,启东市汇龙中学2004年转评为省首批三星级学校。学校现总建筑面积10万余平方米，共有119个教学班，学生7000多名，教职工460多人。,江苏省启东实验小学创建于1927年。1981年，被定为江苏省首批
6、办好的实验小学。1997年被再次确认为江苏省实验小学。,城市解读,经济发展,城市规划,房地产市场,土地市场,宏观市场,全市经济保持高速发展态势，居民收入稳定快速增长,启东05-08年连续4年保持15%以上的经济增长速度，2008年至今地区生产总值已超过300亿元大关；近四年超过15%的 GDP增长率说明启东经济发展迅猛，根据国际经验，其房地产市场处于飞速发展阶段；高速发展的经济带动了启东居民人均收入的稳步上涨，增强了居民的购买力，积极推动着启东房地产市场的快速发展。,城市化进程的加快带动房产内需的增长,启东05-08年城市化水平稳步提高，08年城市化率达到47%，处于城市化高速发展阶段；城市化
7、的高速发展必将刺激房产内需，从而带动启东房地产市场的快速发展。,良好的投资环境促进了房地产的发展,启东固定资产投资自05年以来，虽受国际及国内低迷经济形势的影响，虽呈现下降趋势，但始终维持在每年15%以上的增长水平，对启东房地产的发展起到了良好的拉动作用；启东房地产投资从05年开始呈现快速上涨趋势，从今年开始，受整体经济调控的影响呈略微下调的局面，但是整体房地产市场发展较为稳健。,宏观市场,城市解读,经济发展,城市规划,房地产市场,土地市场,土地使用七个片区功能,中心城片区 为启东主城区，功能定位为全方位、人口密集之现代城市，综合了 政、住居、文化、教育、工作、主要产业发展等功能,阳澄湖休闲片
8、区主要功能在休闲旅游，结合大闸蟹餐饮、高尔夫球、渡假、商务会议等多样化活动，其余则维持小镇风貌、农田及水源保护功能,东北向货运轴片区 主要功能系提供经济技术开发区东北轴向之货运运输走廊，利用公路接苏通大桥往苏北、华北或由公路至太仓港利用长江水路运输。,东向运输廊片区产业主要有加工分装、仓储物流、并结合安亭地区发展汽车机械零件产业，惟陆家及花桥同时可结合大专学校与新社区开发。,生活新镇片区 位置居于南北向之长江路及东西向之机场路十字交叉口，功能定位在生活新镇，可提供中心城区、郊区化人口居住或苏州工业园区及经济开发区就业人口之卫星城镇。,生态、观光农业片区 定位为外向型现代农业开发，促进该区之经济
9、发展。未来可朝向生态有机农业，或转向第三级产业之观光农业发展。,水乡旅游片区 充分利用环境优势，结合水路旅游路线，串连用直、周庄、锦溪古镇，淀山湖滨村落或新型休闲及开发，发展绿色观光及修学、教育等产业。,本案位于主城中心片区,本案紧邻中央核心区域，位于商业用地和居住用地的双重辐射区域,中央核心区 打造约一平方公里的核心发展区。以长江路南北向干道为优势，结合娄江风情，形塑水岸城市魅力，凝聚商务、金融、零售消费、商住、文化活力，为启东之心。,商业用地 商业用地由核心区向外辐射支援人民路、前进路等沿街商业轴带。再扩及邻里社区商业中心，除了传统条状商业街，新区可形成聚集式商圈，构成层次分明，机能完善之
10、城市商业发展环境。,居住用地 集中于市区中心及西侧，北侧，将以往往工夹配置的负面影响减至最低。,工业用地 在致维持经济技术开发区的架构，以城区东侧、东北角及铁路以南为主，其中沿黄浦江路二侧重点划设这工业用地，突显北向边续发展的意义。同时滨海工业园区的建设，使得城市的产业将北移,重要景观道路 轴线连续的空间体验。构成了指认城市空间秩序之基本架构。包括长江路、震川路、柏路、马鞍山路、白马泾路、朝阳路、萧林路、新浦路等,本案,主城区功能划分,城市向西北方向发展,建立三纵三横二环一高的绿色公路网,三纵黄浦江路（可通往千灯与周市）长江路（南北向大动脉）柏庐路（可连接高铁车站）,三横萧林路（城区北侧主要道
11、路）前进路（连接主要商业区）朝阳路（旧国道312）,二环城区外环道：北为省道324，东沿夏架河，南为312国道，西为江浦路所围绕内环（货车限制区）东为长江路，南为合兴路，西延至西界之白马泾路，北为马鞍山路跨太仓塘昆太路。,一高沪宁高速公路穿越城南,规划一纵二横一环捷运化公交路线,城区运输以捷运化公路线为主要动脉，规划成一纵二横一环之路线，除服务城区外，并可结合高铁及铁路车站、经济技术开发区间之客运服务。,配合捷运动化公交路路线，于重要节点设置转运站达到下列功能：作为公交调度场所。作为城际与城区公转运地。站区交通之整顿。站区交通发展之促进。交通可及性之提升。,本案,通达的路网，使得本案与周边区域
12、联系紧密,启东与上海的直线距离仅50公里 启东至上海浦东国际机场路程约95公里 启东至上海浦东外高桥港区路程约68公里 启东至上海市区路程约80公里 启东至南通市区约85公里 启东至南通兴东机场路程约90公里,崇启大桥：南起上海崇明岛陈家镇，与在建的上海崇明越江通道相连；北至江苏启东市汇龙镇，与宁启(南京-南通-启东)高速公路相接。包括跨江大桥和连接线在内的项目全长约五十二公里，全线按双向六车道高速公路标准设计建设。预计于2010年建成通车。崇启大桥的建成，将进一步加强启东与长三角核心城市的联系。,城市区位,随着崇启大桥的建成，本案将在一年内进入上海1小时都市经济圈！,强化的联外系统一五高速沪
13、宁高速公路苏州绕城公路苏州绕城接太仓港高速公路苏州绕城接青浦高速公路,吕四港,崇启大桥,吕四大港的开发建设，促进了启东海洋经济的发展，加速了大型临港产业的集聚。同时使得启东的发展潜能加快释放，发展能级迅速提升。大港开发将吸引更多海内外的企业前来投资，启东的投资优势将在短期内迅速放大。,崇启大桥的通车，使得启东距离上海的直线距离仅为50公里，将真正成为上海的后花园，真正进入上海1小时都市经济圈，届时，启东高速低位发展的经济将吸引众多上海的投资客群。,崇启大桥的通车，带来城市南扩契机,距离上海50公里,距离南通85公里,从现有规划可以得出，本案在区位上将是属于主城区中心区域北部，可以受到居住规划和
14、商业规划双重辐射。但从长远规划及发展潜力看，启东未来的城市发展方向是西北、和南部，而本案的位置处于北不靠居住新区，南不临产业区，并不属于重点发展地段，也不是未来发展的方向，同时距离城市核心区域仍有一定的距离，因此启示本项目应该采取短平快的策略，快速上市快速销售，以避开这样的局面。,未来区位规划对本案的影响,城市解读,经济发展,城市规划,房地产市场,土地市场,宏观市场,受08年经济形势、国家调控等因素的影响，启东商品房市场的成交虽有所下降，但商品房价格仍保持上涨的趋势，08年1-6月商品房价格达到3500元/平米。从整体来看，目前启东的房地产市场发展良好，均价稳步上升。,商品房均价呈现逐年稳步上
15、升的趋势,相比周边县级市房价，投资价值较大,在同等级别城市的比较中，启东的GDP属于较高位，但是房价相对于其他城市，还呈现较低的水平，因此启东的房价更具发展潜力。,07年启东住宅供求比为1.25，为近几年供求比的最低点，表明当前启东住宅市场供销趋于平衡受国家政策和市场观望情绪的影响，08年启东商品住宅的上市面积与销售面积都出现了下降，根据房管局的数据显示，08年启东市上半年的销售总量仅有4.2万左右。根据房管局的数据显示，08年启东市上半年的销售总量在4.2万左右，其中第一季度1.3万，第二季度2.9万。宏观大势对于启东的影响还是有的.但大势对于城中楼盘的影响并不是太大。而且从目前的楼盘价格来
16、看，总体趋势还是上扬的，并没有出现下降或促销的活动,受大势影响较小，供求比趋于平衡,基地印象,城市解读,经济发展,城市规划,房地产市场,土地市场,06年为土地成交高峰期，07年开始受整体调控影响成交减少了三成，08年1-10月份土地成交幅数和面积只有去年全年水平的一般，表明当前土地市场陷入了低迷。虽然08年成交的土地基本以底价成交，但是50.54万/亩的单价从表面看来已经回到05年以前的水平，但是从地块位置看来主要分布于城东和城北较偏远的区域，因此导致每亩均价水平的下降；从07年至今出让的土地，按照1.5的综合容积率计算，未来将有超过120万平方米的商品房上市量。,全市未来2-3年内将有约12
17、0万平米的商品房供应,启东08年房产市场发展总结,当前启东房地产市场的供求基本平衡，市场发展较为健康，但随着07年、08年成交地块项目的上市，未来的上市量将超过100万，按照07年全年57.29万的销售水平，为未来上市量需要2-3年才能消化完毕。因此未来2-3年内启东市场供求将可能被改变，市场竞争压力也将进一步加大。因此启示本项目应该采取差异化竞争的策略，从市场需求出发，规划高性价比产品，以避开这样的局面。,竞争分析,板块分析,竞争分析,综合分析,潜在供应,市场结论,楼盘分布图,各板块综述,城中板块:处于启东城市核心区域，聚集了第一实验小学、实验小学、实验幼儿园、启东中学初中部等众多优质教育资
18、源以及城市的核心商圈，其区位及配套是其他板块远远不能比的，所以价格也是出于全市的最高位。城中供应物业多以高层为主，但多处于尾盘阶段，后续供应量不大,城东板块:位于城中板块的东面，以汇龙镇为主，未来定位为工业和居住区域。配套比较欠缺，但汇龙中学的存在，使得城东板块的学区项目比较抢手。目前板块在售量不大，但后续的供应较大,城北板块:位于城中板块的北面，未来定位为居住区域以及滨海工业区，目前仅有1个大盘太阳城在售，从土地市场来看，后市的供应量不大,城西板块:位于城中板块西侧，是继城中板块之后的第二大居住区域，目前区域的居住氛围相对成熟，但配套欠缺，后市的供应量将超过城中,城南板块：是城中地块南面一河
19、之隔的板块，主要定位为工业区域。该板块目前的供应量较小，而后续的供应量也比较小,竞争分析,板块分析,竞争分析,潜在供应,市场结论,高层项目,多层项目,别墅项目,景都小区,项目地址：紫薇路与和平路交界处西侧物业类型：小高层、高层建筑体量：1栋小高层2栋高层约3.5万平米总 套 数：1栋小高层66套，2栋高层221套（4#119套，5#102套）开盘时间：07年7月（小高层）08年6月（4#高层）08年10月（5#高层）面积区间：103-142平米（4#高层户型）103-129平米（5#高层户型）主力面积：114两房（4#高层）、129三房（5#高层）价格区间：小高层2900-3500元/平米（0
20、7年7月）高层3200-4400元/平米销售均价：小高层3300元/平米（07年7月）高层3800元/平米主力总价：44万（4#高层）、49万（5#高层）销 售 率：约50%（小高层07年底销售完毕，高层4#销售59套，高层5#销售19套）,城中板块,分析项目位于城北板块，周边新老小区汇集，居住氛围成熟，拥有实验小学和实验幼儿园等学区。但区位相对本地块距主城区较远，项目品质一般使其售价受到制约而上不去。项目产品总价较低保证了该项目的销售进度,项目卖点：学区资源,面积配比：4#楼（多层）103-117两房55%121三房15%142三房30%主力户型114两房43%5#楼（高层）107-117两
21、房35%129三房65%畅销户型：114、121、129,114两房,121三房,129三房,明天广场,项目地址：人民中路708号物业类型：高层建筑体量：12栋高层约20万平米总 套 数：12栋高层1270户开盘时间：06年元旦面积区间：70-160平米（另有50套400平米左右的大户型）主力面积：130平米左右三房销售均价：5000元/平米主力总价：65万销 售 率：约86%代理公司：上海凯安,城中板块,项目卖点：楼盘规模、大规模主题景 观、优质学区、智能化系统,分析项目是城市中稀缺的大规模社区。采用纯高层设计，临近第一实验小学、启东中学初中部等启东最优质的学区，同时项目产品较好，总价较低，
22、销售一直火爆，目前已进入尾盘,面积配比：70-95两房10%110-120三房30%120-140三房40%140以上20%主力户型：120-140三房畅销户型：95、115,永安广场,项目地址：人民中路787号物业类型：高层建筑体量：3栋高层约5万平米总 套 数：3栋高层372户开盘时间：07年10月面积区间：82-169平米主力面积：160平米左右四房销售均价：5100元/平米主力总价：82万销 售 率：约80%,城中板块,项目卖点：城市中心地段、学区资源、自身商业商业,分析项目毗邻城市核心的地段，同时临近实验小学、实验幼儿园及启东中学。虽然项目户型偏大，总价较高，但依然销售较好,面积配比
23、：82两房22%110-120两房23%120-14435%144以上20%主力户型：123三房畅销户型：82、129,东方银座,项目地址：河南中路与公园中路交界处西南侧物业类型：高层精装修酒店式公寓建筑体量：1栋高层约3万平米总 套 数：372户格 局：5-6层办公，9-19层带租约酒店式公寓，20-24层自住酒店式公寓开盘时间：06年10月（办公及带租约公寓）07年5月（自住公寓）面积区间：40-95平米主力面积：50平米装修标准：1000元/平米（硬装）价格区间：5400-6400元/平米 办公 7800-8800元/平米 带租约酒店式公寓 5400-6800元/平米 自住酒店式公寓销售
24、均价：5800元/平米（办公）8200元/平米（带租约）6000元/平米（自住）主力总价：29万（办公）41万（带租约）30万（自住）销 售 率：82%（总体）70%（办公）90%（带租约）40%（自住）,城南板块,分析项目位于城南板块，距离城市核心地段只有一河之隔，也是启东唯一的精装修酒店式公寓项目。该项目带租约的公寓产用4年半，每年6%的返利方式，目前已做成酒店。不带租约的去年5月销售，目前销售不佳，产品自身居住功能欠佳、高单价是主要因素,项目卖点：临近核心商圈、自身大型商业配套、投资回报、住宅性质,面积配比：41一房25%50一房70%95三房5%主力户型：50一房,50一房,40一房,
25、95三房,名仕豪庭,项目地址：和平中路与人民中路交界处东北侧物业类型：多层、小高层、高层建筑体量：3栋多层1栋小高层4栋高层约7万平米总 套 数：3栋多层60户，1栋小高层60户、4栋高层300户开盘时间：07年6月开出小高层、高层，07年上半年开出多层面积区间：140-178平米（多层）84-154平米（小高层）109-167平米（高层）主力面积：168左右四房（多层）147左右三房（小高层）141左右三房（高层）价格区间：4200-4900元/平米左右（多层、小高层）4000-5400元/平米左右（高层）销售均价：4500元/平米（多层、小高层）4900元/平米（高层）主力总价：76万（多
26、层）66万（小高层）68万（高层）销 售 率：90%,城中板块,项目卖点：城市中心地段、三学区重叠、大型集中式商业配套,分析项目位于城市中心地段，拥有实验小学、第一实验小学、实验幼儿园三个启东优质的学区资源，同时与沃尔玛隔街相望。虽然项目户型偏大，但销售依然较好。目前在售小高层和高层的高楼层大户型，项目整体尾盘销售阶段,高层（257套）110-120两房10%141-143三房30%151-155三房25%161-167四房15%181-194四房15%218五房5%小高层（54套）85两房35%123两房35%147三房15%152三房15%,车城公寓,项目地址：人民西路与西欧路交界处物业类
27、型：多层、小高层、高层建筑体量：2栋多层2栋小高层3栋高层约7万平米总 套 数：600套开盘时间：06年元旦面积区间：74-158平米主力面积：多层90平米左右二房销售均价：3900元/平米（高层）主力总价：37.8万（高层）销 售 率：约99%,城西板块,学区资源,分析项目位于城西板块，属于城市副中心，临近启东分校高中部，定位为陪读式公寓。产品品质较好，智能化配置全面，价格较低，目前基本销售完毕，处于尾盘状态。,多层（60套）89-95两房90%129三房10%,小高层（54套）113-114三房10%146三房90%,高层（486套）47-51两房15%74-82两房40%112-121两
28、房25%139三房5%151-158四房15%,面积配比：,高层综合分析,城中高层物业大部分已经进入尾盘的销售阶段。但从之前的销售可以看出，高层在当地并没有销售抗性，而几个学区项目尽管户型较大，总价较高，仍然比较热销。东方银座的自住型精装修酒店式公寓由于居住功能欠佳、房型不太好、单价较高，市场接受度较低,高层无抗性，学区房普遍热销,城中市场高层产品较为丰富，供应以120-140的三房供应较多。在市场上出现的110-120的小三房和大两房供应量并不大，反而144-180左右的大三房、四房因为明天广场、永安广场、名仕豪庭三个学区盘的过大供应而导致所占比例不小。180以上的供应量很小,120-130
29、的三房成为主流供应,城市中心靠近学区的高层均价集中在4900-5100之间，周边集中在3800-3900之间，因地段和学区而异。东方银座因其是精装修酒店式公寓且距离城市核心区域仅一河之隔而卖到了6000的高单价,高层均价分布在4900-5100及3800-3900两个区间,城中市场上目前主流总价集中在50-60万之间的三房和40-50万之间的两房，明天广场、永安广场、名仕豪庭三个项目的户型较大，导致部分大户型总价超过了60万。但有50万以下产品供应的除了东方银座之外和景都小区的少量房源外，供应量比较少,三房总价集中50-60万，两房总价集中40-50万,学区、地段成为大部分项目的价格支撑关键所
30、在,竞争分析,板块分析,竞争分析,潜在供应,市场结论,高层项目,多层项目,别墅项目,万豪花园,项目地址：和平路与民乐路交汇处西北侧物业类型：多层、高层建筑体量：36栋多层8栋高层约23万平米总 套 数：一期推出7栋多层共190户开盘时间：08年元旦面积区间：80-147平米主力面积：134平米左右三房价格区间：4200-5300销售均价：4700元/平米主力总价：63万销 售 率：约86%,城中板块,分析项目位于城中偏西的区位，拥有23万平米的界面，目前一期推出的多层由于户型设计较好且面积适中，销售较好。头兴港河以及小区内部的景观资源比较丰富；临近实验幼儿园、实验小学也是其优势之一,项目卖点：
31、楼盘规模、产品、景观资源、学区资源、品牌开发商,面积配比：一期第一组团（190套）80-100两房20%100-110三房15%120-14035%140以上30%主力户型：134三房畅销户型：87、98、104、108,87两房,108三房,134三房,147三房,太阳城,项目地址：长兴西路与和平路交界处东北侧物业类型：多层、小高层、高层建筑体量：23栋多层3栋小高层4栋高层约17万平米总 套 数：23栋多层400余套，小高层、高层未知开盘时间：07年10月开出23栋多层面积区间：84-126平米主力面积：102三房价格区间：3800-4300销售均价：4100元/平米主力总价：42万销 售
32、 率：约80%，共销售320余套代理公司：上海明仁,城北板块,分析项目位于城北板块，临近较大规模的新小区紫微三村，地段相对较偏，配套也较少。但项目自身规划的临街商业将会弥补自身配套的缺失。同时规划的叠翠中轴景观公园也会丰富项目的景观资源，该项目也是启东为数不多的聘请知名代理公司。目前开出23栋多层销售较好，其经济实用的产品也受到了市场的欢迎。,项目卖点：楼盘规模、景观公园、临街商业、品牌代理公司、产品经济,面积配比：多层（400多套）84两房30%102-106三房40%114-118三房15%122-12615%畅销户型：84两房、102-106三房,84两房,102-106三房,114-1
33、18三房,122-126三房,名仕豪庭,项目地址：和平中路与人民中路交界处东北侧物业类型：多层、小高层、高层建筑体量：3栋多层1栋小高层4栋高层约7万平米总 套 数：3栋多层60户，1栋小高层60户、4栋高层300户开盘时间：07年6月开出小高层、高层，07年上半年开出多层面积区间：140-178平米（多层）84-154平米（小高层）109-167平米（高层）主力面积：168左右四房（多层）147左右三房（小高层）141左右三房（高层）价格区间：4200-4900元/平米左右（多层、小高层）4000-5400元/平米左右（高层）销售均价：4500元/平米（多层、小高层）4900元/平米（高层）
34、主力总价：76万（多层）66万（小高层）68万（高层）销 售 率：90%,城中板块,项目卖点：城市中心地段、三学区重叠、大型集中式商业配套,分析项目位于城市中心地段，拥有实验小学、第一实验小学、实验幼儿园三个启东优质的学区资源，同时与沃尔玛隔街相望。虽然项目户型偏大，但销售依然较好。目前在售小高层和高层的高楼层大户型，项目整体尾盘销售阶段,面积配比：多层（60套）140三房35%162-168四房50%178五房15%,多层项目综合分析,多层在启东城中市场的供应量比较小，在太阳城和名仕豪庭两个项目的多层基本进入尾盘之后，市场上就剩下万豪花园还有29栋多层将分几个组团上市，可以说多层在城中是比较
35、稀缺的物业。从销售情况来看，市场接受度也较高，名仕豪庭项目具有一定特殊性，因其户型过大，总价均在60万以上，相对来说去化速度一般,城中多层稀缺物业销售较好,市场120-144的三房供应量较多。太阳城的户型较小，主力户型以103的三房为主，兼有84平米的两房和114-120的三房；名仕豪庭的面积偏大，主力户型为168 的四房，其余为140的三房和176的五房；万豪花园主力户型为134三房，其两房户型从87-107平米，三房户型在134-147平米之间,市场中舒适型三房和两房供应较多,市场上多层均价集中在4100-4700之间，其中太阳城位于城北，区位较差；名仕豪庭也早在07年下半年就销售完毕了,
36、多层均价分布在4100-4700之间,市场多层总价大部分集中在40-55万之间，户型为两房或三房，名仕豪庭的户型偏大，总价较高，太阳城面积经济，市场接受度较高,40-55万成为市场主流总价供应区间,学区、景观、配套是价格重要支撑因素,竞争分析,板块分析,竞争分析,潜在供应,市场结论,高层项目,多层项目,别墅项目,启秀花园,项目地址：长江路与建设路的交界处物业类型：独栋、双拼、叠加建筑体量：100套叠加 91套双拼 51套独栋 约7万平米容 积 率：0.45总 套 数：242套开盘时间：04年元旦（中断销售1年）面积区间：独栋330平米 叠加260-289平米 双拼220-268平米主力面积：独
37、栋330平米 叠加260平米 双拼268平米 销售均价：叠加3000元/平米 叠加8000元/平米 独栋12000元/平米主力总价：叠加80万 双拼200万 独栋400万销 售 率：约79%,城东板块,项目卖点：纯别墅低密度社区、稀缺独栋产品、品牌开发商、学区资源,分析启秀花园是品质较高的纯别墅社区，项目自04年起销售，独栋、叠加卖的比较好，双拼销售一般。目前项目采取口碑宣传、自然去化，没有做任何的广告和宣传,竞争分析,板块分析,竞争分析,潜在供应,市场结论,未来城中区域还有27.6万平米存量房竞争,从目前市场的项目来看，真正有供应的项目只有景都小区、万豪花园、太阳城三个项目，供应量达到了32
38、.3万平米，其中城中只有27.6万平米的供应量。剩余的物业类型以小高层和高层为主，多层只有万豪花园后续还有供应。其余项目均已进入尾盘销售阶段，剩余户型过大，总价过高成为他们的销售难点。,主城区土地严控，城北城东放量供应,07年启东土地市场没有出让一块城中位置的土地，距离城中最近的一块702地块现已面世（太阳城）。08年城中只出让了一块地825地块，位于本案的正西侧，今后将会与本案产生直接竞争。但同时该地块的高地价使得本案在成本上已经占得先机,07年重点土地情况,07年总共出让土地47.5万平（建面），其中城中只有一块地块（17万平米）。,08年共出让土地8块，共43.5万平（建面），其中与本案
39、临近的825地块，近4.4万平（建面）。,08年重点土地情况,从近两年土地出让可以看出，启东政府有意将居住区域向西、北、东部三个方向扩散，而主城区在近两年只有两块地出让，唯一出让的一块805地块，地价更是竞拍上升了25%。随着主城区项目的逐步去化，主城区的房源将显得更加稀缺。,未来区域市场潜在竞争对手,竞争分析,板块分析,竞争分析,潜在供应,市场结论,结论,1、主城区项目基本趋于尾盘销售，城市供应向东、西、北扩散；2、市场上的物业供应以高层为主，多层后续供应量较少；3、主城区高层价格集中在4900-5100之间，本案周边高层均价在3800-3900之间；主城区多层均价在4700左右，周边多层均
40、价4100；（注:多层均价较低的原因是多层公开时间较早）4、高层主力户型集中在120-130的三房，多层以120-144的三房及80-100的两房供应居多5、高层三房主力总价集中在50-60万之间，两房在40-50万之间；多层总价集中在45-55万之间的三房和40-45万之间两房；6、学区成为影响楼盘销售最主要的因素，地段和配套也占据比较重要的地位7、从东方银座及学区房的投资情况可以看出，启东存在不小的投资客群8、受大趋势影响明显，启东08年上半年成交明显萎缩；,项目研判,基地资源,swot分析,核心价值,地块方正平整，周边存在部分原生树木，但利用价值不高。,内部资源分析,地块外部环境（四至）
41、区位交通配套,地块正北侧为紫薇中路，来往车辆较多，存在一定程度的噪音、粉尘和尾气污染。西北侧为启东重点中学长江中学，东北侧为老小区长龙花苑。在路的北边有条小河。,地块东南侧为明珠新村的小区道路，南与幸一路相接，另有一块挂牌的土地位于本地块东侧。文峰超市在东边200米。,地块西侧为启东市老人院，和小区住宅。沿路边有零星的商铺。,地块南侧为房改房老小区明珠花园，形象较为陈旧。,外部资源分析,居住氛围成熟，商业配套匮乏,处于老城区域，周边多为旧居住小区，如明珠新村、长龙苑等等，居住氛围成熟，但区域形象较差。周边商业配套多为社区型配套，体量小，档次低。,项目研判,基地资源,swot分析,核心价值,项目
42、优势分析,项目劣势分析,项目机会分析,1、临近长江中学、紫薇小学，学区资源佳。2、临近紫薇公园，景观资源丰富。3、众多老校区环抱，周边生活居住氛围成熟。4、临近中心城区与车站商圈，商业价值大。5、路网发达，交通方便。6、目前周边无直接竞争项目。7、当前启东房地产市场比较健康，受国家宏观政策影响不大。,1、临近主城核心区，处于商业居住双辐射的区域。2、挑高公寓产品在当地市场是个空白。3、启东位居全国投资百强县第二，未来的发展潜力巨大。4、启东不断增长的经济带动了当地居民购买力的增长。5、项目优秀的产品规划设计。6、崇启大桥的开通将会为项目吸引一部分上海客群。,项目威胁分析,SWOT分析,1、周边
43、老小区众多，环境脏乱差，不利于项目品质的提升。2、周边商业配套比较欠缺。3、项目规模小，不利于规划4、紫薇路为城市干道，噪音空气等污染较重。5、项目地价高，开发成本也比较高。6、本案的低层住宅将会受到周边高层、多层的环抱，风水大受影响,1、项目周边未来供应量较大，有一定的竞争压力。2、市场低迷的态势将会影响项目的销售情况。3、宏观政策的不确定性。4、项目缺乏有效地人口支撑。,项目研判,基地资源,swot分析,核心价值,地块核心价值解读,优质区位,教育资源,景观资源,处于城市核心区域，受到商业居住双辐射区域,在重视教育的启东，拥有丰富的教育资源,临近启东最大的景观公园，拥有丰富的景观资源,启东是
44、著名的教育之乡，他的基础教育全国有名。临近本案的长江中学是省重点中学，名声紧随启东中学之后。另外，临近本案的紫薇公园，是启东最大的综合性景观公园，于1997年建成，2007年扩建200亩，打造成具有儿童游乐区、生态景观区、水杉娱乐区和文化休闲区的大型景观公园。,文脉、景观探寻：教育之乡与大型景观公园的结合,紫 薇 公 园,核心商业区,长 江 中 学,本案,长 江 中 学,紫 微 公 园,策略思考基础：,1,2,3,区位优势必将是项目价值的核心依托,教育资源是必须充分彰显的,景观资源的优势要给予挖掘和延续,策略深化：,尊重并迎合市场主流面积需求，以低总价、功能型做为项目的基础竞争条件，同时充分挖
45、掘教育和景观资源，以无可比例的高性价比，给予客群难以抗拒的独特魅力！,客群定位,城市消费习惯,竞争项目客群分析,本案客群定位,从价格支撑因素可以看出，地段、学区是影响购房的关键因素,从高层和多层的价格可以发现50万左右的房源供应量最多，50万以下的房源也是比较热销的,总价驱动型消费心理明显,客群定位,城市消费习惯,竞争项目客群分析,本案客群定位,首先参照城中在售项目,城中项目的客群主要集中在城区范围内，以城市的中高端收入人群为主，购房目的多以为学区而换房的2次置业占多数，首次置业占少数,客群定位,城市消费习惯,竞争项目客群分析,本案客群定位,边缘客群,重要客群,核心客群,主城区内大量存在换房需
46、求的二次置业者，包括周边老小区存在的提升居住环境的需求以及长江中学的学区需求,少量的投资客群,主城区内存在的刚性需求,根据市场项目的客群，结合本案的自身状况，本案的客群应该是,产品建议,物业建议,户型建议,价格建议,观点一：填补市场空缺，避免直接竞争,观点二：拥有客群支撑，挑高低总价高居住功能，兼有巨大投资价值，选择中高端路线且总价适中的花园洋房，在利益最大化与快速销售中选择最佳平衡,观点三：本案的外部资源与自身条件不适合做较为高端的产品,本案的物业类型设计方案我们的建议：高层挑高，低层洋房,观点一：填补市场空缺，避免直接竞争,市场上，暂无高层的挑高公寓和花园洋房这两种产品。本案两类产品的出现
47、，不但直接避免了市场的直接竞争，更做到了填补市场空白,高层项目销售状况,多层项目销售状况,别墅项目销售状况,目前市场中独栋别墅、双拼、叠加、高层住宅、多层住宅、酒店式公寓等多种物业均有供应，但是挑高公寓和洋房属于市场空白。,观点二：拥有客群支撑，挑高低总价高居住功能，兼有巨大投资价值，花园洋房走叠加的高端中低端路线,从东方银座的研究，得出：市场具有一定的投资需求，若无投资价值，也不满足居住的功能性，那么市场就很难接受了。挑高公寓优势在于：1、居住功能完备。2、低总价大面积，同样的两房面积，挑高公寓的总价一定低于平层公寓。3、具有投资价值启秀花园带给我们的启发是：高端和低端产品市场更容易接受，双
48、拼的接受度较低。本案的花园洋房在价格上要比叠加产品低，同时又满足了一部分客群对于享受型置业的需求，相比联排更具有竞争力,酒店式公寓项目研究东方银座,东方银座,带租约公寓,不带租约公寓,分布9-19层，3t22户共242户，价格7800-8800之间，均价8200，4年半每年6%的租金，目前做成商务酒店。06年销售至今销售率90%,分布20-24层。3t22户共11户，价格5400-6800，均价6000，07年5月销售，目前销售率40%不到,带租约的公寓因为投资价值较高受到市场青睐，销售较好，也直接反映了市场的投资需求旺盛；自住公寓销售较差原因在于：1、居住功能较差。2、单价过高。如果能在居住
49、功能与投资价值之间平衡的低总价产品一定能够畅销,别墅项目研究启秀花园,启秀花园叠加产品的市场接受度较高，原因在于独栋产品本身具有稀缺性，叠加的性价比较高。双拼销售不佳的原因在于：1、产品有问题，220平米的双拼只做到了3房(268的四房好卖点)。2、许多客户宁愿花费更多去选择独栋，以购买别墅客群的身份，他们会很在意双拼的另一户到底是什么人3、风水有问题，入户门朝北,结论：虽然叠加产品的经济效益不如双拼，但叠加实现了开盘后的快速去化，同时随着需求量的增加，叠加的现价已经到了160万/套。可以说目前的叠加，能在快速销售回笼资金与利益最大化之间取得平衡,观点三：本案的外部资源与自身条件不适合做联排,
50、1、地块规模小，对于别墅要打造的景观资源，势必会带来成本上的增加；加上红线退让距离，对于联排和高层的分开管理困难较大，同时带来了别墅区域的高密度建造，对于品质和价格影响较大2、本案的联排在位置上处于十分尴尬的位置：北有本案的高层遮挡，南有5层的房改房小区，东边是即将出让的地块，以后的施工肯定带来较大的噪音，西面是养老院。周边都是高于自己的建筑3、对于十分重视风水的启东高端客群来说，是自己住宅的周围建筑都很高，自己的住宅很小，向外视野被遮蔽，使人有被围困之感，发展将受到严重影响。（启秀花园得知，购买别墅的客群大多数都带风水先生，对于风水十分重视）,本案基地印象及外部资源挖掘,本案位于城市干道紫微
