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1、建设集团东方沁园商业操作初步方案,深圳美格行房地産顧問有限公司二六年六月,一、项目周边什么样？市场研究二、项目独有东西是什么？项目研究三、适合做成什么样的商业？项目定位四、租多少面积？收多少钱？租赁方案五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,目 录,一、项目周边什么样？市场研究,一、项目周边什么样？市场研究部分,本项目,项目周边商业主要是住宅小区街铺量规模约93,000，其中空置约45,000；,周边人口数量调查范围为东至吉祥中路，南至清林路，西至黄阁北路，北至龙平西路，人口数量约2,3000人。,商业现状租金水平销售情况整体概括,整体人口密集度不高，且商业空置率高达50%市场形势严峻,一、项目周边什
2、么样？市场研究部分,商业现状租金水平销售情况整体概括,人流、车流调查：龙平西路、平安路、清林中路,注:以上数据均为双向车流人流，以5分钟时间为一个时间段统计而成。,从以上数据看出，项目周边呈现车多人少的状况，车流与人流之比为5：1，区域人气不足。,一、项目周边什么样？市场研究部分,商业现状租金水平销售情况整体概括,整体租金水平不高，基本在3060元/月/之间，主要经营业态为五金建材、特色餐饮等。,一、项目周边什么样？市场研究部分,商业现状租金水平销售情况整体概括,调查项目片区主要集中在清林中路与龙福路片区，与吉祥中路天虹商场为主的核心商圈形成片区未来的主要商业街区。,项目片区以销售街铺为主，销
3、售价格介于1.52万元/之间，处于城市中心城区销售价格的中低区域。,一、项目周边什么样？市场研究部分,商业现状租金水平销售情况整体概括,项目片区内新开发楼盘较多，且大多数楼盘未进行商业规划。,一、项目周边什么样？市场研究部分,商业现状租金水平销售情况整体概括,本项目,距离天虹等所在的商业中心区较远，片区整体氛围为居住氛围较为深厚的城市综合区域。整体租金水平不高，基本在3060元/月/之间，业态单一。可参考售价约1500020000元/之间。目前片区住宅入住率低，人气不足。整体商业氛围相对冷清。街铺业态主要以五金建材、特色餐饮为主，业态组合较单一。,二、项目独有东西是什么？项目研究,二、项目独有
4、东西是什么？微观项目研究,地块价值集中商业部分,根据地块的位置，可将项目商业地块分为A、B、C三个区域。,A区域昭示性较好，且该区域靠近社区主出入口，人流较密集，商业价值最高；B区域主要临小区内道路，昭示性一般，商业价值不高；C区域位置较偏，人流不易到达，昭示性不强，商业价值较低。,总体看，项目地块商业价值比较为 A区域B区域C区域。,二、项目独有东西是什么？微观项目研究,地块价值集中商业部分,会所基本情况：,会 所,由于“会所”这一高达6000平米集中商业的存在，使本项目与其它周边项目（大部分为街铺）存在了自身的明显特色，也为提升其自身地位提供了较大的可能。,三、适合做成什么样的商业？项目定
5、位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,通过对周边社区及片区商业分布的研究考察，本项目商业是实际依托于周边生活社区而存在的。同时其外向性不强，距离中心城区的商业中心相对较远，我们初步将本项目商业区部分定位为“社区配套型商业”。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,我司专门成立了社区商业专题研究小组于2005年用近一年的时间对深圳、广州34个典型社区商业的建筑格局、业态规划、业态比例、消费者消费习惯等进行了全方位的研究；另外，我司在原有社区商业研究的基础上，对深圳22个社区商业进行了详细的调研，并撰写了社区商业研究将在近期出版。包括商业业态组合、商业分布特点、
6、人流动线规划、铺位面积划分等详细内容。部分相关结论如下：,项目分析主要结合我司对社区商业的研究成果。,社区商业研究的22个典型案例：,旭飞花园、东方雅苑、港湾丽都、都市名园、西海湾花园、中海湾畔、万科金色家园、桃源居、美丽365花园、波托菲诺、潜龙花园、海滨广场、阳光棕榈园、锦绣江南、熙园、东海坊、蔚蓝海岸、金地海景翠堤湾、万科四季花城、皇御苑、招商海月花园、星海名城,案例分布示意图,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,社区商业主要研究成果,社区商业三种类型的分类 社区商业业态组合特点 社区商业分布特点 人流动线规划 铺位面积配比 铺位开间与进深 商家对物业
7、条件要求 商业特色氛围营造,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象；单体商业规模通常不会很大；更加强调超市和生活配套的作用，引进业态可更丰富。,社区商业根本属性特点：,商业的定位社区商业研究商业方案建议,三、适合做成什么样的商业？项目定位,外向型社区商业是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区配套商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。,中间型社区商业是立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。,内向型社区商业则是
8、在规划时基本只考虑本社区消费群的社区配套商业，通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,社区商业的三种类型：,商业的定位社区商业研究商业方案建议,三、适合做成什么样的商业？项目定位,项目商业属性的确定:,商业面积（9313.04）：住宅面积（87,834.54）10.6,根据我司对社区商业的研究成果：,综合分析，本项目属于外向型社区商业。,人均商业面积商业面积（9313.04）：项目人口（2243人）4.15,注：户均人数按3.5人/户计算。,商业的定位社区商业研究商业方案建议,三、适合做成什么样的商业？项目定位,以社区标超较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，
9、以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流。,外向型社区商业业态组合的两种基本类型：,以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、服务配套及美容生活家居等业态，主要以品牌主力店的市场号召力增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。,类型一对于核心商圈内人口数量要求高，主力店一般要求常住人口需达10万人以上；类型二对于核心商圈内人口要求较低，较注重发挥餐饮的辐射带动作用。,商业的定位社区商业研究商业方案建议,三、适合做成什么样的商业？项目定位,项目业态组合基本特点如下：,以社区标超为龙头，辅以一定量的餐饮、服务配套等业态，在满足社区居民需求的基础上，增强辐射面，吸引外部消费群，引进业态尽可能丰富，既可
10、支撑项目的中短期内经营，未来经局部调整后亦可获得持续良好经营。,结合项目实际情况：,商业位置较偏，外来消费人流易达性欠佳；交通较便利，自然车流量多，而人流量少；周边开发住宅群，中短期内商业人气难以旺盛；区域商业氛围较浅薄，片区尚无品牌超市业态；会所一、二层有约5,000的集中商业。,商业的定位社区商业研究商业方案建议,三、适合做成什么样的商业？项目定位,参考项目选取标准,区域位置和本项目有一定的相似性（开发初期区域商业氛围较浅薄）；开发初期面临问题和本项目有一定的可比性；目前商业经营状况较好。,案例一 招商海月花园案例二 桃源居,商业的定位社区商业研究商业方案建议,三、适合做成什么样的商业？项
11、目定位,案例一 招商海月花园,可以看出，招商海月花园的经营业态中，超市、服务配套、服饰精品等占有较大的比例。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,案例二 桃源居,桃源居的经营业态中，超市、餐饮、服务配套等满足居民日常生活的业态占有较大的比例。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,总结以上案例分析：,当项目所处区域的商业氛围尚不浓厚、社区外部消费人群数量不充裕时，商业体量不宜过大，内向型及中间型社区商业为较稳健的选择；一般在中短期的优胜劣汰之后，会步入调整幅度较小的稳定期；根据我司对大量典型社区商业业态的统计分析，超市、餐饮
12、、服务配套是社区商业的三大基础业态：由于本项目所处区域商业氛围较薄，以主要满足本社区居民的社区标超作为主力商家，满足未来住户居民日常生活的需求；餐饮是社区商业的重要业态，但应从规划上避免扰民问题；服务配套是社区商业的基础业态，规划上应注意种类的全面性及避免过度竞争；其他类如休闲、家居建材等业态是社区商业业态的有效补充，丰富社区商业业态。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,定位依据：,龙岗区经济发展快速，人口保持增长，居民收入持续增长；区域商业的调研分析，人口数量及周边车流、人流统计分析；结合项目地块价值分析、SWOT分析；遵循外向型社区商业的基本特性；借鉴
13、可类比项目。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,综合以上五点，对本项目市场定位为：,立足于本社区及周边居民，业态基本组合为品牌社区标超餐饮服务配套其他既满足本社区居民日常生活需要，又可扩大商业辐射面，打造片区内生活氛围浓郁，业态丰富的邻里型社区商业中心,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,由于本项目主要以销售为主，因此推广以销售为主，招商不做推广。,推广主题主要着重突出项目集中商业的优势，宣传超市主力店的入驻，凸现项目商业价值，项目推广名称建议为：,“龙岗中心城商业街”,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区
14、商业研究商业方案建议,商业业态规划主要结合以下几点因素：,商业业态规划原则 项目商业业态特点 项目商业地块价值分析 人流动线因素影响 商家选址要求因素,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,商业业态规划原则,社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,项目社区商业业态特点,以社区标超为龙头，作为吸
15、引外部消费群的关键业态，辅于餐饮、服务配套等业态，在满足社区居民需求的基础上，服务于外部消费群，同时，适当的增加其他业态，丰富业态，利于增强项目商业氛围。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,项目商业地块价值分析,根据第二部分分析，项目地块商业价值比较为A区域B区域C区域。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,人流动线因素影响,按人流动线规划业态基本原则：,人流动线规划较为合理，人流导入导出方便的部分，消费频率较高，一般规划满足居民日常生活的业态，如服务配套类业态；人流密集，商业价值较高，可规划租金承受能力较高的业态，如药
16、店等；人流量较小，位置相对较偏的商铺，可规划对人流量要求不高的业态，如美容等。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,商家选址要求因素,部分业态商家选址要求如下：,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,综合以上点，项目总体业态规划为：,服务配套,家居建材,特色餐饮,服务配套,超市、餐饮,休闲娱乐,在靠近社区出入口处规划服务配套业态，方便居民的购物消费，在服务本社区居民同时可满足将来君悦龙庭住户的需求。,该区域人流量不高，商业价值不高，且周边新兴住宅小区较多，可规划装饰公司、家居建材等业态满足社区建设初期的市场需求，亦可规划餐饮
17、业态，和会所餐饮形成哑铃型商业布局，拉动人流，提升商业价值。,该区域为集中商业，单层面积较大，且临平安路，人流量大，交通相对较便利，适合规划超市、餐饮、休闲娱乐等业态。,规划美发、家居等业态满足居民日常生活需求，规划地产中介满足目前新兴住宅区的市场需求。,地产中介/美发/家居等,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,规划适量餐饮的必要性：餐饮是社区商业的必需业态，与居民生活便利程度紧密想关；项目为外向型社区商业，规模相对较大，适量加大餐饮经营面积可更合理地消化商业面积；项目所处区域商业氛围较为浅薄，核心辐射范围消费群数量有限；餐饮的成功经营可凝聚人气，对整体商
18、业经营有积极意义。,项目商铺应局部加建必要的供餐饮商家使用的排污、排烟、隔油池等设施。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,会所基本情况：,会 所,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,会所商业业态具体规划,一层,规划超市满足本社区居民的基本日常生活需求；会所临平安路，交通相对较便利，适合规划餐饮业态；超市、餐饮辐射面相对较广，有利于吸引外部消费群。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,二层业态规划,二层人流不易到达，可规划大规模的餐饮业态，发挥规模效应；二层规模面积较大，适合大型商家的入
19、驻；区域内尚无餐饮消费集中地，市场空间较大。,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,一层具体铺位规划业态为：,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,二层具体铺位面积划分为：,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,社区超市商家的访谈,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,意向书,项目街铺按总体业态规划可分为3个区域，如左图：,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商业研究商业方案建议,目标代表商家,三、适合做成什么样的商业？项目定位,商业的定位社区商
20、业研究商业方案建议,四、租多少面积？收多少钱？租赁方案,会所部分建议不考虑销售，建议引入面积较大的超市、餐饮等起到邻里中心核心的作用。,整体商业中，除会所这一集中商业之外，其余部分均可销售。而集中商业基本不具备销售条件，建议长期持有经营。,四、租多少？收多少钱？租赁方案,租赁定位租金测算,整体平均租金水平分布示意,四、租多少？收多少钱？租赁方案,租赁定位租金测算,四、租多少？收多少钱？租赁方案,租赁定位租金测算,会所商业一层租金建议及测算,会所商业二层租金建议及测算,项目整体租金收益测算,四、租多少？收多少钱？租赁方案,租赁定位租金测算,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,五、卖多少钱？怎么卖？销
21、售方案,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,目的：创造项目销售机会点 由于影响本项目销售因数过多，所以本案的销售策略首要解决问题不在于卖多卖少、价格高还是低，而是突破不利因数的瓶颈限制，创造销售机会点。,结合项目及周边实际情况：,项目周边商业形态差、缺少运营状况好的集中商业；片区主要集中的在售、未售商业项目无统一规划与主力店进驻集中商业；本项目通过利用集中商业引进主力店为噱头，创造项目销售机会点弱化项目劣势；可在同期竞争中脱影而出，吸引外在购买力，从而带动街铺销售。,综合以上因素，项目销售策略为：街铺销售、集中商业招商。,招商先行、租售结合引爆市场的经营概念，以集中商业
22、引进主力店为前提，带动街铺销售，弱化项目劣势、吸引外在购买力，集中商业只租不售。,通过以上策略，项目商业可招商先行，租售结合，同时利用品牌商家进驻带动销售、增加投资者信心，提升项目商业价值，整体形成租售结合，以租带售，实现项目商业价值的最大化。,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,会所商业销售模式建议,会所商业规模较大，且由于片区在售、未售项目现无内铺销售，全以街铺形式推出市场，假若内铺划分销售势必影响主力店进驻，无法实现销售机会点，所以集中商业暂时只租不售，待片区发展相对成熟后可大面积销售，实现较高商业价值。,销售策略销售模式销售面积销
23、售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,街铺销售模式建议,片区在售、未售商业街铺均采用直接销售方式，本案相比其他同期竞争对手劣势明显，为此销售模式因以弱化项目劣势提升投资价值为前提，即项目街铺可采用有条件的直接销售模式。主要体现在以下几个方面：,街铺销售前，集中商业必须签定主力店；街铺每个规划业态至少有一个 以上有号召力品牌商家；确定街铺具备经营餐饮条件；销售时，有租约铺位，带租约销售。,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,项目销售商业面积为街铺，具体的相关资料如下：,本项目铺位规划与片区在售、未售商业项目街铺规
24、划相比，无明显优劣，都属利于销售便于使用类型；片区潜在竞争对手街铺多为不可经营餐饮，为了增加招商、销售机会以及便于日后经营做旺，建议铺位增加餐饮专用排污管道及隔油池。,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,项目片区集中较多在售、未售商业项目，鉴于本案处于新区开发地，区位弱于其他竞争对手、周边租金水平也相对较差。另外项目现阶段有利销售的主要因素尚未明朗，距项目销售尚有一段时间，在此期间内市场动态因素将有一定的变动。在此仅做售价预测，待项目销售主要因素明确后再做专项分析。,项目商业预期售价=周边项目销售均价+本案特有优势+项目预期展望值+其他,
25、建议街铺销售均价18,000元/（按建筑面积计算）,街铺收益测算=建筑面积3,804.92街铺预期单价18000=68,488,560元,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,根据招商先行、租售结合的销售策略来定制 招商签定集中商业主力店是对外销售必要条件 销售具体时间将根据招商进度变更,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,整个销售部分推广费用预期170万，占整个预计销售额的2.5%左右（街铺预期收益68488560元 2.5%）。,我司积累客户资源,利用我司通过多项商业项目的运做，积
26、累了约3万多个投资客户资源，将在销售和推广中将起到积极的推动作用。以振业城商业街为例简单说明：振业城的商业销售部分为其综合大楼首层部分，铺位为产权式的内铺和街铺，销售面积约3000平方。项目所在地理位置并不理想，周边商业氛围与人口数量都较差，截止今年5月销售率已完成85%，在推广期间一共出过2次报纸广告，少量单张派发，推广重点几乎以我司积累的投资客户资源为主，配合相对应的推广策略达到了较好的销售成绩，同时也为发展商节约了大量资金。,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,前期集中推广推广中我们以报纸广告、楼体广告、短信广告、区域派单为主，其他
27、为辅。如开盘当日销售顺利达到80%以上，那么后期推广将报纸等高费用媒体投放次数减少 启用老带新奖励利用住宅业主活动来配合商铺促销活动，增加现场人气满足具备商铺销售条件。低成本挖掘区域潜在客户挖掘周边广告牌（厂房立面、山坡、屋顶等），数量多、成本低、增强项目暴光率。区域商铺、自然村、商业区的单张派发，全面覆盖区域客户 短信广告、楼体广告等低成本推广方式,销售策略销售模式销售面积销售价格销售时间节点推广策略及费用,五、卖多少钱？怎么卖？销售方案,结语,透析市场，评估竞争对手，依托丰富的经验和详细的市场调研，进行合理规划和布局，是项目成败的基本点。,THE END,谢 谢,地 址：深圳市福田区深南大道大庆大厦25楼I/H电 话：0755-82984478 82984578 传 真：82984300 邮 编：518048 网 址：,
