南京九岛梦都城2期营销定位提案104页.ppt

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1、九岛梦都城期,2期代理营销定位提案,九岛梦都城期,南京已经改变太多,传承的记忆不变.寻找一方理想的净土，种植遐远的芬芳谱写新的人生,新的城市用新的建筑塑造新的空间.我们已经改变了一座城市,我们自然有能力,在历史的肩膀上,回味满园绿色的韵味与悠长.UPCS不会停下前进的脚步,将伴随城,本篇谨呈 金梦都地产,匹配绝非偶然Demarcation and Achievements,PART1市场篇1.1 市场扫描1.2 项目分析1.3 SWOT分析PART3战略篇3.1 策略蓝图3.2 推售策略3.3 升级建议PART5服务篇5.1专业团队5.2服务体系,目录Contents,PART2定位篇2.1

2、项目定位2.2 价格定位2.3 客层定位PART4营销篇4.1 推广形象4.2 推广策略4.3 推广执行,优派克思地产整合平台,项目认知,SWOT分析,市场观点,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,市场扫描,Sec.01,对本项目而言，市场空间如何，市场竞争的重点何在？,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,01,市场篇,精筑金梦都地产品牌人居,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,7.20,7.15,5.30,国务院发布土地市场国五条 强化土地调控,银监会：密切

3、关注二三线城市楼市风险，部分二三线城市将纳入限购范围,央行上调存款准备金率0.5个百分点,严格执行价格备案 南京3个月内不得调高开盘前5天必须公开房源及价格,8.01,12.07,【宏观政策】2011.7“新国五条”的出台，到2011.12 限购令的延续，以及2012年房产税即将试点,整体市场政策调控不松懈，政策市将变成常态市场，我们需要做长期应对的准备；,继续稳定货币政策，执行差别化房贷,住建部要求限购到期延续 调控政策坚决不松懈,12年1.12,房产税试点将扩大不排除广州南京跟进,2月,南京重申限制别墅用地出让下调存款准备金率0.5%,九岛梦都城 市场扫描,政策市场扫描,6.20,【楼市扫

4、描】从2月份开始，各家开发商开始“曲线跑量”，合理的价格使部分楼盘逆市热销，南京库存房源也开始了15个月来的首降；,九岛梦都城市场扫描,价格市场走势扫描,【趋势预判】从目前的调控政策来看，各项政策松懈的可能性不大,从03年至今，政策共经历了6次放松-收紧的转变，每次转变都与房地产市场走势密切相关;政策的转变期一般在14个月左右，这也说明了中国的房地产市场是一个“政策市”;,【政策小结】:政策的出台，先后从扩大限购范围及深化土地调控等方面做出要求，调控效应必将持续；在现行政策下，各家开发商开始“曲线跑量”，合理的价格使部分楼盘逆市热销，南京库存房源也开始了15个月来的首降,【别墅发展轨迹】南京别

5、墅发展时间相对略晚，目前单纯依靠景观资源的别墅较少,开始进入一个综合创新阶段;,南京别墅区域轨迹:96-97年，南京别墅首先新兴于主城及环紫金山区域，依靠自然资源；97-2000年，江宁的三山百家湖区域别墅兴起，板块热度上升；2001年开始，方山板块别墅逐渐进入视野；随着主城用地稀缺，2005年左右，郊区别墅（浦口、溧水、句容）等板块别墅吸引一部分购房人的目光，板块别墅印象逐渐深化；随着各个板块别墅的兴起，谷里板块作为城郊区域，其发展相对滞后，成为了市场的空白，认知度较低；拥有的良好的发展前景及自然资源，后续将成为南京别墅潜力板块;,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,【南京别墅格局】主城别墅用

6、地的稀缺导致了郊区及远郊别墅市场的快速发展,区域上由郊区向远郊区发展，项目聚集效应形成多个成熟别墅板块；功能上更为丰富，度假别墅市场日益壮大成熟；产品上由独栋、双拼、联排、叠加等延伸出独联、多独联、围合型等更为丰富的产品类型；,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,【别墅供求】从11年逐月别墅供求关系可以看出，调控政策对于高档房影响明显；上市房源量不断攀升，但成交量却逐步下降；,【成交均价】调控政策出台后，价格波动相对平缓，成交结构导致的正常波动，房源成交均价上涨幅度放缓;,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,【竞争市场】主要经济型别墅项目2011年整体推盘296套，2012年至今无项目新推房源；1

7、1年整体去化188套，去化率63.5%,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,独栋、联排为主，主力户型集中在180-250（联排）及230-350（独栋）；价格主要集中在8000-10000元/（联排）及10000-15000元/（独栋）,市场解读：整体市场政策调控不松懈，政策市将变成常态市场，我们需要做长期应对的准备；2月以来价格市场竞争效果显著，购房者已纷纷入市，价格依然是撬动市场的第一因素；别墅市场11年整体去化达64%,低总价紧凑型成为市场去化的主流；,匹配绝非偶然Demarcation and Achievements,【旅游资源】项目毗邻“全国农业旅游示范点”千盛农庄；周边旅游资源丰富

8、，景点众多，具有丰富的自然景观资源；,基地分析,谷里这块93平方公里的腹地，山水秀美，人文荟萃，南京著名的四十八景之一“牛首烟岚”位于谷里；弘觉塔、郑和衣冠冢、南唐二陵、银杏湖等风景名胜和历史古迹为这块土地积淀了深厚的文化底蕴；,【项目区位】项目位于江宁谷里街道，板块认知度不高但发展潜力巨大；,距离谷里镇商业中心较近，车行距离3分钟左右；,项目基地分析,【项目现状】目前一期房源正在交付，内部均已竣工，部分景观为做完，二期房源即将开工；,【项目四至】项目东临牛首大道，与千盛农庄毗邻；南靠庆兴路为谷里经济开发区；西临吉庆路，北倚规划道路，有天然山丘为屏；,基地分析,【项目经济指标】从项目指标看，二

9、期用地38.7万，共计904户主要以E户型为主；,【周边配套】项目目前依靠谷里镇配套，随着项目的逐渐开发成熟，项目自身的教育、商业、服务等配套将日益成熟；,基地分析,项目基地分析,【综合评价】项目目前所处区域自然环境优异，前景规划良好，但板块认知度较低，交通现状有待改善；,项目所在区域市场认知度较低，但区域自然资源及地块级别较好；周边拥有“全国生态示范农庄”千盛农庄，景观生态环境较好；区位交通相对便捷，但通往主城的最便捷道路目前正在施工，道路状况较差；项目与弘觉塔、宏觉寺、南唐二陵等景区相邻，人文旅游资源较好；周边配套匮乏，随着项目的开发，状况会随之好转；,基地资源价值评估：,基地分析,项目基

10、地分析,项目共分两期开发，目前一期已经基本销售完毕；二期1标段3月份已经动工，12月份竣工；二期剩余产品工期待定；,二期共计规划227栋,其中包含62栋双联,105栋四联及60栋六联；二期1标段共规划有12栋产品，1栋双拼、7栋四联及4栋六联,共计56套；,项目解读,项目解读分析,联排,双拼,【户型配比】产品以联排为主且户型跨度不大，双拼户型面积在290左右；联排端户面积302、中间户250左右；,项目解读分析,【一标段户型】一标段目前共计56套房源（其中2套双联，24套四联及30套六联）,主力面积段集中在248-251 的中间户；,【户型解读】二期户型采用多露台设计,赠送空间较大,让渡价值高

11、；主卧采用套房式设计,体现产品尊崇感；,项目解读,项目解读分析,项目解读,【立面风格】北美风格立面，简洁清新，素雅大方,北美风格立面；用材方面采用了色彩淡雅的石材及喷沙涂料,深色与浅色的合理搭配使得整体十分协调，整体品质感较强；,【项目景观】项目内无明显景观带，仅有人工湖，内部树木部分枯萎，景观有待提高；,项目解读分析,项目解读,【项目配套】规划有一幢约1万平方米的高档会所，集高档餐饮、健身、文化中心、酒店等生活配套为一体,上述图片仅供参考,项目总结：二期房源主要以联排为主，辅以部分双拼，户型赠送空间较大，让渡价值高；北美风格外立面，用材考究，细节明显，品质感较强；项目无明显景观带，内部景观有

12、待加强；,Strength 优势隶属江宁，拥有良好的区位；区域内山水及景观资源丰富；区域经济发展良好,购买力逐渐加强;通往主城相对便捷；体量优势将带来完善的资源配套；,Opportunity 机会有优越的自然资源可供项目借势；至主城道路改造推进将改善客户印象；谷里生态规划前景明朗；一期质量和价格优势为项目赢得市场口碑；,Weakness 劣势短期内地块周边的交通路况有待改善；区域周边生活配套匮乏，偏僻感较重；项目自身景观较为一般；项目产品户型较为单一,与一期产品并未形成差异化;,Threat 威胁众多板块的郊区别墅的兴起，会稀释相关的客户资源；目标消费者具有较强的惯性，现阶段对谷里板块认知度较

13、低；,价格定位,客户定位,项目定位,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,项目价值分析,Sec.02,知性价值-感性价值-差异化价值的渠道分析模式；,02,定位篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,First Of All谷里情,谷里3年的历练与沉淀谷里3年的梦想与理解3年谷里情 我们风雨同行板块的发展 客户的热情 甲方的敬业 项目的成长700套别墅 房源销售 客户交付 业主入住

14、,UPCS 墅城梦都 将伴随城,总结和遗憾1期限90%以上为内部消化 外销房源不到10%我们的团队实力未得到展示和见证我们需要一个展现的机遇,机遇我们对市场的了解甲方2期的恢弘开发UPCS品牌战斗力的信心我们有信心去开创九岛梦都城2期的热销和辉煌,UPCS 墅城梦都 将伴随城,完成销售目标我们凭借UPCS的专业水准去完成项目的整体推售和热销;,完成项目使命凭借3年对市场的历练和理解,UPCS将伴随项目一起营造项目板块的使命立意；,完成品牌目标完成项目产品的市场品牌立意,完成金梦都地产市场品牌影响力；,使命价值,地域价值,知性价值,距离价值,恢弘立市 墅城梦都,产品层面：73.万方超大规模墅群社

15、区的发开量，将成为产品地域导向；,双重价值恢弘的体量立市品牌的社会立意,品牌层面：以指引行业方向理念为契机，开创金梦都地产的品牌构建；,知性体验表相价值,九岛梦都城73.5万城市发开恢弘之笔，不仅象征着金梦都地产品牌实力,也为企业品牌发展铺垫了社会高度；,九岛梦都城 价值体系,地域价值,使命价值,知性价值,距离价值,主城绿廊 新兴之城,九岛梦都城 价值体系,知性体验表相价值,新兴之城。,A/10平方公里风光带的纯净之城,谷里一个尚为被开发的处女地,拥有山水秀美、人文荟萃，江宁经济技术开发区和滨江开发区之间腹地,南京南部旅游、休闲产业重点发展组团及绿色廊道建设带。高屋建瓴地塑造新兴板快概念,纯别

16、墅板块+纯品牌板块兼备的地域价值突显。,牛首山生态绿廊,目前区域建有东、西2个工业集中区，总体规划面积达6平方公里，现已建成4平方公里，入园企业达200余家，其中投产企业达150余家，亿元以上规模企业12家，5000万元以上企业近30家；,【区域产业】基本形成了以汽车零部件、新能源和新材料、航空配件、软件数控、精密制造五大行业为主导的产业格局;,区谷里科技产业配套区,B/2大阳光产业园拉动的未来之城,C/原始股地域投资潜质的新兴之城,区域经济以及产业的稳步发展，致使人民生活水平进一步提高，高收入人群的不断增多导致购买力增强；人口的不断增多、城市化进程的加快以及未来规划的利好等因素，区域未来前景

17、看好,九岛梦都城 价值体系,知性体验表相价值,距离价值,使命价值,地域价值,知性价值,主城别墅出则繁华都市具备了城市中心的繁华外延“心理感”城市近在咫尺28分钟生活圈“距离感”,28分钟 繁华外延,南京新街口:25公里28分钟江宁东山:20公里20分钟奥体新城:16公里15分钟 南京禄口国际机场:20公里20分钟四纵：宁马高速公路 大谷路 宁丹路 将军大道四横：正方大道 秣周路 绕越高速 板霞路,九岛梦都城 价值体系,知性体验表相价值,【区域交通】区域公路形成“四横四纵”路网格局与南京主城区及江宁东山新城区融为一体,连接奥体宁马高速形成市内不计费的快速通道，连接主城的宁丹路,今年有望全线改造完

18、成；,九岛梦都城 价值体系,项目比邻牛首山风景区、银杏湖高尔夫、白鹭湖度假山庄生态风景区的中央地带；项目传递的是富有浓烈田园气息的产品形态向一家人回归自然返朴归真的生活形态的转变；,感性认知内相价值,生态中央 庄园生活,生态价值,产品价值,感性价值,配套价值,牛首山生态绿廊 农业原生态庄园 南部休闲度假风光,回归自然心，生活就是找寻自然的过程,九岛梦都城 价值体系,联排产品功能空间,北美风情 景观空间,感性认知内相价值,产品价值,生态价值,感性价值,配套价值,双拼产品私享空间,融古典、艺术、自由为一身的北美建筑风格以及外部景观空间的完美融合。北美风情用材考究细节明显，品质感较强；私享空间双拼产

19、品更彰显身份地位尊贵感；功能空间联排满足最大程度的空间释放；休闲空间有生活感的社区景观动线设计；,景观休闲生活空间,九岛梦都城 价值体系,内部资源拥有社区配套资源完善，商业街区、小学、幼儿园、医疗、多功能会所等，满足高端品质需求的多元生活情调，全方位满足业主教育、聚会、娱乐等不同的需求，同时也是尊贵身份的极致彰显；外部资源共享共享谷里江宁教育、商业、娱乐休闲、医疗等综合资源；,天籁生活 多元配套,感性认知内相价值,配套价值,使命价值,知性价值,产品价值,九岛梦都城 价值体系,差异化发现真相价值,本质发现250万左右主城联排 350万左右主城双拼,九岛梦都城 品牌屋,建立价值品牌屋,价值品牌屋九

20、岛的7重价值礼遇,九岛梦都城 项目定位,九岛梦都城项目定位主城纯墅 私家庄园 生态示范区28分钟主城生活圈 私家庄园生活 原生态纯墅板块,九岛梦都城 价格定位,价格定位,价格定位原则：市场因素：目前处于政策调控持续期,市场价格竞争激烈,定价要考虑市场接受度和合理性；产品因素：2期产品代表项目品质的提升,价格要相对1期产品价格有一定层次的提升；,九岛梦都城 价格定位,双拼产品价格拟合,参照项目选取原则 目前与本项目位置相似，并拥有同类产品的卧龙湖国际社区、山河水花园及中浩青溪庄园，进行价格进行拟合，拟合过程中，着重考虑区位、户品、景观、配套等可能对别墅产品价格产生的影响的几大要素，拟合过程如下：

21、,九岛梦都城 价格定位,双拼产品价格拟合,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出参考定价：,上述市场比较法中各相关项目的价格为目前现场销售价格，据此，本项目目前能实现的双联价格为12300元/；,九岛梦都城 价格定位,联排产品价格拟合,参照项目选取原则 目前与本项目位置相似，并拥有同类产品的颐和南园、国信自然天城及大吉山水田园，进行价格进行拟合，拟合过程中，着重考虑区位、户品、景观、配套等可能对别墅产品价格产生的影响的几大要素，拟合过程如下：,九岛梦都城 价格定位,联排产品价格拟合,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出参考定价：,上述市场比较法中各相关项目的价格为目前现场销售价格，据

22、此，本项目目前能实现的联排端户价格为10500元/左右；由于联排别墅的端户及中间户在别墅感受、舒适性等方面存在一定差异，目前的端户及中间户的价格比为1:0.9，所以可以实现的联排中间户价格为9500元/左右；,客户定位推导,九岛梦都城 客户定位,客户定位推导模型,定位原则：结合1期外销客户参考，根据2期产品属性逆向定位客群特征;规定动作：1、前期客户综合分析;2、锁定客群区域方向；3、锁定价格因素客群划分；4、锁定购买因素客群划分；考虑因素：客户区域 客户行业客户年龄 客户需求,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,前期来访客户大多以项目周边板块和江宁区居多，此类客户大多在周边开厂做生意,购买目

23、的以自住第一居所为主，其他客户集中在河西、主城南，以改善型兼投资类为主；,未来主力客层区位方向：改善自住：谷里及临近板块、江宁区、主城南部改善兼投资：河西板块 城中4区,江宁区企业老板,自住为主,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,本案的主力总价250-350万，在该总价区间内仅能置换奥体3房，以及江宁4房；对高端客户而言，本项目产品具备物业产品升级并具有总价竞争力的置换关系；同方山联排相比，本案具备足够的产品总价竞争力，显著的区位优势 以及较大的投资价值；未来客户锁定在：市场具备同总价承受力的财富阶层，生活的导向是购买的原动力；,同总价端的产品置换,房源置换城中2房奥体3房江宁4房,260万

24、,2期产品和价格升级 我们的客户提升至中高端型：同等置换！换房子，还是换生活？,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,前期客层需求特征,4,商务投资兼顾自住,1期成交客户分析1期市政配套不足价值未被充分挖掘，外销房源价格优势较为明显，吸引了较多改善性需求和投资型客户的购买。成交客户大部分都为有一定经济实力的生意人，私营业主、公务人员为主，有改善居住环境的想法。,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,品质家庭 250万,走过理想与岁月的60一代理想主义基因与现实主义态度完美融合 尽享天伦此刻更为重要,首改投资,大户型平均300平米,80级墅花不多的钱买有投资价值的房子,70级墅花不多的钱买有居住品位

25、的房子,品质家族 350万,改善自住,资本家族500万,纯改善,60级墅花不多的钱买有生活腔调的房子,中大户型平均300平米,时光似流淌的水三毛的流浪梦印刻在每一个70一代的心中四代同堂向往，因为太美，那个心灵的归宿竟一点点地清晰起来,80后 我们在路上是家庭的颜色让我们驻足看生命奔放 任时光流淌 不禁发现家就在脚下,中小户型平均250平米,企业管理层行业精英银行/金融/房地产行业政策影响一般 经济宽裕,私营业主企事业单位骨干大型国企/外企中高层政策影响较小 经济实力有限,私营的企业老板企事业单位领导严重政策干扰 经济实力强,2期客层需求特征判断,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,1,2,3

26、,4,改善型消费,圈层型消费,2期产品和价格的升级,伴随配套和道路的完善,改善型将成为主力消费形态,价格仍为第一考量因素,客层提升中高产财富阶层.以家庭为单位的改善型消费,对于高端物业的生活追求,返朴归真的生活向往,将随着阅历年龄的增长，越发强烈,从向往升级到追求.,客层需求比例划分,生活型消费,追求高品质自然生活形态,圈层追捧集体迁居的倾向具有显著的行业特征,私营业主/企业高管/公务员,抱团购买集体迁居倾向,项目口碑营造将成为拓客的重点.,分布在江宁/河西/主城板块,35-45岁之间,注重板块发展和升值空间,一但板块成熟很有可能转为自住；,板块投资兼顾生活综合消费,综合型消费,2期客户模型搭

27、建,UPCS高端客户资源平台,自销别墅产品500套,总价300万以上物业过1000套,来访高端客户万人,将为本项目拓客开启阳光之门；,推售策略,策略蓝图,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,战略方向界定,Sec.03,什么是项目确保营销争先的战略方向？,03,战略篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,升级建议,九岛梦都 策略蓝图,904套别墅,实现项目年均4万营销去化目标营造九

28、岛大盘号召力和持续生命力,营销目标：九岛梦都城|期6年目标27万,策略计划目标,推案节奏,整体推售建议,九岛梦都 策略蓝图,6年计划5大推阶段售节奏划分，由北向南按工程1标位置方向确立推售节奏，可实现中心区域价格提升；,九岛梦都 推售策略,2期1标段产品推售策略,阶段推售策略,市场立意别墅市场标杆板块,1标段的产品启动预示着2期的整体入市阶段的到来,项目推广将带领整个板块和企业形成别墅市场的产品标杆和品牌标杆；,产品立意1期升级价格提升,2期1标段的产品将做为前期整体升级,完美衔接后期产品的入市,适应市场的合理价格提升,确保产品去化和整体影响力营造；,销售条件销售条件的完备,6月之前样板房、景

29、观示范区、营销中心会所的完成和使用，对整体项目落地形象、蓄客、推售和目标的完成将起到关键的作用；,产品应对全程蓄水 提前认筹,项目启动初就进入整体蓄水期，对部分客户进行适合引导蓄水,针对意向客户采取提前收筹的方式锁定客户，确保销售目标。,分批多次推售,同时合理控制推出房源数量，有利于客户引导，便于掌握市场动态，在客户和价格上更精准的把握市场;,挤压营销 确保收益,少量多频 持续销售,提升主力联排产品价格是实现本案整体利润目标的关键，利用阶段性推售产品的提价拉锯前后价格比，压迫式促成前期剩余房源的去化；,九岛梦都 推售策略,入市时间建议,传统的楼市旺季是较佳的推售时机，可有效提升成交业绩，因此入

30、市时机需结合传统楼市旺季进行考虑；,市场因素考量目前正处于前期政策调控持续阶段,市场降价竞争激烈,进行合理时间规避，下半年预计价格平稳渐渐复苏;,产品体验考究别墅产品的景观/立面/样板房周期持续亮相,起到良好的示范效果,因此入市时必须具备现场体验条件，,前期蓄水准备前期蓄客拉长,强化市场对板块认知及客户对价格承受力预期，开盘的一炮而红对后续销售影响重大；,2012年9月是本项目较为合理的入市时机,推案节奏,整体推售建议,销售时间：2012年9月至2013年6月（9个月）推售策略：利用分阶段推售价格小幅拉升，实现挤压式销售；销售节点：2012年3月 入市推广开启2012年6月 销售条件完备蓄客开

31、启2012年9月 首批28套房源推售2012年11月 二次加推剩余房源2012年12月 完成50%销售2013年6月 完成95%销售实现本阶段推售房源去化同时，同步为下阶段推售房源蓄水；,整体去化95%,2次加推28套,首次开盘28套,九岛梦都 推售策略,九岛梦都城 销售道具,推案节奏,产品提升建议,营销体验：6月之前就位第一印象 营销中心（会所）（沙盘/展板/销控/洽谈区/VIP室/会所功能展示）,营销中心会所的的形象落地，将预示2期序幕拉开,首次正式面队市场，给予购房者的第一印象至关重要，沙盘/销控/洽谈区/展扳等现场销售道具的气场营建；,多功能会所的主题分区，如红酒雪茄区/贵宾区/休闲区

32、/健身区/恒温游泳馆/多功能娱乐会议厅等，都给客户不同层面的产品信心；,九岛梦都城 销售道具,推案节奏,产品提升建议,样板体验：6月之前就位样板房给客户的感动（吊顶/过厅/卧室门/风格细节）,样板房的打造，营造空间的奢华和灵动，建议方向：满足项目北美建筑的欧式装修风格，符合品质品位的整体地面拼花和吊顶；,示意图,墙面欧式尊贵无纺帖纸显示主人身份的主卧的双开门；,九岛梦都城 销售道具,推案节奏,产品提升建议,景观体验：考虑项目1期景观在档次上并不是很有冲击力打造景观示范区的重要意义（水系景观+庄园特色景观）,会所,景观示范区,别墅产品更需要景观体验，根据会所位置，打造离销售中心最近的景观示范区域

33、；,九岛梦都城 配套建议,推案节奏,产品提升建议,商业配套：涵盖中端、高端满足本项目业主的基本生活需求全功能生活配套（基础生活配套+品质生活配套）,商业需满足社区居民主要包括：餐饮/生活超市/便民菜场/美容美发店/花店/冲印店洗衣店/金融邮电/行政管理等；,九岛梦都城 配套建议,推案节奏,产品提升建议,教育配套：项目规划小学/幼儿园提升价值 引进名校（分校）（南师/力小/琅小/剑桥双语）,教育资源建议项目从务实的角度分期打造教育体系，引入知名较好的幼儿园，比如东方剑桥双语幼儿园；并同时考虑引入优质小学力学小学分校，整体打造一流配套教育体系，提升项目价值；,推售蓝图：2期产品的6年营销目标确定去

34、化904套房源2期1批次产品价格建议 联排中间户9500元/联排端户10500元/双联均价12300元/2期1标段产品推售建议 2012.9首次开盘 2012.11二次加推 2012.12完成50%2013.6完成95%2期1标段产品景观建议2012.6 景观示范区 样板房 营销中心（会所）,匹配绝非偶然Demarcation and Achievements,推广策略,推广执行,形象定位,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,营销推广深入,Sec.04,推广如何直击客户内心中最深处？,04,营销篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体

35、定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,九岛梦都城 推广形象,几度沉淀 回归隐真。,九岛梦都城 形象秀稿,主推形象一：,九岛梦都城 报纸稿,九岛梦都城 形象秀稿,主推形象二：,九岛梦都城 报纸稿,九岛梦都城 推广策略,板块形象落地前期入市,配合项目形象迅速树立板块的市场高度,营建项目的影响力,在不同的纬度感受颠峰;,产品口碑树立圈层客户平台的建立与发展,利用口碑影响力,形成项目长期滚动销售的模式;,产品内涵落地本阶段着力于定向渠道的深耕,直击精准客层，配合媒体推广的集中引爆,开

36、启推售阶段的造势；,产品价值体现产品体验式营销的开启，生活体验价值拉升,营造新一轮产品立意和客群蓄水；,【定向营销】实现产品精准客户拓展和有效营销推介会+直拜(企业/机关/产业园/银行),【体验营销】通过品牌体验形成口碑营销生活价值体验+产品内涵体验,【巡展行销】通过外场巡展提升项目的认知巡展+派单+路演,3大策略4大阶段,九岛梦都城 推广形象,营销线,开盘认筹,巡展行销 形象建立（5-7月）,拉升,深化,推广核心,2012年度推广节点划分,续销期,体验营销 产品认知（5-10月）,定向营销 价值引爆（7-10月）,活动推广,体验活动,入市活动,推广媒体,圈层活动,板块概念 形象认知,项目蓄水

37、 全面启动,7,8,3,6,12,9,产品体验 价值认知,内涵体验 渠道深入,圈层引领 口碑营销,开盘活动,户外、网络,户外、报广、网络、电台、短信、DM,户外、网络、电台、短信,在高端区域形成流动巡展式的外展点持续亮相，配合项目蓄水期形成项目市场影响力。,推介会+客户直拜的模式，向可能匹配的行业和圈层开展系列性的推介会活动，并且利用客户直拜锁定精准客户。,产品气质价值体验作为形象的第一轮拉升,随后利用体验式营销深化客户对产品的认知和了解；,爆发,九岛梦都城 推广策略,第一阶段板块登陆 席卷南京启航路线 推广先行,营销策略：海量蓄客，进场筹备（推进工程，现场接待中心筹备，销售道具筹备）推广策略

38、：全面拓客网络形成户外形象占位微博互动平台形成全民互动，入市活动：“牛首山生态徒步”体验活动,板块概念 形象认知,3月5月,新项目入市，一场声势空前的市场问候必不可少。全方位抢占热点平台，微博占位、户外形象展示、活动引爆三管齐下，体现出项目不一样的感觉，短期内建立市场高效关注。,九岛梦都城 推广策略,形象建立期户外形象占位,户外大众形象占位，持续引起市场关注执行要点选择重点区域户外覆盖，从主城中心，到主城周边，再到项目沿途道路，全城一线引导覆盖，高效传播项目形象。主城区中心：新街口、鼓楼、珠江路等；主城周边：龙江、江东北路、奥体、宁南等；进出主城主要道路：赛虹桥立交、宁马高速、宁芜高速等。,九

39、岛梦都城 推广策略,形象建立期入市活动,2012与自然同在牛首山生态徒步活动,【活动目的】亲近自然倡导绿色健康生活；【活动组织】与南京知名户外俱乐部联手举办，号召全城徒步爱好者及热爱山水自然的人，一起参与徒步活动；【传播平台】户外俱乐部客户平台/网媒/微博平台,九岛梦都城 推广策略,形象建立期微博热点平台,全民围脖时代，围观改变营销网络已经成为当下人们的主流沟通手段，微博作为新兴手段更加火热，体现主动传播的效果。启动新浪微博官方网址，作为项目咨询和活动互动平台。引入网络推手运营，或项目组排班自行维护。,作为一种充分应用互联网WEB2.0的营销思路，建立微博系统，增加客户互动性，感受到九岛梦都城

40、的精彩内容，并成为口碑传播的平台.以“生态 田园 自然”作为微博的主题,让高端客户群，集中离散型客户，以形成圈层交流.,九岛梦都城 推广策略,第二阶段生活体验 感受九岛生活是一场寻找自然的旅程,生活体验 价值认知,5月7月,营销策略：全面拓客（市内巡展点开启、客户派单、区域客户路演）推广策略：氛围营造，现场邀约达成6月现场包装到位，体验式营销的全面开启生活价值活动体验开启客户广泛参与的微博造势活动,线上媒体全面开启,利用生态体验活动和网络活动积聚人气，结合市内巡展点开启全面拓客；销售中心建议：6月现场接待中心包装准备到位，同时样板示范段、样板房公开，全面营造别墅生活氛围。,价值亮相期市内巡展阵

41、地搭建,内容：项目资料项目展示沙盘展示活动外场互动派单,全面布展：网罗全城重点商业中心,采取轮回巡展，全面建立项目认知度,保持项目项目的持续亮相，地点选择区域商业中心、城中人流集中区域，确保样板公开后的蓄水客群区域的完整覆盖；,九岛梦都城 推广策略,价值亮相期项目现场别墅氛围营造,时间节点：6月初，项目须具备接待条件，为客户营造别墅生活场景，提升项目感性认知。主要展示节点：全程引导从进入项目500米范围内，户外形象的引导，包括：道旗、指示牌、工地围挡等；地盘包装进入项目现场，接待中心外场氛围的营造，包括：中心广场、户外休息区、景观道路等；接待中心会所内部氛围的营造，包括：主控台、沙盘区、洽谈区

42、、休息区、形象展示区、水吧等；样板示范段项目内部景观氛围的展示，包括：中心景观，景观道路、样板房沿途景观等；样板房样板房内部生活氛围展示，包括装修风格、室内装饰、主题房间、户外花园等；,九岛梦都城 推广策略,体验式营销全程形象引导,营造别墅场域感，先入为主的产品价值体验,体验式营销地盘形象展示,营造别墅场域感，先入为主的形象体验,体验式营销接待中心包装,体现客户尊崇感，项目品牌及产品价值引导,体验式营销样板示范段营造,未来生活远景呈现,体验式营销样板房展示,别墅生活场景体验,九岛梦都城 推广策略,价值亮相期客户体验活动,【邀请对象】蓄水客户2530组【亮点解析】天盛农庄（带客户深入大自然，放松

43、工作疲惫的身心，采摘水果蔬菜，吃农家菜，真正体会农庄的天然之乐）,久在樊笼里，复得返自然,“纵情田园之乐”农家乐体验活动,九岛梦都城 推广策略,随手拍，南京最美的自然风景,“发现自然之美”微博摄影大赛,【活动目的】网络人群的大规模磁铁效应，既是活动，也是目标客户的第一次摸底。通过活动的开展，聚焦项目关键属性，并积累有效客户，强势蓄水。【活动内容】通过微博平台的开放性，发起活动主题，广泛征集含有随手拍#，发现自然之美摄影作品。【活动形式】在新浪微博上建立官方活动页面，关注者即可参加活动，活动周期为一个月。官方页面即时更新活动状况，并转发优秀作品。活动结束后所有文章进行评比由评委评选出优秀作品并奖

44、励。,价值亮相期网络活动,九岛梦都城 推广策略,第三阶段内涵体验 渠道深入情景互动价值感受,生活体验 公开发售,7月10月,营销策略：精准拓客的全面开启集中开盘销售引爆推广策略：名品嫁接，实景开盘定向营销的开启实景开盘客户活动，增加互动性,外场精准拓客+开盘活动引爆,本阶段将整体营销推广推向高潮;高端名品嫁接，为开盘活动制造噱头，更为客户贴上身份标签，为后期热销造势。,九岛梦都城 推广策略,定向拓客渠道九岛梦都城走进名企客户推介会,优质企业中层是最易拉动的客群之一，增加项目在企业的知名度和认可度，将大幅缓解项目后期销售压力;,九岛梦都城 推广策略,定向拓客渠道客户互动,推广渠道:银行DM银行网

45、络广告客户推介会 客户游园活动,银行200万以上固定存款VIP客户(非限购类客户)开展活动互动,同期导入项目信息,与项目贷款银行建立良好关系,进入银行内部系统想其职工开展宣传和推广;,九岛梦都城 推广策略,定向拓客渠道直拜行动+短信+DM,九岛梦都城 推广策略,公开发售期9月开盘活动,酒会+自助餐+时尚表演秀,【活动亮点】开发商与嘉宾共同开启酩悦香槟，举杯共贺 启动开盘;,格调高雅的开盘活动，更像是一个时尚圈的庆典，营造层峰圈层氛围，为客户带来与众不同的体验。,酩悦香槟Moet&Chandon,酩悦香槟的历史可追溯至250多年的家族传统，现时酩悦属于全法国最大的MOET HENNESSY集团所

46、拥有。拥有250年酿酒传统的Moet Chandon，曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“Imperial（皇室香槟）”的美誉。到目前为止酩悦香槟已成为法国最具国际知名度的香槟。,拿破仑、亚历山大一世、全俄罗斯皇帝、弗兰西斯二世、奥地利皇帝以及普鲁士皇帝以及当时国王最宠幸的蓬巴杜夫人都是酩悦香槟的忠实拥护者，也是2005年唯一入选商业周刊全球百强品牌的香槟酒品牌。,圈层营销 持续发力,营销策略：持续销售期，现场活动带动内部圈层发展推广策略：建立九岛客户会系统圈层活动的开启热销期客户暖场常态活动,通过对项目圈层平台的营建,形成客户滚动的自我发展,为后期销售做准备。,10月12月,九岛梦都城 推广策略,第

47、四阶段圈层引领 口碑营销感受后的感动，将感动传达给朋友,九岛梦都城 推广策略,持续销售期圈层活动,RESONANCE,TOGETHER,适当的方式的共鸣，才是最有力的把别人的圈层变成自己的,建立九岛梦都城客户会系统感受后的感动，将感动传达给朋友,九岛客户会,Club,“我是”,“我有”,“我在”,九岛梦都城 推广策略,【活动地点】现场接待中心【活动意义】切合“寻找自然”到“体验自然”的概念，打动目标客群心理；紧扣产品体验主题，为客户到现场体验制造噱头；以情动人，自然真实【合作单位】南京知名摄影机构,Show出你最自然的美,【活动操作】活动期间，向目标客户发出拍摄邀请，预约拍摄时间；联系影楼，在

48、项目接待现场选取拍摄点，为客户拍摄最“自然的美”；为客户特别制作自然的浪漫画册相赠。,持续销售期圈层活动,A,九岛梦都城 推广策略,持续销售期圈层活动,拉斯维加斯体验派对,拉斯维加斯体验派对：CASINO-博彩(牌类)可以说是最吸引男士眼球的一项竞技娱乐游戏。在这里，赌博将仅仅是娱乐，同时也是男士，甚至是女士斗智斗勇的天堂！将会为业主和其朋友订做一个这样的体验派对,B,九岛梦都城 推广策略,皮影剧,圈层无处不温馨,长滩岛假日风情,Casino假日体验,以亲子和家庭活动为主,每周一场,白雪公主儿童剧,皮影剧,波比足球赛,GLOF,持续销售期圈层活动,圈层亲情小活动,C,二期整体推广费用约2300

49、万元二期总销=二期住宅面积23万平方米1万元(整体均价）=23亿元二期整体推广费用=23亿元1%推广费用=2300万元2012年入市期推广费用预算预计420万推广费用分配原则：考虑到入市期是项目形象树立，项目品牌良性建立、首次销售势头良好，因此建议入市期费用为总费用的20%。根据2012年底销售任务完成50%的目标，预留部分费用明年继续投入，因此今年1标段的推广费用占入市总费用的90%（420万元）。,媒体费用预算,5月,费用比例及金额,40%：168万元,25%：105万元,25%：105万元,10%：42万元,7月,3月,12月,10月,推广策略：形象推广语 大境天成 一墅倾城 人生峰回

50、独爱此墅3大营销策略路径组合定向营销巡展行销体验营销4大重要阶段划分板块概念 形象认知产品体验 价值认知内涵体验 渠道深入圈层引领 口碑树立,匹配绝非偶然Demarcation and Achievements,服务体系,专业团队,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,服务价值体现,Sec.05,如何让专业的团队服务更具价值？,05,服务篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,05,服务篇,专业团队与服务体系,Content,量身