《城市部落苑营销推广思路提报.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市部落苑营销推广思路提报.ppt（155页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、城市部落苑营销推广思路提报,项目营销研究逻辑,项目基本条件与属性界定,项目营销目标与约束条件,项目营销背景研究,价格体系建立,目标消费群分析,项目价值体系分析,营销思路,产品组织,销售组织,推广组织,卖场组织,本次提报内容,一、项目基本属性判定二、产品分析三、客户定位四、定价建议五、项目整体营销思路六、费用预算,一、项目基本属性判定,1、综述2、区位分析3、基地分析4、总体经济指标5、SWOT分析,1、综述,项目位于生活氛围成熟的区域，居家生活倾向特征明显,2、区位图,项目区位：项目位于昆明市官渡区，地处一、二环之间，项目东北临云南省新华书店，东南接规划路，隔路为第三人民医院，西南至佴家湾路、
2、市建材工业总公司，西北接市建材工业总公司、环城巷。,项目与主干道关系：北距环城南路180米；南距南二环900米；东距吴井路70米；西距春城路200米；,区位优势：项目位于昆明市中心区域，周边路网发达，可由环城南路和春城路直达市中心，项目建成后将三面邻路，交通便捷、出行方便、住办皆宜、商业氛围良好。,周边配套,项目所在区域为一环以内，周边金融、酒店、学校、餐饮、医院、购物等配套设施完善金融机构：农业银行、民生银行、建设银行、广发银行、深圳发展银行等酒店：绿洲大酒店、泰丽大酒店、佳路达大酒店、云南大酒店、兰花宾馆、红河宾馆等医疗：昆明第三人民医院、云南协和医院教育：昆十二中、昆十六中、五里多小学、
3、拓东小学文化运动：拓东体育馆、昆明博物馆娱乐：温莎KTV、大明星KTV、泰丽娱乐城、汇都国际、滇池电影院餐饮：麦当劳、大滚锅牛肉等购物：金格百货、和平村女人淘宝街、国美电器、苏宁电器、岔街花卉市场、状元楼古玩市场等专业市场其他：中国移动大厦、安信证券、生活新报、南方电网、云南电网、云南机电、云南公路局、昆明供电局等大型企业,3、基地分析,项目用地性质为商业用地，40年产权。项目在佴家湾路4、12号，为原机电市场所在地，由于市建材工业总公司的存在，项目用地为一个不规整的地块，但总体比较完整。项目用地已经完成“三通一平”，用地平整，整个用地已经由工地围墙围合，沿佴家湾和环城巷路设置有大门，地块上空
4、没有阻碍物，施工条件良好。地块西北角的市建材工业总公司为6层砖混结构建筑，东南面得第三人民医院也为6层砖混结构，东北相邻的省新华书店为5层砖混建筑。,市建材工业总公司,项目用地,第三人民医院,省新华书店,4、总体经济指标(所有数据以规划公示方案为准),5、SWOT分析,地块位于一环边成熟生活区域，地理位置优势明显周边配套丰富，老旧小区提供了一定量的基础客户地块不与主干道相连，噪音、粉尘、尾气污染小,周边老旧小区较多，对品质支持不大商业产权，首付比例高，月供利息高,周边主竞项目均在销售期；紧邻传染病医院，购买者心理有影响市场发展的具有不稳定性；,典型城市项目，短期内供应量有限短期市场大环境对销售
5、有利，上市时机很关键,S,W,T,O,项目分析小结,不利因素,项目周边老旧小区较多，紧邻传染病医院，对项目品质有一定影响商业产权，首付比例高，月供利率高，对客户有相对高的资金实力要求打街露脸不明显，商业价值的发挥受限,有利因素,地块处于二环内，离一环很近，地理位置占据优势，作为中档城市住宅是适合的周边没有明显影响开发建设的地理地质因素地块周边配套设施齐全地块不与主干道相连，噪音、粉尘、尾气污染小，虽然是商业用地，但更适合居住。,二、产品分析,1、总规分析2、朝向分析3、采光分析4、通风分析5、产品统计6、户型分析7、小结,以下数据均来自9月8日贵司提供方案,1、总规分析,项目规划为一个开放式社
6、区，由4栋12层的居住办公两用物业和商业部分共同组成，最高建筑39.95m，区内由一横两纵路网及住宅底商（2层）构成商业街区，在3面邻路都设置商业街入口，而地下车库入口则设置在外围，不会影响商业街，但自然形成的商业人流量有限。小区共有住宅物业28490，总户数550户，商业有8003，均为住宅底商或2层独立商业小区绿化面积达到3723，其中在西南主入口处设置414平米的集中绿化区域小区停车全部在底下车场，共有机动车停车位192个，非机动车停车位有1250个,2、朝向分析,项目A、B、D栋为塔式建筑，因此东南和西南、东北和西北朝向的户型都有C栋为条板式建筑，为西南和东北朝向整个项目规划尽量使建筑
7、朝东和朝南，能够使更多的房间有日照，保持良好的采光,北,南,东,西,3、采光分析,项目规划尽量争取更多的户型能够有日照，达到良好的采光，东北朝向、东南朝向和西南朝向的户型分别能够在早上、中午和下午有直接的日照，其中东南朝向的户型能够拥有最好的日照条件项目除了西北朝向的户型不能直接由日照之外，其他朝向的户型均有日照，采光良好项目为12层高建筑，周边现状均为7层以下建筑，对建筑没有遮挡影响，因此项目除低楼层受自身建筑遮挡影响外其他各户型的自然采光良好,北,南,东,西,早上,下午,中午,4、通风分析,昆明常年主要风向为西南风，因此项目规划整体朝向也是西南朝向，能够迎合自然吹风，尽量多的使房间自然通风
8、,西南风,5、产品统计,35-50平米的一房为主力户型，面积比61%，套数比71%其次是59-70平米的2房，面积比30%,套数比24%而3房产品只有30套，面积比9%，套数比5%。,6、户型分析一房户型,户型结构一房户型的户型是项目的主力户型，占整个项目总户数的71%。单体面积为35-46，户型结构为1室1厅1厨1卫，大部分带有1个生活阳台户型特点房间布置合理、紧凑，大部分都是封闭式厨房设计，居家感强，户型功能齐全适合人群单身白领（过渡性第一住所）子女上学（宿舍）投资客企业中高层人士（为工作方便的工间休息房）有办公需求的小型公司（36人）,A1户型分析,A1户型建筑面积：46.22。户型结构
9、：1室1厅1厨1卫1生活阳台,A1户型在总图中的位置,A2户型分析,A2户型建筑面积：42.62。户型结构：1室1厅1厨1卫,A2户型在总图中的位置,C1户型分析,C1户型建筑面积：35.94。户型结构：1室1厅1厨1卫1生活阳台,C1户型在总图中的位置,C2户型分析,C2户型建筑面积：38.76。户型结构：1室1厅1厨1卫1生活阳台,C2户型在总图中的位置,C3户型分析,C3户型建筑面积：41.35。户型结构：1室1厅1厨1卫,C3户型在总图中的位置,C4户型分析,C4户型建筑面积：43.72。户型结构：1室1厅1厨1卫1生活阳台,C4户型在总图中的位置,C5户型分析,C5户型建筑面积：44
10、.86。户型结构：1室1厅1厨1卫1生活阳台,C5户型在总图中的位置,6、户型分析两房户型,户型结构两房户型占整个项目总户数的71%。单体面积为59-69，户型结构为2室2厅1厨1卫1阳台（C9户型 有3个阳台）户型特点最大限度的利用室内空间，房间结合紧密，空间利用率高，封闭式厨房设计，居家感强适合人群新婚夫妇（新房）投资客有办公需求的小型公司（612人）,C6户型分析,C6户型建筑面积：59.70。户型结构：2室2厅1厨1卫2阳台,C6户型在总图中的位置,C7户型分析,C7户型建筑面积：60.01。户型结构：2室2厅1厨1卫1生活阳台,C7户型在总图中的位置,C8户型分析,C8户型建筑面积：
11、67.39。户型结构：2室2厅1厨1卫1生活阳台,C8户型在总图中的位置,C9户型分析,C9户型建筑面积：69.72。户型结构：2室2厅1厨1卫3阳台,C9户型在总图中的位置,6、户型分析三房户型,户型结构三房户型占整个项目总户数的5%。单体面积为79，户型结构为3室2厅1厨1卫1阳台户型特点户型方正，东南、东北朝向，两面采光，阳光充沛，餐厅、客厅通厅设计，室内空间感好，封闭厨房，带更衣间卧室提高居家品质适合人群三口之家有办公需求的小型公司（1220人）,C10户型分析,C10户型建筑面积：78.27。户型结构：3室2厅1厨1卫1生活阳台,C10户型在总图中的位置,7、小结,所有楼栋1、2层位
12、底商，办公分布在312层。共有房源550套。产品全部为80以下小户型，面积为3579平米。分为A和C各个系列的户型。其中A、B、D栋为C户型，C栋为A户型。过渡型居住为主，辅以部分办公需求。产品适合于居住和办公两种需求，开放式的商业街区为办公提供很好的交通氛围，也使居住更加时尚方便，户型面积适合单身白领、两口之家、少量三人家庭居住和小型公司办公使用，户型空间灵活多变，社会适应能力强，从区位特征上判断更适宜居家生活。根据项目用地性质，本项目销售的主要影响因素，按照重要程度排序为：50%首付要求总价对应功能,三、客户定位,1、客户类型分析2、本案核心客户定位3、消费者需求基础数据,1、客户类型分析
13、,居家型自住客户分析,居家型自住客户重点关注区域内部的配套资源情况、以及产品自身设计。,居家型自住客户一直都是本地市场购买的主流客源注重区域内资源分布产品设计总价对应功能,过渡型自住客户分析,过渡型自住客户重点关注区域位置、配套资源、交通便利程度、总价控制。总价是影响消费者作出购买决定的最重要因素。,过渡型自住客户主要为有独立经济能力时间不长的职场新人，对总价最敏感，首付能力弱,投资型客户分析,投资客户主要关注区域房地产市场的增值潜力、投资成本等因素，住宅投资注重的是物业保值增值能力，但这部分客户变数比较大，容易受外部环境的影响,对昆明市场来说，投资客户非主流客源，与自住客相比投资客更注重投资
14、成本，首付、月供、月租金收入等,区域价值及成本控制是吸引投资客进场的关键因素。,三类客群的对比分析,2、本案核心客户定位,从项目产品设计和区位特点来判断，本项目应以过渡型自住客户为主要目标客户群。,3、消费者需求基础数据,昆明本地客户规模大，承受能力较好，受“城市中心化”观念的影响，往往以昆明市区为居住改善型购房的首选,昆明作为云南省省会城市，其经济发展水平远远高于地州，人均收入也较地州好。昆明房地产市场发展蓬勃，市场化程度高，消费者自住购房意识强昆明作为云南省政治、经济、文化中心，其医疗、教育等民生方面也有得天独厚的优势，因此昆明消费者更愿意在昆明置业。,昆明目前的房价比最高时已经有所下降，
15、我们有需要有一个房子住，所以就现在买了。而且住在城里，配套好，孩子要上学，住在郊区不方便。-某国企职工,部分本地客户存在改善居住环境意愿，属于居住升级型；部分城中村所有人需要找到补偿资金的出口，会考虑一定投资,昆明主城区大部分住宅房龄较长，社区环境差、物管服务差，因此业主希望通过重新购置物业改善自身环境。今年随着城中村改造力度加大，原城中村所有人获得开发商补偿，需要找到补偿资金的出口，因此在城市住宅中选择性投资,现在住的小区户型设计太老，不合理，没有什么社区景观和物管，停车位又紧张，非常不方便-某事业单位职工,拿了补偿款，需要再买几套房子收租，不然怎么有收入。-城中村拆迁户,刚性需求,中产阶层
16、需求,“炫耀”的需求,别墅、豪宅,普通住宅,从马斯诺需求理论层次看目标群体的利益追求,对应普通住宅不同的目标群体的利益追求划分出不同的房产需求客户,居住需求型,生活需求型,居住升级型,生活升级型,生存需求,安全需求,社交需求,尊重需求,单身人士，需要一个安身之所,三口之家，2房2厅让家人有安全感,中产阶层，对居住有一定追求，周末可能朋友来拜访,上中产阶层，对生活方式有追求，同时也需要得到别人的认可,一成消费者没有住房，九成消费者没有商铺,一成消费者没有住房，九成消费者没有商铺72.3%的消费者拥有一套住房，拥有2套的占13.3%，13.3%的消费者没有住房；另外，有88.3%的消费者没有商铺，
17、11%的消费者有一套商铺，有2套商铺消费者所占比例为0.3%,消费者观望情绪仍然比较严重,消费者观望情绪仍然比较严重,消费者买房信心指数微升，但观望情绪仍然较强烈，在房产买入方面，只有30%的消费者认为是较好的时机，而56.7%的消费者认为很难说、看情况而定；房产卖出方面，有12%的消费者认为是较好的时机，有61.7%的消费者认为很难说、看情况而定。,城中村改造得到市民的高度关注,有89%的消费者表示听说过、比较关注城中村改造，只有14%的消费者表示不知道，不关心；由此看来，消费者对城中村改造是比较关注的。,一二环之间和呈贡新城是消费者购房的首选,一二环之间和呈贡新城是消费者购房的首选,住宅类
18、型偏好,购买商品房的类型主要以普通住宅、小户型公寓和精装修住宅为主,消费者购买动机以首次自住型置业和二次置业为主,消费者购买动机以首次自住型置业和二次置业为主,在购买目的方面，为了拥有自己的第一套住宅和第二套住宅的消费者占了72%，而28%的消费者表示是为了投资增值。,消费者需求以中小户型，中低价位为主,消费者需求以中小户型，中低价位为主,消费者购买需求主要特征表现为：平均需求面积73.3平米，三室二厅一卫与二室一厅一卫的户型为主,其他敏感点分析,户型朝向板式楼通风效果好，采光面大，客户朝向敏感度较低；塔式楼客户倾向于南向户型，两种客户对纯北向房普遍不接受。建筑风格中式风格属于小众品味，数量较
19、少云南本地风格主要有金石西区（仿江南水乡）、西秀园（白族民居），无市场影响力现代风格数量较多，但现代风格特色不够鲜明，客户倾向性较弱欧式风格特色鲜明，色彩艳丽，普遍被市场客户接受。,其他敏感点分析,配套设施昆明早期项目如锦苑花园、佳园小区、江东花城都配备会所，但由于经营管理不善，目前会所利用率较低，品质较差。科技配套设施以满足日常需求为主。超市等商业配套与生活联系紧密，客户需求量最大户型创新客户对附加的物业赠送敏感度较高，入户花园、庭院、露台对客户吸引力较强其他方面如交房标准、外墙材料、外门窗、外墙色彩等方面客户敏感程度较低，基本不关注。,四、定价建议,1、参考项目分析2、定价说明3、定价参考
20、因素4、价格建议5、经济测算,1、参考项目分析,主要参考项目百富琪主要参考项目顺新时代上东城香樟俊园城市理想SOHO俊园锦泰花园七彩俊园项目周边二手房,在售竞争项目分布图,上东城,香樟俊园,SOHO俊园,城市理想,本案,百富琪,锦泰花园,七彩俊园,顺新时代,百富琪,项目位置：春城路与环城南路交汇口建筑形态：31层高层物业类型：公寓,写字楼,商铺建筑规划：1-5层为商业，6-29层为住宅，共有510套面积区间：40-140平米不等销售阶段：开盘蓄客期，价格不定，办理2000元/张认购卡价格情况：6000-7000元/,百富琪主力产品分析,84舒适两房，景观视野开阔，空间感强,102豪华两房，6.
21、4m天空客厅，跃层空间，私密性和空间感极强,1404房设计，4.9m大尺寸客厅面宽，270度景观视野,顺新时代,项目区位：二环南路与民航路交汇处 物业类型：精装公寓，甲级写字楼，商业地块性质：商业产权年限：40年占地面积：26.5亩建筑面积：59553容积率：3.36绿化率：41.28%停车位：300（地下130个，地下170个）,顺新时代（续）,建筑形态：板式结构，内走廊设计建筑规划：住宅分为A单元、B单元，A单元靠近金汁路，B单元靠近环城南路，均为16层建筑，相互连通，一层二层为商业A单元两部电梯，单层16户；B单元两部电梯，单层20户总套数：464户型面积：35-43一房户型（主力产品）
22、，69-72二房户型，80-85三房户型交房标准：精装修售楼部现场装修了两套样板房，分别为43一房和80三房户型,顺新时代（续）,成交情况：本轮推出356套房源，包括A单元房源位于316层(不包括7，12，15层)，共176套；B单元房源位于516层(不包括7，12，15层),共180套。一房销售90%，二房销售50%，三房销售40%。价格：均价7032元/（精装修）三房64007580元/二房66007500元/一房59006900元/优惠情况：购买认购卡可以享受2%总价优惠，一次性付款可以再追加1%的优惠,顺新时代A单元部分房源,顺新时代B单元部分房源,顺新时代户型图,A1户型建筑面积：8
23、5.58平米套内面积：67.17平米户型优点：1、57米入户花厅，提升居住品质2、明厨明卫明厅明卧，四明设计，良好的通风、采光3、客厅外挑大型景观阳台4、户型结构方正，空间设计合理，布局合理紧凑，功能性强5、西南朝向，充分保证日照,顺新时代户型图,A2户型建筑面积：80.90平米套内面积：63.50平米户型优点：1、客厅外挑大型景观阳台2、明厨明卫明厅明卧，四明设计，良好的通风、采光4、户型结构方正，空间设计合理，布局合理紧凑，功能性强5、西南朝向，充分保证日照6、宽敞卧室最小8平米，主卧12平米,顺新时代户型图,A3户型建筑面积：69.49平米套内面积：54.54平米户型优点：1、端头位置，
24、三面采光2、57平米入户花厅提升居住品质3、全明厨明卫设计，通风采光俱佳；卫生间采用干湿分离，方便使用4、客厅外挑大型景观阳台5、西南朝向，充分保证日照6、餐厨关系良好，厨房方正，“L”型橱柜的设计，大大提高空间利用,顺新时代户型图,B4户型建筑面积：43.16平米套内面积：32.64平米户型优点：1、4.9米x6.9米，户型方正，弹性空间自由分割，尽显俱佳个性。卧室、阳台、客厅合理分割，空间通透多变2、独立厨房，独立卫生间、沐浴，方便居家3、明厨设计，保证通透性的同时，提升居家品质4、独立厨房及生活阳台在公寓设计中实属罕见；厨房外带生活阳台，让室内空间向外延伸5、大面宽设计结合全景落地玻璃，
25、充分保证采光,顺新时代户型图,B5户型建筑面积：35.13平米套内面积：26.57平米户型优点：1、卧室、厨房明窗设计，空间通透多变，提升居家品质2、独立厨房，独立卫生间、浴室，合理分割，干湿分离方便居家3、卫生间功能分区明确，在有限的空间内将房屋功能延伸4、卧室、客厅，隔墙设计，合理布局，空间自由贯通,上东城,楼盘位置：延安医院对面占地面积：82.96亩所属区域：一环内总建筑面积：264200住宅建筑面积：234200商业建筑面积：30000户数：2017主力户型：70-82两房120三房项目特点：项目地处一环内，是昆明首个城中村改造项目，项目还规划有3万平米的社区商业销售情况：80%,上东
26、城主力产品分析,70平米两房，客厅餐厅通间设计，空间开阔，房间布局合理,131平米舒适大3房，全明户型，功能齐全，居家感强,香樟俊园一期,位置：官渡区昆明市民航路26号一期占地面积：24.17亩一期总建筑面积：44603.97主力户型：70两房89三房90平米以下占77%，90平米以上的占23%价格：6500元/销售情况：售罄,香樟俊园一期去化情况,香樟俊园二期去化情况,该项目于8月29日开盘，当天销售效果较好，以上销售数据为开盘当天销售情况。由于时间较短，关于月均销售量及月均销售率暂不具备参考价值，故在此忽略。,香樟俊园一期主力产品分析,70舒适2房，全明设计，两厅合二为一，空间感强,124
27、一梯两户舒适空间，大3方设计，品质感强，前后景观阳台设计，室内通透性好,香樟俊园二期主力产品分析,90紧凑3房，全明设计，户型方正实用，功能齐全,110舒适3房，3面采光，多阳台，景观视线好，附加值大,香樟俊园商业销售情况,规划商铺总建筑面积为2633.26平米，共有12间商铺，全为两层商铺。其中，一栋商铺临民航路，共6间商铺。四栋商铺为社区内商铺，共6间商铺。优惠一次性付款优惠1%产品,香樟俊园商业销售情况（续）,销售情况：商铺都为两层物业，单价较高，总价区间在300-400万之间，销售情况较差。当天共成交了3套商铺，一栋有两间，四栋有一间。,香樟俊园车位销售情况,规划车位共275个，每个1
28、2万元。销售共销售25个,城市理想,项目位置：吴井路509号占地面积：43.51亩总建筑面积：70456.45平米地上建筑面积：56574.13平米地下建筑面积：12797平米容积率：2.52绿化率：42%类型：小高层总户数：640户主力产品：80两房，120-130三房销售情况：90%,城市理想价格变化,总体价格走势平稳。09年初部分40年产权精装修户型价格约4900,城市理想主力产品分析,58精英1房，户型舒适，功能齐全，附加值较大,73.33平米，2室2厅1厨1卫1景观阳台1生活阳台，户型紧凑，布置合理,城市理想主力产品分析,95.14平米3房设计，空间利用率较高,104.35平米舒适3
29、房，2景观阳台，2卫生间，品质感较强,SOHO俊园,项目位置：盘龙区北京路延长线（北站隧道口）占地面积：29.2亩总建筑面积：79892.56项目规划：由世纪俊园10#，11#组成，形成L型半围合形式建筑主力户型：48-77一房；97-101两房；102-144跃层总套数：1036套均价：一房62006500，两房和跃层均价65006900，全盘均价6500,SOHO俊园去化情况,锦泰花园,物业地址：新迎小区旁（南邻白云路，北临穿金路）占地面积：28亩总建筑面积：6.6万平方米容积率：3.0绿地率：40.5%总户数：852商业面积：6000平米车位：288户建筑类别：高层普通住宅（共5栋，包括
30、2栋17层，2栋24层和1栋22层的高层建筑），户型均在90以下,锦泰花园去化情况,锦泰花园主力产品分析,45.61平米1房，功能齐全，空间紧凑，宜居宜商,61.08平米2房，布局紧凑，赠送大面积飘窗,锦泰花园主力产品分析,87.85平米3房，景观阳台，豪华主卧,七彩俊园,项目位置：白塔路星耀大厦旁(原昆纺)物业类型：高层占地面积：10.5亩建筑面积：84.66万平米入住时间：2010年底或2011年初公摊：28%价格情况：价格区间7600-9000元/平米，均价8300元/平米,七彩俊园去化情况,七彩俊园主力产品分析,42平米1房，户型方正、功能完整，使用率高,44平米1房，MINI工作室，
31、超大飘窗,七彩俊园主力产品分析,69平米变形空间，内部无承重墙，6米层高,小结,以上竞争项目在区位、物业类型等方面与本项目定价具有一定关联性，可供参；上东城目前已封顶断水，剩余产品总价较高。SOHO俊园、七彩俊园物业类型以投资型的小户型为主，具有一定区位优势，但产品升值空间已经很有限了，在高单价，低总价和低首付的前题下实现良好销售。锦泰花园第一阶段销售在2008年进行，受宏观市场影响，销售均价偏低，目前随工程进度及市场环境影响，销售单价有所上升；香樟俊园在区位关系、外环境等方面与产品相似性较高，具有较强可比性。受开发商品牌、进入市场时间、工程进度等因素影响，一期均价6500元，在开盘当日实现良
32、好销售业绩，奠定项目品牌优势，二期于8月29日开盘，均价7200元，开盘当日销售率84%。顺新时代一房销售超过90%，两房、三房销售约50%。,项目周边二手房价格情况,2、定价说明,项目为城市中心住宅，价值、价格、增值空间受城市中心综合价值决定，昆明属于二线省会城市，城市发展速度、人均可支配收入等指标均平稳小幅增长，所以城市中心住宅价值上升缓慢，价格增长速度较慢。所以城市中心住宅价格上限已基本形成，以顺城为代表的核心区域价格约10000-12000元，以七彩俊园为代表的非核心区域价格约8000元。40年产权对销售价格有一定影响，顺新时代重点引导投资客，通过精装修提升产品销售力，同时也提高了对单
33、价和首付的要求。,3、定价参考因素,参考因素区位、规模、配套、工程进度、交房时间、装修情况、利息差（期房/现房）、产权年限根据土地性质、区位、产品设计等因素综合分析，顺新时代、百富琪在土地证使用年限、首付比例、按揭政策等方面相同，作为主要参考项目进行对比。目前百富琪在蓄客阶段，未公布详细价格，售楼部对外公布的价格区间为6000-7000元；顺新时代已开盘成交，均价7032元/，赠送500元/精装修，毛坯价格约6500元/,4、定价建议,本案产品以过渡型自住客户为主，不考虑精装修，根据市场比较法计算，建议将全盘住宅均价水平确定为6500元/。根据销售阶段的市场状况对价格进行上下500元/平米的浮
34、动，价格区间约6000-7000元/建议商业均价水平确定为10000元/.建议车位均价水平确定为100000元/个（主要定价参考因素为建造成本、周边项目车位价格、本项目对车位销售周期的要求）,5、经济测算,以上面积根据9月8日方案指标计算,五、项目整体营销思路,1、产品组织2、销售组织3、卖场组织4、推广组织,1、产品组织,本项目共一房产品390套，两房产品130套，三房产品30套。产品高度趋同，特别是一房产品，基础客户量需求极大。这类产品的替代性也是明显的，为了避免同类产品量过大，增加客户判断难度，在各轮销售中将分货包销售，再根据蓄客摸底的情况组织成交供货。,2房半的产品预案,A系列户型在客
35、户对两房需求增加的情况下，建议保持“1+1”的可能，户型合并图示如下：,产品交房标准,本案精装修建议本案产品以过渡型自住客户为主，不建议采用精装修按每平米700元的装修标准计算，体现在最小面积产品上首付提升值为12000元,货包组织,根据不同时间、交易条件、销售目标确定货包总量，原则上整体供应货包为销售目标的200%；根据蓄客量调整货包供应量，供应货包产品套数应为蓄客总量的50-70%；保证货包产品没有断档，满足不同阶层客户的需求；房源搭配供应，形成相互挤压；根据销售阶段发展，较差房源供应量逐渐递减，优质房源供应量逐渐递增。项目整体供盘量较小，为确保每轮成交率，进行适度销控，不作大面积的人为销
36、控，更大程度通过价格技术进行销售控制。,开盘期完成销售1亿元,内部认购完成销售2000万元,持续销售期完成销售4000万元,尾盘期完成销售1000万元,2、销售组织销售目标及任务分解,9月,11月,1月,3月,5月,7月,11月15日售楼部开放,1月16日开盘,12月5日内部认购,9月,取得预售证三月内,取得预售证十二月内,以上时间节点均以2009年11月30日前取得五证为前提条件，如未能按时取得五证则销售节点及任务根据新的取证时间调整。,取得预售证六月内,11月,住宅累计销售1.7亿，完成销售任务95%,11月30日取得预售证,按任务目标的出货要求,上客规模换算,根据销售目标及客户提纯衰减情
37、况换算蓄卡量、来电量、来访量。广告打击是客户关注项目的主要手段，只有前期通过高质量广告吸引大量客户进行广泛积累，才能在提纯后奠定充足的蓄卡量。广告应在短时间内释放项目信息，捕捉客户敏感点，将生活方式及项目核心价值成功的传达到目标消费者，形成良好口碑，引导客户来访。,销售策略,项目前期通过甲方关系客户、银行等现有资源组织内部认购进行试水，探测项目市场接受情况，调整后期销售策略及价格水平，奠定启动基础；开盘期通过集中蓄水，集中成交确保销售目标的实现，为全案销售安全奠定基础，建立信心；持续销售期利用多点媒体打击及营销活动吸引上客；全盘使用均匀的价格策略，保证销售主动性，控制全盘的安全。价格以守为攻，
38、先保守一些，通过内部认购进行价格测试，在销售过程中逐步上调，价格逐渐拉开，优惠逐渐减少，但期房销售不具备拉升的支持元素，提升的幅度不大。（具体定价技术和方案待规划公示后，专案提报初稿）,蓄客手段,关系客户,市场客户,个碧石数据库客户,政府领导甲方员工甲方合作单位人力行销蓄客,自然上客广告客户,过渡型客户数据网络推广营销,通过产品说明会，内部宣传资料等途径建立第一批客户,售楼部销讲发放销售道具对目标客户进行深度挖掘,网络资源媒体资源客户口碑传播、老客带新客,渠道,客户细分,蓄客手段,目标客户一：关系客户,认购对象：政府领导、甲方员工、合作单位人员（规划、施工、顾问、销售、供应商等）、民航、周边专
39、业市场客户消费特征：有一定的信任感、希望有特殊优惠政策、买到好的位置、支付能力不确定销售政策：公布折扣政策，推荐申请内部红头文件，享受额外的优惠。宣传手法：全员营销资料准备：销讲说辞、产品资料、红头文件、户外形象广告(区域户外)、售楼部包装、模型、展板等,目标客户二：市场客户,认购对象：市场客户消费特征：对区域价值认同、对环境配套要求高。销售政策：正常优惠，大量上客压迫成交宣传手法：取得预售证前通过团购组织、拜街铺、小区等积累客户，取得预售证后以报媒为主资料准备：销讲说辞、报纸广告、短信广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外形象广告、售楼部模型,蓄客渠道,内部认购期（渠道蓄客和参加房交会）销售
40、支持要素较少，购买人需要对公司有高度的信任，客户主要来自关系单位、区域客户、个碧石数据库。开盘销售期（开放售楼部）开盘期通过公开媒体、营销活动大量上客，客户主要来自市场。持续销售期（售楼部蓄客为主）利用常规媒体、营销活动、老客带新客等渠道获取新客源，自然销售。,内部认购的上客渠道外展场,蓄客工具,内部认购期：关系客户：红头文件区域客户、数据库客户：预约卡/邻里优惠卡开盘销售期：认购卡持续销售期：认购卡,3、卖场组织,整体包装功能划分现场包装实施方案模型制作建议人员组织,整体包装,售楼部包装工地围墙、售楼部内部展板外部包装打街导视系统,功能划分,销售中心设在项目地点销售中心主要包括以下功能接待区
41、：客户初步接待区域。展示区：产品信息输出区域，摆放模型，展板等。洽谈区：客户深度洽谈区域，要求配圆桌，椅子。财务区：财务工作区域，要求独立、封闭。服务区：卫生间、饮水区、发放资料等。,现场包装实施方案,目的及主旨销售中心包装现场工地围墙包装项目现场指示牌项目周围道旗户外广告牌景观绿化灯光亮化,目的及主旨,目的增强项目形象识别增强项目市场表现竞争力主旨醒目、体验、情趣,销售中心包装,位置项目地块西南角包装方案见理想售楼部整体装修方案,现场工地围墙包装,在项目临五金路、洱家湾路进行工地围墙整体包装，把工地售楼部、医院进行有效分隔。（预留现场作业出入口，五金路和洱家湾路）考虑到成本、美观、多次更换等
42、方面的因素，建议采用，喷绘或喷漆,现场工地围墙包装,五金路围墙26.6m*2.5,五金路围墙20.8m*2.5,现场工地围墙包装,洱家湾路围墙面：49.7m*2.9,洱家湾路墙面：32m*2.9,项目现场指示牌,项目外项目位置不临主干道识别度弱，只能通过现场导示来引导客户，故需在环城南路与洱家湾路、环城南路与吴井路主入口设置项目指示牌，如：在入口处树立独特精神堡垒，注有项目名称和LOGO，入口是实现顾客第一印象打击的关键。,规格建议：控制在3m4m左右,项目现场指示牌,项目内售楼部外围各功能区域停车场、样板间、庭院、指示牌，按照项目VI系统，贴合项目形象,项目周围道旗,项目内部装饰道旗佴家湾路
43、沿路（环城路入口至售楼部）,规格建议：控制在2.3*1.2米之间，间距2米，双面,户外广告牌,吴井路沿路灯杆旗广告,灯箱规格：1.8m*4m*2面（上）+1.8m*1.2*2面（下）灯杆旗：1.5m*2m*2面,户外广告牌,市中心：北京路天桥跨街、人民中路、建设路,北京路天桥跨街规格：28.5m*2.1m,建设路北段规格：20m*19.2m,人民中路IV名店规格：14m*19m,户外广告牌,项目周边,春城路南段 规格 33.5m*7m,景观绿化,前场（售楼部外围）景观是项目实现顾客第一印象打击的关键之一，该区域景观加大投入打造，如大型盆栽植物、鱼池等自然生态盆景。,灯光亮化,在售楼部前场利用灯
44、光进行夜景渲染，醒目、情趣、震撼（并非夜晚如白昼效果）,现场包装注意事项,二环以内的所有开工广告牌都在拆迁计划中，有可能所列户外都有问题地块周边自建包装尽快设计效果图进行审批,模型制作建议,总规模型制作范围尺寸：200m230m；总规模型比例：1：70，制作尺寸：2.86m3.28m；标准层模型比例：1：20，A、D栋，B栋制作尺寸：1.5m1.25m；C栋制作尺寸：1.75m1.0m户型单体在标准层模型中体现,人员组织,案场经理：1名（优势配备）案场主管：1名（优势配备）置业顾问：6-8名（优势配备）财务人员：1-2名（开发商配备）合同鉴证员：1-2名（开发商配备）,4、推广组织,推广原则包
45、装资源判断核心价值判定推广思路推广节奏销售道具,推广原则,拓宽营销渠道，保证营销的深度和广度。利用媒体的空中优势迅速吸引市场关注，短时间内完成蓄客基础，实现销售目标。,包装资源判断,区位资源：城市中心住宅的号召力市中心成熟生活区域，各项生活配套丰富教育资源：能形成迫切的购买需求高质量就近的中小学：五里多小学；古幢小学、拓东一小；昆十二中商业资源：市中心商业优势进行压迫沃尔玛国贸店、金格购物中心、柏联广场、滇池电影广场、温莎KTV等高品质商业让休闲购物更加便利产品资源：面积、总价关系实现需求容积率低，建筑密度低，居住舒适度高；产品以高功能三房、两房为主，具备良好的居家功能,核心价值判定,城市白领
46、奋斗屋,推广思路,区位价值提升项目形象，营造稀缺性,价格引导+产品全信息提升市场关注度,货品分析，界定购买人群,全案推广节奏,根据营销的时间节点，推倒出推广时间节点，根据项目的取证进度和工地现场对销售的支持内部认购时间在12月5日，主要通过甲方关系单位、银行进行内部认购；开盘期主要在1-3月份，通过常规媒体集中投放迅速蓄客，1月16日进行集中成交；新年之后自然销售，根据市场行情灵活调节推广策略；尾盘期根据市场情况点式投放广告，带动上客,开盘期完成销售1亿元,内部认购完成销售2000万元,持续销售期完成销售4000万元,尾盘期完成销售1000万元,9月,11月,1月,3月,5月,7月,9月,11
47、月,各营销推广阶段的策略要点,各阶段推广计划内部认购,前提条件：售楼部开放，四证齐全、产品暂测报告完成，取得预售证即可兑现客户，换势为利销售任务：2000万营销策略：通过多种渠道推广货包组织：不少于4000万货包推广渠道：政府领导、银行关系单位，大型企业、甲方员工、合作单位推广活动：渠道营销媒体配合：网络,内部认购完成销售2000万元,9月,11月,1月,3月,5月,7月,9月,11月,各阶段推广计划开盘期,前提条件：五证齐全，内部认购客户合同办理完成销售任务：1亿元营销策略：通过多种渠道推广货包组织：全房源推广渠道：市场客户推广活动：媒体行销媒体配合：四大报纸、短信、网络,开盘期完成销售1亿
48、元,9月,11月,1月,3月,5月,7月,9月,11月,各阶段推广计划持续成交期,前提条件：售楼部开放，五证齐全、产品暂测报告完成销售任务：4000万营销策略：点式投放信息货包组织：全房源推广渠道：公开媒体推广活动：营销活动媒体配合：四大报纸、短信、网络,持续销售期完成销售4000万元,9月,11月,1月,3月,5月,7月,9月,11月,各阶段推广计划尾盘期,前提条件：售楼部开放，五证齐全、产品暂测报告完成销售任务：1000万营销策略：点式投放信息货包组织：全房源推广渠道：公开媒体推广活动：老客带新客媒体配合：四大报纸、短信、网络,尾盘期完成销售1000万元,9月,11月,1月,3月,5月,7
49、月,9月,11月,销售道具,形象楼书（生活配套手册）产品/导购手册,六、费用预算,1、总费用预算2、费用细化3、推广排期及预算以下费用预算仅供参考，最终以贵公司批准金额，并结合广告公司媒体整合策略后定稿的使用计划为准，但在总预算范围内，可在不同阶段有所调整。,1、总费用预算,住宅总盘值=17666万元商业总盘值=8003万元车位总盘值=1920万元总盘值=27589万元广告推广费用=275892%=约550万元,开盘期30%160万元,内部认购40%220万元,持续销售期20%100万元,尾盘期10%70万元,9月,11月,1月,3月,5月,7月,9月,11月,2、费用细化,户外可能面临大规模拆迁，报纸和短信更直接，可以增加投放量。,3、推广排期及预算内部认购期,3、推广排期及预算开盘期,3、推广排期及预算持续销售期、尾盘期,汇报结束，感谢聆听,
