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1、基于消费者偏好的家用轿车市场分析与营销策略的分析,管理学院营销管理系 09级4班 王洋 09120105,【摘要】:以浙江省嘉兴市为例,对消费者选择家用轿车的信息进行因子分析,并用聚类方法得到消费者偏好的细分市场,为汽车厂商的产品开发和营销活动提供相关的营销策略。【关键词】:轿车市场;消费者偏好;中小城市;营销策略。The analysis of household car market based on the consum ers preferences【Abstract】:W ith Jiaxing as a case study,this paperdiscusses the info
2、rmation of consumers choice of cars by fatorananysis.It finds the segmentations of consumers preferences by using the cluster analyses.Itaims to propose relevantmarketing strategies in the productdevelopment andmarketing activities for carmanufacturers.【Key words】:Carmarket;Consumerspreferences;Smal
3、l andmedium cities;Marketing Strategy,一、论文内容,目前我国已经进入汽车消费时代,汽车消费将直接带动汽车产业的发展,并成为国民经济新的经济增长点。2000年10月,“鼓励轿车进入家庭”首次写进了中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议中,2001年国家计委相继出台了汽车消费政策等一系列文件,我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期,在京沪广深等一线城市的带动下,居民轿车消费进入了第一轮的高增长期,以浙江省嘉兴市在2003-2008年期间居民家庭平均每百户家用轿车拥有量的数据来看,受到汽车价格、消费者收入、养车压力等因素的影响,这期间中小城市的家用
4、轿车消费远远落后于大城市。,从国际乘用车市场发展历史来看,一个国家乘用车市场的中长期发展趋势可通过观察R值(R值=加权平均车价/人均GDP)来研判。当R值达到23时乘用车开始大规模进入家庭,乘用车普及率迅速提高,乘用车市场开始进入快速成长期。目前,中国深圳、广州、上海、北京等地区的R值已经低于3,随着乘用车价格的下降和人均可支配收入的提高,R值将快速降低。国家信息中心预计,2009年中国的R值将达到3,中国将有越来越多的家庭具备购车能力。目前,汽车消费已成为普通家庭仅次于购房支出的主要消费内容,如果说京沪广深等大城市拉动了中国汽车2002年以来的第一轮增长,从2009年开始,中小城市将成为拉动
5、中国车市第二轮高增长的主力。随着中小城市家用轿车市场的快速发展,消费者的需求也趋向于多样化和个性化,为了使汽车产品的设计、生产和销售更具针对性,本文以浙江省嘉兴市为例,通过对消费者选择行为即消费者偏好的分析,对家用轿车市场进行剖析,以期为汽车厂商制定有效的营销策略提供依据。,汽车产品由价格、油耗、安全、外观、品牌、配置、服务、动力等多个属性构成,为了掌握中小城市消费者在家用轿车消费上的偏好,本文以对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究(崔光炜,2006)一文中使用的一份调查问卷为基础,根据当地消费者的认知选取其中的38个问题,对嘉兴汽车商贸园的消费者进行随机调查。随机抽取了40个样本,回收有效完
6、整问卷39份,要求被调查者根据对每个问题的敏感度在17的范围内打分,1分表示不敏感/不在意/不喜欢,7分表示偏好/很在意/很喜欢。利用SPSS软件对回收问卷进行因子分析,得到能够代表38个变量的主成分,然后以每个变量的因子得分作为聚类变量进行聚类对消费者的偏好进行分析。因子分析输出结果见表1和表2。为使因子与原始变量之间的关系清晰化,对因子载荷矩阵进行旋转,虽然只提取了3个因子,但它们累积解释了7666%的方差,可以说,用尽量少的新变量从原变量中提取了尽可能多的信息。,一、消费者偏好因子分析,为了比较消费者对这3个因子的不同偏好,在因子分析的基础上,利用SPSS软件对消费者进行聚类分析,以旋转
7、后的因子方差贡献率为权数,以因子得分为变量值,聚类过程如图1所示。由图可见,样本被聚为两大类,即两个细分市场。为了使两类消费者在全面实惠、外观性、舒适性方面不同偏好的比较更为直观,以散点图(图2、图3、图4)的形式对三个因子进行俩俩比较。三张散点图的横纵坐标分别表示消费者的因子得分,得分越高表示消费者对该属性的要求和偏好越高。用菱形代表的第一类消费者,对全面实惠和舒适性的偏好都落在高得分区,相比较而言,更注重家用轿车的舒适性。在外观性因子上的得分有高有低,反映了这类消费者在购车时对外观性的要求不尽相同,无特别偏好。用方形代表的第二类消费者除全面实惠因子得分较高外,其他两类因子得分高低分布均匀,
8、无明显差别,但舒适性和外观性因子相比较时,没有消费者落在这两因子得分都不高的区域,说明这类消费者对家用轿车的安全性、经济性要求很高,并不十分在意驾驶的舒适度和汽车具有怎样的外形,但也没有消费者会选择既不美观又不舒适的汽车。,二、消费者偏好聚类分析,为此,根据消费者对汽车属性的不同偏好,可以将汽车细分为“舒适配置型”和“安全经济型”两个主要市场。“舒适配置型”市场上的消费者也重视价格、关注品牌,但最显著的差异是认为汽车是提供便利的工具,代表着舒适、自由和休闲,相对于汽车的外观,更强调内饰的优劣和驾驶的舒适性。“安全经济型”市场上的消费者更为务实,强调安全性能和耗油量,注重价格和品牌。这两个细分市
9、场一定程度上代表了中小城市消费者对家用汽车的消费需求。,面对竞争日益激烈的市场,消费者需求是企业最为关注的因素之一。只有提供满足消费者需求的产品才是企业的发展之道。(一)改进产品设计 在我国汽车市场上,长期以来很多汽车厂商将内饰使用何种材质、使用何种音响、是否遥控等舒适性配置作为加价选配配置,随着消费者需求偏好的改变,有相当一部分消费者认为舒适性是汽车选购时的一大要素,汽车厂商在产品设计阶段就应加强这方面的考虑,可将舒适性配置作为各档次车型的标准配置。个性化或温馨舒适的内部空间配合丰富的舒适配置,更能激起消费者的购买意向。,三、企业营销应对策略,(二)丰富品牌内涵 注重品牌、注重安全、注重成本
10、是“安全经济型”市场消费者的共识,消费者对家用汽车安全性有明显偏好,但安全性是相对于某种车型而言的,有时又和经济因素对立,如汽车的安全性要求其有一定的重量和承载能力,行驶起来才会稳,但承载一定的重量就不能对油耗太苛求,消费者在实际购买家用汽车时,对产品经济因素考虑仍重于安全性因素,在这种情况下,企业把营销重点放在作为产品识别的品牌上显得尤为重要。在对汽车产品缺乏消费经验的情况下,消费者对汽车品牌的关注,一方面出于炫耀和虚荣,另一方面也是为了降低购买风险。目前家用汽车的品牌及车型非常多,但大部分品牌设计个性并不鲜明,存在“同质化”的倾向,增加了消费者识别的难度。品牌实质上代表着销售者(卖者)对交
11、付给买者的产品特征和利益的承诺,汽车厂商可通过品牌价值、品牌个性和品牌文化来丰富品牌内涵,不断更新或创制新产品来适应消费者需求变化。,(三)完善售后服务 一直以来大多数汽车企业把价格作为主要竞争手段,调查显示,消费者对价格的关注,已不仅仅局限在购置成本上,更多地转向日常的油耗、维修、保养费用,市场竞争也将从单纯的价格战上升到综合实力的较量,售后服务将成为其中重要的一环,不能提供良好的售后服务,不仅导致客户流失,同时也会削弱品牌的竞争力。针对目前尚不成熟的消费心理,完善售后服务显得更有意义,在保证家用轿车质量的前提下,努力降低成本,降低价格,以解除消费者的后顾之忧。参考文献:1魏曙光.中国汽车业
12、:前进路上不减速N.青年时报,2007-11-24(16).2耿慧丽.2010:变与不变N.经济观察报,2009-11-30(33).3崔光炜.对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究D.对外经济贸易大学,2006.4徐长明,李伟利.2008-2009年汽车市场分析与预测J.汽车工业研究,2009(4):2-9.,本篇论文主要讲的是基于消费者偏好的家用轿车市场分析与营销策略，在本文的摘要中指出这篇文章是以浙江省嘉兴市的家用轿车市场情况为例，从而得到消费者偏好的细分市场，进行具体的分析。首先，在正文中先介绍了我国汽车消费市场的基本情况，并且说明了消费者需求趋向多样化和个性化，为了提高汽车的销售，具体
13、的分析了消费者偏好，从家用轿车市场进行剖析，制定好相应的策略。其次，本文着重分析消费者偏好，并且分成了两大点：因子分析和聚类分析，在因子分析中作者借鉴了一本书中的调查问卷，制作了图表，具体分析了引起消费者偏好的变量因素。在聚类分析中作者利用三张散点图形象的表明消费者偏好和市场。,二、论文分析,最后，针对这个市场还制定了相应的策略，分别是：改进产品设计、丰富品牌内涵、完善售后服务。本文作者善于思考问题、具体分析问题，并且还制定了解决问题的策略。本文最大的优势在于他的数据充足，图文结合，形象的表明了主题。但是本文的最大的缺点在于没有结论，没有最后强调文章主题。在以后的写作论文中一定要注意写论文的格式，一定不要缺项。,
