观岭全程整合传播策略方案.ppt

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1、观岭全程整合传播策略方案,蓝色创意广告有限公司2009年2月30日,目录,第一部分 市场研究分析第二部分 广告定位及表现第三部分 广告表现策略第四部分 整体促销方案第五部分 媒介策划方案,第一部分 市场研究分析,1-1 竞争环境分析,一、北京楼市投资升温上半年，北京市房地产开发投资以20.5的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,结论：因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未

2、来市场产生了良好预期。在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。随着房地产的升温，大量新楼盘介 入，竞争更趋激烈,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,二、北京楼市已进入热销期在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,二、北

3、京楼市已进入热销期商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。在上半年销售的商品住宅中，个人购买187.9万平方米，增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,二、北京楼市已进入热销期2008年北京春季房展会透露出春消息，据房展会组织者称，成交套数3661套，成交面积近37万平方米，成交金额21亿元，是历次展会最好的一次。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,二、北京楼市已进入热销期结论：北京市房地产开发业已逐渐走出上年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方

4、式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析 东部一直是房价最高的一个方位，也是今年上半年新楼盘推出最多的一个区位。今

5、年上半年，东部地区的新楼盘曾创出了几个新低价位。楼盘的集中无疑使市场竞争加剧，在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质，而价位优势无疑会是发展商首先考虑的。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,结论：从目前情况分析，东部市场虽是京城楼市最旺的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析北京南城由

6、于市政综合条件落后于其他三个区位，住宅市场一直不温不火。近年，虽有城南五区县政府参与支持的“家住南城”活动已造出声势，但城南项目总体被买家认可还有待时日。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析城南项目的供应量也相对较小，且较分散，去年虽偶有像清芷园、九龙花园、怡海花园等项目热销，但并不足以带动整个市场。结论：从短期来看，城南供应量与购买群都不会明显放大，很难形成市场热点。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析去年，中关村科技园的批复无疑是这一地区住宅项目的最大利好点。受新兴的IT

7、业与网络经济的影响，大量的高素质购房人群使中关村住宅“卖的没有买的多”。同时，由于中关村地区不再审批新的住宅项目，市场供应不会放量。因此，市场在销项目的升值潜力无疑增强。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析西部地区另一个住宅项目集中的区位是在西三环紫竹桥外至西四环一带，曙光花园与世纪城这两个超大型社区将在这一区位竞争客户。另外，如紫竹花园与美林花园、中海雅园与汇景阁，由于目前均已进入销售稳定期。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析结论：西区竞争相对平静，爆发价格之争的可能性不

8、大。西部市场拼争的是品质，可谓“西线无战事”。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析在今年，亚运村地区楼盘仍面临着较大的降价压力，一则是由于亚运村地区的总体价位水平仍偏高，另一则，亚运村地区近50个在销项目在市场竞争的结果必然会导致价格下调，亚运村是出现价格战的热门地区。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析去年以来，亚运村地区作为北京高房价地区的位置已开始动摇，一方面，由于亚北经济适用房项目的低价冲击，另一方面，市场供应量增大，加之新楼盘普遍采用的低价冲市做法，使亚运村地区市场

9、竞争加剧。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,三、北京楼市分区分析结论：北区的竞争不单单体现在同档次楼盘之间的竞争，还包括中高档楼盘与经济适用房之间的竞争。必将导致中高档楼盘价格下调，引发价格战。,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-1 北京楼市总体概况,嘉铭园老厂拆建，楼盘规模大，现成绿化多位于亚运村商圈，社区环境成熟，交通方便配套设施齐全，教育设施完善由B+H负责规划设计工程工期过长，拆迁压力大，后期开发对前期入住业主生活影响大价格相对偏高,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-2 竞争楼盘状况,都会华庭位于京广商圈，配

10、套设施齐全，生活方便发展商前期开发的城市广场影响较大楼盘设计智能化程度较高容积率高朝阳路的拥堵现象十分严重 楼宇设计没能考虑周全，相对落后,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-2 竞争楼盘状况,银枫家园处于丽都商圈紧邻望京公园，绿化环境好户型设计较好由第一太平洋戴维斯负责物业管理 发展商资金实力雄厚周边地区欠成熟，居住气氛不浓,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-1-2 竞争楼盘状况,风格雅园属望京商圈，周边配套设施较为齐全容积率较低由B+H负责规划设计现场样板间的布置有特色，对到场的人群有一定吸引力 广告针对白领诉求到位,Blue Creation Ad.蓝色创意

11、,1-1-2 竞争楼盘状况,1-2 目标消费群分析,1-2-1 目标消费群定位,目标消费群定位CBD的中产阶层理由：观岭的地理优势 观岭坐落在CBD 的边缘地带观岭的环境 环境幽雅，符合目标群的品位和居住要求观岭的价位 观岭的价位可以为中产阶层接受,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-2 中产阶层的生活形态分析,一、什么是中产阶层 非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员,Blue Creation Ad.蓝色创意,二、中产阶层的特征年收入在80000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位

12、置 大学以上学历相对其它人群，中产阶层当中归国留学生占的比例最高,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-2 中产阶层的生活形态分析,三、中产阶层的工作态度 中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-2 中产阶层的生活形态分析,三、中产阶层的工作态度 具有危机感、成就感双重感受收入较丰厚，有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处世界经济不景气时，公司裁员新员工对自己职位的威胁 促使他们高度敬业,Blue Creatio

13、n Ad.蓝色创意,1-2-2 中产阶层的生活形态分析,四、中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-2 中产阶层的生活形态分析,五、中产阶层的生活方式及态度生活方式：北京的中产之家，餐饮及置装方面的投入不及上海和广州，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险选择租房比买房更普遍，这和北京房产价格较高有关,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-

14、2 中产阶层的生活形态分析,五、中产阶层的生活方式及态度生活态度：追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-2 中产阶层的生活形态分析,一、中产阶层目前热衷于什么消费 想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,一、中产阶层目前热衷于什么消费 虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之

15、计；他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标与其花钱租房子，不如按揭供楼银行贷款的条件是最大障碍,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,一、中产阶层目前热衷于什么消费 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥 另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,一、中产阶层目前热衷于什么消费 酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中

16、产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,一、中产阶层目前热衷于什么消费 因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体 进健身房成为越来越多的人的一项生活内容 其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层 的欢迎,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,一、中产阶层目前热衷于什么消费 上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成

17、为一种时尚互联网是当今最新的媒体中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,中产阶层的主要消费趋向 房产、汽车、旅游,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,二、中产阶层的消费观 消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流,Blue Creation Ad

18、.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,二、中产阶层的消费观 在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,二、中产阶层的消费观 由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,二、中产阶层的消费观

19、 中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,二、中产阶层的消费观中产阶层消费时尚的发起人 从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-3 中产阶层的消费习惯分析,一、广告对中产阶层的影响 广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或

20、其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受 生活的真谛是什么？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-4 中产阶层的广告态度研究,一、广告对中产阶层的影响 高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样张朝阳、王志东,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-4 中产阶层的广告态度研究,一、广告对中产阶层的影响 中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同 广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-4 中产阶层的广告态度研究,二、商家怎样影响中产阶层 中

21、产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者 对于观岭：创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-2-4 中产阶层的广告态度研究,IMI消费者年鉴中国最具权威性的消费者年鉴研究机构包括北京广播学院广告学系、国际广告杂志社、人民日报华泰投资管理有限公司、IMI（创研）市场信息研究所由北京广播学院广告学系黄升民教授、丁俊杰副教授和国际广告杂志社社长兼主编刘立宾先生负责项目策划涉及北京、上海、广州、重庆

22、、武汉、沈阳、西安七大城市抽取的样本量共5528份，极具代表性,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,1-1 时尚流行指标由构成时尚流行因子7 个变量组成：在别人眼里我是个时髦的人流行与实用之间我比较看重流行我刻意打扮是为了发挥自己的个性我时常尝试新的发型我很注意流行的趋势我很注意自己的外表修饰我购买一种新产品或者享受新的服务一般都比别人早,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,1-2 不同年龄层的消费者对时尚流行的取向,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,1-3 结论目标群显示出时尚流行指标相对

23、于其它的群体，目标群处于时尚消费引导者的地位,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,2-1 广告态度指标由构成信赖广告因子的4 个变量组成：购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠我觉得做过电视广告的商品有亲切感广告是可以信赖的广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,2-2 不同年龄层的消费者对广告态度的取向,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,2-3 高学历的消费者对广告态度的取向,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,2-4

24、不同职业的消费者对广告态度的取向,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,2-5 结论25-44岁年龄层的目标消费群偏向于信赖广告的宣传高学历的消费者，相信自己的判断力可以对广告宣传的可信度作出正确判断相对于自由职业者，传统行业的白领一族更相信广告宣传,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,3-1 信息交流指标由构成信息交流因子的4 个变量组成我经常从朋友那里听到各种各样的信息得到新信息后我会立即告诉别人我觉得好的东西一定会向别人推荐别人想做什么的时候通常会找我出主意,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充

25、资料,3-2 不同职业的消费者对信息交流的取向,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,3-2 结论传统行业的白领一族在企业/公司内地位较高，通常能够很快接触到新的信息，在信息的交流方面处于优势,Blue Creation Ad.蓝色创意,IMI消费者年鉴补充资料,1-3 观岭项目SWOT分析,1-3 观岭项目SWOT分析,Strength：比邻众多成熟商圈：燕莎商圈、东三环商圈、国贸商圈、丽都商圈，交通便利众多大型市政绿化工程环绕四周：朝阳公园、300米宽绿化带、大块城市绿地由著名的加拿大B+H公司进行规划设计，现代、简约、闲适社区所需的配套设施一应齐全开间多采

26、用北京人喜欢的板房设计，户型选择面广发展商天鸿集团开发经验丰富，市场口碑良好,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-3 观岭项目SWOT分析,Weakness：楼盘北接酒仙桥，区域的规划开发和治安管理都不尽人意目前极少公交车通达小区，易给人偏僻的印象原东风农场的旧宿舍楼不能迁走，破坏了小区的完整统一影响楼盘总形象,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-3 观岭项目SWOT分析,Threat：北京楼市中同价位的楼盘很多，供货量大，竞争十分激烈,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-3 观岭项目SWOT分析,Opportunity：WTO进程加快，为东三环CBD区域附

27、近的楼盘带来巨大销售机会东四环已开通，四环即将全线贯通，交通无压力朝阳公园扩建如火如荼进行，将成为全亚洲最大公园北京楼市中，除了现代城及万泉新新家园等极少外，尚无其他楼盘具有自身鲜明的品牌个性,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二部分 广告定位及表现,2-1曙光花园二期的广告最需要什么？一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向,2-1 产品定位,2-1-1一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她 结论：曙光花园二期的广告定位必须站在人文的制高点上。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-1 产品定位,2-1-2曙光花园二期1000套房子怎么卖？结论：一

28、个大盘要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-1 产品定位,2-1-3 在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么？结论：曙光花园二期的广告不单单是卖产品，更是卖生活方式。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-1 产品定位,2-1-3 定位的依据出色的自身素质观岭系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，溢出浓郁的休闲生活气息集中绿化和组团绿化，营造出优美的区内环境5A级高智能化的物业，让生活变得更加悠游、从容独立宽带网、CNN入户，保证悠闲的生活节奏与世界随时同步,Blue Creation Ad.蓝色创意,

29、2-2在项目总体定位前要想清楚的两个问题,2-2 品牌传播定位,2-2-1曙光花园二期是作为曙光花园的二期产品来宣传，还是当作一个全新的分品牌来推广？我们的建议：采用第二种策略,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,其好处在于：很好地融合了观岭项目的具体物理优势国际化地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，外企、使馆、宾馆云集东四环将机场、北京CBD国贸商圈15分钟连通小区的规划设计由加拿大B+H公司完成，带有明显异域风格买家群的泛国际化,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,其好处在于：很好地融合了观岭项目的具体物理优势健康社区紧邻朝阳公

30、园、228公顷城市绿化区、300米宽绿化带周边地区没有工业污染源小区自身绿化好，一众的休闲配套设施,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,不足之处在于这还是在叫卖产品，而不是一种生活时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,不足之处在于国际化北京肯定是个国际化的大都市，国际化不希罕B+H设计的项目很多，北京针对

31、CBD开发的项目也很多，谁都国际化真说国际化，许多外销楼盘可能更甚观岭一筹，但我们的目标消费者并不感兴趣,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,不足之处在于健康社区北京重视环境、健康的楼盘越来越多，海淀区的万泉新新家园、朝阳区的银枫家园等东四环望朝阳公园一带，几年内可能又推出新项目，观岭如何区别于它们 所以，我们认为,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,2-2-2甲5、6号楼与曙光花园二期在广告推广中的关系怎样界定？,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,2-2-3 定位的理由满足了现代白领对生活的渴求 观岭

32、所针对的目标人群是东三环一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样去搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们普遍心态。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,2-2-3 定位的理由观岭正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现。,Blue Creation Ad.蓝

33、色创意,2-2 品牌传播定位,2-2-3 定位的理由很好反映出观岭楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合北京车况、路况这一国情的理想居地，除了观岭恐怕数不出几个。正好就是2.5公里的距离，让现代白领既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有朝阳公园、绿化带等无尽绿意，精心规划的身心休闲空间,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,2-2-3 定位的理由直接对撼现代城，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀缘比附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅即打开市场。无疑，现代场面是京城房地产的一个奇迹，给人留下深刻印象，观岭直接针

34、对SOHO现代城“生活工作一体化”定位，将工作与生活彻底剥离，只卖生活，才有可能取得意想不到的效果。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-2 品牌传播定位,2-2-4 品牌写真 一走进观岭，所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3项目总体定位,曙光花园二期，是一座典型的知识型住宅群,2-3 广告推广策略,2-3-1 简化楼盘名称 天鸿观岭 观

35、岭 今后所有的广告宣传物料都这样简用,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,理由是：原名称“天鸿观岭”太长，不易识记组成“天鸿观岭”的单字独立构成词，相互向关联甚少，不像“奥林匹克花园”或“万科城市花园”，只由两个词构成，记忆起来很方便“天鸿”品牌的传达完全不必非得通过这种贴标签的方式传播,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-2 广告主题口号 结合观岭楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是 观岭，发现居住的真意 Fountainbeleau,A Leisure Style,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广

36、告推广策略,口号释义：居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”发现是有触而发，是受观岭的生活所触动,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-3 广告主要诉求点一种彻底放松、休闲的国际化生活方式东三环国贸商圈、燕莎商圈只在5分钟车程内朝阳公园、大绿化带构成的绿色大环境B+H的现代设计（建筑+园林）智能化物业管理天鸿集团的开发业绩,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-4 有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在观岭的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容

37、、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造观岭浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同观岭的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-5 利用软性炒作 作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从观岭定位的对立面（现代城）着手。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-5 利用软性炒作组织召开新闻发布研讨会 组织主办类似“2

38、1世纪主流生活方式研讨”的活动，在会议上明确提出观岭的主张，明目张胆地向现代城叫板，策动新闻，力求将众多投向现代城的关注目光折射到我们身上。研讨会可分两场进行 a.专家场 b.消费者场,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,软性文章的主题1 21世纪主流生活方式大讨论a.So Home怎么住？（直接针对现代城，提出观岭自己的主张）b.21世纪主流生活方式剖析（从国际主流生活方式看北京人居住走势）c.我们原来可以这样生活（展示观岭带来的闲适放松的生活一面）d.“我想去桂林”的困惑（针对现代白领辛勤工作与享受生活的矛盾，提出主张）,Blue Creation Ad.蓝色

39、创意,2-3 广告推广策略,软性文章的主题2 北京上演“东方欲晓”a.东四环的开通，全城带旺东部地区b.北京的“圈子”现象透析 东环商圈、燕莎商圈、使馆圈c.朝阳公园城市绿化带，给东润人家送什么礼？,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,软性文章的主题3 关于观岭a.B+H的扛鼎之作（观岭是BH公司集合在中国规划设计的十多个项目的经验，推出的得意之作。）b.5A级智能化物业意味着什么？c.孩子的未来全家的未来（观岭重现住户子女的素质教育，斥巨资建设高质素中小学校。）d.捧着一本书，又在花园的长椅上坐了一个下午（观岭小区人性化的配套，让生活放缓步伐。）,Blue Cr

40、eation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,软性文章的主题4 天鸿集团，天上飞鸿a.我们是这样建房子的 阐述天鸿集团的开发理念和探索精神b.天鸿巨舰将驶向哪里？阐述天鸿集团的追求目标,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-5 利用软性炒作上述主题炒作宜一段时间集中于一个话题展开，最好能策动新闻界和行业同仁的共同参与，以求效果最大化。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-6 重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制

41、不住的冲动，从而提高销售成交率。,Blue Creation Ad.蓝色创意,2-3 广告推广策略,2-3-6 重视销售人员培训 对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范,Blue Creation Ad.蓝色创意,第三部分 广告表现策略,从定位上说观岭 恰恰是现代城的反动,观岭决不将工作和生活捆绑销售观岭把生活与工作彻底剥离观岭只销售生活,观岭的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验,我们归纳出“观岭”四宝：,绘画、咖啡、音乐、书籍它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静,

42、咖啡西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫,音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、灵魂安抚剂、心声、情感、生命,书籍知本经济时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲,3-1 广告表现总原则,由于观岭面对的是一群层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须：具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。,Blue

43、Creation Ad.蓝色创意,3-1 广告表现总原则,留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到观岭，广告表现要符合他们的期望。,Blue Creation Ad.蓝色创意,3-1 广告表现总原则,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。,Bl

44、ue Creation Ad.蓝色创意,观岭印象观岭，发现生活的真意。A Leisure Style/Be Relax观岭，一门居住的艺术。Enjoy Your Life观岭，北京东部的一片枫丹白露林，这里离“奔腾”着的燕莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。枫丹白露(Fontainebleau)，法国巴黎西南40英里郊外，一片远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School)工作就是工作，生活就是生活；在观岭这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是观

45、岭的生活态度。,居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。观岭的设计原则自然、合理、简洁、大方。北京的东边，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是观岭。我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这句话描绘了观岭的生活节奏和气氛。刚刚进入观岭，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。,所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充

46、满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。观岭，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。在这座城市，一片又一片灰色之中，观岭是一个少见的、充满色彩的地方。我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。,建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。一间屋和一个

47、家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离观岭是那样遥远。对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。在北京城的东边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是观岭。,一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。如果说观岭的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。夜晚，空气中传来轻轻的读书声，

48、一种久违的亲切感忽然由心中升起。离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？认同一个社区，就是认同一种生活方式。,3-2 具体创意表现,3-2-1.平面广告 创意表现点：借助绘画（特别是世界名画）和照片表现一份闲适、放松的生活,Blue Creation Ad.蓝色创意,3-2 具体创意表现,理由：世界名画的作者无不是生活的热爱者，他们笔下流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力观岭的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们

49、会感到一种品位相投的融洽观岭目前还是销售期楼，无现楼实景给人看。看画正好弥补了这点不足，迎合了他们的想象力，诱发对将来提供的美好生活的憧憬名画的运用，明确向受众传达了观岭项目的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值,Blue Creation Ad.蓝色创意,报纸广告示例,灯箱广告示例,路牌广告示例,3-2 具体创意表现,3-2-2.影视广告 创意表现点：紧扣“工作就是工作，生活就是生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受,Blue Creation Ad.蓝色创意,3-2 具体创意表现,3-2-3.电波广告 创意表现点：借助声音速度、语境变化表现一

50、份闲适、放松的生活,Blue Creation Ad.蓝色创意,3-2 具体创意表现,3-2-4.现场设计设计原则合乎“发现居住的真意”的策略定位，与其他楼盘鲜明区隔开来。,Blue Creation Ad.蓝色创意,3-2 具体创意表现,售楼部和房展会是观岭的形象窗口观岭销售，尚无现楼，所以售楼部和展会是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。设计、装修风格应合乎白领的审美观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文化内核。风格宜特立独行，而且凸现多元文化，方可让买家心动，进而接受观岭。,Blue Creation Ad.蓝色创意,现场广告设计,3-2 具体创意表现,售楼部、房展会设计风格高雅 闲适